小演習(xí)勝大仗

面臨一場勢均力敵、你死我活的大仗，團(tuán)隊(duì)成員卻因戰(zhàn)術(shù)性偷襲小勝而驕氣叢生，松解輕敵。王總搞了一次小演習(xí)，以演代培，打掉了團(tuán)隊(duì)驕氣，激發(fā)了臨戰(zhàn)士氣，清晰了戰(zhàn)術(shù)要點(diǎn)和行動細(xì)節(jié)，最終贏得了大仗。

大戰(zhàn)在即，團(tuán)隊(duì)卻松懈輕敵

“我們手下的常敗將軍，怎么變得讓領(lǐng)導(dǎo)如此懼怕了?”

聽到業(yè)務(wù)員的議論，王總心中一沉：大戰(zhàn)在即，團(tuán)隊(duì)卻如此松懈輕敵。

讓王總“懼怕”的不是別人，正是上個月還由自己統(tǒng)一整合銷售的南方中藥。

南方中藥和王總所在的北方中藥是一對“冤家兄弟”。兩家企業(yè)都以傳統(tǒng)的中成藥為主，相距不到100公里，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場重疊嚴(yán)重。一山難容二虎，相互之間一直以對方為最大競爭對手，北方中藥從隊(duì)伍到管理到技戰(zhàn)術(shù)水平都略勝一籌，多年處于上風(fēng)，將南方中藥銷售額從1100多萬元逐步壓縮到600多萬元。2005年，一家大股東分別購買了兩個企業(yè)的股份，競爭由明爭變?yōu)榘刀?，你來我往絲毫沒有降溫。2008年，在大股東主持下，由北方中藥的王總負(fù)責(zé)兩家企業(yè)銷售整合。王總抱著良好的愿望，清理了南方中醫(yī)原銷售隊(duì)伍中的懶散人員，為其導(dǎo)入先進(jìn)的管理體系，將北方中藥的銷售策略和技巧悉數(shù)教與對方。整合后銷售目標(biāo)順利完成，利潤指標(biāo)大幅飆升。但2009年4月中旬，南方中藥要求退出銷售整合，讓王總和其團(tuán)隊(duì)頗感意外。其實(shí)南方中藥從上到下，一直有被整編的感覺，只是迫于股東壓力才勉強(qiáng)服從，但其內(nèi)部積壓著越來越嚴(yán)重的不服氣和抗拒情緒。大股東看到這樣的狀況，只是給以雙方一通訓(xùn)斥，也沒有再強(qiáng)做整合的安排。一夜之間，一條戰(zhàn)壕的戰(zhàn)友變成你死我活的敵人，大戰(zhàn)在所難免。

王總十分后悔。現(xiàn)在南方中藥底氣十足，比以往任何時(shí)候都更具備競爭的條件，積壓已久的情緒成了激揚(yáng)的斗志，上下一心，同仇敵愾，而且隊(duì)伍整齊，學(xué)會了高效銷售管理，掌握了北方中藥的市場套路，還有其數(shù)年積累的終端客戶資料。北方中藥在戰(zhàn)略上和戰(zhàn)術(shù)上都沒有了優(yōu)勢。而且經(jīng)過多年入侵，目前的戰(zhàn)火主要在南方中藥傳統(tǒng)主銷區(qū)展開。由于習(xí)慣因素，南方中藥在這些地區(qū)的消費(fèi)者心目中占據(jù)絕對優(yōu)勢，在客戶客情和物流服務(wù)上也具有地利優(yōu)勢。南方中藥還擁有甘草片這一備受市場追捧的熱銷厚利產(chǎn)品。因此，這將是一場比以往任何時(shí)候都艱難的遭遇戰(zhàn)，競爭的雙方誰都輸不起：輸?shù)囊环讲坏鶕?jù)地市場喪失，而且團(tuán)隊(duì)榮譽(yù)掃地。

戰(zhàn)略沒優(yōu)勢，就在戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行中擊敗對手。王總很快擬訂了一個戰(zhàn)術(shù)性偷襲安排，活動時(shí)機(jī)選在馬上到來的“五一”節(jié)。這段時(shí)間足夠自己做充分準(zhǔn)備并把促銷活動完成，而且節(jié)日放假，等對手了解情況，組織反擊也得節(jié)后。一旦活動成功，貨壓到客戶庫房，那么至少在一個季度的時(shí)間里凍結(jié)對手，贏得寶貴的時(shí)間。對于訓(xùn)練有素的北方中藥團(tuán)隊(duì)來說，這是小菜一碟，而活動也取得了預(yù)期的效果。南方中藥吃了啞巴虧，懊惱無比，心里的氣卻憋得更足了，發(fā)誓要絕地反擊，背水一戰(zhàn)。

王總感到空前的壓力，他知道，這場競爭并不是一場小勝可以解決的，要做好拉鋸戰(zhàn)和持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備?！拔逡弧贝黉N活動結(jié)束不久，王總就召開了研討會，討論長期作戰(zhàn)計(jì)劃。在會上，王總講了很多道理和利害關(guān)系，想“敲醒”團(tuán)隊(duì)，可是收效甚微。團(tuán)隊(duì)的威員都在津津樂道“五一”期間對手的狼狽和無奈，一片輕松樂觀。對于硼究下一步措施的指示，大家磨磨蹭蹭，不以為然，表現(xiàn)得很輕松：“打就打吧，誰怕誰，他們一直不都是咱們的手下敗將嗎?”

驕兵必?cái)?。如何才能打消手下的輕敵思想?這成為擺在王總面前的一個難題。

沉思良久，一條妙計(jì)浮上心頭：

預(yù)勝先敗，以演代培

受自己喜歡的戰(zhàn)爭片影響，王總決定搞一次銷售實(shí)戰(zhàn)對抗演習(xí)。王總是這樣解釋的：“南方中藥和我們有過一年的親密接觸，非常了解我們的戰(zhàn)術(shù)和策略，我們能夠想到的他們也能想到，所以由我來代表他們，如果你們打不過我，對南方中藥就沒有必勝的把握?！?/p>

這個想法一拋出，就引起大家的興趣：實(shí)戰(zhàn)對抗演習(xí)?頭一回聽說，而且是和假想敵手比試，王總葫蘆里賣的什么藥?各個區(qū)域業(yè)務(wù)員都摩拳擦學(xué)，躍躍欲試，紛紛詢問演習(xí)的規(guī)則。

演習(xí)日期公布后，王總和業(yè)務(wù)人員分頭開始緊張的準(zhǔn)備，越來越濃的火藥味在北方中藥的銷售團(tuán)隊(duì)中聚集起來。王總知道，能否心服口服地打敗自己的業(yè)務(wù)人員，是這次演習(xí)成功與否的關(guān)鍵。經(jīng)過詳細(xì)調(diào)研，反復(fù)斟酌，王總擬訂了“南方中藥”的銷售方案。

首先是批發(fā)攔截，蛇打七寸。在城鄉(xiāng)基層市場，批發(fā)商數(shù)量少，可替代性弱，對終端掌控比較強(qiáng)，是藥品銷售的“地頭蛇”。為此，王總設(shè)計(jì)了“與客戶共成長”活動，與批發(fā)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵人物建立特殊傾向性客情，為后續(xù)的阻擊和攻擊做鋪墊。除了普通的答謝宴請、小禮物等常規(guī)方式，還利用拓展這種對于城鄉(xiāng)市場比較新鮮的方式，在短時(shí)間內(nèi)讓關(guān)鍵人物和業(yè)務(wù)人員建立“兄弟般的革命友誼”。在建立良好客情的基礎(chǔ)上，趁熱打鐵，施與好處，和幾個關(guān)鍵人物特殊約定，買斷其下半年終端促銷活動的權(quán)利，實(shí)現(xiàn)排他目的。王總特意將這次活動的結(jié)束時(shí)間定在7月15之前，當(dāng)“北方中藥”開始采取行動的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)批發(fā)商變臉了，準(zhǔn)備的活動成了“老虎吃刺猬——無從下口”。

其次，終端促銷，決勝貨架。利用從北方中藥取得的終端客戶資料及批發(fā)商的支持，迅速進(jìn)行促銷活動。形式有開票員、業(yè)務(wù)員季度暗扣促銷，地毯式的訂貨會議以及上門拉單等。促銷要求在9月底結(jié)束。為了保證活動按時(shí)順利完成，王總設(shè)想在人員及組織上給予支持，并將工作分解到個人。

經(jīng)過反復(fù)推敲，王總確定了自己的方案。

6月15日早7時(shí)，有史以來第一場營銷實(shí)戰(zhàn)演習(xí)在北方中藥培訓(xùn)室準(zhǔn)時(shí)開始。演習(xí)的形式是雙方各自出招，由評委團(tuán)推判銷售戰(zhàn)的勝負(fù)。為了評判結(jié)果客觀、實(shí)際，評委均由有5年以上銷售經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員擔(dān)當(dāng)。

由于準(zhǔn)備充分，演習(xí)只進(jìn)行了一輪，評委就認(rèn)為勝負(fù)已定：由王總代表的“南方中藥”在每個市場都無一例外地獲得了勝利。

大家傻了眼，先是面面相覷，然后炸了鍋似地議論起來。有的說“王總出手太狠了，不給留一點(diǎn)余地”，有的表示不服氣“你先出招，不公平”。這正是王總想要的。等大家的討論聲音變?nèi)?，王總開始總結(jié)：這就是我想告訴你們的，這場是一場沒有秘密可言的營銷戰(zhàn)，我們在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上都沒有優(yōu)勢，所以執(zhí)行力是取勝的唯一途徑。執(zhí)行上取勝，靠的是“快、狠、準(zhǔn)”?！翱臁保褪钦l先出招，誰就占據(jù)主動，對手即使付出幾倍的資源也不可能在短時(shí)間內(nèi)追上來：“狠”，就是各個著力點(diǎn)都不放過，不存僥幸心理，出手要重，不給對手翻盤和喘息的機(jī)會；“準(zhǔn)”，就是做好調(diào)研，蛇打七寸，針對關(guān)鍵環(huán)節(jié)、關(guān)鍵人物和關(guān)鍵產(chǎn)品，對癥下藥，花小錢辦大事，體現(xiàn)銷售效率，降低費(fèi)用率。

所有人員都靜靜地聽著，若有所思，臉上沒了輕松嬉戲的表情。會后，在各區(qū)域經(jīng)理帶領(lǐng)下，分頭討論了戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行細(xì)節(jié)以及行動計(jì)劃，綜合了王總的措施，并就對方可能出現(xiàn)的反應(yīng)，設(shè)計(jì)了幾種應(yīng)對方案。第二天，各個部門就投入緊鑼密鼓的實(shí)戰(zhàn)中。

小演習(xí)帶出大勝仗

兩個星期后，北方中藥在批發(fā)商處的攔截起到了作用，南方中藥的業(yè)務(wù)人員與批發(fā)商一見面就被“數(shù)落”：看人家北方中藥，又請客，又給培訓(xùn)，你們太小氣。正常的業(yè)務(wù)被“刁難”，別說配合開展特殊活動了。這使得南方中藥的銷售幾乎處于停滯狀態(tài)。北方中藥的業(yè)務(wù)人員趁機(jī)積極開展開票員暗扣促銷，并對以前的薄弱地區(qū)和大終端給予重點(diǎn)開發(fā)和維護(hù)。

不久，南方中藥拋出了重磅殺手锏：給客戶無限度賒銷，要貨就給，年底清款：對于配合工作的批發(fā)商，甘草片給以厚利；全部產(chǎn)品買十送一?；顒恿Χ攘钊顺泽@。但是，這些措施已經(jīng)為北方中藥預(yù)料，而且前期北方中藥的促銷已經(jīng)把客戶的貨架填滿。這么大力度的促銷收效甚微，南方中藥倍感失望。北方中藥的業(yè)務(wù)員感嘆到：“幸虧推演有所預(yù)料和準(zhǔn)備，否則這些措施會使我們非常被動?！痹谕蹩偪磥恚戏街兴庍@樣的促銷政策無疑是飲鴆止渴，不但面臨貨款流失的風(fēng)險(xiǎn)，而且虧損無疑。

雙方陷于交織狀態(tài)，競爭的關(guān)鍵集中于一點(diǎn)：下半年終端的貨基本消化完后，誰能夠搶先開展促銷活動。6～8月份是藥品銷售的淡季，一進(jìn)入9月份，旺季就要來臨。所以大家都盯著這個時(shí)間點(diǎn)，早一天開展活動，可能庫存還沒消化完，晚一天可能被對手搶先，陷于被動。雙方都緊盯著對方，并做好了隨時(shí)行動的準(zhǔn)備。

北方中藥在9月上旬開始既定的疑兵之計(jì)，放風(fēng)要開展促銷，通知經(jīng)銷商、個別與南方中藥關(guān)系密切的大終端，并且大張旗鼓地買禮品、備貨、備訂單。南方中藥獲悉消息，立刻開展了預(yù)定的促銷活動，鉚足了勁要搶個頭彩，打個翻身賬?？墒牵?yàn)楫?dāng)時(shí)客戶手里還有貨，而且是淡季，所以活動的效果很差。他們發(fā)現(xiàn)北方中藥并沒有按時(shí)開展活動，感覺自己受騙了，沮喪地停止了活動。9月中旬，北方中藥又如法炮制玩了一次“狼來了”的游戲，南方中藥又“被促銷”了一回。北方中藥從客戶手里拿到南方中藥訂單，了解到其促銷政策細(xì)節(jié)。

9月下旬，當(dāng)南方中藥第三次聲稱要開展活動的時(shí)候，客戶和南方中藥一線業(yè)務(wù)人員都沒再當(dāng)回事，業(yè)務(wù)人員甚至沒有向上反映。但這次北方中藥卻來真的了，拿出的政策比南方中藥的看上去要好很多，尤其是大路的重疊品種(這些品種占雙方銷量的一半左右)給以重點(diǎn)的照顧(而實(shí)際平均促銷力度只有8％)。此時(shí)，庫存基本消化完畢，旺季馬上要來，看到北方中藥的促銷政策要比南方中藥好很多，客戶訂貨熱情相當(dāng)高。這一次，北方中藥又取得了110多萬元的促銷業(yè)績，完成全年任務(wù)已成定局。

等南方中藥回過味來，已經(jīng)晚了。銷售接連失利，人心開始不穩(wěn)，有幾個業(yè)務(wù)代表因?yàn)槿蝿?wù)完不成，拿不到獎金而中途流失。疲于應(yīng)付的南方中藥，在接近年底的時(shí)候，不得不使出大幅度讓利壓貨的措施，勉強(qiáng)完成2009年任務(wù)。但這無疑是寅吃卯糧，給其2010年的銷售埋下很大隱患。

小演習(xí)大文章

演習(xí)是在想定情況誘導(dǎo)下進(jìn)行的作戰(zhàn)指揮和行動的演練，源于軍事斗爭，在近代也被移植到各種災(zāi)難的應(yīng)急演練中，比如消防演習(xí)等。像王總這樣應(yīng)用到營銷實(shí)戰(zhàn)中來，尚不多見。營銷演習(xí)模仿實(shí)戰(zhàn)，具有高對抗性，以及結(jié)果的不確定性，與其他的常規(guī)培訓(xùn)或者會議相比，更能夠調(diào)動相關(guān)人員參與積極性，一次演習(xí)下來，無論勝負(fù)，在營銷技戰(zhàn)術(shù)及戰(zhàn)斗意志和心態(tài)上均有極大的提高，起到事半功倍的效果。

營銷管理分為三方面(見圖1)：策略系統(tǒng)、目標(biāo)分解計(jì)劃系統(tǒng)和執(zhí)行系統(tǒng)，所以，可以這樣定義營銷演習(xí)：在想定情況誘導(dǎo)下進(jìn)行的營銷實(shí)戰(zhàn)的決策、目標(biāo)分解計(jì)劃和執(zhí)行的演練。

做好一次演習(xí)并不容易，做不好容易把演習(xí)變成演戲。

演習(xí)可以分為三個階段：設(shè)計(jì)籌備、實(shí)施、總結(jié)。

在設(shè)計(jì)籌備階段，要根據(jù)營銷的規(guī)律，針對演習(xí)的目的來設(shè)計(jì)演習(xí)，這是演習(xí)成敗的關(guān)鍵。要做到目標(biāo)明確，預(yù)案科學(xué)。這個階段要處理好“實(shí)”與“虛”的關(guān)系，“實(shí)”就是演習(xí)要緊貼實(shí)戰(zhàn)，市場環(huán)境的模擬符合客觀，評估評價(jià)系統(tǒng)貼切真實(shí)，演習(xí)現(xiàn)場環(huán)境逼真：“虛”指的是根據(jù)演習(xí)目的，假想背景和各種限制性條件。演習(xí)源于實(shí)踐又高于實(shí)踐，要突出某些關(guān)鍵條件，刪減某些非關(guān)鍵因素的影響。“實(shí)”與“虛”都要按照市場規(guī)律辦事。此工作由演習(xí)導(dǎo)演部來負(fù)責(zé)，導(dǎo)演部要由最高領(lǐng)導(dǎo)牽頭，挑選實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富的人員參與，提出的方案往往需要多次頭腦風(fēng)暴，反復(fù)論證，最后規(guī)范形成“演習(xí)規(guī)則”和“演習(xí)實(shí)施規(guī)則”，供相關(guān)人員了解和實(shí)施。

在實(shí)施階段，要做到組織周密、分工明確、流程清晰、相關(guān)人員態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)。導(dǎo)演部是演習(xí)最高決策部門，負(fù)責(zé)全盤督導(dǎo)，可以根據(jù)需要，靈活變更演習(xí)條件和處理突發(fā)狀況。評判部負(fù)責(zé)演習(xí)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和勝負(fù)裁決，并作出詳盡說明。演習(xí)輔助部負(fù)責(zé)演習(xí)會場的布置、服務(wù)、記錄等工作。

在總結(jié)階段，要完成兩項(xiàng)任務(wù)。一是組織參演人員對于演習(xí)進(jìn)行總結(jié)分析，“揭短亮丑”，討論演習(xí)暴露出來的知識、技能和心態(tài)方面的問題，并拿出提升和改進(jìn)計(jì)劃。此計(jì)劃要納入考核，加以跟進(jìn)和督促，防止“只說不練，只研究不落實(shí)”，使得問題得以真實(shí)解決。二是對于演習(xí)本身的設(shè)計(jì)組織和實(shí)施工作總結(jié)，一樣也要提出演習(xí)實(shí)施改進(jìn)計(jì)劃，并對于相關(guān)人員按照約定給以獎罰。演習(xí)是為實(shí)戰(zhàn)服務(wù)的，代替不了實(shí)戰(zhàn)，這個階段是把演習(xí)成果導(dǎo)入實(shí)戰(zhàn)執(zhí)行的關(guān)鍵，也是確保演習(xí)目的實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。

軍事斗爭是人類社會中最早起源和最有破壞性最激烈的斗爭，對于軍事斗爭的研究，代表著人類對于斗爭最高形式的認(rèn)識和總結(jié)，所以演習(xí)背后大有文章可做，我們可以系統(tǒng)地將軍事斗爭的理論、方法和工具移植到營銷實(shí)戰(zhàn)中來，借軍事的“他山之石”，來攻營銷實(shí)戰(zhàn)這塊“玉”。