視頻網(wǎng)站,向HULU看齊

風投青睞多年的中國視頻網(wǎng)站尚未實現(xiàn)盈利，藍海卻已成紅海。而以“正版高清”定位的Hulu，憑借簡潔高效的廣告模式，在上線當年即輕松盈利。訣竅何在？

中國網(wǎng)絡視頻行業(yè)整體發(fā)展?jié)u入正軌、春意盎然。根據(jù)易觀國際近期發(fā)布的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2010年第一季度中國網(wǎng)絡視頻市場收入為3.14億元，同比大幅增長152.2%（圖1）。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)也顯示，2009年中國網(wǎng)絡視頻市場規(guī)模17.6億元，2010年預計為25.5億元，2012年將會達到51.2億元（圖2）。

資本熱捧不改盈利難題

資本顯然還是稱霸視頻網(wǎng)站市場最有分量的武器。網(wǎng)民評價視頻有兩條主要標準：清晰度、緩沖速度，這意味著視頻網(wǎng)站需要在版權(quán)和服務器、帶寬成本上有高投入。作為前景看好、理念為風投所接受的行業(yè)，視頻網(wǎng)站的融資顯得極為順利，國內(nèi)的領(lǐng)頭羊土豆網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)目前已分別收獲了8530萬美元、1.1億美元的融資（附表）。投資者對視頻網(wǎng)站的信心滿滿，源于中國網(wǎng)民看網(wǎng)絡視頻的習慣已漸成氣候。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)，截至2009年6月，中國共有3.38億網(wǎng)民，其中66%都看視頻。

隨著視頻蛋糕的膨脹，市場上的廝殺也更顯激烈。在原有的土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等視頻分享網(wǎng)站之外，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的傳統(tǒng)大佬也瞄準了這塊領(lǐng)域，希冀拓展新的盈利點。且不說原本就開設(shè)了視頻、播客頻道的門戶網(wǎng)站新浪、搜狐等，專注于搜索的百度在2009年斥資1億元成立了奇藝，而以下載軟件見長的迅雷盡管坐擁3.5億用戶，卻無盈利門路，也在2009年將首頁設(shè)成迅雷看看，捆綁式推介以圖分享視頻的春天，而雄心壯志構(gòu)建娛樂帝國的盛大毫不猶豫，收購了已有觀眾基礎(chǔ)的視頻網(wǎng)站酷6，一步到位直接切入。表面上還沒有大動作的騰訊也和這個行業(yè)扯上了點關(guān)系，土豆網(wǎng)CEO王微似乎預感到騰訊不會旁觀太久，表示騰訊將會是土豆最大的勁敵。

各方涌入固然證明了視頻網(wǎng)站的前景，但喧鬧的戰(zhàn)場之上，盈利依然是繞不開的大難題，2010年達成盈虧平衡是中國視頻網(wǎng)站的最高訴求了。2009年下半年以來視頻圈子內(nèi)的對掐，外行人看得津津有味，卻少有人意識到口水戰(zhàn)背后暴露出的行業(yè)弱點。國內(nèi)用戶早已習慣免費的互聯(lián)網(wǎng)文化，而電視劇及電影的版權(quán)價格一路高漲，尤其是熱門的影視劇。業(yè)內(nèi)人士透露，當年購買金婚第一部之時每集的價格僅為3000元，第二部每集的價格則漲到2萬元。而目前長達95集的新版《三國》網(wǎng)絡整體購買價格已達上千萬元。

進退維谷是這個行業(yè)當下的寫照：如果單純依賴用戶上傳原創(chuàng)視頻，存在著分散、質(zhì)量不高的不足，很難吸引主流廣告主的投放；如果對用戶實行收費以此盈利，在選擇多多的情況下用戶大可用手投票，轉(zhuǎn)投對手懷抱；如果放任盜版視頻充斥于網(wǎng)站，一方面于法于理不合，另一方面，也會影響主流廣告主投放意向，畢竟在沒有正版授權(quán)的影視劇中插播廣告會損害品牌形象。

該向何處去尋盈利，是整個中國視頻行業(yè)所需要面對的難題。

怪才Hulu

不獨在中國，視頻界元老YouTube早于2005年就被谷歌相中納至麾下，盡管背倚雄厚的資金支持，但仍處于未能盈利的尷尬境況。相比之下，2007年成立、運營當年即輕松實現(xiàn)盈利的Hulu可算獨辟蹊徑的怪才了。2009年12月，Hulu宣稱自己的月獨立用戶數(shù)量已達到4300萬，同比增長95%。

Hulu能在短短時間內(nèi)迅速躥升，與其以“正版高清”立臺的精準定位不無關(guān)系。Hulu股東方為NBC環(huán)球集團和?？怂箯V播公司，除了NBC與FOX之外，還與索尼、米高梅、華納兄弟及NBA等100多家內(nèi)容制作商合作，奠定了在內(nèi)容資源上無可比擬的強大優(yōu)勢。

這是皆大歡喜的利益鏈條。對于傳統(tǒng)電視臺而言，年輕觀眾從電視到網(wǎng)絡的轉(zhuǎn)移趨勢越來越明顯，與其讓視頻網(wǎng)站奪走自己的觀眾，以低成本介入視頻網(wǎng)站相當于在更受歡迎的新市場上開辟了一條發(fā)行渠道，何樂而不為。對于觀眾而言，在眾多盜版橫行及質(zhì)量良莠不齊的視頻網(wǎng)站中，打開Hulu這樣的網(wǎng)站，高清晰的視頻效果呼之欲出，且提供的都是時下最熱門的電視劇和娛樂節(jié)目的同步更新，不能不讓人眼前一亮。

Hulu在成功俘獲觀眾的同時，也因優(yōu)質(zhì)及正版的特色贏取了主流廣告商的青睞。為了不讓觀眾反感，Hulu信奉“少就是多（Less is more）”的廣告投放技巧，如在22分鐘的視頻中Hulu只搭配2分鐘的廣告，是電視媒體廣告時長的1/4；同時，用戶對廣告擁有一定控制權(quán)，在某些視頻中可以根據(jù)自己的喜好選擇相應的廣告，或者在開頭看一段電影預告片來抵消廣告。通過這樣巧妙的設(shè)置，Hulu推出的幾乎每部電視劇都找到了獨家品牌贊助商，盈利也就自然水到渠成。2009年Hulu的廣告收入達1億美元，更難能可貴的是它的高盈利來自低成本，僅用美國視頻流量的1%就撬動了視頻廣告市場33%的份額。

拿來主義能否奏效？

從最初的不被看好，到如今的大行其道，Hulu模式的走紅無疑顛覆了網(wǎng)絡視頻傳統(tǒng)的盈利路徑，簡單的拼用戶規(guī)模來吸引廣告主的做法變得有待商榷。隨著2009年政策對于網(wǎng)絡盜版的打壓力度進一步加大，國內(nèi)的視頻網(wǎng)站也悄然開始轉(zhuǎn)型。

正版的內(nèi)容收購得到了更多資源傾斜。曾經(jīng)大力倡導“誰都可以當拍客”的優(yōu)酷CEO古永鏘在2009年底接受第五輪融資時就曾表示，此次融資將會更多傾斜于擴展經(jīng)過授權(quán)的專業(yè)視頻和專門為網(wǎng)絡制作的內(nèi)容。而以高清定位的迅雷更為激進，將停止普通用戶上傳視頻，致力于旗下視頻全部正版化。

不能忽視的問題在于，隨著版權(quán)法規(guī)的完善，購買視頻版權(quán)的投入越來越高，而Hulu在這方面因其獨特的股東背景在內(nèi)容供應上有著天然優(yōu)勢。對于國內(nèi)視頻網(wǎng)站而言，能否成功模仿Hulu走出盈利之路？

對此，搜狐視頻高清頻道主編于濤表示：“大眾認為的熱播劇版權(quán)價格高，其實是個誤解。高與不高，是相對概念。熱播的電視劇視頻網(wǎng)站會搶著買，因為廣告效果好。有市場的東西當然就會值錢。搜狐高清推出的《三國》、《手機》、《媳婦的美好時代》等劇，觀眾點擊次數(shù)都超過了2億，盡管版權(quán)價格不菲，但是廣告營銷效果非常好，具體收益雖不方便透露，但可以肯定是遠遠地覆蓋了成本。視頻是個燒錢的行業(yè)，但也可能在未來成為最賺錢的行業(yè)?！?/p>

在于濤看來，搜狐視頻是國內(nèi)最早模仿Hulu模式的，盡管行業(yè)內(nèi)可能會有多種盈利模式，但目前來看“Hulu”這個方向巧妙地構(gòu)建了四方共贏的局面：版權(quán)方從一分錢都得不到的“被盜版”到通過網(wǎng)絡增收；比起電視臺的固定時刻播放固定劇集，網(wǎng)站上可以全天候任意播放，廣告主是搶著要贊助；網(wǎng)友的好處就更不言而喻了，正版高清，隨時免費；而對于網(wǎng)站，用戶和廣告主的聚集就意味著盈利。以即將在網(wǎng)絡首播的電視劇版《杜拉拉升職記》為例，搜狐就已經(jīng)成功吸引步步高、蒙牛、曲美、上海通用等數(shù)家品牌贊助商投放廣告。

互聯(lián)網(wǎng)的新媒體優(yōu)勢在進一步擴大，傳統(tǒng)媒體的改變勢在必行，與視頻網(wǎng)站進行適當?shù)暮献?，既是大勢所趨，也是為自己增收，視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體合作難度并不高。搜狐就和韓國握有內(nèi)容制作市場90%的三大電視臺簽下未來三年的全部熱播韓劇。而打開各大視頻網(wǎng)站，首頁推薦位置的重頭戲大多留給熱播電視劇及娛樂節(jié)目，也是同樣的佐證。

不過硬幣的另一面同樣存在，傳統(tǒng)媒體大可效仿NBC和?？怂梗闪⒆约旱囊曨l網(wǎng)站，從而對國內(nèi)已有的視頻網(wǎng)站形成威脅。畢竟在正版視頻的資源獲取上，視頻網(wǎng)站自己制作的內(nèi)容質(zhì)量及知名度還無法超越傳統(tǒng)媒體。當然，高成本是必然要面對的現(xiàn)實。

在正版化以提升廣告盈利效率之外，對用戶收費是視頻網(wǎng)站念念不忘的另一條途徑。2010年3月，迅雷推出“紅寶石影院”，收費下載正版高清熱播大片，每部高清片大約需花費2元，包月用戶則只需幾毛，即使比起5元錢的盜版光碟也有價格上的優(yōu)勢，但是最后成功與否還是取決于用戶的態(tài)度。2010年6月29日，Hulu也證實人們的猜測，有限范圍內(nèi)推行9.99美元包月的收費服務。引發(fā)業(yè)界關(guān)注的亮點在Hulu對于移動終端的植入，該服務可應用于iPhone、iPad，不久還將嵌入索尼旗下游戲機PS3及微軟的Xbox。