可口可樂(lè)的體育音樂(lè)之旅

驚人的消費(fèi)者洞察力造就了可口可樂(lè)廣告精準(zhǔn)的訴求定位，從奧運(yùn)會(huì)到世界杯，可口可樂(lè)利用音樂(lè)，建立了真正的消費(fèi)溝通，點(diǎn)燃了消費(fèi)熱潮。

參與到各種體育賽事中去，一直是可口可樂(lè)所熱衷的。從2008年的《中國(guó)人紅起來(lái)》到2010的《旗幟飄揚(yáng)》，伴隨著全球各大體育賽事，可口可樂(lè)一路高歌猛進(jìn)，用音樂(lè)詮釋著自己對(duì)不同時(shí)期、不同背景下體育精神的理解，創(chuàng)造出一個(gè)個(gè)體育營(yíng)銷(xiāo)的奇跡。

奧運(yùn)會(huì)：災(zāi)難后的激情

2008年中國(guó)發(fā)生了兩件震撼世界的大事——5·12大地震與北京奧運(yùn)會(huì)，一個(gè)是災(zāi)難，一個(gè)是盛會(huì)，一對(duì)矛盾的事件。一直在體育營(yíng)銷(xiāo)中獨(dú)占鰲頭的可口可樂(lè)，用一種強(qiáng)勢(shì)的聲音，在大災(zāi)后，把國(guó)人的激情充分調(diào)動(dòng)了起來(lái)。

對(duì)于奧運(yùn)，一直有精英奧運(yùn)與平民奧運(yùn)兩個(gè)層面的理解，前者旨在引領(lǐng)，后者則擁有撼人心魄的力量?？煽诳蓸?lè)首先選擇“鋪面”，聯(lián)合騰訊，進(jìn)行可口可樂(lè)在線(xiàn)火炬?zhèn)鬟f，將精英奧運(yùn)與平民奧運(yùn)有效結(jié)合，聚集人群，創(chuàng)造出巨大的傳播力度。在有效“鋪面”之后，還需要有人振臂一呼，才能眾志成城，口號(hào)以什么方式喊出來(lái)呢?

從可口可樂(lè)以往的廣告方式看，音樂(lè)一直是其廣告創(chuàng)意的最佳伙伴，這次，可口可樂(lè)依舊選擇了音樂(lè)。但與以往表達(dá)單純情緒的音樂(lè)不同——可口可樂(lè)要在音樂(lè)中敘事，表達(dá)自己對(duì)中國(guó)文化，對(duì)剛發(fā)生的重大災(zāi)難與即將到來(lái)的盛會(huì)的理解。

對(duì)于有著大量普通受眾的快消品而言，可口可樂(lè)的音樂(lè)要與在開(kāi)幕式上高唱的《我和你》有本質(zhì)的差異。《我和你》唯美而高貴，是精英奧運(yùn)的表達(dá)，而可口可樂(lè)重在平民參與，強(qiáng)調(diào)“眾”。于是，可口可樂(lè)請(qǐng)來(lái)香港著名詞壇教父、流行音樂(lè)人林夕創(chuàng)作詞曲，并由張學(xué)友演唱。林夕運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)民歌中勞動(dòng)號(hào)子的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)呼喊與接應(yīng)，于是一首一呼百應(yīng)的《紅遍全球》被張學(xué)友高亢清越的嗓音呼喊了出來(lái)。

歌曲創(chuàng)作完成后，還需要畫(huà)面進(jìn)行有效的補(bǔ)充。特殊時(shí)期要有特殊的表達(dá)，對(duì)于2008，可口可樂(lè)摒棄了以往商業(yè)廣告的宣傳方式，《紅遍全球》被制作得更像一則公益廣告。廣告開(kāi)始，音樂(lè)由弦樂(lè)群急促召集，樂(lè)曲旋律線(xiàn)螺旋上升，制造出一種越來(lái)越急迫的情緒與匯集感，畫(huà)面上出現(xiàn)眾人推鋪紅毯的情景。隨著人群不斷匯集，音樂(lè)情緒也不斷高漲，突然，畫(huà)面安靜下來(lái)，出現(xiàn)音效模仿氣泡在可口可樂(lè)中溶解的聲音，仿佛是在劇烈運(yùn)動(dòng)后大大喘了口氣，之后，人聲進(jìn)入，說(shuō)：“準(zhǔn)備好了嗎?”回應(yīng)他的是眾口一詞“好了!”這時(shí)，音樂(lè)又起，在激昂的樂(lè)聲中，人的呼喊聲凸顯出來(lái)，樂(lè)曲進(jìn)入更高的境地，情緒還在高漲，樂(lè)曲顯得比前一段更流暢與喜悅，突然，畫(huà)面上出現(xiàn)了大海，沒(méi)路了，氣泡的音效再次出現(xiàn)，象征人群的迷茫，緊接著，出現(xiàn)了兩個(gè)具有集結(jié)性的長(zhǎng)音“DO”“SO”，姚明出現(xiàn)，說(shuō)：“一起來(lái)吧?！北磉_(dá)廣告歌曲主題的萬(wàn)眾一心的“好呀，好呀，中國(guó)人，紅起來(lái)”隨后出現(xiàn)。廣告在焰火般的音樂(lè)噴發(fā)中結(jié)束。這60秒的廣告起承轉(zhuǎn)合，高潮迭起，形成一個(gè)完整的音樂(lè)敘事的環(huán)狀結(jié)構(gòu)。

在隨后的訴求推廣中，可口可樂(lè)又請(qǐng)來(lái)成龍、李宇春、S.H.E、潘瑋柏等人，針對(duì)不同受眾人群，進(jìn)行有效分眾傳播，形成了巨大的“粉絲”團(tuán)體。這首廣告歌曲的運(yùn)作，既符合了可口可樂(lè)一貫的受眾品牌接受模式，也凸顯了奧運(yùn)主題，一時(shí)間，可口可樂(lè)的品牌精神隨著這首充滿(mǎn)動(dòng)感活力與感染力的《紅遍全球》傳遍全球的各個(gè)角落。

世界杯：沮喪中的歡暢

在中國(guó)成為奧運(yùn)會(huì)最大贏家后不到一個(gè)月時(shí)間，一場(chǎng)比汶川地震波及面更廣的金融海嘯呼嘯而至。與地震的直接破壞不同，金融危機(jī)帶給人們的是心理上的恐慌與沮喪，直到今天，這場(chǎng)海嘯還沒(méi)有完全平息。在蔓延的沮喪中，2010年世界杯如期而至。

與以往在足球運(yùn)動(dòng)高水平地區(qū)舉辦的世界杯不同，這次世界杯選在南非，這也是第一次在非洲舉辦如此規(guī)模的比賽。原本是可口可樂(lè)銷(xiāo)售中心的歐美市場(chǎng)，由于處在金融危機(jī)漩渦中心，銷(xiāo)售狀況一直欠佳，據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，可口可樂(lè)2009年第三季度的歐洲市場(chǎng)銷(xiāo)量下降2％，北美市場(chǎng)銷(xiāo)量下降4％。對(duì)于可口可樂(lè)這家全球性的大公司，歐美以外的市場(chǎng)，才是其目前發(fā)展的主要依托。在南非舉辦的世界杯，給可口可樂(lè)提供了絕佳的機(jī)會(huì)。

可口可樂(lè)支持足球運(yùn)動(dòng)已有70年歷史，經(jīng)歷了無(wú)數(shù)次危機(jī)的考驗(yàn)，因而它深知如何在經(jīng)濟(jì)衰退中找到自己的出路。與2008年奧運(yùn)會(huì)眾志成城的訴求理念不同，這次可口可樂(lè)祭出的法寶是happyness——“令全球人的身體、思想及精神更怡神暢快，讓我們的品牌與行動(dòng)不斷激勵(lì)人們保持樂(lè)觀向上，讓我們所觸及的一切更有價(jià)值”。但如何happyness?可口可樂(lè)又想到了音樂(lè)，在音樂(lè)中大玩非洲元素，使受眾在神秘與精神的自由中感悟快樂(lè)。

與以往明星加盟的傳統(tǒng)不同，這次可口可樂(lè)將它的非洲視角指向了一位并不是很有名的索馬里游吟歌手knaan，這位擅長(zhǎng)嘻哈、饒舌風(fēng)格的非洲裔歌手以一首充滿(mǎn)非洲風(fēng)格的Wavin Flag感染了世界。在一陣急促的金貝鼓聲后，人聲自由呼喊，在一浪高過(guò)一浪的人聲中，出現(xiàn)了knaan熱情動(dòng)感的聲音，唱出自由、激情與夢(mèng)想。在這首歌中，knaan運(yùn)用典型的非洲音樂(lè)特點(diǎn)，大二度到大三度級(jí)進(jìn)向上，歌詞精簡(jiǎn)，不斷重復(fù)，領(lǐng)唱合唱交織，強(qiáng)調(diào)參與，帶動(dòng)受眾一起達(dá)到精神制高點(diǎn)。這種非洲音樂(lè)的特點(diǎn)與足球運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)有著異曲同工之妙，人們很容易就被朗朗上口的曲調(diào)和歌詞包裹，進(jìn)入音樂(lè)自由快樂(lè)的境界。

與可口可樂(lè)以往的廣告不同，Wavin Flag的畫(huà)面非常干凈，把商業(yè)味降到了最低。因?yàn)樵谌蛐湃味却蠓档偷慕鹑陲L(fēng)暴之后，人們需要的不是鋪天蓋地的商業(yè)企劃，而是在一個(gè)自然環(huán)境中人與人的真誠(chéng)與熱情。從文化人類(lèi)學(xué)的角度看，身處自然，一直是對(duì)人進(jìn)行有效撫慰的最佳方式，而非洲荒原，恰是對(duì)人們進(jìn)行精神撫慰的絕佳地點(diǎn)，這也是為什么說(shuō)非洲給了可口可樂(lè)一次得天獨(dú)厚的機(jī)會(huì)的原因。所以，在MV畫(huà)面上，人們看到的只有戴著帽子的knaan在非洲的土地上邊走邊唱，只是在歌曲結(jié)束時(shí)伴隨足球比賽的現(xiàn)場(chǎng)鏡頭，一閃而過(guò)可口可樂(lè)的標(biāo)識(shí)。

這首來(lái)自非洲大陸、具有精神撫慰力量的自由與快樂(lè)之歌，很快在全球風(fēng)行，橫掃世界各重要音樂(lè)排行榜榜首，其勢(shì)頭甚至一度蓋過(guò)了另一首世界杯主題曲——由性感拉丁歌手shakira演唱的Waka Waka(This Time For Africa)。

僅僅有前期的成績(jī)還不足以讓可口可樂(lè)感到滿(mǎn)意，很快，繼Wavin Flag南非版之后，可口可樂(lè)又推出了中文版、阿拉伯文版與西班牙文版等。隨著重大突發(fā)事件，可口可樂(lè)又推出了海地版與群星版。一時(shí)間，全球都被這個(gè)黑人歌手的自由與激情感動(dòng)，在快樂(lè)中重新審視自己，樹(shù)立信心。

努力沒(méi)有白費(fèi)，可口可樂(lè)在全球經(jīng)濟(jì)普遍不景氣的環(huán)境下，在歐美外圍地區(qū)創(chuàng)造了銷(xiāo)售的高速增長(zhǎng)。截至2010年第三季度，可口可樂(lè)在印度的銷(xiāo)售增長(zhǎng)了37％，在中國(guó)增長(zhǎng)了15％，在巴西增長(zhǎng)了3％。

沒(méi)有一種聲音比音樂(lè)更能激發(fā)人心，點(diǎn)燃熱情。驚人的消費(fèi)者洞察力造就了可口可樂(lè)廣告精準(zhǔn)的訴求定位?？煽诳蓸?lè)以其獨(dú)特的方式建構(gòu)品牌文化的內(nèi)涵，用音樂(lè)營(yíng)造消費(fèi)氛圍，用旋律表達(dá)品牌的情感訴求，建立真正的消費(fèi)溝通。