蜂產(chǎn)業(yè):誰(shuí)持彩練當(dāng)空舞

“先者生存，優(yōu)勢(shì)富集”，這是規(guī)律，是一種不講理的老大邏輯!誰(shuí)率先領(lǐng)會(huì)和運(yùn)用這個(gè)規(guī)律，誰(shuí)就猶如得到上帝的幫助，就能快速率先獲得成功!

產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀：被人遺忘，群蜂無首

蜂產(chǎn)品(包括蜂蜜、蜂膠、蜂王漿等)是最古老的保健品，即便在今天，它仍然是最好的保健品之一。無論用怎樣挑剔的標(biāo)準(zhǔn)衡量，蜂產(chǎn)品都是安全、綠色、作用廣泛、效果明顯、價(jià)格相對(duì)低廉的優(yōu)質(zhì)保健品，可是在很長(zhǎng)時(shí)間里，它幾乎被消費(fèi)者遺忘了。

金融危機(jī)來臨，蜂產(chǎn)業(yè)外銷受挫，內(nèi)需增長(zhǎng)，表現(xiàn)出強(qiáng)勁市場(chǎng)潛力。但是，蜂行業(yè)依然故步自封，四平八穩(wěn)。

行業(yè)散亂，群蜂無首

目前的蜂產(chǎn)業(yè)，企業(yè)多而散，規(guī)模普遍較小，產(chǎn)值過億元的企業(yè)鳳毛麟角；雖有品牌但都不強(qiáng)勢(shì)，全國(guó)性品牌稀少，絕大多數(shù)品牌散落在區(qū)域市場(chǎng)，缺乏行業(yè)老大；行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不健全，偽劣產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)混亂。

老字號(hào)如冠生園、老蜂農(nóng)、百花等，市場(chǎng)信任基礎(chǔ)不錯(cuò)，但在品牌營(yíng)銷上大多墨守陳規(guī)，無論是產(chǎn)品品類、包裝設(shè)計(jì)還是品牌價(jià)值的挖掘和傳播，都沒有突破。

老品牌江河日下，新品牌未能及時(shí)補(bǔ)上。悅活蜂產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知度和終端覆蓋面都不高，市場(chǎng)影響力有限。江蘇、云南等產(chǎn)區(qū)的蜂產(chǎn)品品牌都未能走出地域市場(chǎng)。

蜂擁而出又蜂擁而入，競(jìng)爭(zhēng)加劇

在2002年前，中國(guó)蜂產(chǎn)品出口量全球第一，謂之“蜂擁而出”。近年，除了金融危機(jī)的沖擊外，貿(mào)易摩擦、國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)加嚴(yán)、反傾銷等也一直困擾著蜂產(chǎn)品出口，尤其是在不利匯率、生產(chǎn)成本增加、長(zhǎng)期存在藥物殘留等內(nèi)憂外患下，蜂產(chǎn)業(yè)外銷之路越來越艱難。

相反，隨著養(yǎng)生熱的高漲，國(guó)內(nèi)蜂產(chǎn)品的消費(fèi)總量已經(jīng)躍居全球首位，各種蜂產(chǎn)品銷量均呈上升趨勢(shì)，其中蜂蜜銷量從1979年的不足4萬噸上升到去年的近20萬噸。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的利好，使原來的外銷企業(yè)“蜂擁而入”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。首先，積壓的庫(kù)存給企業(yè)生存和蜂產(chǎn)品收購(gòu)帶來巨大壓力。其次，市場(chǎng)混亂，假冒偽劣嚴(yán)重，出口企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)也高，銷售困難。再次，出口企業(yè)極缺國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷組織和經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，缺乏有戰(zhàn)斗力的銷售團(tuán)隊(duì)。最后，外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)缺少品牌，無法依靠品牌競(jìng)爭(zhēng)獲得品牌溢價(jià)：沒有渠道終端，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)影響力弱，進(jìn)入商超困難重重，分銷環(huán)節(jié)增多，成本壓力增大。

蜂產(chǎn)品，中國(guó)消費(fèi)者既熟悉又陌生

蜂產(chǎn)品是中國(guó)消費(fèi)者熟悉的陌生人。

有常識(shí)無知識(shí)

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)蜂蜜認(rèn)知廣度高，但認(rèn)知深度非常不夠。對(duì)蜂蜜功效的了解長(zhǎng)期停留在潤(rùn)腸通便和養(yǎng)顏上。消費(fèi)者對(duì)蜂產(chǎn)品有常識(shí)無知識(shí)，只知蜂蜜好，卻不知更多，對(duì)蜂產(chǎn)品需求的迫切性不強(qiáng)。

有認(rèn)知缺信任對(duì)蜂產(chǎn)品有較深認(rèn)知的潛在消費(fèi)者，卻對(duì)蜂產(chǎn)業(yè)缺乏信任。行業(yè)中假冒偽劣現(xiàn)象、功效夸大宣傳令他們不安。2008年4月，國(guó)家工商總局公布蜂蜜產(chǎn)品食品監(jiān)測(cè)情況，合格率只有54％。

細(xì)分不夠，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)蜂產(chǎn)業(yè)“產(chǎn)品沒核，品牌沒心，消費(fèi)沒準(zhǔn)”，消費(fèi)以初級(jí)產(chǎn)品為主。需求沒有深挖，市場(chǎng)沒有細(xì)分，產(chǎn)品趨同。

以蜂蜜為例，就蜂蜜賣蜂蜜，而且絕大多數(shù)是純蜂蜜，沒有獨(dú)特的訴求和特點(diǎn)，而國(guó)外蜂蜜產(chǎn)品消費(fèi)形態(tài)多樣，固體蜂蜜、蜂蜜膏、便攜蜂蜜、蜂蜜飲料、蜂蜜啤酒、蜂蜜面包、蜂蜜蛋糕、蜂蜜奶酪……可以滿足消費(fèi)者的各種需求。

我國(guó)蜂蜜市場(chǎng)長(zhǎng)期在初級(jí)產(chǎn)品、低端消費(fèi)上徘徊，利潤(rùn)不斷受到擠壓。

“蜂”起云涌，亂世變局

蜂產(chǎn)業(yè)是個(gè)古老的產(chǎn)業(yè)，可能正因?yàn)楣爬?，所以一直守舊。目前的蜂行業(yè)就像改革初期的中國(guó)，品牌營(yíng)銷水平滯后，消費(fèi)者對(duì)天然營(yíng)養(yǎng)保健品的需求走在了蜂行業(yè)前面。

在需求的拉動(dòng)下，蜂產(chǎn)業(yè)“蜂”起云涌，亂世中出現(xiàn)了變局。

從單純做產(chǎn)品到做功效 不少蜂產(chǎn)品品牌都是在單純地賣產(chǎn)品，比如百花，其品牌價(jià)值只是單純的蜂產(chǎn)品，近乎在賣白糖。蜂產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)健康優(yōu)勢(shì)根本無法從品牌中體現(xiàn)出來?，F(xiàn)在，消費(fèi)需求升級(jí)，反拉企業(yè)，促使新生代品牌如知蜂堂等訴求產(chǎn)品功能功效，為蜂產(chǎn)業(yè)帶來了新意。

從泛品牌到專屬品牌 目前蜂產(chǎn)品品牌多為一個(gè)品牌下包括所有產(chǎn)品，品牌個(gè)性不鮮明，品牌價(jià)值難以突出。頤生園的“仰妍”系列開始打破這一局限，走入女性養(yǎng)顏美容專屬系列。蜂產(chǎn)品功效眾多，開發(fā)具有針對(duì)性訴求點(diǎn)的專屬品牌，將蜂產(chǎn)品所蘊(yùn)含的功能功效一一釋放，將市場(chǎng)放大，這是未來蜂產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的一個(gè)重要方向。

從專一化到多元化 蜂產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域廣闊，隨著品牌的發(fā)展提升，蜂產(chǎn)品將突破蜂蜜、蜂膠、花粉、蜂王漿四大傳統(tǒng)品類，延伸到更多領(lǐng)域，多品類發(fā)展。今后將誕生形態(tài)多樣的蜂蜜產(chǎn)品，比如飲品、休閑食品、保健品等，形成綜合性、多元化大品牌。

當(dāng)前，消費(fèi)者的營(yíng)銷保健意識(shí)空前高漲，越來越多的人崇尚天然綠色產(chǎn)品，人參、阿膠、蟲草乃至大蒜、綠豆，陸續(xù)進(jìn)入消費(fèi)者乃至投資家的視野，下一個(gè)為什么不能是蜂產(chǎn)品?

未來“蜂王”戰(zhàn)略路徑

行業(yè)不成熟，競(jìng)爭(zhēng)未形成清晰格局，但是市場(chǎng)需求旺盛增長(zhǎng)，這個(gè)時(shí)期正是企業(yè)做大做強(qiáng)，甚至搶做“蜂王”的最佳戰(zhàn)略機(jī)遇期。

有志在蜂產(chǎn)業(yè)謀求霸主地位的企業(yè)，要堅(jiān)持一個(gè)中心、四個(gè)基本點(diǎn)，打出五張王牌。

一個(gè)中心

做大做強(qiáng)，搶做蜂產(chǎn)業(yè)的“金龍魚”，應(yīng)該成為有志企業(yè)的戰(zhàn)略中心!

搶做老大之所以必須成為有志企業(yè)的戰(zhàn)略中心，是因?yàn)椤跋日呱?，?yōu)勢(shì)富集”。

歷史上每次大的商業(yè)機(jī)遇都可以稱為歷史節(jié)點(diǎn)，最先進(jìn)入歷史節(jié)點(diǎn)者，只要比別人多付出一點(diǎn)點(diǎn)成本，就能形成優(yōu)勢(shì)。用同濟(jì)大學(xué)王健教授的話來說，叫做“先者生存”。

成為老大，就會(huì)在品牌、資源、資本、成本、市場(chǎng)、消費(fèi)者心智等方面形成全方位的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橛袃?yōu)勢(shì)，就會(huì)得到更多的信任和支持，如此循環(huán)，優(yōu)勢(shì)被累加，集宮起來，取得更大優(yōu)勢(shì)。這是一種不講理的老大邏輯!做企業(yè)，誰(shuí)率先領(lǐng)會(huì)和運(yùn)用這個(gè)規(guī)律，誰(shuí)就猶如得到上帝的幫助，就能率先獲得成功!

四個(gè)基本點(diǎn)

要搶做行業(yè)老大，就要打破心智屏障，實(shí)行創(chuàng)新營(yíng)銷，從品牌上天、渠道下沉、模式雜交、產(chǎn)品功效四個(gè)基本點(diǎn)上實(shí)施突破。

品牌上天

老大，一定是品牌的，這個(gè)品牌一定要有大形象、大信任、大價(jià)值。蜂產(chǎn)品雖有品牌，但都不強(qiáng)勢(shì)，保健品行業(yè)只做銷量不做品牌已成慣例。在消費(fèi)者品牌意識(shí)越來越強(qiáng)、行業(yè)信任度較低的情況下，誰(shuí)能夠樹立具有強(qiáng)大形象、高度信任、內(nèi)涵豐富的大品牌，誰(shuí)就將成為消費(fèi)者的首選。

渠道下沉

對(duì)許多企業(yè)，尤其是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)來說，商超渠道難以進(jìn)入，可以考慮將渠道下沉，首先在三四級(jí)市場(chǎng)，在便利店、食雜店甚至農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)打開市場(chǎng)。

在三四級(jí)市場(chǎng)，蜂產(chǎn)品是高價(jià)保健品的極好替代，容易建立品牌影響。企業(yè)可以先挖掘農(nóng)村市場(chǎng)潛力，形成農(nóng)村包圍城市之勢(shì)，再進(jìn)入城市市場(chǎng)，完成品牌樹立和市場(chǎng)積累。華龍集團(tuán)在農(nóng)村市場(chǎng)做大做強(qiáng)后，以今麥郎品牌“進(jìn)城”的成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

模式雜交

雜交出創(chuàng)新!模式雜交就是借鑒、融合、嫁接其他行業(yè)的資源、思想、模式、技術(shù)和方法，為我所用，獲得突破，從而取得適合自己的創(chuàng)新基因和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

蜂產(chǎn)品具有營(yíng)養(yǎng)食品和保健品的雙重概念，能夠融合多種元素，更具營(yíng)銷創(chuàng)新的廣闊空間。很多行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)都可為蜂產(chǎn)品所用，比如，在形象和傳播上，學(xué)習(xí)快消品，在營(yíng)銷傳播中娛樂化、時(shí)尚化，拉近與消費(fèi)者的距離：在功效宣傳和促銷活動(dòng)上，學(xué)習(xí)保健品、家電，不斷推出新概念，將促銷與公關(guān)、新聞相結(jié)合等。

石藥集團(tuán)的果維康維c含片，在產(chǎn)品和推廣方式上雜交，讓產(chǎn)品糖果化、娛樂化，徹底擺脫“藥味”；在渠道上雜交，藥店和超市雙線作戰(zhàn)，在藥店顯示專業(yè)，在超市讓消費(fèi)者更方便。蜂產(chǎn)品無論在休閑糖果領(lǐng)域或者在醫(yī)藥保健市場(chǎng)，都有廣泛的雜交創(chuàng)新空間。

產(chǎn)品功效

因?yàn)楫a(chǎn)品功效沒有深入人心，消費(fèi)者對(duì)蜂產(chǎn)品沒有形成迫切需求。所以蜂產(chǎn)品必須洞悉消費(fèi)需求，提煉產(chǎn)品概念，培育明星產(chǎn)品。

創(chuàng)可貼怎樣加強(qiáng)功效?云南白藥說，“有藥好得更開快些”。蜂產(chǎn)品的產(chǎn)品功效要深入挖掘，要?jiǎng)?chuàng)新升級(jí)。比如蜂蜜與其他食品、藥材搭配會(huì)出現(xiàn)新的功效。與菊花、枸杞搭配，可以養(yǎng)肝明目，與梨或銀耳搭配，可以潤(rùn)肺止咳。這些方面需要營(yíng)銷者潛心研究，下點(diǎn)真功夫。

五張王牌

標(biāo)準(zhǔn)牌

標(biāo)準(zhǔn)是競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。蜂產(chǎn)業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)，領(lǐng)軍企業(yè)就要自己設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)，積極做標(biāo)準(zhǔn)的引領(lǐng)和促進(jìn)工作，會(huì)同行業(yè)行政主管部門，把行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立起來，占領(lǐng)制高點(diǎn)，讓全行業(yè)跟著自己跑。阿膠產(chǎn)業(yè)中的東阿阿膠、炊具行業(yè)中的蘇泊爾、雞蛋行業(yè)中的德青源，都是率先制定標(biāo)準(zhǔn)，成為行業(yè)標(biāo)桿的。

市場(chǎng)向來都是先有企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，后有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的。如果企業(yè)想坐享其成，恐怕只有失去商機(jī)了。

產(chǎn)地牌

對(duì)食品來說，產(chǎn)地往往是品質(zhì)的標(biāo)簽。烏江榨菜來自涪陵，華圣脆蘋果來自黃土高原。蜂產(chǎn)品也有不少原產(chǎn)地，如廣東從化荔枝蜜、黑龍江饒河黑蜂自然保護(hù)區(qū)黑蜂椴樹蜜、云南紫云英蜜等都有較高的知名度。蜂企業(yè)要善于把產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)投射到品牌上，形成品牌優(yōu)勢(shì)。

健康牌

健康是趨勢(shì)，更是消費(fèi)者購(gòu)買蜂產(chǎn)品的最主要?jiǎng)右?。蜂產(chǎn)品以健康為賣點(diǎn)，極易引起消費(fèi)者共鳴。魯花花生油的“不含膽固醇”貼合了當(dāng)下人們的飲食訴求；“真香真營(yíng)養(yǎng)”的仲景香菇醬以“300粒香菇21種營(yíng)養(yǎng)”將營(yíng)養(yǎng)健康訴求量化，給消費(fèi)者最直接的感受；匯源的“每天兩杯果汁，享受健康生活”更是直接引導(dǎo)健康消費(fèi)的概念。這些都值得借鑒。

出口牌

長(zhǎng)期以來，出口產(chǎn)品在國(guó)人心中留下了高品質(zhì)、好產(chǎn)品的印象，易于獲得消費(fèi)者信任，這也是出口企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。華盛就以“有護(hù)照，好蘋果”引領(lǐng)優(yōu)質(zhì)蘋果概念，蜂產(chǎn)業(yè)中眾多出口企業(yè)也可以深挖出口優(yōu)勢(shì)，塑造質(zhì)量?jī)?yōu)、信得過的品牌價(jià)值。

文化牌

產(chǎn)品越是同質(zhì)，競(jìng)爭(zhēng)越是激烈，核心競(jìng)爭(zhēng)力就越在品牌價(jià)值上體現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品向品牌價(jià)值升級(jí)。

文化，是品牌價(jià)值的重要內(nèi)容。哪一個(gè)悠久的蜂產(chǎn)地沒有幾個(gè)動(dòng)人故事?哪一個(gè)著名品牌沒有幾個(gè)傳奇人物?這是源于產(chǎn)品高于產(chǎn)品的文化，是樹立大品牌必不可缺的要素，是最具差異而對(duì)手無法模仿的東西。Evian(依云)就是打文化牌的高手。

蜂行業(yè)正面臨著全面擴(kuò)張的戰(zhàn)略機(jī)遇，是誕生行業(yè)老大、超級(jí)品牌的歷史時(shí)刻，財(cái)富大門即將開啟，誰(shuí)先行一步，誰(shuí)就能夠增加未來的勝算!