中國(guó)向世界“形象授權(quán)”

上海興建了這么多越江隧道與跨江(海)大橋，但至今沒有一部影視作品能夠與日本以津清海峽為背景的《海峽》相比；上海將成為對(duì)世界產(chǎn)生重要影響的金融之都，但卻沒有一部塑造自己財(cái)富傳奇的《華爾街》。即使有個(gè)別作品描繪了上海地標(biāo)，其影響也很難與其描繪對(duì)象的偉大成正比，如電影《東方大港》，就很難與洋山深水港這一世紀(jì)工程相匹配。

作為金融家，億商傳媒副總裁吳興偉十年遇到了兩次金融危機(jī)。兩次他都置身其中。

1997年，吳興偉前往香港，參與了化解金融風(fēng)暴的一系列實(shí)務(wù)操作。

2009年，他兩赴德國(guó)。2月，與德方簽署了合拍動(dòng)畫電影《熊貓總動(dòng)員》的協(xié)議，總投資達(dá)3.5億元人民幣；又在10月法蘭克福國(guó)際圖書展期間，再簽總投資額7800萬(wàn)歐元的電影合作協(xié)議。

郎咸平說，經(jīng)濟(jì)蕭條期通常是娛樂產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的時(shí)期。20世紀(jì)30年代的美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條中，爵士樂意外地繁榮，代表了那個(gè)“痛并快樂著”的時(shí)代。

“這個(gè)大背景與今天很相似，中、美、韓等國(guó)的電影市場(chǎng)均逆勢(shì)上揚(yáng)?！眳桥d偉說，與第一次迎戰(zhàn)金融危機(jī)的方式不同，第一次是手邊碼著海量資金的肉搏，這一次是披著柔和外衣的文化戰(zhàn)。

“拉動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)，不僅是應(yīng)對(duì)危機(jī)的重要命題，更是輸出中國(guó)形象的重要命題。”吳興偉說。在亞洲金融危機(jī)后，韓國(guó)提出“文化立國(guó)”方針，“韓流”順勢(shì)侵入全球，“抓住機(jī)遇，文化出海，將有真金白銀和國(guó)家、城市形象軟實(shí)力的雙重收獲?！?/p>

軟實(shí)力輸出，越軟越好

“上海有一句廣告語(yǔ)：‘秀一個(gè)上海給世界看’。你不可能把上海到處搬著走，給外地人外國(guó)人看，受眾只可能通過電影、小說等文化產(chǎn)品來‘想象’上海。”吳興偉告訴本刊記者。

正如后現(xiàn)代理論家伯德里拉所言，人類社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的“類象時(shí)代”一它無(wú)需原物或?qū)嶓w，由符號(hào)構(gòu)建的真實(shí)比存在的真實(shí)還要“真實(shí)”，還要令人信服。當(dāng)代人對(duì)一個(gè)國(guó)家、一座城市形象的“真實(shí)”印象，絕大多數(shù)時(shí)候是從傳播中獲知的。

上海大學(xué)教授林少雄舉例說，上世紀(jì)初，歐美國(guó)家探究日本價(jià)值與倫理的重要依據(jù)是新渡戶稻造所著《武士道》，這本書對(duì)當(dāng)時(shí)日本形象塑造起了重要作用；“二戰(zhàn)”后期美國(guó)文化人類學(xué)家受命于美國(guó)政府，通過《菊與刀》一書，分析日本文化對(duì)日本人行為的選擇，此書影響了當(dāng)時(shí)美國(guó)軍方的對(duì)日基本政策。

“國(guó)家形象，有時(shí)就輕巧地承載于一本書上。”林少雄說。

吳興偉認(rèn)為“軟實(shí)力越軟越好”，“在文化輸出之前，我們?cè)哌^意識(shí)形態(tài)輸出的路線，結(jié)果遭到了西方社會(huì)的強(qiáng)烈抵制，但今天，孔子學(xué)院已在全球遍地開花?！?/p>

孔子學(xué)院作為一種官方背景下的文化輸出，推行的是一種自上而下的戰(zhàn)略，而文化民企則希望以一種自下而上的民間力量進(jìn)行形象輸出。“我們的目標(biāo)是孔子學(xué)院開到哪兒，熊貓俱樂部就開到哪兒?！眳桥d偉說。

熊貓俱樂部是電影《熊貓總動(dòng)員》的衍生產(chǎn)品，擬將總部設(shè)在四川臥龍，向全世界的分部散射，成為熊貓愛好者的精神故鄉(xiāng)。吳興偉說，熊貓承載著的中國(guó)形象是堅(jiān)韌與和諧，這也是中華文明上下五千年延續(xù)不斷的真理。

從“硬度”上講，意識(shí)形態(tài)>孔子學(xué)院>熊貓俱樂部。出于“不希望中國(guó)政府來指導(dǎo)校方如何教授中文”的考慮，美國(guó)東部名校賓州大學(xué)等學(xué)府并沒有接納孔子學(xué)院入駐?！翱墒钦l(shuí)會(huì)拒絕大熊貓呢?”吳興偉說。

扭轉(zhuǎn)軟實(shí)力逆差

大制作電影中的中國(guó)元素越來越多，《變形金剛2》中擎天柱“空降”上海陸家嘴，《2012》中的諾亞方舟由“中國(guó)制造”……“但這不是按照中國(guó)價(jià)值觀塑造的中國(guó)形象和中國(guó)人形象?！眳桥d偉說。

中國(guó)電影文學(xué)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)說：“《花木蘭》是中國(guó)的，美國(guó)人拍了一個(gè)動(dòng)畫片，在全世界賣了12億美元；熊貓是中國(guó)的，美國(guó)人拍了—個(gè)《功夫熊貓》，在全球賣了9億美元?！?/p>

“所謂中國(guó)元素就應(yīng)該體現(xiàn)為中國(guó)核心精神和主流價(jià)值觀?！眱|商傳媒總裁陳曉翔說，“中國(guó)要做的就是收回形象主權(quán)，并向全球進(jìn)行形象授權(quán)?！?/p>

形象授權(quán)業(yè)最發(fā)達(dá)的美國(guó)占據(jù)了世界授權(quán)業(yè)65％左右的市場(chǎng)份額?！翱匆豢刺摂M形象們是怎么賺錢的吧?！眳桥d偉說，“以2003年為例，僅一年中明星虛擬形象的入賬有多少呢?米老鼠和它的朋友們58億美元；維尼熊和它的朋友們56億美元；《指環(huán)王》中的弗雷多29億美元；《海底總動(dòng)員》中的尼莫20億美元……”從全世界范圍來看，形象授權(quán)業(yè)已成為一個(gè)可創(chuàng)造1600億美元的產(chǎn)業(yè)。

而中國(guó)在軟實(shí)力輸出中，處于絕對(duì)逆差位置。清華大學(xué)國(guó)際問題研究所基于國(guó)際吸引力、國(guó)際動(dòng)員力和國(guó)內(nèi)動(dòng)員力三項(xiàng)要素的計(jì)算，得出中國(guó)軟實(shí)力總體上處于美國(guó)的1／3上下；上海財(cái)經(jīng)大學(xué)世博經(jīng)濟(jì)研究院陳信康在受上海市政府委托所作的一份研究報(bào)告中稱，上海的軟實(shí)力只相當(dāng)于紐約的60％不到。

吳興偉認(rèn)為，目前中國(guó)軟實(shí)力逆差主要體現(xiàn)在兩方面：一是在國(guó)際輿論競(jìng)技場(chǎng)中話語(yǔ)權(quán)的缺失，二是文化產(chǎn)品的輸出與美國(guó)完全不對(duì)等。

中國(guó)政府已經(jīng)意識(shí)到了這些問題，并通過積極措施支持文化輸出，其力度不可小覷。本刊記者從國(guó)家開發(fā)銀行的(2010)69號(hào)文件獲悉，支持文化產(chǎn)業(yè)行業(yè)并購(gòu)及“走出去”業(yè)務(wù)，已成為國(guó)開行的一項(xiàng)重要工作。

從形象確權(quán)到形象授權(quán)

與國(guó)家形象一樣，中國(guó)各地的城市也在進(jìn)行著形象塑造與輸出。但在這個(gè)方面，即使是擁有打造“國(guó)際文化大都市”雄心壯志的上海也有欠缺。

“比如，上海有許多在人類文明史上值得一書的工程創(chuàng)造，卻鮮有與之相匹配的藝術(shù)作品對(duì)其進(jìn)行塑造，從而構(gòu)建起對(duì)上海形象的積極傳播?！绷稚傩壅f。

上海興建了這么多越江隧道與跨江(海)大橋，但至今沒有一部影視作品能夠與日本以津清海峽為背景的《海峽》相比；上海將成為對(duì)世界產(chǎn)生重要影響的金融之都，但卻沒有一部塑造自己財(cái)富傳奇的《華爾街》。

即使有個(gè)別作品描繪了上海地標(biāo)，其影響也很難與其描繪對(duì)象的偉大成正比，如電影《東方大港》，就很難與洋山深水港這一世紀(jì)工程相匹配。

上世紀(jì)90年代，伴隨著上海的城市轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)起飛，滬上文壇出現(xiàn)了多部以上海為描寫對(duì)象的作品，形成了一個(gè)被稱作“文學(xué)上?！钡奈幕F(xiàn)象。這是對(duì)上海形象的一次構(gòu)造，然而構(gòu)造的卻是過去時(shí)態(tài)的“老上?！?。

中國(guó)城市活力研究組主編的《上海的性格》中說：“上世紀(jì)二三十年代的上海，可以說是中國(guó)先進(jìn)文化最耀眼的地方……文化的上海和物質(zhì)的上海，如兩個(gè)完美的翅膀。而今，上海的兩個(gè)‘翅膀’就顯得不那么匹配了。”

有人將上海的城市定位為“文化碼頭”，林少雄不贊同。文化產(chǎn)品輸出與輸入的集散地，不等于“文化碼頭”。

因?yàn)榇a頭只承載著集散、輸送、中轉(zhuǎn)、批發(fā)的功能，是“二道販子文化”，既缺乏文化傳承、又缺乏空間展開，是一種文化自主的淪喪，在文化地位上低人一等。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的民族、強(qiáng)大的國(guó)家或者優(yōu)秀的城市，輸出的都是自己民族、國(guó)家和城市的文化。

“我們不得不承認(rèn)一個(gè)現(xiàn)實(shí)，與海納百川的寬容接納精神相比，上海缺乏文化創(chuàng)新的勇氣與文化創(chuàng)造的活力，文化輸出功能正在弱化。正因?yàn)榇?，要想象一個(gè)區(qū)別于老上海的新上海城市形象并不容易?！绷稚傩壅J(rèn)為，與國(guó)家形象一樣，包括上海在內(nèi)的中國(guó)城市也需要進(jìn)行自己的“形象主權(quán)”確立，這也就是構(gòu)筑城市文化的過程，在此基礎(chǔ)上，才有可能進(jìn)行文化產(chǎn)品輸出，形成未來的“形象授權(quán)”效應(yīng)。