敦煌網(wǎng)的小額外貿(mào)生意經(jīng)

通過(guò)整合跨境貿(mào)易中翻譯、支付、物流等關(guān)鍵流程，敦煌網(wǎng)打造在線交易服務(wù)平臺(tái)，并摒棄傳統(tǒng)上賣家付費(fèi)模式，推出買(mǎi)家按交易金額付費(fèi)的動(dòng)態(tài)傭金模式。模式上的創(chuàng)新，降低了跨境貿(mào)易的交易成本，滿足了中小買(mǎi)家的需求，從而開(kāi)辟出一片藍(lán)海。不過(guò)，隨著小額外貿(mào)業(yè)務(wù)日漸成熟，包括阿里巴巴在內(nèi)的B2B巨頭已經(jīng)高調(diào)布局，藍(lán)海正面臨向紅海轉(zhuǎn)化的挑戰(zhàn)，敦煌網(wǎng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)面臨考驗(yàn)。

從事數(shù)碼產(chǎn)品生意的潮州商人陳昌發(fā)，在深圳華強(qiáng)北商圈擁有兩間商鋪，一間位于賽格大廈，另一間位于地段偏差的高科德大廈。最近，他計(jì)劃將賽格大廈的鋪?zhàn)愚D(zhuǎn)讓出去。租金高是一個(gè)原因，更重要的是，年初嘗試網(wǎng)上出口銷售以來(lái)，盡管銷售額不如實(shí)體店，但利潤(rùn)貢獻(xiàn)卻不相伯仲。由于款式多、價(jià)格低，陳昌發(fā)接到的海外訂單源源不斷，從第一單金額200美元的山寨手機(jī)起，在不到3個(gè)半月的時(shí)間內(nèi)，總銷售額已經(jīng)接近20000美元。高中畢業(yè)的陳昌發(fā)心中已有一本賬：保留一間實(shí)體店的同時(shí)，加大在線外貿(mào)銷售的力度。

陳昌發(fā)并非商業(yè)潮人，只是華強(qiáng)北電子一條街眾多嘗新小額在線外貿(mào)商家的一個(gè)縮影。繼阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、環(huán)球資源催熟B2B后，敦煌網(wǎng)開(kāi)辟的小額在線外貿(mào)日漸成為B2B的新藍(lán)海。不同于傳統(tǒng)“信息服務(wù)平臺(tái)”會(huì)員收費(fèi)制模式，敦煌網(wǎng)采取的是企業(yè)免費(fèi)注冊(cè)，向買(mǎi)家收取傭金的盈利模式，為國(guó)內(nèi)中小企業(yè)和海外小采購(gòu)商，提供覆蓋整個(gè)B2B產(chǎn)業(yè)鏈的信息發(fā)布、翻譯、支付、物流等綜合平臺(tái)服務(wù)。

金融危機(jī)是敦煌網(wǎng)業(yè)績(jī)爆發(fā)的拐點(diǎn)。2007年，敦煌網(wǎng)在線交易金額約1.4億元，2008年躍升至14億元，2009年則增長(zhǎng)到25億元，三年累計(jì)增長(zhǎng)近18倍。敦煌網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO王樹(shù)彤預(yù)測(cè)2010年在線小額外貿(mào)規(guī)模將達(dá)到100億元，占領(lǐng)2/3的市場(chǎng)份額。王樹(shù)彤的底氣何來(lái)？

打造交易服務(wù)平臺(tái)，推行動(dòng)態(tài)傭金模式

整合各交易環(huán)節(jié)降低交易總成本

區(qū)別于阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、環(huán)球資源等的信息服務(wù)平臺(tái)模式，敦煌網(wǎng)以交易服務(wù)為核心—在免費(fèi)為買(mǎi)賣雙方提供信息發(fā)布平臺(tái)的基礎(chǔ)上，主要提供物流、支付、翻譯等服務(wù)，通過(guò)整合產(chǎn)業(yè)鏈，為買(mǎi)賣雙方順利完成在線交易奠定基礎(chǔ)。

為此，敦煌網(wǎng)整合跨境交易涉及的各個(gè)環(huán)節(jié)，并將其納入自身的服務(wù)體系。在物流方面，與UPS、DHL、EMS等大型物流公司實(shí)現(xiàn)后臺(tái)數(shù)據(jù)對(duì)接，買(mǎi)家下訂單后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)通知物流商取貨；在支付方面，交易安全是買(mǎi)賣雙方最為關(guān)切的焦點(diǎn)，敦煌網(wǎng)與Paypal、Global Collect等國(guó)際第三方支付平臺(tái)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，買(mǎi)家先付款到這些支付平臺(tái)，收到產(chǎn)品并驗(yàn)收滿意后，再通知敦煌網(wǎng)將貨款轉(zhuǎn)到賣家賬戶，保證在線交易的資金安全；同時(shí)，由于海外貿(mào)易涉及不同國(guó)家和語(yǔ)言，敦煌網(wǎng)在網(wǎng)上建立了免費(fèi)翻譯平臺(tái)，為買(mǎi)賣雙方解決語(yǔ)言溝通上的障礙。

這種基于專業(yè)化分工的整合，將買(mǎi)賣雙方從繁雜的交易過(guò)程中解放出來(lái)，使得復(fù)雜的跨境貿(mào)易變得相對(duì)簡(jiǎn)單。更為重要的是，敦煌網(wǎng)提供的各項(xiàng)服務(wù)，通過(guò)集合效應(yīng)大大降低了交易雙方的成本。這在支付和物流上表現(xiàn)尤為突出。根據(jù)敦煌網(wǎng)的粗略估計(jì)，使用Paypal的服務(wù)通常需要支付8%左右的費(fèi)用，而通過(guò)敦煌網(wǎng)只需2%左右；而與UPS的合作，使得敦煌網(wǎng)賣家的貨品在境外的流通節(jié)省5天時(shí)間，同時(shí)可以獲得一定的運(yùn)費(fèi)折扣，最低可達(dá)2折。顯然，這種單個(gè)微型企業(yè)所不具備的議價(jià)能力，有效避免了客戶繞開(kāi)敦煌網(wǎng)進(jìn)行私下交易。

降低交易成本，客觀上打開(kāi)了小額外貿(mào)的廣袤空間。一直以來(lái)，由于支付、物流等成本高昂，小額外貿(mào)的利潤(rùn)基本流入中間服務(wù)商的口袋。尤其是對(duì)國(guó)內(nèi)賣家來(lái)說(shuō)，如果交易額達(dá)不到一定規(guī)模，物流成本將侵蝕大部分的利潤(rùn)。敦煌網(wǎng)通過(guò)整合交易環(huán)節(jié)，大大降低了跨境貿(mào)易的交易成本，使小額外貿(mào)在經(jīng)濟(jì)上變得可行。

敦煌網(wǎng)的整合動(dòng)作仍在持續(xù)。據(jù)公司副總裁徐雷介紹，隨著交易規(guī)模的增大，物流、報(bào)關(guān)、退稅等領(lǐng)域面臨新的整合需求?！拔覀円呀?jīng)開(kāi)始做了一些中單和大單，與小單走空運(yùn)不同，中單和大單要改走海運(yùn)，這就需要整合歐美當(dāng)?shù)馗劭诜?wù)，如倉(cāng)儲(chǔ)、配送等；同時(shí)，中單和大單所涉及的報(bào)關(guān)和退稅問(wèn)題，我們也在做相關(guān)的外包整合?！?/p>

買(mǎi)方付費(fèi)實(shí)行動(dòng)態(tài)傭金

基于為賣家提供交易環(huán)節(jié)的服務(wù)，敦煌網(wǎng)在盈利模式上進(jìn)行了創(chuàng)新。王樹(shù)彤認(rèn)為，整合交易環(huán)節(jié)為客戶降低了交易成本，客戶也一定愿意為此支付一定費(fèi)用。但對(duì)于中小商戶而言，高額的會(huì)員費(fèi)往往令其望而卻步。因此，敦煌網(wǎng)實(shí)行買(mǎi)家按交易金額支付傭金的模式，與阿里巴巴開(kāi)創(chuàng)的“按年收取會(huì)員費(fèi)模式”完全不同（圖1）。

交易過(guò)程中，敦煌網(wǎng)在賣家報(bào)價(jià)的基礎(chǔ)上，自動(dòng)加入一定比例的傭金，以最終價(jià)的形式呈現(xiàn)給買(mǎi)家。加傭后的報(bào)價(jià)，由買(mǎi)家支付，而與賣家無(wú)關(guān)。盡管傭金模式在某種程度上增加了買(mǎi)家的負(fù)擔(dān)，但消除了高額年費(fèi)的障礙，降低了中小買(mǎi)家的交易門(mén)檻，使得他們?cè)敢鉃檫_(dá)成交易而支付小額傭金。同時(shí)，與通過(guò)經(jīng)銷商渠道進(jìn)貨相比，在線外貿(mào)提供了更多的產(chǎn)品選擇，報(bào)價(jià)也更為低廉，即便支付了傭金，買(mǎi)家在整體上仍然較為劃算。

敦煌網(wǎng)的傭金率介于3-12%之間。“這是在賣家報(bào)價(jià)基礎(chǔ)上我們加上去的費(fèi)率，所以賣家會(huì)首先自己權(quán)衡是否有足夠的盈利空間?！毙炖捉榻B，敦煌網(wǎng)根據(jù)交易規(guī)模的大小以及行業(yè)與產(chǎn)品的差異而實(shí)施不同的傭金費(fèi)率，從整體上來(lái)看大約是7%?！敖灰最~越大，傭金比例越低，反之亦然。同時(shí)，不同行業(yè)，傭金比例也有所差異。例如電子行業(yè)比較成熟，較容易成交，傭金比例就低；但對(duì)于一個(gè)新開(kāi)發(fā)的行業(yè)，由于投入的資源更多，以聚集買(mǎi)賣雙方達(dá)成更多成交，傭金比例也相對(duì)較高?！?/p>

2009年，敦煌網(wǎng)在線交易額約25億元，獲得傭金收入近1.75億元。相比年收入達(dá)38億元的阿里巴巴，敦煌網(wǎng)仍屬小弟，但其近年的收入增長(zhǎng)卻不容小覷，過(guò)去三年累計(jì)達(dá)1771%，連續(xù)兩年榮登德勤高科技、高成長(zhǎng)10強(qiáng)榜單。

營(yíng)銷推廣與內(nèi)挖潛能并舉

撬取用戶縱深拓展買(mǎi)家賣家規(guī)模

搭建好在線交易服務(wù)平臺(tái)后，如何吸引買(mǎi)賣雙方參與成為做大規(guī)模的關(guān)鍵。由于買(mǎi)家和賣家分屬不同國(guó)度、不同市場(chǎng)且相互隔離，因此，敦煌網(wǎng)在吸引買(mǎi)家和賣家的策略上有所差異，但歸根溯源，都繞不開(kāi)一個(gè)“撬”字，即撬取成熟電子商務(wù)網(wǎng)站的用戶改投敦煌網(wǎng)。

海外買(mǎi)家發(fā)展方面，敦煌網(wǎng)最初通過(guò)“搜索引擎優(yōu)化”來(lái)打造自身的曝光度和知名度，從而吸引買(mǎi)家注冊(cè)。不過(guò)，這一手段的效果并不理想，至少這是一種需要長(zhǎng)期積累、見(jiàn)效慢的營(yíng)銷手法。敦煌網(wǎng)的前四年，海外買(mǎi)家數(shù)量增長(zhǎng)緩慢，至2008年末，僅100萬(wàn)左右。

王樹(shù)彤曾對(duì)外表示，在第一輪融資之前，敦煌網(wǎng)很少做推廣，只是在一些論壇上發(fā)信息，與一些相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行友情鏈接等，融到資金并發(fā)展以后，就采取谷歌搜索引擎、展會(huì)、網(wǎng)盟與線下等多種方式聯(lián)合推廣。這些推廣方式針對(duì)的客戶群體目的性都非常強(qiáng)，而且清晰可見(jiàn)，對(duì)于提升敦煌網(wǎng)的曝光度和塑造品牌有較大裨益。隨后，敦煌網(wǎng)摸索出更有效的營(yíng)銷方式：“網(wǎng)站整合推廣”。既然有超過(guò)200萬(wàn)海外零售商通過(guò)eBay進(jìn)行在線交易，為什么不首先將這些零售商吸納為敦煌網(wǎng)的采購(gòu)方呢？于是，敦煌網(wǎng)與eBay結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，通過(guò)在eBay上做推廣，促進(jìn)eBay的海外賣家到敦煌網(wǎng)上去進(jìn)貨。目前，敦煌網(wǎng)上三成以上買(mǎi)家本身就是雅虎、eBay上的賣家，他們直接把敦煌網(wǎng)上的產(chǎn)品資訊，復(fù)制到自己的網(wǎng)上商鋪，實(shí)現(xiàn)了無(wú)庫(kù)存銷售。

這一做法事半功倍。截至2009年末，敦煌網(wǎng)海外買(mǎi)家達(dá)到280萬(wàn)。2010年，敦煌網(wǎng)計(jì)劃與合作伙伴進(jìn)行聯(lián)合推廣，拓展更多的買(mǎi)家資源。無(wú)論是Paypal在海外1.5億的客戶群還是UPS的客戶群，都是敦煌網(wǎng)想要撬動(dòng)的對(duì)象?！拔覀儠?huì)選擇一些國(guó)家、一些重點(diǎn)客戶群做聯(lián)合推廣?！蓖鯓?shù)彤認(rèn)為之所以可以這么做，是因?yàn)樾袠I(yè)之間的高度相關(guān)性。

目前，敦煌網(wǎng)只提供英語(yǔ)界面的海外平臺(tái)，主攻歐洲、美國(guó)和澳大利亞等英語(yǔ)國(guó)家的外貿(mào)市場(chǎng)，但徐雷表示，隨著公司業(yè)務(wù)的發(fā)展，今后將推出其他語(yǔ)種的平臺(tái)，將業(yè)務(wù)拓展至更廣泛的區(qū)域。

敦煌網(wǎng)同樣通過(guò)“撬”的方式拓展國(guó)內(nèi)賣家。其最開(kāi)始盯上的是已經(jīng)在淘寶和eBay上做得不錯(cuò)的賣家，承諾從他們那里采購(gòu)，并承擔(dān)交易風(fēng)險(xiǎn)，吸引這些賣家在敦煌網(wǎng)注冊(cè)。2007年是敦煌網(wǎng)大規(guī)模發(fā)展賣家的一年，公司有一半的員工都不停地給淘寶和eBay上做得不錯(cuò)的供貨商打電話，說(shuō)服他們來(lái)嘗試敦煌網(wǎng)。與此同時(shí)，公司還通過(guò)發(fā)郵件和發(fā)布百度關(guān)鍵詞廣告等方式，讓更多供貨商們知道敦煌網(wǎng)的存在。

盡管免費(fèi)提供交易環(huán)節(jié)的各項(xiàng)服務(wù)，但敦煌網(wǎng)在最初仍遭遇品牌知名度不高的尷尬，畢竟在如日中天的阿里巴巴面前，要獲得賣家信任的確不容易。幸運(yùn)的是，海外買(mǎi)家的快速增長(zhǎng)，給了敦煌網(wǎng)挾買(mǎi)家優(yōu)勢(shì)拓展賣家的機(jī)會(huì)?！澳壳?，敦煌網(wǎng)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)賣家主要有兩種策略：針對(duì)個(gè)人創(chuàng)業(yè)者，我們依托廣告宣傳和用戶口碑；針對(duì)有理想貨源的中小企業(yè)，我們更強(qiáng)調(diào)一對(duì)一的拜訪?！毙炖妆硎?。

不過(guò)，相比海外買(mǎi)家的開(kāi)發(fā)效果，國(guó)內(nèi)賣家的開(kāi)發(fā)情況有待強(qiáng)化。截至2009年底，敦煌網(wǎng)擁有國(guó)內(nèi)賣家僅80萬(wàn)。徐雷認(rèn)為，國(guó)內(nèi)賣家開(kāi)發(fā)滯后的原因主要有三個(gè)：一是敦煌網(wǎng)品牌知名度相對(duì)較低，尚難在賣家中形成強(qiáng)大的號(hào)召力；二是推廣力度也有所不足；三是中小企業(yè)缺乏相關(guān)人才，畢竟與內(nèi)貿(mào)B2B相比，外貿(mào)B2B難度更大，也更為復(fù)雜。針對(duì)這一狀況，徐雷表示，新近獲得華平資本2億元注資后，敦煌網(wǎng)將在品牌知名度、營(yíng)銷推廣力度上加大投入。同時(shí)，啟動(dòng)敦煌動(dòng)力營(yíng)項(xiàng)目，通過(guò)短期培訓(xùn)等方式幫助中小賣家掌握在線外貿(mào)技巧。

完善增值服務(wù)增強(qiáng)用戶粘性

注冊(cè)買(mǎi)家和賣家達(dá)到一定規(guī)模后，敦煌網(wǎng)開(kāi)始思考深挖現(xiàn)有用戶潛能。徐雷表示，今后公司將在拓展新用戶和深挖用戶潛能上齊頭并進(jìn)。

深挖潛能的首要目的，是增強(qiáng)用戶粘性。B2B不同于B2C，更強(qiáng)調(diào)交易行為的持續(xù)性，因而用戶粘性至關(guān)重要。在社區(qū)化成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的當(dāng)下，敦煌網(wǎng)也試圖為海外買(mǎi)家打造集交友、溝通為目的的社區(qū)。“我們開(kāi)始嘗試建立自己的SNS社區(qū)?！毙炖渍f(shuō)，途徑包括利用facebook、建設(shè)敦煌網(wǎng)專有的微型網(wǎng)站以及在現(xiàn)有的網(wǎng)站架構(gòu)下設(shè)置專門(mén)的溝通頻道。2009年下半年，敦煌網(wǎng)推出了“introducing success”頻道，讓對(duì)跨境交易不熟悉的海外買(mǎi)家可以了解相關(guān)情況，其中有經(jīng)驗(yàn)分享，也會(huì)涉及小技巧、小工具的介紹。

這類嘗試都是基于現(xiàn)有的資源，也是敦煌網(wǎng)下一步裂變的基礎(chǔ)。通過(guò)挖掘現(xiàn)有數(shù)據(jù)，敦煌網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，海外買(mǎi)家“在線上交易，在線下交友”，試圖通過(guò)這個(gè)平臺(tái)累積商業(yè)伙伴或者商業(yè)機(jī)會(huì)。增加用戶對(duì)平臺(tái)的粘性，最終將體現(xiàn)在敦煌網(wǎng)的品牌忠誠(chéng)度和交易量上，王樹(shù)彤希望“交友”平臺(tái)成熟之后，能幫助中小企業(yè)建立海外營(yíng)銷渠道、樹(shù)立品牌。

深挖潛能的下一個(gè)目的，是幫助買(mǎi)家賣家擴(kuò)大交易規(guī)模。為此，敦煌網(wǎng)首先著手信用體系建設(shè)，營(yíng)造交易的安全環(huán)境。在電子商務(wù)跨國(guó)交易中，最讓采購(gòu)商和供應(yīng)商、平臺(tái)三方感到頭痛的是誠(chéng)信問(wèn)題，而這也是橫亙?cè)谥袊?guó)外貿(mào)企業(yè)走向海外的一大鴻溝。2008年，敦煌網(wǎng)逐漸摸索出一套誠(chéng)信機(jī)制：供貨商在平臺(tái)上的所有行為都會(huì)被記錄下來(lái)，成為描繪供應(yīng)商服務(wù)能力、專業(yè)能力的真實(shí)畫(huà)像，誠(chéng)信度高的供貨商得到的推廣機(jī)會(huì)和曝光度越高。相應(yīng)的，那些不誠(chéng)信供貨商的生意機(jī)會(huì)越來(lái)越少，甚至有可能被剔除出交易平臺(tái)。不過(guò)，敦煌網(wǎng)在如何駕馭這些數(shù)據(jù)上的技能還需要不斷改進(jìn)，最重要的是建立慣性的內(nèi)部機(jī)制，能夠做到持續(xù)性的收集、分析客戶數(shù)據(jù)。

幫助注冊(cè)用戶融資是敦煌網(wǎng)深挖潛能的新嘗試。敦煌網(wǎng)的主要用戶，均是中小企業(yè)或商戶，融資難是其共同特征，資金短缺往往也是束縛規(guī)模做大的主要因素。為幫助用戶解決資金難題，2010年6月中旬，敦煌網(wǎng)與建設(shè)銀行合作，擬推出針對(duì)敦煌網(wǎng)用戶的“e保通”網(wǎng)絡(luò)信貸產(chǎn)品。據(jù)徐雷介紹，該產(chǎn)品為網(wǎng)絡(luò)保理服務(wù)，旨在幫助敦煌網(wǎng)上的中小賣家加速資金周轉(zhuǎn)，預(yù)計(jì)今年8月份上市。

藍(lán)?；蜃兗t海敦煌網(wǎng)精細(xì)化經(jīng)營(yíng)面臨考驗(yàn)

敦煌網(wǎng)抓住細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，通過(guò)全面整合跨境交易的主要環(huán)節(jié)，形成了在線交易、動(dòng)態(tài)傭金的商業(yè)模式，開(kāi)辟了B2B新藍(lán)海。敦煌網(wǎng)現(xiàn)已獲得三輪累計(jì)逾3億元的風(fēng)險(xiǎn)投資，王樹(shù)彤放言三年內(nèi)上市。不過(guò)，清晰、簡(jiǎn)單的商業(yè)模式要實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)轉(zhuǎn)，敦煌網(wǎng)仍需在諸多環(huán)節(jié)加強(qiáng)建設(shè)。同時(shí)，在線小額外貿(mào)已經(jīng)吸引了包括阿里巴巴在內(nèi)的行業(yè)巨頭介入，敦煌網(wǎng)開(kāi)辟的藍(lán)?；蜃兗t海。

交易環(huán)節(jié)的服務(wù)仍需補(bǔ)苴罅漏

目前，敦煌網(wǎng)在交易流程主要環(huán)節(jié)上的服務(wù)比較到位，比如物流、支付、翻譯、營(yíng)銷推廣等方面，這些都是支撐其商業(yè)模式的重要基石。不過(guò)，簡(jiǎn)單的模式是由眾多細(xì)致入微的流程環(huán)節(jié)組成，這些環(huán)節(jié)既需要無(wú)縫對(duì)接，又涉及高度協(xié)同，一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題就會(huì)導(dǎo)致客戶放棄交易，從而影響客戶體驗(yàn)。因此，在交易各環(huán)節(jié)補(bǔ)苴罅漏是敦煌網(wǎng)未來(lái)工作的重點(diǎn)。

細(xì)節(jié)出魔鬼，敦煌網(wǎng)的商業(yè)模式在眾多細(xì)枝末節(jié)上仍有待完善?！翱s短交易周期和完善賠償機(jī)制”是當(dāng)前敦煌網(wǎng)亟待解決的問(wèn)題。目前往往會(huì)有買(mǎi)家已經(jīng)拿到貨了但賣家卻遲遲收不到貨款的現(xiàn)象，這意味著買(mǎi)家支付的錢(qián)會(huì)在敦煌網(wǎng)手里壓很久，而申訴又是一個(gè)漫長(zhǎng)的等待過(guò)程。這一問(wèn)題如不能及時(shí)有效解決，必然在相當(dāng)大程度上傷害賣家利益，從而影響賣家對(duì)敦煌網(wǎng)的信任度。

同時(shí)，買(mǎi)賣雙方誠(chéng)信數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)較為迫切。誠(chéng)信數(shù)據(jù)庫(kù)是買(mǎi)賣雙方建立信任關(guān)系的重要基礎(chǔ)，敦煌網(wǎng)在賣家數(shù)據(jù)庫(kù)上做得比較到位，然而，由于收入來(lái)源于買(mǎi)家傭金，因此其在各類保障性條款的設(shè)置上更傾向于買(mǎi)家，以至敦煌網(wǎng)目前的買(mǎi)家信用數(shù)據(jù)庫(kù)尚是空白。這種有失公允的做法，已引起了部分賣家的不滿，他們期待敦煌網(wǎng)能夠完善買(mǎi)家數(shù)據(jù)庫(kù)，建立與賣家信用體系對(duì)等的“買(mǎi)家信用數(shù)據(jù)庫(kù)”。

細(xì)節(jié)上的查漏補(bǔ)缺，直接關(guān)乎用戶的體驗(yàn)，是構(gòu)筑敦煌網(wǎng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的必由之路，它不僅影響其在線交易的規(guī)模和持續(xù)性，也是構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘的有效路徑。

面臨全面競(jìng)爭(zhēng)

開(kāi)辟在線小額外貿(mào)新藍(lán)海后，敦煌網(wǎng)的商業(yè)模式逐漸得到了業(yè)界認(rèn)可，同時(shí)也吸引了越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，既有阿里巴巴、eBay、慧聰網(wǎng)等強(qiáng)勢(shì)的B2B巨頭，也有易唐網(wǎng)、蘭亭勢(shì)集等后起之秀，其中，來(lái)自阿里巴巴和eBay的威脅最大。

2009年9月，阿里巴巴低調(diào)測(cè)試服務(wù)于在線小額外貿(mào)的“全球速賣通”，2010年4月正式上線?！叭蛩儋u通”是一款模仿敦煌網(wǎng)的產(chǎn)品，運(yùn)作模式與敦煌網(wǎng)高度相似，主要的差異體現(xiàn)在兩點(diǎn)：全球速賣通的收費(fèi)為交易額的5%，比敦煌網(wǎng)低2個(gè)百分點(diǎn)；支付工具采用支付寶國(guó)際版。對(duì)于在線小額外貿(mào)，阿里巴巴可謂志在必得，宣布將為此投資1億美元。因此，挾阿里巴巴“多年外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)”之優(yōu)勢(shì)，速賣通極有可能威脅到敦煌網(wǎng)的江湖地位。

eBay是另一條“大鱷”。早在2006年，eBay中國(guó)就把注意力轉(zhuǎn)向了外貿(mào)B2B領(lǐng)域。目前，外貿(mào)出口業(yè)務(wù)已使得中國(guó)成為eBay全球的第五大利潤(rùn)中心。事實(shí)上，eBay在外貿(mào)領(lǐng)域有其先天的優(yōu)勢(shì)：具有B2C時(shí)代積累的全電子平臺(tái)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，且與Paypal的合作由來(lái)已久，更重要的是，eBay的全球網(wǎng)絡(luò)上有足夠多的成熟買(mǎi)家。目前，敦煌網(wǎng)約30-35%的買(mǎi)家來(lái)自eBay，如果eBay屏蔽敦煌網(wǎng)，對(duì)后者來(lái)講無(wú)疑是場(chǎng)災(zāi)難。另外，相比敦煌動(dòng)力營(yíng)，eBay賣家孵化工程起步更早，早在2007年就啟動(dòng)了“外貿(mào)大學(xué)”，其培訓(xùn)體系也已覆蓋深圳、廣州、佛山、溫州以及此后的義烏、成都、武漢等地。

面對(duì)日益嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)，王樹(shù)彤表現(xiàn)得頗為樂(lè)觀。她認(rèn)為，從提供信息服務(wù)到提供交易服務(wù)，不是只加一個(gè)交易功能就可以了。并且，隨著在線外貿(mào)交易市場(chǎng)的升溫，許多大型企業(yè)的介入對(duì)市場(chǎng)培育也大有裨益。

然而，分析人士并不樂(lè)觀。在小額外貿(mào)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模逐步成型后，傳統(tǒng)的電子商務(wù)大鱷挾品牌及客戶優(yōu)勢(shì)，以具沖擊力的價(jià)格，必將對(duì)敦煌網(wǎng)造成巨大沖擊。事實(shí)上，隨著阿里巴巴、eBay等的加入，在線小額外貿(mào)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已出現(xiàn)同質(zhì)化苗頭。盡管各網(wǎng)站存在一定差異，但對(duì)于國(guó)內(nèi)賣家而言，他們會(huì)同時(shí)在阿里巴巴、敦煌網(wǎng)等平臺(tái)上爭(zhēng)取生意機(jī)會(huì)，造成賣家的同質(zhì)化。由此，紅海廝殺或難避免。

而且，隨著交易規(guī)模的做大，敦煌網(wǎng)與阿里巴巴、eBay的競(jìng)爭(zhēng)將不再局限于小額外貿(mào)領(lǐng)域，而是跨境貿(mào)易的各個(gè)領(lǐng)域，屆時(shí)，敦煌網(wǎng)將面臨與阿里巴巴、eBay等B2B巨頭的全面競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)可預(yù)見(jiàn)的結(jié)果是，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)成本上升的同時(shí)，往往伴隨傭金率的下滑。

長(zhǎng)期看，跨境貿(mào)易面臨中國(guó)制造業(yè)成本上升的挑戰(zhàn)

在線小額外貿(mào)，剔除交易金額小和在線交易的特征，與一般跨境貿(mào)易并無(wú)二致，因此，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，敦煌網(wǎng)的發(fā)展與中國(guó)出口行業(yè)的宏觀背景息息相關(guān)。在資源稟賦論者看來(lái)，由于勞動(dòng)力成本低廉且勞動(dòng)素質(zhì)較高，中國(guó)成為世界制造基地?；诖?，中國(guó)出口貿(mào)易，在某種程度上依托的正是低成本優(yōu)勢(shì)，出口商品以低加工、勞動(dòng)密集型產(chǎn)品為主。

在低成本優(yōu)勢(shì)烘托下，made in China 充斥世界各個(gè)角落。如南非世界杯上響徹球場(chǎng)的嗚嗚祖啦，九成以上產(chǎn)自中國(guó)。但是，中國(guó)的這種低成本優(yōu)勢(shì)正面臨越來(lái)越多的挑戰(zhàn)。撇開(kāi)人民幣升值的大趨勢(shì)不說(shuō)，隨著新增勞動(dòng)力供給下降，中國(guó)正經(jīng)歷劉易斯拐點(diǎn)，勞動(dòng)力成本大幅上升已是不爭(zhēng)事實(shí)。因此，中國(guó)制造業(yè)的低成本優(yōu)勢(shì)正逐步減弱，低附加值產(chǎn)品的出口空間將日漸收窄。

以嗚嗚祖啦為例，這種喇叭最長(zhǎng)67厘米，最短的7.3厘米，在南非世界杯賽場(chǎng)，它的售價(jià)從20蘭特（約合17.7元）到60蘭特（約合53.1元）不等，而國(guó)內(nèi)出廠價(jià)一般是每支在0.6元到2.5元，且加工廠的利潤(rùn)不足5%。如此低的利潤(rùn)率，怎能承受匯率升值與制造成本上升之重？

相反，周邊國(guó)家，如越南、老撾、柬埔寨等，隨著社會(huì)日益穩(wěn)定、基礎(chǔ)設(shè)施日漸完善，其投資的隱形成本正不斷下滑，因此，在顯性成本（人力成本等）優(yōu)勢(shì)下，這些國(guó)家的生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)日漸凸顯。因此，長(zhǎng)期來(lái)看，敦煌網(wǎng)低價(jià)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)將日漸式微，應(yīng)時(shí)之策自然是將賣方企業(yè)的領(lǐng)域擴(kuò)展到低成本的國(guó)家和區(qū)域，但全新的環(huán)境，又將使企業(yè)暴露在更大的風(fēng)險(xiǎn)敞口之中。

B2B新藍(lán)海

王樹(shù)彤在圈內(nèi)素有美女CEO之譽(yù)，創(chuàng)辦敦煌網(wǎng)之前有一份靚麗的職業(yè)履歷。在微軟工作6年，從普通職員做到事業(yè)發(fā)展部經(jīng)理；1999年加盟思科，是思科高層管理人員中唯一的女性，其領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)被授予亞太地區(qū)最佳團(tuán)隊(duì)；2000年出任卓越網(wǎng)CEO，在網(wǎng)絡(luò)公司普遍舉步維艱的2001年，把卓越網(wǎng)帶向盈利，并將其打造成中國(guó)網(wǎng)上第一音像店。結(jié)束卓越網(wǎng)的任期后，王樹(shù)彤從事過(guò)短暫的外貿(mào)出口業(yè)務(wù)，但受IT和電子商務(wù)的長(zhǎng)期浸淫，王樹(shù)彤感覺(jué)電子商務(wù)空間更大，2004年底創(chuàng)辦敦煌網(wǎng)。

與卓越網(wǎng)B2C模式不同，王樹(shù)彤選擇了B2B領(lǐng)域。在她看來(lái)，B2C企業(yè)在初期對(duì)整個(gè)交易的掌控能力很強(qiáng)，有利于質(zhì)量的控制、客戶體驗(yàn)的維護(hù)，但缺點(diǎn)同樣明顯：第一，B2C往往針對(duì)某一個(gè)垂直的行業(yè)，相對(duì)來(lái)說(shuō)范圍較窄；第二，需要投入高額的廣告費(fèi)用；第三，線上的每一步擴(kuò)張都伴隨著線下的實(shí)體擴(kuò)張，庫(kù)存、采購(gòu)、周轉(zhuǎn)上的投入都很大。

短暫的出口貿(mào)易歷練，幫助王樹(shù)彤確定了敦煌網(wǎng)的基本定位：打造網(wǎng)上絲綢之路，服務(wù)歐美中小型采購(gòu)商。王樹(shù)彤發(fā)現(xiàn)，這些中小采購(gòu)商通常沒(méi)有充足的資金參加各種大型展會(huì)，也不愿負(fù)擔(dān)“搜索競(jìng)價(jià)排名”之類的費(fèi)用，同時(shí)還想繞過(guò)中間商的“盤(pán)剝”，直接和供應(yīng)商交易。他們的采購(gòu)額，每次不過(guò)幾百到幾千美元，甚至幾十美元，但貨品周轉(zhuǎn)很快，每月甚至每周都要進(jìn)貨。相對(duì)阿里巴巴所服務(wù)的單筆貨物動(dòng)輒10萬(wàn)美元以上的客戶，他們往往被傳統(tǒng)電子商務(wù)巨頭的高額年費(fèi)擋在門(mén)外。

敦煌網(wǎng)抓住了市場(chǎng)的空檔。中小采購(gòu)商群體既有采購(gòu)需求，又不像大采購(gòu)商那樣有固有的渠道和優(yōu)勢(shì)，因此，將歐美中小買(mǎi)家與國(guó)內(nèi)賣家連接起來(lái)，將孕育新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。目前，在敦煌網(wǎng)上交易的客戶，大多是些零售商和小批發(fā)商，主打外貿(mào)生意。他們的訂單金額普遍不高，以電子數(shù)碼、配件、戶外用品等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為主。

敦煌網(wǎng)的定位，避開(kāi)了阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、環(huán)球資源等傳統(tǒng)B2B企業(yè)的紅海廝殺。這些B2B企業(yè)以消息發(fā)布為核心功能，交易則在線下完成，且主要面向大中型供應(yīng)商，向賣家收取會(huì)員費(fèi)為主要盈利模式。在傳統(tǒng)B2B領(lǐng)域，阿里巴巴獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，占據(jù)六成以上市場(chǎng)份額，成為B2B的代名詞，2006-2009年間，其營(yíng)業(yè)收入由13.64億元?jiǎng)旁鲋?8.75億元，增幅184%，而慧聰網(wǎng)同期僅由2.91億元增至3.18億元，增幅9%。盈利上，傳統(tǒng)B2B疲態(tài)盡顯，慧聰網(wǎng)盡管擺脫了虧損泥淖卻仍在微利的邊緣掙扎，而阿里巴巴和生意寶的盈利增幅則與營(yíng)收背道而馳，出現(xiàn)營(yíng)收規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)而利潤(rùn)出現(xiàn)下滑的現(xiàn)象（表1）。

相反，敦煌網(wǎng)成長(zhǎng)迅速，特別是席卷全球的金融危機(jī)，加劇了跨境外貿(mào)交易中由大變小、由慢變快的趨勢(shì)，讓敦煌網(wǎng)提前迎來(lái)了春天。2008年，敦煌網(wǎng)的線上交易量一躍站上了10億元級(jí)別，在整個(gè)金融危機(jī)時(shí)期，敦煌網(wǎng)每月訂單逐月增長(zhǎng)率都在20%以上，每天的訂單都以萬(wàn)計(jì)。

徐雷認(rèn)為，在線小額外貿(mào)的甜蜜期才剛剛開(kāi)始。支持其論斷的是一組基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：中國(guó)中小企業(yè)數(shù)量達(dá)3400多萬(wàn)家，而如今上網(wǎng)的中小企業(yè)只有1100多萬(wàn)家；出口額的70%由中小企業(yè)完成，電子商務(wù)形式完成的出口只占4%?！澳壳埃诰€外貿(mào)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到100億元，預(yù)計(jì)3年后將會(huì)達(dá)到100億美元”。

B2B將迎來(lái)上市潮

中國(guó)B2B研究中心相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2009年6月，中國(guó)規(guī)模以上電子商務(wù)網(wǎng)站總量已經(jīng)達(dá)12282家。其中，B2B電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)有5320家，B2C、C2C與其它非主流模式企業(yè)達(dá)6962家，特別是進(jìn)入2008年來(lái)，電子商務(wù)網(wǎng)站呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)、乃至井噴之勢(shì)。

自1997年誕生以來(lái)，電子商務(wù)在中國(guó)經(jīng)過(guò)了13年的蓬勃發(fā)展，到如今，已深深影響著產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、生活購(gòu)物、電子政務(wù)等方方面面。

與傳統(tǒng)貿(mào)易方式相比，電子商務(wù)具有交易成本低、交易效率高、交易覆蓋廣、交易協(xié)調(diào)性強(qiáng)、交易透明度高等一系列明顯的交易優(yōu)勢(shì)。電子商務(wù)突破了傳統(tǒng)的時(shí)空觀念，縮小了生產(chǎn)、流通、分配、消費(fèi)之間的距離，大大提高了物流、資金流和信息流的有效傳輸和處理，開(kāi)辟了世界范圍內(nèi)更為公平、公正、廣泛、競(jìng)爭(zhēng)的大市場(chǎng)，為制造者、銷售者和消費(fèi)者提供了能更好地滿足各自需求的極好的機(jī)會(huì)。

13年的市場(chǎng)洗禮，造就了很多知名電子商務(wù)企業(yè)與品牌，也出現(xiàn)了很多不同的創(chuàng)新商業(yè)模式。實(shí)踐證明，隨著時(shí)間的推進(jìn)，擁有優(yōu)秀商業(yè)模式的企業(yè)獲得了更大的發(fā)展空間。中國(guó)B2B研究中心的研究顯示，B2B領(lǐng)域形成了十大主流模式（表1）。

某種程度上，一個(gè)行業(yè)的興盛將體現(xiàn)到該行業(yè)上市公司的多寡。B2B產(chǎn)業(yè)中涌現(xiàn)出眾多優(yōu)秀企業(yè)，它們憑借各自的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和自主創(chuàng)新的商業(yè)模式，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中暫露頭角。阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、生意寶（中國(guó)化工網(wǎng)）、焦點(diǎn)科技（中國(guó)制造網(wǎng)）等企業(yè)更是通過(guò)上市成為公眾公司，拉開(kāi)了B2B產(chǎn)業(yè)的上市大幕。盡管阿里巴巴一家獨(dú)大格局短期內(nèi)難以改變，但行業(yè)垂直及細(xì)分市場(chǎng)B2B企業(yè)的風(fēng)起潮涌，顯示出B2B領(lǐng)域充滿了生機(jī)與活力，這為優(yōu)質(zhì)企業(yè)的成長(zhǎng)提供了沃土。中國(guó)B2B研究中心認(rèn)為，金銀島、我的鋼鐵網(wǎng)、中國(guó)服裝網(wǎng)、敦煌網(wǎng)、中國(guó)水泥網(wǎng)等五家B2B企業(yè)均有望于近年上市（表2）。