《三國》:影視營銷魔方轉(zhuǎn)起來

《三國》營銷之復(fù)雜，費(fèi)用之高昂，創(chuàng)意之獨(dú)特，整合之嚴(yán)密，可謂史無前例。在制作和傳播過程中，制作方、渠道方、衍生產(chǎn)品開發(fā)方，各司其職，嚴(yán)密分工，配合默契，有條不紊，全面而立體地從產(chǎn)品營銷、渠道營銷、品牌營銷等屢次打了一場漂亮的營銷戰(zhàn)。相關(guān)群體借力發(fā)力，順?biāo)浦?，同樣獲益匪淺。

2010年5月2日，電視劇《三國》隆重登場，掀起橫掃全國的“三國”季風(fēng)。據(jù)央視索福瑞調(diào)查顯示，《三國》收視率超過6％。天津、安徽、江蘇、重慶等4家衛(wèi)視賺了個(gè)盆滿缽滿，僅安徽衛(wèi)視一家的廣告費(fèi)和冠名費(fèi)就達(dá)到1億元。而制片方賣給衛(wèi)視的第一輪首播權(quán)達(dá)到每集160萬元，共斬獲1.52億元，與1.55億的制作成本基本平衡?！度龂窞槭裁茨苋〉萌绱蓑溔说某煽兡?

產(chǎn)品營銷：打造史詩巨片

《三國演義》享有很高的知名度，不愁沒有觀眾，但觀眾對于三國故事爛熟于心，稍有不慎，改編就可能成為眾矢之的。如何突破央視版《三國演義》的水平，滿足當(dāng)代人審美的需要，成為擺在制片方案頭的重要問題。制片方和導(dǎo)演想到了商業(yè)電視劇史詩大片的制作模式。

電視劇《三國》將商業(yè)大片的制作手法引入電視劇中，制片方和發(fā)行方在正式播放的前期營銷中，一直采取劇照曝光、導(dǎo)演訪談以及媒體探班的方式，有限度、有節(jié)制地透漏信息，強(qiáng)調(diào)新版《三國》屬于史詩巨片，投資巨大，場景恢弘，拍攝水準(zhǔn)高，后期制作精美，其目的在于讓電視臺明白，舍不得孩子套不著狼。同時(shí)，對于具體的劇情，又采取秘而不宣的方式，吊足觀眾胃口，保持了電視劇的神秘感。

整容而非變性的改編劇情手法

如何滿足當(dāng)下人們的獵奇心理，同時(shí)又不過度改編激發(fā)觀眾的逆反心理，成為編輯朱蘇進(jìn)和導(dǎo)演高希希面臨的重大課題。高希希在訪談中提到，新《三國》的劇情改編是“整容而非變性”。具體說來，一是留。故事整體脈絡(luò)沒有從根本上改變走向，劇情的發(fā)展在觀眾容忍的紅線之內(nèi)。二是改。改編原本劇情，重新塑造人物，以更符合現(xiàn)代人處理職場復(fù)雜人際關(guān)系的心理需要。三是增。為了使故事更加跌宕，新版《三國》中增添了曹操眾子爭奪世子大位的情節(jié)。而劇情中大大增添的孫小妹戲份更是讓這個(gè)原本男性觀眾占主流的電視劇吸引了大批的女性粉絲。四是刪。編劇朱蘇進(jìn)大刀闊斧地進(jìn)行了刪改，小說中極力渲染的桃園三結(jié)義被一筆帶過，七擒孟獲只字未提，司馬懿死后，時(shí)間跨度超過30年、情節(jié)敘述十幾回的小說情節(jié)被完全刪除。

惟妙傳神的名演員表演

盡管新《三國》最終所選演員招致許多觀眾的非議，但是里面的重要角色大多是當(dāng)紅明星，其表演惟妙惟肖，符合人們的消費(fèi)心理需求。相比鮑國安的霸氣十足，陳建斌扮演的曹操更為世俗化，心機(jī)重重：相比孫彥軍的心和氣善，于和偉扮演的劉備則不善言辭，暗藏城府；相對張光北的“張牙舞爪”，何潤東飾演的呂布少了幾分霸氣，多了幾分英武：相對揮灑自如的唐國強(qiáng)，陸毅扮演的諸葛亮更顯英俊而富有智慧。此外，黃維德飾演的周瑜顯得功高蓋主，倪大紅更是把司馬懿那種韜光養(yǎng)晦詮釋得入木三分。

氣勢恢宏的戰(zhàn)爭場景

《三國》以魏、蜀、吳之間的較量為主要情節(jié)，戰(zhàn)爭戲自然是高希希傾力打造的重點(diǎn)。制片方和發(fā)行方在正式放映之前，有節(jié)奏、分步驟地向媒體提供了上百幅精彩劇照，極力渲染宏大場景和精美的后期制作，這些劇照大半是戰(zhàn)爭劇照?！度龂分写蟠笮⌒〉膽?zhàn)爭有70余場，而官渡之戰(zhàn)、赤壁之戰(zhàn)、夷陵之戰(zhàn)更是得到了極力渲染?；臃倍唷⑴臄z手法如同電影考究的戰(zhàn)爭場面在不同的海報(bào)中得到了淋漓盡致的表現(xiàn)，勾起了觀眾觀看的欲望和期待。

制片方和發(fā)行方對于電視劇的特效同樣引以為豪。劇組動用加長貨車80多輛，道具5萬件，兵器6000多件，服裝3萬套，盔甲2000多套。為了拍攝孫堅(jiān)之死、草船借箭、火燒赤壁等場景，劇組耗費(fèi)巨資，專門組織人員按照1：1比例打造戰(zhàn)艦?zāi)Ｐ?，還打造了數(shù)以百計(jì)的微型船模?！度龂分杏嘘P(guān)戰(zhàn)爭的特技長達(dá)1.2萬秒，三維鏡頭有600多個(gè)。

渠道營銷：逐鹿中原

對于耗費(fèi)巨資購買電視劇的4家衛(wèi)視臺來說，如何能讓收看新《三國》的觀眾鎖定自家頻道，提高收視率，進(jìn)而爭奪廣告市場，那才是需要絞盡腦汁考慮的問題。2009年，幾個(gè)衛(wèi)視臺為了爭奪《我的團(tuán)長我的團(tuán)》收視率，掀起了“百團(tuán)大戰(zhàn)”，結(jié)果一損俱損。這次，天津、重慶、江蘇、安徽4家衛(wèi)視臺搶得《三國》首播權(quán)之后，達(dá)成了“四不”協(xié)議：不能零點(diǎn)首播，在第一輪結(jié)束之前不能重播，不能擅自剪輯：不能加快播出速度。在這種情況下，誰能深入發(fā)掘《三國》內(nèi)涵，進(jìn)行別開生面的營銷策劃，誰就能在競爭中拔得頭籌。4家衛(wèi)視臺各顯其能，花樣繁多的營銷手法層出不窮，令人嘖嘖稱道。

事件營銷手法 新意迭出

早在開播前數(shù)月，安徽衛(wèi)視一直宣稱，要在播放新《三國》期間，將安徽衛(wèi)視改為“三國臺”。而隨后的事實(shí)證明，這只不過是個(gè)宣傳噱頭。在新《三國》播放時(shí)，安徽衛(wèi)視的臺標(biāo)依然“穩(wěn)坐釣魚臺”，只是在熒屏的右邊多了設(shè)計(jì)精美的“三國”劇標(biāo)，這與其他幾家衛(wèi)視的做法幾乎如出一轍，并沒有什么新穎之處。但是，從事件營銷的角度來說，安徽衛(wèi)視贏得了足夠的關(guān)注度和收視率。

江蘇衛(wèi)視不甘示弱，采納了網(wǎng)友的主意，耗資百萬，把江蘇衛(wèi)視打造成三國版的“荔枝臺”，有機(jī)地將三國品牌和江蘇衛(wèi)視渠道品牌結(jié)合在一起?！袄笾θ龂毙麄髌捎昧司﹦∪宋镌煨停嘘P(guān)羽、張飛、諸葛亮、趙云、孫尚香等6個(gè)版本。在《非常勿擾》篇中，孫尚香成了拜金女，問前來征婚的劉備：“你有房產(chǎn)嗎?”劉備說：“荊州。”孫說：“那是借的，你有寶馬嗎?”“我兄弟有，赤兔寶馬!”“你兄弟來了嗎?”臺詞詼諧幽默，令人捧腹大笑。這些宣傳片在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播，引起熱議。在正式開播前夕，事件營銷達(dá)到了十分密集的程度。2010年4月27日，安徽衛(wèi)視舉行了“萬人齊放孔明燈”活動，吸引當(dāng)?shù)赜^眾關(guān)注新《三國》。

首映儀式營銷 氣勢非凡

首映式是打好渠道戰(zhàn)的第一炮。只有先發(fā)制人，搶得主動權(quán)，才能引起觀眾的注意力，產(chǎn)生收視黏性，形成渠道偏好。以往的首映式往往局限在某一天，而《三國》的首映式則是前后幾天，形成了首映周。

安徽衛(wèi)視重磅出擊，在電視劇開播的前后，各個(gè)時(shí)段的節(jié)目均以“三國”主題貫穿其中。陳魯豫的《愛傳萬家——說出你的故事》播出了“東吳英豪”、“西蜀風(fēng)云”、“身在曹營”等三期《三國英雄會》。李靜的《十分靜距離》則制作了五期三國特別節(jié)目，與于和偉、高希希、陳建斌、陳好、劉競、趙柯等主創(chuàng)人員近距離交流。新聞專題節(jié)目《趣說三國》遍訪三國時(shí)期的歷史古跡。在5月1日19：35開始的長達(dá)一個(gè)半小時(shí)的正式首映式中，紀(jì)錄片、脫口秀、現(xiàn)場訪談、舞蹈表演、歌曲演唱、京劇表演、相聲等各種電視節(jié)目形式異彩紛呈，名嘴、大腕、電視劇主角等粉墨登場。5月2日，安徽衛(wèi)視首播戰(zhàn)役打響，進(jìn)行17個(gè)半小時(shí)的預(yù)熱，著名主持人阿憶主持了長達(dá)5小時(shí)的《說三國三國到》開播倒計(jì)時(shí)活動，開創(chuàng)了零點(diǎn)首播的先河。

天津衛(wèi)視打出了“三國爭霸北方稱雄”的口號。在首播前，天津衛(wèi)視的大型娛樂節(jié)目《津夜嘉年華》邀請主要演員分別制作了單期節(jié)目進(jìn)行造勢。5月1日晚首映式，天津衛(wèi)視邀請了內(nèi)地頗具人氣的李彬、曹穎聯(lián)袂主持，評書藝術(shù)家袁闊成用評書的方式串聯(lián)全場，主創(chuàng)人員悉數(shù)登場。而且，首映式以三國為主題，《孫尚香》、《千古美人》、《無雙論英雄》等歌舞藝術(shù)或婉轉(zhuǎn)或豪邁，盡展三國傳奇。在進(jìn)行主創(chuàng)演員介紹時(shí)，主辦方頗有創(chuàng)意地將其分為魏、蜀、吳三派，讓他們在舞臺上各自為己方辯論。

重慶衛(wèi)視則提出了“三國季”的概念，試圖讓整個(gè)5～8月，變成“三國”季節(jié)。江蘇衛(wèi)視獨(dú)辟蹊徑，沒有舉辦隆重的首映式，而是搞了簡單的首播媒體見面會，并邀請主創(chuàng)人員游秦淮河。

專題欄目營銷 開創(chuàng)歷史先河

為了首映式而臨時(shí)策劃創(chuàng)意專題節(jié)目，為電視劇開播營造聲勢，這在觀眾的意料之中。但是，為了強(qiáng)化傳播效果，設(shè)置不同形態(tài)的專題節(jié)目，貫穿于電視劇播放的始終，這在電視劇播放歷史上是前所未有的。

播放《三國》的衛(wèi)視臺，開創(chuàng)了以專題欄目營銷電視劇的先河。安徽衛(wèi)視在兩集《三國》播出后的21：25推出阿憶、紀(jì)連海、梁宏達(dá)脫口秀節(jié)目《三國三人行》。在將近30期的節(jié)目中，紀(jì)連海與梁宏達(dá)針鋒相對，“雷語”不斷，制造了不少頗有爭議的話題。江蘇衛(wèi)視則購買了央視科教頻道《百家講壇》欄目的《易中天品三國》，從4月26日開始，每天下午5：30播出1小時(shí)，并在早間節(jié)目《萬家燈火》推出紀(jì)連海主講的“東吳風(fēng)云”。天津衛(wèi)視專門制作了特別欄目《煮酒論三國》，讓袁闊成、易中天與三國主創(chuàng)人員暢談三國故事。重慶衛(wèi)視的“三國季”刮起了三國“季風(fēng)”。5月，重慶衛(wèi)視的《唱讀講傳》把《三國演義》中的著名片段貫穿于其中。整個(gè)播放《三國》期間，《渝樂派》推出了電視劇拍攝期間的探班新聞紀(jì)錄片，展現(xiàn)了拍攝中的酸甜苦辣。在兩集電視劇播出后，英達(dá)和買紅妹主持了《龍門陣現(xiàn)場》特別節(jié)目《三國后傳》，與主創(chuàng)人員笑談三國風(fēng)云。重慶衛(wèi)視還邀請著名學(xué)者錢文忠和沈伯俊等人走進(jìn)大學(xué)校園，與學(xué)子們同讀《三國》，錄制《三國風(fēng)云壇》。從5月2日起，每個(gè)星期五，郭德綱在天津衛(wèi)視推出特別節(jié)目《今夜有戲之煮酒論三國》，邀請主創(chuàng)人員，著名學(xué)者易中天、馬未都，評書藝術(shù)家袁闊成、單田芳等暢談三國故事。

這些專題節(jié)目大多請著名主持人以及著名嘉賓參與，以娛樂脫口秀為主，橫跨多種節(jié)目形態(tài)，節(jié)目持續(xù)時(shí)間長，獲得很高收視率。節(jié)目還具有衍生產(chǎn)品的性質(zhì)，不僅能傳播三國電視劇，而且還耐看，有著名企業(yè)進(jìn)行貼片和冠名宣傳，達(dá)到了一箭雙雕的效果。

全媒體營銷整合 協(xié)同作戰(zhàn)

衛(wèi)視臺除了“近水樓臺先得月”，利用自身的電視傳媒優(yōu)勢竭盡全力營造電視劇收視氛圍之外，還利用報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外平面媒體等進(jìn)行造勢。

平面媒體地域性強(qiáng)，具有視覺沖擊力。天津衛(wèi)視在市區(qū)干道公交燈箱上以大幅廣告宣傳《三國》的開播。晚報(bào)和都市報(bào)影響廣泛，傳播速度快，方便靈活，可信度高，雜志具有大批的忠實(shí)讀者，便于保存，印制精美，制片方、發(fā)行方與電視臺就在不同時(shí)期，根據(jù)晚報(bào)、都市報(bào)以及娛樂雜志的特點(diǎn)，在著名的《三聯(lián)生活周刊》、《新京報(bào)》、《北京娛樂信報(bào)》等策劃了不少封面專題、專訪、花絮等。

《三國》電視劇營銷還充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢進(jìn)行宣傳。新浪成為獨(dú)家官方網(wǎng)站，搜狐、騰訊、網(wǎng)易等成為戰(zhàn)略合作伙伴，百度貼吧、優(yōu)酷網(wǎng)等提供網(wǎng)絡(luò)支持，與四家衛(wèi)視臺有關(guān)聯(lián)的安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺、天視網(wǎng)(天津)、江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺、華龍網(wǎng)(重慶)也緊密配合，進(jìn)行傳播。這些網(wǎng)站紛紛為《三國》設(shè)立專門網(wǎng)站或主頁，介紹有關(guān)劇情，拍攝花絮，發(fā)布精美劇照，展示演員造型，轉(zhuǎn)載不同報(bào)紙、雜志的文章，還開設(shè)博客、微博、貼吧、聊天室等，為主創(chuàng)人員透露劇情、網(wǎng)友進(jìn)行麻辣點(diǎn)評提供渠道。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查更是能顯示電視劇在觀眾心目中的位置。值得注意的是，電視劇《三國》還開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)播出和電視臺同步播出的先河，形成了很好的協(xié)同效應(yīng)。

有獎收視營銷 錦上添花

為了提高觀眾收視率，各大衛(wèi)視臺充分吸收以往娛樂節(jié)目和電視劇營銷的優(yōu)點(diǎn)，通過設(shè)置短信投票、網(wǎng)絡(luò)投票等有獎收視方式來刺激觀眾的收視熱情。重慶衛(wèi)視搞起了由長安鈴木冠名的“看《三國》，發(fā)劇評”活動，優(yōu)秀劇評可以獲得蒙牛乳業(yè)和張飛牛肉大禮包，能抽中獎的，還可以參加“駕天語，游三國，賞世博”活動。在“三國英雄榜”中投票，可以每周投票英雄榜，選出自己心目中的英雄。天津衛(wèi)視也不甘示弱，設(shè)置問題，詢問有關(guān)三國劇情的故事，進(jìn)行有獎銷售。江蘇衛(wèi)視除了有獎銷售之外，還讓觀眾重組三國英雄玩偶，玩張飛戰(zhàn)關(guān)羽、夏侯霸打曹洪之類的游戲。

品牌輻射：挖掘產(chǎn)業(yè)鏈上不盡寶藏

產(chǎn)品營銷是制片方和發(fā)行方向電視臺兜售自己的產(chǎn)品，渠道營銷是電視臺為了獲取高收視率而展開的渠道爭奪，而《三國》作為一個(gè)品牌，實(shí)際上已經(jīng)成為利益相關(guān)方在產(chǎn)業(yè)鏈的上、中、下游不斷進(jìn)行開掘的豐富寶藏。相關(guān)利益主體圍繞著電視劇《三國》，充分挖掘其品牌價(jià)值，制造各種形態(tài)的衍生產(chǎn)品，獲得了豐厚的利潤。

云南人民出版社趁機(jī)出版了編劇朱蘇進(jìn)的影視同期書《三國》。圖書出版不久，就迅速爬上了各大暢銷書排行榜之列，狠賺了一筆。江蘇衛(wèi)視制造了荔枝造型的劉備、張飛、諸葛亮、關(guān)羽等玩偶公開叫賣。三國題材的游戲歷來是玩家們熱衷的對象。在電視劇熱播時(shí)，制片方和發(fā)行方順勢將電視劇情納入自己的網(wǎng)絡(luò)游戲《三國online》以及手機(jī)游戲中。新三國游戲一問世，就獲得了游戲玩家的青睞，被瘋狂下載和登錄。以往電視劇在發(fā)行時(shí)，為了保障正常的收視率，DVD和VCD光盤一般要落后于電視臺首輪播出1個(gè)月左右，而《三國》的影碟發(fā)行獨(dú)辟蹊徑，將整部電視劇一分為三，根據(jù)電視臺播放的速度，分三個(gè)階段提前面市，既保障了電視收視率，同時(shí)又免遭盜版侵害。

同時(shí)，作為中國的歷史文化資源，“三國”已經(jīng)成了資源品牌，不斷有人進(jìn)行發(fā)掘和利用，在電視劇《三國》播出之際，各種與三國題材有關(guān)的圖書和游戲，借勢營銷，渾水摸魚，同樣在“三國”熱中分得了一杯羹。而這正是電視劇《三國》的制片方和發(fā)行方所期望的，因?yàn)槿龂畔⒌倪^度呈現(xiàn)反過來又進(jìn)行了“議程設(shè)置”，引發(fā)觀眾新的收視欲望和期待?！叭龂币呀?jīng)成為人們繞不過去的熱門話題。