網(wǎng)絡(luò)下沉的碩果

君子善假于物也。努力固然重要，但抓住機(jī)遇往往事半功倍，綱舉目張。娃哈哈內(nèi)蒙古市場(chǎng)拓展案例再次以精彩的實(shí)戰(zhàn)細(xì)節(jié)揭示出地域市場(chǎng)機(jī)會(huì)之于企業(yè)地域市場(chǎng)發(fā)展的重要性。

奔襲受命

2004年底我受命接管內(nèi)蒙古市場(chǎng)，從福建市場(chǎng)奔赴上任，當(dāng)時(shí)心里真是沒底。盡管那時(shí)娃哈哈在兩地銷售額差不多，均在1.5億元左右，但具體銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建情況相差甚遠(yuǎn)。是時(shí)，福建9個(gè)地區(qū)已有50多家經(jīng)銷商，二批網(wǎng)絡(luò)也已基本成型，只待建廠后突飛猛進(jìn)。而偌大個(gè)內(nèi)蒙古自治區(qū)只有12個(gè)經(jīng)銷商，基本上是每個(gè)盟(地區(qū))一個(gè)，年銷售額幾乎都是超千萬(wàn)元的大客戶。

內(nèi)蒙古前任領(lǐng)導(dǎo)告訴我，如果按照“跑市場(chǎng)——回辦事處處理公務(wù)——回公司開會(huì)”這種節(jié)奏，需要半年才能將市場(chǎng)跑遍，當(dāng)時(shí)我覺得有點(diǎn)夸張。但是到了內(nèi)蒙古后才知道什么叫“幅員遼闊”，其國(guó)境線長(zhǎng)超過4000公里，當(dāng)時(shí)交通不便利，要提高效率，從西部的呼和浩特到東部的任何一個(gè)盟都要坐飛機(jī)。

零下20℃的冰天雪地，3個(gè)月下來我只跑遍了西部，東部?jī)H僅飛到過海拉爾、通遼、赤峰。在走訪幾個(gè)大戶倉(cāng)庫(kù)之后，我發(fā)現(xiàn)問題十分嚴(yán)重，產(chǎn)品批號(hào)不新鮮，庫(kù)存金額都在200萬(wàn)元以上，幾乎等同于兩個(gè)月的銷售總額。而在快速消費(fèi)品行業(yè)，資金周轉(zhuǎn)率如果做不到每月一次，那結(jié)果注定會(huì)失敗。

庫(kù)存偏大的主要原因是渠道不通暢。內(nèi)蒙古銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)十分滯后，受到“幅員遼闊”的限制，運(yùn)輸對(duì)銷售的影響非常明顯。由于內(nèi)蒙古自治區(qū)內(nèi)沒有工廠，其他分廠的運(yùn)距都超過500公里，只能鐵路發(fā)運(yùn)。因此，經(jīng)銷商均是沿著鐵路線分布。

其他省2～3天可以發(fā)到的貨，內(nèi)蒙古要超過20天，且鐵路損耗十分驚人。加上庫(kù)存量，經(jīng)銷商資金3個(gè)月才能周轉(zhuǎn)一次，大大影響了資金的使用效率。

由于內(nèi)蒙古西部交通相對(duì)發(fā)達(dá)，加之坐鎮(zhèn)呼和浩特，我及時(shí)與周邊分廠溝通，首先提升發(fā)貨速度，其次加快二批網(wǎng)絡(luò)調(diào)整，同時(shí)加快卸庫(kù)速度。2005年1～3月西部的銷售增長(zhǎng)達(dá)到27％，而東部?jī)H為14％，差距近一倍。

做銷售往往是非常樸實(shí)的，除了那些慣用的招式，絕大部分時(shí)間擺在眼前的問題都有一大堆，只有抓住和解決好最主要的矛盾，市場(chǎng)才可能快速地上臺(tái)階。

機(jī)遇降臨

在快速消費(fèi)品行業(yè)，有人口就應(yīng)該有消費(fèi)量。我分析了2004年的數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，東部雖然跟西部的銷售額差不多，但是人口多了300萬(wàn)，2005年的前3個(gè)月東部明顯掉隊(duì)。特別是赤峰人口460萬(wàn)，全區(qū)第一，哲盟(通遼)人口303萬(wàn)，全區(qū)第二，而人均消費(fèi)均比西部低了2元多，僅此兩個(gè)盟補(bǔ)差就有1680萬(wàn)元的潛力，這是個(gè)“大金礦”(見表1)。

但是，東部如何調(diào)整網(wǎng)絡(luò)、如何解決運(yùn)輸問題，只有經(jīng)過實(shí)地考察后才知道。正當(dāng)我在為考察路線發(fā)愁之際，一次與電視臺(tái)的朋友吃飯，他提到最近要隨“藍(lán)色的蒙古高原”攝制組去拍攝即將通車的、橫貫內(nèi)蒙古東西的交通干道“大通道”，這個(gè)詞我第一次聽說，地圖上從來沒有看到過，好奇之下我詢問了詳細(xì)路徑，正好是我要找的最佳路線。雖然2005年9月份才通車，但目前大部分路段已經(jīng)可以試跑。

第二天早晨我6點(diǎn)鐘起床，驅(qū)車1300公里沿“大通道”一直跑到烏蘭浩特，到時(shí)已經(jīng)晚上8點(diǎn)?；爻虝r(shí)我沒有通知區(qū)域經(jīng)理和經(jīng)銷商，準(zhǔn)備私訪一下沿大通道赤峰地區(qū)的北五旗縣。

我由東往西經(jīng)過：天山鎮(zhèn)——林東鎮(zhèn)——大板鎮(zhèn)——林西鎮(zhèn)——經(jīng)棚鎮(zhèn)。令我詫異的是：當(dāng)時(shí)赤峰地區(qū)的年銷售額超過2300萬(wàn)元，可是在天山、大板、經(jīng)棚居然很難買到我們的產(chǎn)品，而北五旗縣的人口多達(dá)130多萬(wàn)，這說明赤峰市場(chǎng)的潛力很大。

從區(qū)域內(nèi)部來看“大通道”的修通，北五旗縣從天山到克什克騰旗的時(shí)間由以前的8小時(shí)縮短到了3小時(shí)的車程。難得的歷史機(jī)遇擺在了眼前，以前交通不暢，產(chǎn)品難以運(yùn)進(jìn)這一地區(qū)，這對(duì)所有廠家都是一樣的?，F(xiàn)在這條路修好了，但是地圖上還找不到，“大通道”將改變內(nèi)蒙古的經(jīng)濟(jì)成為既定的事實(shí)，我們“先下手為強(qiáng)”的時(shí)候到了。

大通道連通我司雙城分廠、吉林分廠及沈陽(yáng)分廠。這就可以通過汽運(yùn)到達(dá)東部各盟下面的旗縣了，從而讓靠鐵路度日的時(shí)代一去不復(fù)返。當(dāng)時(shí)該片市場(chǎng)均是空白，接下來最關(guān)鍵的是怎樣與經(jīng)銷商博弈，經(jīng)銷商占著大片的土地，即便是他沒有做到的地方也不會(huì)允許其他人去分割。如何做才能既保證現(xiàn)有經(jīng)銷商的利益，又能夠把這些地方開發(fā)出來，實(shí)現(xiàn)雙贏，這是我必須面對(duì)的。

經(jīng)銷博弈

從克什克騰旗轉(zhuǎn)道赤峰市區(qū)，沿途207公里的路程竟然有4個(gè)收費(fèi)站，每站收費(fèi)15元。這對(duì)經(jīng)銷商來說絕對(duì)是個(gè)致命問題，如果他走一趟北五旗縣，來回最少要跑670公里，往返共12個(gè)收費(fèi)站，大車按照40元／次計(jì)算，一趟路橋費(fèi)就要480元。成本問題已經(jīng)把鋪貨推向了鬼門關(guān)，就算是開發(fā)二級(jí)經(jīng)銷商，時(shí)間成本也不允許，鞭長(zhǎng)莫及是注定的。我方才醒悟到這片市場(chǎng)“空白”的原因。

2004年赤峰的經(jīng)銷商是全省最大的，銷售額超過2300萬(wàn)元，占全省的1／6，只有說服赤峰改變模式，其他地方才可能順利跟進(jìn)。

博弈需要手中有牌，既要有進(jìn)攻又要有妥協(xié)，雙贏才是最佳的選擇!按照當(dāng)?shù)氐牧?xí)慣，我和經(jīng)銷商的談判是在酒桌上進(jìn)行的，在肯定了赤峰的業(yè)績(jī)后，我提出了人均消費(fèi)的概念，如果赤峰能趕上西部的平均水平，銷售額還可以增加1100多萬(wàn)元。聽到這點(diǎn)后經(jīng)銷商開始抱怨，庫(kù)存已經(jīng)很大，不得不經(jīng)常用促銷來卸庫(kù)，這樣做的結(jié)果就是價(jià)差越做越低，雖然銷售額很大，但幾乎沒有錢賺，這么大的倉(cāng)庫(kù)一年賺的錢還不如出租費(fèi)多，希望我能夠給他補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)，這樣他保證能把這塊銷售額補(bǔ)上。

大家的目標(biāo)開始接近了，我分析了他的庫(kù)存能力、運(yùn)貨能力后提出增加1100萬(wàn)元的銷售有困難。我提議：在北五旗縣建立唯一歸屬他的二批商，采用廠車直送的方法，那么他現(xiàn)在倉(cāng)庫(kù)面積可以減半，把多出來的1500平方米倉(cāng)庫(kù)出租，一年可凈收租18萬(wàn)元；采用廠車直發(fā)，一年他省下的路橋費(fèi)、油費(fèi)、車輛折舊、人工可達(dá)15萬(wàn)元；我保證按照他現(xiàn)在的供價(jià)送貨給二批商，差價(jià)歸他，價(jià)差額度有20萬(wàn)～30萬(wàn)元／年。但是這些費(fèi)用如果要我補(bǔ)貼，勢(shì)必會(huì)減少市場(chǎng)運(yùn)作的費(fèi)用，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力下降。再說北五旗縣那時(shí)基本上是空白的，如果接受規(guī)則的改變，那該經(jīng)銷商每年可增收50萬(wàn)～60萬(wàn)元；以前所有的廠家都運(yùn)不進(jìn)去，大通道一旦通車就不同了，如果我們現(xiàn)在不先下手，以后再跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短兵相接那就費(fèi)勁了，再說汽運(yùn)加快了資金周轉(zhuǎn)率，雖然減少了倉(cāng)庫(kù)，但是生意會(huì)做得更大。

這個(gè)方案顯然是有誘惑力的。借著酒力大家干杯為證，其他的事情則由東部片區(qū)經(jīng)理和赤峰區(qū)域經(jīng)理執(zhí)行、落實(shí)。

赤峰北五旗縣銷售網(wǎng)絡(luò)的改變，很快收到了效果。通遼經(jīng)銷商立即跟進(jìn)，以前空白的霍林郭勒市、扎魯特旗、突泉、中旗都建立了直發(fā)二批，并且執(zhí)行得更加徹底。其他經(jīng)銷商們也在盤算善現(xiàn)在跟進(jìn)有利益保護(hù)，而且這種方式肯定會(huì)成功，后面再跟進(jìn)可能就是無條件執(zhí)行了。這樣全省大部分可以汽車直發(fā)的地區(qū)，當(dāng)年都成功轉(zhuǎn)為真正直發(fā)的二批網(wǎng)絡(luò)。而那些直發(fā)的二批商積極性也空前高漲，以前是幫人家做生意，現(xiàn)在廠里直發(fā)，在本地就是名副其實(shí)的經(jīng)銷商，下面的鎮(zhèn)和蘇木都成為他們的地盤，因?yàn)槎枷肷駷榻?jīng)銷商，因此主動(dòng)出車往下鋪貨就成為分內(nèi)的事情。他們知道沒有業(yè)績(jī)就沒有資格談升格的條件。

收獲碩果

分銷網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)輸方式的改變對(duì)銷售來說是革命性的。東、西部很快就形成你追我趕的局面。到2005年底全省的增長(zhǎng)率達(dá)到30％，赤峰、通遼兩個(gè)人口大盟的增長(zhǎng)率都翻了一番，成為東部發(fā)展最快的地區(qū)。

直發(fā)二批網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，既保護(hù)了經(jīng)銷商的利益，也為開發(fā)二批規(guī)劃了發(fā)展空間。經(jīng)銷商加快了資金的周轉(zhuǎn)、增加了價(jià)差收益、減少了運(yùn)力開支，而我們有效地?cái)U(kuò)大了市場(chǎng)份額。經(jīng)過兩年的運(yùn)作，直發(fā)二批基本上都升級(jí)成為合格的經(jīng)銷商，過渡十分成功。

到了2008年，在北五旗縣時(shí)，我們產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率已達(dá)到最高。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無疑需要花更大的代價(jià)，才能爭(zhēng)得一席之地。

到2009年，呼和浩特、包頭、哲盟(通遼)和赤峰的含稅銷售額均已過億元，5年來全省年平均增長(zhǎng)率超過30％。

雖然現(xiàn)在抓住這種空白市場(chǎng)的機(jī)遇越來越少，但是在銷售中還是存在著各種各樣的機(jī)遇，君子善假于物也。愿戰(zhàn)斗在一線的銷售將士斗志昂揚(yáng)，像狼一樣保持靈敏的嗅覺，團(tuán)隊(duì)協(xié)作、捕捉機(jī)遇，不斷地刷新業(yè)績(jī)。大通道為我們提供了搶占先機(jī)的良緣，努力固然重要，但是善于抓住機(jī)遇往往會(huì)事半功倍。實(shí)踐證明抓住這種機(jī)遇，優(yōu)勢(shì)會(huì)保持4～5年。