中國(guó)需要什么樣的營(yíng)銷

中國(guó)的多數(shù)行業(yè)仍然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中，中小企業(yè)占據(jù)絕對(duì)多數(shù)。即使是中國(guó)人引以為豪的海爾，在美國(guó)人眼里也不過(guò)是一個(gè)“規(guī)模稍大的小企業(yè)”。小，這是中國(guó)企業(yè)的基本現(xiàn)實(shí)，差別是很小和比較小的問(wèn)題。

承認(rèn)弱勢(shì)，正視弱勢(shì)，是中國(guó)營(yíng)銷的基本營(yíng)銷環(huán)境——環(huán)境導(dǎo)向比消費(fèi)者導(dǎo)向更能體現(xiàn)營(yíng)銷的本質(zhì)。

再大的中國(guó)企業(yè)，到了發(fā)達(dá)國(guó)家也是弱勢(shì)的，因?yàn)榘l(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者心理上的強(qiáng)勢(shì)。再小的美國(guó)企業(yè)，到了中國(guó)這樣的國(guó)家，也可以表現(xiàn)得很強(qiáng)勢(shì)，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者心理上很弱勢(shì)。美國(guó)名牌就是當(dāng)然的世界名牌，中國(guó)頂級(jí)名牌搶奪世界品牌榜最后一名也很難。這其中當(dāng)然有企業(yè)因素，更有國(guó)別因素。

品牌可以跨越國(guó)界，但品牌的背書(shū)是國(guó)家。能否成為品牌，除了企業(yè)的努力外，還有消費(fèi)者是否具備先天的優(yōu)越感。因?yàn)榘l(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者先天的優(yōu)越感，中國(guó)企業(yè)一直是弱勢(shì)的；因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者面對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家缺乏先天的優(yōu)越感，所以，即使在中國(guó)一敗涂地的跨國(guó)公司，仍然表現(xiàn)得有優(yōu)越感。

關(guān)鍵的問(wèn)題不是你是什么，而是別人認(rèn)為你是什么。

人貴有自知之明，做企業(yè)也是如此。至少截至目前，中國(guó)企業(yè)還沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的資格，這不是由企業(yè)決定，而是由發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者對(duì)中國(guó)國(guó)民的集體認(rèn)知決定的。別人認(rèn)為你是什么，不完全由你的現(xiàn)在決定，還由你的歷史決定。

當(dāng)然，承認(rèn)弱勢(shì)，不代表心理上的弱勢(shì)。弱勢(shì)而不承認(rèn)弱勢(shì)，是弱者的心虛。弱者的臥薪嘗膽和韜光養(yǎng)晦才是真正的強(qiáng)者心態(tài)。

在理論上，西方主流營(yíng)銷專家都認(rèn)同營(yíng)銷必須面對(duì)現(xiàn)實(shí)，但一旦面對(duì)現(xiàn)實(shí)，專家們也會(huì)表現(xiàn)出因?yàn)榫佑趶?qiáng)勢(shì)國(guó)家所帶來(lái)的強(qiáng)勢(shì)心態(tài)。定位論專家里斯接受銷售與市場(chǎng)雜志社專訪，在點(diǎn)評(píng)李寧品牌時(shí)說(shuō)：“先打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的全球品牌，然后在中國(guó)市場(chǎng)上提高這個(gè)品牌。”

對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)無(wú)法想象的邏輯。美國(guó)人對(duì)世界的心理優(yōu)勢(shì)決定了他們很容易這樣思考——這與專業(yè)與否基本沒(méi)有什么關(guān)系。即使是頂級(jí)專家，面對(duì)多數(shù)問(wèn)題，通常也是本能思考。或許，20年后，多數(shù)中國(guó)企業(yè)都會(huì)產(chǎn)生如同里斯一樣的思維。

既然發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者不承認(rèn)中國(guó)企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)，那么，我們就一定要正視弱勢(shì)的現(xiàn)實(shí)，并建立與這種現(xiàn)實(shí)相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷邏輯。

媒體和專家經(jīng)常談到中國(guó)企業(yè)不斷登臨《福布斯》“世界500強(qiáng)排行榜”，而卻在世界頂級(jí)品牌排行榜上難覓蹤跡。有人批評(píng)問(wèn)題出在中國(guó)企業(yè)，因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)不會(huì)做品牌。我們的觀點(diǎn)是：這說(shuō)明主觀評(píng)價(jià)（品牌）與客觀現(xiàn)實(shí)（規(guī)模）有巨大落差，問(wèn)題不在客觀，而在主觀。沒(méi)有中國(guó)企業(yè)的成就和中國(guó)營(yíng)銷的成就，何來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的成就？

或許中國(guó)企業(yè)在品牌建設(shè)上有缺陷，但把消費(fèi)者的主觀認(rèn)知落差的責(zé)任扣到中國(guó)企業(yè)身上，有點(diǎn)不近情理。中國(guó)的大企業(yè)突然出現(xiàn)在世界面前，他們懷疑、質(zhì)疑、拒絕，這是正常現(xiàn)象。只要有更多的企業(yè)，在更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)在世界面前，客觀存在最終會(huì)改變主觀認(rèn)知。

對(duì)中國(guó)營(yíng)銷的批評(píng)，不能證明中國(guó)企業(yè)做得不對(duì)，只能證明中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷不符合西方主流營(yíng)銷的“規(guī)矩”。正因?yàn)榕c主流不同，所以中國(guó)營(yíng)銷可能是顛覆性的。

弱者與強(qiáng)者遵循相同的思維，營(yíng)銷格局不可能被顛覆。圍棋手每下一盤棋，通常要“復(fù)盤”。中國(guó)營(yíng)銷進(jìn)步到現(xiàn)在，也需要“復(fù)盤”。“復(fù)盤”已經(jīng)無(wú)法改變結(jié)果，但有可能改變下一次比賽的結(jié)果。中國(guó)營(yíng)銷整體上的成功，現(xiàn)在的主流是批評(píng)，卻缺少“復(fù)盤”。

現(xiàn)在是到“復(fù)盤”的時(shí)候了。中國(guó)營(yíng)銷的成就，既需要正視，需要認(rèn)同，也需要總結(jié)。作為沒(méi)有經(jīng)過(guò)戰(zhàn)爭(zhēng)而快速崛起的國(guó)家，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的成就就是中國(guó)企業(yè)的成就，也是中國(guó)營(yíng)銷的成就。既然拿著跨國(guó)公司那套標(biāo)桿，中國(guó)企業(yè)的成功不符合邏輯，那么，中國(guó)營(yíng)銷一定建立了另外一套邏輯。

弱者營(yíng)銷，對(duì)等營(yíng)銷，強(qiáng)者營(yíng)銷，這可能是中國(guó)營(yíng)銷的三部曲。強(qiáng)者的營(yíng)銷，有著豐富的營(yíng)銷資源，怎么做可能都有道理。弱者的營(yíng)銷，缺少資源，甚至是“空手套白狼”，需要更多的智慧。

也許隨著中國(guó)企業(yè)實(shí)力和國(guó)家品牌影響力的強(qiáng)大，中國(guó)很快會(huì)從弱勢(shì)營(yíng)銷進(jìn)入強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，但中國(guó)弱勢(shì)營(yíng)銷留下的遺產(chǎn)可能惠及全世界的發(fā)展中國(guó)家。

這個(gè)世界稀缺的不是為強(qiáng)者服務(wù)的營(yíng)銷邏輯和營(yíng)銷理論，而是讓弱者成為強(qiáng)者的營(yíng)銷邏輯和營(yíng)銷理論。克勞塞維茨的《戰(zhàn)爭(zhēng)論》，很容易教會(huì)強(qiáng)者打敗弱者，或者讓強(qiáng)者打敗強(qiáng)者；毛澤東的軍事思想則讓人看到弱者打敗強(qiáng)者也遵循一定的邏輯，并不一定要等待奇跡出現(xiàn)。

正視弱勢(shì)，成就強(qiáng)勢(shì)，這是中國(guó)營(yíng)銷的起點(diǎn)和目標(biāo)。對(duì)不被看好的成功進(jìn)行總結(jié)，比對(duì)看好的成功進(jìn)行總結(jié)更有意義。

現(xiàn)在是對(duì)質(zhì)疑進(jìn)行反質(zhì)疑的時(shí)候了。

（編輯：王玉spellingqiu@163.com）