福馬:小蚊香做出大市場

拉網(wǎng)掃蕩式鋪貨方法，既古老又新鮮，福馬公司正是依靠這種細(xì)致入微的營銷模式，成為印尼市場頭號蚊香品牌。

世界上首次開發(fā)研制電熱蚊香器的日本福馬公司(Fumakilla公司)在日本殺蟲劑業(yè)界坐第三把交椅(占首位的是Earth制藥公司，市場份額為48.1％，其次是大日本除蟲菊公司，占21.8％，第三位的福馬公司占15.1％)。面對日益飽和的國內(nèi)殺蟲劑市場，已有80多年歷史的福馬公司開始將發(fā)展重心向海外轉(zhuǎn)移，采取避實就虛、拉網(wǎng)掃蕩的策略，在海外市場，尤其是潛力巨大的鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)滲透，尋求更為廣闊的發(fā)展空間。印度尼西亞市場就是其重點關(guān)注的目標(biāo)。

地毯式掃蕩鄉(xiāng)村小店

從印尼首都雅加達驅(qū)車往西，過了高速公路便是普通公路，再后來，就是連瀝青也沒有鋪的土路，晴日漫天灰，雨日一地泥。所到之處便是楠榜省的省會丹戎加蘭縣。那里高溫多雨，農(nóng)業(yè)發(fā)達，農(nóng)作物以稻米為主，一年可收四季，被稱為印尼的糧倉。

據(jù)美國AC尼爾森公司調(diào)查，總?cè)丝诩s2.3億的印尼，每月生活開支(包括伙食費、電費、日用開銷、服飾費等)低于70萬盧比的家庭占了13％，若按每個家庭5口人來計算的話，平均每天以50日元消費水平過日子的人就達3000萬。而丹戎加蘭廣大農(nóng)村的生活正是這個統(tǒng)計結(jié)果的真實寫照。在那里，一盤蚊

香的價格是500盧比，約合5日元。以生產(chǎn)銷售殺蟲劑產(chǎn)品為主的福馬公司，就是從這里打開了印尼市場的缺口。

在丹戒加蘭的一個村落，路口停著一輛車身漆著福馬公司蚊香品牌“VAPE”字樣和大象商標(biāo)的汽車，車上下來二女一男，都身著黃色襯衫。

橫貫村落的一條村路兩旁，每隔二三十米就有一個10平方米左右出售各種日用品的小雜貨店，當(dāng)?shù)亟小巴邆悺薄?/p>

車上下來的男人和女店主搭話：“有一個月沒見了呢?！比缓蟛炜葱〉晡孟愕拇尕浨闆r，若有需要補貨的就當(dāng)場補充。

“給我5盒吧。”

“訂10盒的話，可有一個玻璃杯贈品呢?！庇谑桥曛髀爮慕ㄗh，要了10盒VAPE蚊香。男人立刻從車上拿出10盒蚊香交給女店主。

一盒蚊香共5盤，10條，價格是2500盧比，約合25日元。當(dāng)?shù)厥杖胛⒈〉拇迕裨凇巴邆悺辟I蚊香不是按盒買，而是論盤(2條)買，500盧比買一盤。

在男職員和女店主攀談的時候，兩名女職員早已下車，到“瓦倫”后面的村戶一家家“走訪”。因為是白天，村民家里大多只有女人和孩子。

“您好，我又給您帶來了VAPE蚊香。”她們進村民家免費送上的都是公司的試用品。在當(dāng)?shù)兀蟾琶?00人就有一間“瓦倫”。當(dāng)男職員為“瓦倫”補完貨，兩個女職員已經(jīng)走訪完20家村戶。接著3人上車，繼續(xù)前往20米開外的下一間“瓦倫”小店。

印尼的行政區(qū)劃是，一個“縣“管轄若干個“區(qū)”，一個“區(qū)”的人口大約是10萬，約有1000間“瓦倫”?！叭诵〗M”如果一天走訪40間“瓦倫”，一個月可以訪遍全區(qū)的雜貨店。一般連續(xù)訪問3次，3個月后移師下一個縣。

福馬印尼公司現(xiàn)在大約有40個這樣的“三人小組”在實施這種拉網(wǎng)掃蕩式的鋪貨方式，也就是說，花3個月時間可以“掃蕩”40個區(qū)，走訪村戶涉及人口400萬人。這種滾動式作戰(zhàn)所需的成本大概是每年36億盧比，約合3600萬日元。這個費用由分布各地的特約銷售代理商承擔(dān)一半。小組成員也是特約銷售代理商的職工，而督促他們工作的管理人員則是福馬公司的員工。公司還訂立有對表現(xiàn)出色的成員進行獎勵、錄用為福馬公司正式員工的制度。

“三人小組”的數(shù)量雖然在不斷增加，但是福馬印尼公司總經(jīng)理山下修作說，小組數(shù)量過多的話就難以管理，上限應(yīng)該是50個左右吧。一天走訪40間“瓦倫”，獲得25間“瓦倫”的訂單是小組的目標(biāo)定額，他們必須每天報告當(dāng)天的工作實績。山下總經(jīng)理說，對于銷售人員的管理必須相當(dāng)嚴(yán)格，不然你無法得到正確的信息。比如將50盒蚊香賣給一個店說成是向5個店各出售了10盒這種情況，其效果是完全不一樣的。雖然銷售的數(shù)量沒有變，但要知道公司的著眼點并不是增加銷售量，而是提高VAPE品牌的知名度。因此管理人員常會抽查營業(yè)報表進行核實，一旦發(fā)現(xiàn)有虛假，立刻解雇相關(guān)人員。

就這樣，福馬公司將印度尼西亞這個龐大的市場，以“區(qū)”為單位一個不落地拉網(wǎng)掃蕩。首都雅加達所在的印尼最大島嶼爪哇島擁有這個國家最多的人口，約有1500個“區(qū)”。如果按40個“三人小組”負(fù)責(zé)全島來計算，恐怕需要9年以上的時間才能遍訪所有的“瓦倫”，就算把小組數(shù)量增加到50個，也要花8年時間，可見，福馬公司的拉網(wǎng)掃蕩策略是個長期的行動，非短期內(nèi)可完成。

掃蕩策略源于擠占新市場

福馬公司為什么要采取這種地毯式鋪貨策略來占領(lǐng)爪哇島市場?原來，20年前福馬公司的蚊香產(chǎn)品進入印尼時，印尼的蚊香市場由占壓倒性優(yōu)勢的競爭對手巴貢公司控制。但不久，巴貢公司因為與提供資本支持的當(dāng)?shù)刎旈y搞僵了關(guān)系，市場供給能力一落千丈，只能集中力量對付爪哇島市場，暫時放棄了爪哇島以外島嶼的蚊香市場。利用這個機會，福馬公司乘虛而入，一下子提高了除爪哇島之外其他島嶼的市場份額，并占據(jù)了首位。但是它在爪哇島的蚊香市場份額始終只有3％～5％。福馬印尼公司每年4000億盧比(約合41億日元)的銷售額，在印度尼西亞市場中，90％以上是在爪哇島市場以外賺取的。該公司近年提出要將銷售額提高到7000億盧比，并向1萬億盧比沖刺的目標(biāo)，這顯然無法回避爪哇島的市場。福馬公司開始將注意力放在爪哇島市場，顯然也與這個目標(biāo)有關(guān)。

但是，真的要做起來又是困難重重。

據(jù)推算，印尼全國大約230萬個“瓦倫”小店，向雜貨店供貨的是批發(fā)商，全國估計也有5萬～6萬家。一開始，福馬公司并不是一個一個地向“瓦倫”上門銷售蚊香，而是向批發(fā)商供貨，但是結(jié)果不理想。當(dāng)時，福馬公司的想法很“天真”：“瓦倫”的店主要進貨了，會找批發(fā)商，我只要把產(chǎn)品銷給批發(fā)商就行，水往低處流嘛。但是，由于“瓦倫”的經(jīng)營規(guī)模小，資金缺乏，它自然希望庫存能降到最低限度。因此，小店總是喜歡進占市場首位的商品，因為賣得快。這個教訓(xùn)讓福馬公司明白，該想個辦法用最合適的策略來攻取廣闊的印尼農(nóng)村市場。

在已經(jīng)掌握著80％市場份額的加里曼丹等地區(qū)，福馬公司只要針對批發(fā)商做好業(yè)務(wù)，偶爾搞搞促銷活動就可以。但在消費者還比較陌生的爪哇島地區(qū)，福馬要成為頭號品牌，就只能依靠這種“一個都不能少”的方式，走訪“瓦倫”小店，讓普通百姓知曉VAPE品牌的銷售手法。

在產(chǎn)品適用性上下工夫

在產(chǎn)品的包裝上，福馬公司也動了一番腦筋。在爪哇島以外的地區(qū)銷售的蚊香是5盤一盒裝在盒子里的，拆開零賣時，就把“赤膊”的蚊香直接賣給消費者。但在這里銷售的蚊香，除了5盤一盒的包裝外，每盤還用印有VAPE標(biāo)志和大象圖案的紙袋包好出售。因為如果“赤膊”銷售，所有品牌的蚊香都是一樣的“綠色盤狀”物，沒有明顯的品牌標(biāo)志，而每盤蚊香用包裝紙包好出售，消費者每次購買、使用，就能不斷加深對VAPE品牌的認(rèn)知。

福馬公司在爪哇島展開的銷售攻勢2008年的時候就已開始嘗試進行。兩年前，丹戎加蘭縣的月銷售量僅300箱，現(xiàn)在已經(jīng)達到了3000箱。在已實施了拉網(wǎng)掃蕩銷售攻勢的7個區(qū)，市場份額已成功地提高到三成。

當(dāng)然，在產(chǎn)品開發(fā)上，也不能將日本地區(qū)適用的蚊香原封不動地搬到像印尼這樣的熱帶地區(qū)。檢測殺蟲劑效果的指標(biāo)中有一個“Kd-50”，就是將100只活的蚊子放在一定容積的盒子里，然后在里面充滿藥劑，看50只蚊子被藥死需要多少時間。當(dāng)然是時間越短，殺蟲劑的效果越好。使用在日本生產(chǎn)銷售的蚊香來印尼做這個實驗，結(jié)果Kd－50指數(shù)是“60～300分鐘”，結(jié)論是“幾乎無效”。而在日本本土，相同產(chǎn)品的Kd-50是“5分鐘”。這說明印尼的蚊子比日本的蚊子有5～10倍的抵抗力。福馬公司在日本本土工廠生產(chǎn)的蚊香，內(nèi)含的殺蟲有效成分濃度是“0.3％”(換算成除蟲菊成分)，這是國際標(biāo)準(zhǔn)濃度。為適應(yīng)印尼當(dāng)?shù)氐男枰ｑR公司將這個濃度提高了一倍，達0?6％，使Kd－50縮短到20分鐘。只是，要向當(dāng)?shù)叵M者訴求這個產(chǎn)品的“與眾不同”有一定的難度?！半m然產(chǎn)品提高了驅(qū)蚊效果，但蚊香這東西不像食品和其他日用品那樣立刻能感受到口味的變化或者使用上的舒適，消費者很難立刻感覺到它的變化?！备ｑR印尼公司總經(jīng)理山下修作說。但他強調(diào)，福馬公司是一家有責(zé)任感的企業(yè)，印尼是通過蚊子傳染的登革熱和瘧疾之類的傳染病高發(fā)地區(qū)，蚊香不僅是驅(qū)除害蟲提高生活舒適度的用品，也是保護生命的必需品，因此產(chǎn)品品質(zhì)至關(guān)重要。

但光有產(chǎn)品的高品質(zhì)是不夠的，還要有高超的市場推廣策略，所以才有了福馬公司拉網(wǎng)掃蕩式的銷售法。這種誕生于印尼市場的攻略手段今后還將被福馬公司應(yīng)用在其他發(fā)展中國家。

目前，日本福馬公司的產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷60個國家，海外營銷收入的比例占到20％(2009年4～12月)，但是其中大部分還僅僅是單純的出口，產(chǎn)品由當(dāng)?shù)氐拇砩探?jīng)銷。2007年，著眼于中南美市場的發(fā)展，福馬公司在墨西哥建立了合資企業(yè)福馬美洲公司：2010年4月，又決定將出資率為74％的福馬印度公司完全子公司化。目前，福馬公司在印尼有2家工廠，以較低的成本生產(chǎn)蚊香等產(chǎn)品，然后出口世界各國。也就是說，對于福馬公司來說，印尼不僅是在發(fā)展中國家的營銷手段的試驗地，今后還是產(chǎn)品、物流的戰(zhàn)略中心。公司將在國內(nèi)市場歷練到爐火純青地步的產(chǎn)品創(chuàng)新和市場拓展手法“移植”到印尼市場，進行反復(fù)試驗、修正，使其適用于其他發(fā)展中國家，在此基礎(chǔ)上向世界各國推廣，這正是日本福馬公司的發(fā)展戰(zhàn)略步驟。