挖潛體育明星,企業(yè)如何押寶

劉翔、姚明、郭晶晶分別創(chuàng)造了自己的時(shí)代，隨著他們?nèi)諠u退出最具商業(yè)價(jià)值中國(guó)體育明星的競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)，誰(shuí)，將成為下一個(gè)?

選擇體育明星作為企業(yè)代言人，是目前廣大企業(yè)擴(kuò)大品牌知名度、推動(dòng)市場(chǎng)快速發(fā)展的重要營(yíng)銷(xiāo)方式之一。可這樣“押寶”式的策略。如何實(shí)現(xiàn)呢?

體育明星的價(jià)值評(píng)判指標(biāo)

對(duì)于企業(yè)和品牌而言，找到諸多體育明星中的“潛力之王”，發(fā)現(xiàn)那些在商業(yè)價(jià)值層面具有較高可塑性的體育運(yùn)動(dòng)員，進(jìn)而發(fā)展成為自身的形象代言人至關(guān)重要。

第一，成績(jī)可塑性

運(yùn)動(dòng)員的成績(jī)及其運(yùn)動(dòng)生涯前景構(gòu)成了運(yùn)動(dòng)員成績(jī)可塑性的關(guān)鍵內(nèi)容。一方面是該運(yùn)動(dòng)員成績(jī)的穩(wěn)定性，另一方面是其未來(lái)運(yùn)動(dòng)生涯中能夠持續(xù)創(chuàng)造優(yōu)秀成績(jī)的可能性。早在2003年前后，當(dāng)劉翔嶄露頭角時(shí)，可口可樂(lè)公司便盯上了他，并在2004年奧運(yùn)會(huì)之前完成相應(yīng)的代言合作，最終成為營(yíng)銷(xiāo)界引用體育明星做形象代言人的一段佳話(huà)。但田徑項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)損傷也是致命的，劉翔在北京奧運(yùn)會(huì)之前的受傷也成為其商業(yè)價(jià)值受損的一個(gè)重要原因。像劉翔一樣的運(yùn)動(dòng)員，其運(yùn)動(dòng)生涯的持久力并不樂(lè)觀(guān)。

第二，形象可塑性

運(yùn)動(dòng)員的個(gè)性特質(zhì)及其自身能夠綻放出來(lái)的明星氣質(zhì)構(gòu)成了其形象可塑性的重要內(nèi)容。運(yùn)動(dòng)員的個(gè)性特質(zhì)，比如在所從事項(xiàng)目方面是否不斷進(jìn)取，追求更高的目標(biāo)，且能抗拒壓力等，而其明星氣質(zhì)比如運(yùn)動(dòng)員的外型形象特征、談吐等層面，這些都是運(yùn)動(dòng)員成為體育明星的天生標(biāo)簽，關(guān)鍵在于商家能否將這類(lèi)標(biāo)簽挖掘出來(lái)。

還是以劉翔和姚明為例來(lái)闡述。首先，兩個(gè)人都在各自的項(xiàng)目上取得突破，而且不斷追求著新的高度，雖然都受傷病困擾且走到職業(yè)生涯尾聲，但都在繼續(xù)拼搏其次，兩個(gè)人都是上海人，從小在國(guó)際化大都市上海成長(zhǎng)，有一定文化底蘊(yùn)，兩人都不失幽默，談吐落落大方而且充滿(mǎn)智慧，非常有特點(diǎn)。這些都是幫助體育運(yùn)動(dòng)員成為體育明星中具備高商業(yè)價(jià)值的重要基礎(chǔ)和潛質(zhì)。

第三，項(xiàng)目可塑性

運(yùn)動(dòng)員所從事體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的特點(diǎn)與企業(yè)形象或品牌形象的契合度構(gòu)成了項(xiàng)目可塑性的重要內(nèi)容，這一點(diǎn)主要是以項(xiàng)目為基點(diǎn)，發(fā)掘運(yùn)動(dòng)員在項(xiàng)目上所展現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)，比如速度、技巧、力量、專(zhuān)注等。雖然這些內(nèi)容在不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中有不同的側(cè)重，比如舉重，對(duì)于觀(guān)眾而言，力量感最強(qiáng)，像以突出容量與力量為主的五菱之光便牽手了中國(guó)國(guó)家舉重隊(duì)，但找到其中最能突出品牌及產(chǎn)品核心的爆破點(diǎn)，也是可以支撐品牌傳播訴求，并獲得較高認(rèn)知的。對(duì)于商家和品牌而言，如何從項(xiàng)目及運(yùn)動(dòng)員本身找到與企業(yè)或品牌形象最佳的契合點(diǎn)非常重

要。

第四，人氣可塑性

運(yùn)動(dòng)員的人氣可塑性源自其本身受媒體歡迎程度和受大眾歡迎程度等方面。大眾人氣非常容易理解，受到最多消費(fèi)者喜愛(ài)的體育明星人氣自然高。這些與運(yùn)動(dòng)員成績(jī)、形象及其所從事項(xiàng)目等多項(xiàng)因素緊密相連。往往熱門(mén)項(xiàng)目上的明星更容易獲得更高的人氣。比如，在中國(guó)，小球項(xiàng)目在國(guó)人中的人氣就相當(dāng)高，乒乓球中的王勵(lì)勤、張恰寧等一干名將，雖然已經(jīng)瀕臨退役，但仍擁有一定的人氣號(hào)召力。而明星運(yùn)動(dòng)員的媒體受歡迎程度不僅是運(yùn)動(dòng)員人氣可塑性的重要內(nèi)容，而且還將在某種程度上左右其商業(yè)價(jià)值的發(fā)展。比如中國(guó)斯諾克神童丁俊暉，一度因?yàn)槟贻p，在媒體面前不善言辭而遭到不少媒體的埋怨，加上項(xiàng)目的小眾性，雖然成名好些年，但商業(yè)價(jià)值方面還沒(méi)有較高的提升。

成績(jī)、形象、項(xiàng)目和人氣(見(jiàn)圖1)等4大可塑性可以用來(lái)作為企業(yè)評(píng)估體育明星的商業(yè)價(jià)值可塑性的基本指標(biāo)，也有助于我們更好地做好預(yù)判，提前篩選適合企業(yè)和品牌的形象代言人，甚至借勢(shì)大型賽事，提前進(jìn)行“押寶”式的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，輔助品牌戰(zhàn)略發(fā)展。

成功“押寶”體育明星的要點(diǎn)

押寶其實(shí)也就是我們選擇體育明星的過(guò)程。那么，在前文關(guān)于評(píng)判體育明星價(jià)值的4大指標(biāo)基礎(chǔ)之上，商家和品牌該如何展開(kāi)具體的篩選計(jì)劃呢?筆者有以下幾點(diǎn)建議分享給大家，供參考。

第一，把握“押寶”時(shí)機(jī)

找體育明星做代言的需求是無(wú)止境的，在當(dāng)前“供不應(yīng)求”的市場(chǎng)環(huán)境下，高價(jià)值的體育明星相對(duì)稀缺，體育明星的身價(jià)也自然水漲船高。在這個(gè)環(huán)節(jié)，我們不能不提可口可樂(lè)與劉翔的故事。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)之前，可口可樂(lè)以相對(duì)低廉的價(jià)格押寶在劉翔身上結(jié)果，劉翔令人驚奇的成為2004年雅典奧運(yùn)會(huì)110米欄冠軍。由此，可口可樂(lè)借助劉翔的人氣和聲望迅速賺了個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，而且相對(duì)于后來(lái)找劉翔代言的企業(yè)和品牌而言，其投入產(chǎn)出比無(wú)疑是最高的，原因就在于可口可樂(lè)公司提前預(yù)判了一個(gè)頗具潛力的體育明星。廣州亞運(yùn)會(huì)到倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，將成為所有體育明星積累并爆發(fā)的關(guān)鍵時(shí)刻，通過(guò)4大指標(biāo)來(lái)權(quán)衡，時(shí)下正是商家們及時(shí)判斷，穩(wěn)準(zhǔn)出手的最佳時(shí)機(jī)。作為CCTV2009年度體壇風(fēng)云人物最佳男女運(yùn)動(dòng)員獎(jiǎng)獲得者，以張琳、劉子歌為代表的新一代體育明星無(wú)疑是眾家爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

第二，注意形象匹配

從體育明星本身而言，其代言所從事項(xiàng)目對(duì)應(yīng)的體育運(yùn)動(dòng)品牌是無(wú)可厚非的。而體育明星的價(jià)值不僅僅在這個(gè)層面，隨著其商業(yè)價(jià)值的延伸，不同商家及品牌所蘊(yùn)藏的品牌內(nèi)涵是否與體育明星展現(xiàn)出來(lái)的氣質(zhì)與形象完美匹配則值得商家斟酌。一個(gè)高商業(yè)價(jià)值的體育明星，其代言領(lǐng)域的延伸自然也是非常廣泛的，比如世界紀(jì)錄保持者、中國(guó)泳壇天王級(jí)人物張琳便是新生代體育明星中的杰出代表人物，不僅成績(jī)斐然，而且23歲的張琳，其運(yùn)動(dòng)生涯正在走向巔峰，無(wú)論是即將開(kāi)戰(zhàn)的廣州亞運(yùn)會(huì)，還是2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)，都成為其成就輝煌的舞臺(tái)，除此之外每年的世錦賽、巡回賽等都值得期待?！赌隙贾芸?娛樂(lè))》曾為中國(guó)泳壇的天王級(jí)人物張琳預(yù)估了9大吸金領(lǐng)域，其中不乏像飲料、化妝品、汽車(chē)、服裝等行業(yè)的著名品牌，但誰(shuí)將真正獲得成功，還需拭目以待。

第三，規(guī)避代言風(fēng)險(xiǎn)

選擇明星代言人，就意味著其蘊(yùn)藏的風(fēng)險(xiǎn)也是一樣巨大的，做好風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避是必須事先考慮到位的，建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案機(jī)制。其實(shí)，相對(duì)而言，中國(guó)體育明星私生活層面的風(fēng)險(xiǎn)較小，但是源自項(xiàng)目本身的意外，如傷病等是企業(yè)不得不特別留意的。體育明星不僅可以是企業(yè)和品牌的形象代言人，也可以成為企業(yè)品牌形象的直接體驗(yàn)者和意見(jiàn)領(lǐng)袖。企業(yè)和品牌要考慮如何從被動(dòng)受攻擊轉(zhuǎn)入主動(dòng)防御，會(huì)更有利于化險(xiǎn)為夷。

廣州亞運(yùn)會(huì)即將開(kāi)幕，2012年奧運(yùn)會(huì)又在倫敦向我們招手，無(wú)論是23歲的張琳，還是21歲的劉子歌，都具備新天王、天后的潛質(zhì)。但現(xiàn)在，還沒(méi)有動(dòng)身的商家和品牌，應(yīng)該感到時(shí)間緊迫了吧!

中國(guó)最具商業(yè)價(jià)值的體育明星，您看準(zhǔn)了么?