特許加盟進入“大”時代

上世紀60年代，格雷格·卡特肖的父親在內(nèi)布拉斯加州奧馬哈市加盟了“樂啤露”快餐店(AW Root Beer)，看著父親每天早出晚歸，小卡特肖暗自發(fā)誓永遠不要從事餐飲業(yè)。不過40年后，卡特肖已經(jīng)是餐飲連鎖業(yè)的資深人士了。

作為卡特肖管理公司的cEo，他旗下有43家餐館，分屬6個不同的特許加盟系統(tǒng)，有Sonic Drive-Ins、Famous Dave's Barbecues、Paradise Bakeries and Cafes，還有Rock Bottom Gold Medal Tap。他的公司規(guī)模在奧馬哈市名列百強，有1800多名全、兼職員工?？ㄌ匦さ亩嘣?、混合品牌加盟生意與他父親當年竭力維持的單一模式截然不同，而且也不符合大多數(shù)人心目中的連鎖加盟店形象。

“過去，授權(quán)商確實只關注單一品牌經(jīng)營者或單一系統(tǒng)拓展者，”卡特肖說，“現(xiàn)在他們開始意識到，團體加盟者也可以成為很好的合作對象，因為他們熟悉業(yè)務。我在特許加盟行業(yè)有24年的成功經(jīng)驗，現(xiàn)在授權(quán)商們對我青睞有加。”

“殺手锏”：規(guī)模經(jīng)濟和成本優(yōu)勢

卡特肖的多元經(jīng)營方式其實并不稀罕；過去20年內(nèi)，多元加盟已有長足發(fā)展，多元加盟商——從只有幾家店的夫妻檔到擁有數(shù)百家店的“巨頭”——已經(jīng)成為特許加盟世界中的主流。事實上，多元加盟所有制已經(jīng)流行到擁有專門期刊和兩個行業(yè)年會，其中包括國際特許加盟協(xié)會新開辦的多元加盟年會。要想了解當今的特許加盟行業(yè)，你必須明白多元加盟如何成為連鎖業(yè)主流，而且為什么會出現(xiàn)這種情況。

根據(jù)國際特許加盟協(xié)會的研究結(jié)果，50％以上的特許加盟店掌握在僅20％的總代理商手里?！斑^去25年內(nèi)發(fā)展起來的加盟店絕大部分來自多元加盟，”東伊利諾斯州立大學創(chuàng)業(yè)學榮譽教授、連鎖加盟研究者馬高·格蘭哈根介紹，“這是個奇怪的現(xiàn)象。一般都認為連鎖加盟業(yè)如此流行、如此成功的原因是加盟者對該行業(yè)非常有興趣，投入大量汗水。但多元加盟商卻是在一個加盟系統(tǒng)內(nèi)創(chuàng)造出一系列分店。既然這樣，為什么一家企業(yè)要選擇加盟，而不是自己去開連鎖店呢?”

答案當然是復雜的。從授權(quán)商的角度，將品牌交給經(jīng)驗豐富、資金雄厚的總代理商不僅能加快發(fā)展步伐，還可以不用和太多加盟商直接打交道，更易于管理。

多元加盟商有能力迅捷有效地開新店?？ㄌ匦け硎荆翱偞砩虃兊男蕵O高，就辦公場所角度而言，可以使用同樣的會計，同樣的銷售，而且交叉銷售品牌的效率更高?！?/p>

基恩·卡萊爾是孟菲斯市卡萊爾公司的所有人，旗下有97家溫迪快餐店(Wendy)。他表示，因為公司規(guī)模很大，他可以在建筑材料上拿到特殊折扣，也有能力不依靠貸款獨立施工——兩方面都幫他省下了很可觀的成本——還可以將人力資源和會計等行政工作集中利用，而這些對單一經(jīng)營者來說通常是很頭疼的大成本。

“我們可以投入幾百萬去做培訓和資本運作，這些是單一經(jīng)營者永遠做不到的，”他說，“很多人在某些領域別具天賦，比如人員管理、裝潢施工或處理財務。但你若將所有工作都壓到一個人頭上，他是很難將所有領域都做到盡善盡美的。作為單一經(jīng)營者，很多事你都確實做得很好，但同時也會有很多不盡如人意的地方。”

授權(quán)商們覺得，多元加盟總代理商能提供一種類似規(guī)模經(jīng)濟的效果?！颁N售、采購和品牌認知等方面都很有效率。”科羅拉多州愛因斯坦兄弟貝果店(Einstein Bros，Bagels)特許授權(quán)拓展部副總裁凱文·克魯斯說。這家發(fā)展速度驚人的公司只和多元總代理商直接合作，克魯斯表示：“將整個地區(qū)交給某個人去開發(fā)，他們就可以在當?shù)嘏c商業(yè)代理人建立穩(wěn)定的合作關系，一段時間的摸索實踐會讓他們找到合適的店址?！?/p>

“10年前，我們覺得辦公室是越大越好?！?1世紀公司(Century 21)特許經(jīng)營銷售部資深副總裁吉姆·拉姆齊說，“現(xiàn)在我們采用輻射模式，下級分公司的規(guī)模不用很大，可以在更好的地點選擇一間500平方英尺左右的店面，就像那種精品間一樣?！?/p>

“這對我們的品牌是很大轉(zhuǎn)變。我們希望更具實力、更具規(guī)模的營運商加入，由他們?nèi)ブ鲗U張。他們可以利用現(xiàn)有的后勤部門、現(xiàn)有的標志，還有其他方面的東西，這對他們是很大優(yōu)勢?！?/p>

專一加盟是創(chuàng)業(yè)，多元加盟是投資?

多元加盟業(yè)中占大頭的是餐飲服務、稅務代理和房地產(chǎn)公司，其中以餐飲業(yè)居首。其他一些如清下水道或清潔等服務性品牌，擴展業(yè)務范圍往往只需增加人手或車輛，但餐飲服務的擴張必須投資鋪面和組織管理團隊。

邁克·貝德維爾是德維爾集團(Dwyer Group)總裁兼首席運營官，旗下的特許加盟品牌包括Mr.Rooter、Glass Doctor和The Grounds Guys。他認為服務性品牌需要經(jīng)營者的時刻關注，稍微放手撒把，整個品牌都會受損。“我們需要進入客戶家中服務，稍不留神就會給顧客留下壞印象。這類業(yè)務不適合采用被動式管理。”

格蘭哈根會將卡特肖和卡萊爾這兩位親力親為的經(jīng)營者歸類為有機創(chuàng)業(yè)型多元總代理商。但他表示，很多代理商手里的店鋪一旦超過10～20家，就會出現(xiàn)角色轉(zhuǎn)變?！叭绻麄冞@里有20家店，那里有20家店，盈虧就會變得更加重要。他們不會像單一經(jīng)營者那樣追求每個分店的利潤最大化，而是要努力讓整個系統(tǒng)的業(yè)績提高1～2個點。有一種多元總代理商單純將加盟視為一種投資，覺得連鎖系統(tǒng)是個好商機?！?/p>

因此，某些規(guī)模較大的特許加盟商都是手握幾十、甚至幾百家店的專業(yè)管理公司。比如在機場和車站有300多家快餐店的HMSHost，還有經(jīng)營著1100家必勝客的NPC國際集團，其年收入達6億美元。

當然也不是所有人都欣賞這種“大時代”趨勢。佛奧倫佐·布萊索林是加拿大特許加盟品牌Teriyaki Experience在美國佛羅里達地區(qū)的區(qū)域開發(fā)商，他認為個人投入度是特許加盟企業(yè)的成功關鍵?！罢驹谙M者角度，親自參與店內(nèi)經(jīng)營，并且對所從事的行業(yè)充滿熱情的經(jīng)營者才能提供最好的服務，”他說，“我過去常帶女兒去麥當勞，很容易就能看出哪家店的老板只有這一家店，哪家店的老板有10家或15家。當然，萬事總有例外?！?/p>

道克·科恩大概就屬于“例外”。這位來自德州湯波爾市的創(chuàng)業(yè)者現(xiàn)在擁有29家店，包括“絕佳美國餅干”(Great American Cookies)、“天使冰王”(TCBY)和“椒鹽麻花卷時代”(Pretzel Times)。他從1979年開始創(chuàng)業(yè)，在路易斯安那州拉斐特市的一家商場里自己做餅干來賣。“你聽說過Dunkin甜甜圈男嗎?‘該做甜甜圈了嗎?’哈，我就是那樣?！彼f，過去31年中，他收購了很多餅干店，也賣掉很多餅干店，甚至賣掉后再買回來，讓資產(chǎn)更加多元化。但他堅稱自己仍然在親自動手，經(jīng)營是他人生中最重要的事。

“我每天都檢查各店的銷售情況，從未放松過銷售、成本和人事，這些是我們控制下最重要的三大項目，我正在考慮該提拔誰。我現(xiàn)在對事業(yè)的熱情絕不亞于當年——只有一家小店的時候?！?/p>

科恩表示，當今的代理商都在尋求比經(jīng)營一家店更大的挑戰(zhàn)?！拔胰胄械臅r候，周圍很多夫妻檔式的加盟商根本不懂經(jīng)營。現(xiàn)在，人們普遍更成熟更老道，是他們自身的能力將他們引入多元加盟的道路，組建強大的經(jīng)營航母。”

要想讓這艘“航母”的管理井井有條，找一批對店面有奉獻精神的地區(qū)經(jīng)理和主管是必不可少的?！白霾畼逢P鍵就三點，面試交流、直覺不錯，再加上要了解對方的期望值，”布萊索林說，“找經(jīng)理人就像找女朋友或娶老婆。你要確定大家同心同德，觀念一致?！?/p>

再多元，也是加盟商

多元加盟總代理的一個巨大增長領域是品牌多元化。很多特許加盟系統(tǒng)現(xiàn)在提供多個品牌——比如百勝集團就提供肯德基、塔可鐘和必勝客——這樣即使某些大型總代理商認為當?shù)厥袌鲆呀?jīng)飽和或想要減少單一品牌的曝光度，一樣可以在這里找到其他投資選擇。

“授權(quán)商過去不喜歡腳踩兩條船的加盟商，希望你將全部精力投入到他們的系統(tǒng)里，”卡特肖說，“不過近十年觀念已經(jīng)變了。同時與多個品牌系列合作能讓你保持活力，能聽到來自多個不同方向的新想法。肩上的擔子肯定會更重些，但這種壓力能讓我保持沖勁和興趣?！?/p>

科恩親眼見證過品牌多元化對提高業(yè)績的效果?！拔铱梢哉乙恍┡R近的店鋪，把他們變成很好的互補生意，像是在一家餅干連鎖店旁邊加開一間椒鹽麻花店，”他說，“品牌多元化確實對我很有幫助?！?/p>

“優(yōu)點還不僅如此，”格蘭哈根說，“多元加盟可以為總代理商分散風險?！彼赋鲈诮鹑谖C時期高端連鎖店很可能受到?jīng)_擊，但走廉價路線的店卻能借機大發(fā)其財。

盡管多元加盟有許多優(yōu)點，但授權(quán)商和總代理商也不是高枕無憂。格蘭哈根認為，多元加盟總代理商可能會忘記自己只是加盟商，反過來想要騎到授權(quán)商頭上。規(guī)模比較大的總代理可能會期望獲得特殊待遇或折扣。他們可以阻礙新產(chǎn)品的推介，或試圖迫使加盟系統(tǒng)按照他們的要求改變——或索性單方面調(diào)整系統(tǒng)。

假如某個大代理商開始搗亂，情況就成了噩夢：授權(quán)商很難取消已簽訂的加盟協(xié)議，一旦不良代理商進入，根據(jù)簽訂的協(xié)議，他們可以盤踞15年甚至20多年。

科恩警告授權(quán)商在簽訂較大的多元加盟協(xié)議時要特別小心?！翱粗恍┬碌幕蚝苣贻p的特許加盟系統(tǒng)一下子將整個地區(qū)都包出去，我真替他們擔心。他們需要給自己留下回旋余地。假如某個人拿到整個德克薩斯州的授權(quán)，可開了三家店之后就覺得夠了，你怎么辦?你永遠都不知道合作方未來會變成什么樣?！?/p>

這就是為什么愛因斯坦兄弟貝果店每次都控制給總代理商的授權(quán)范圍?！白畲蟮臐撛趩栴}是他們可能跟不上開發(fā)進度，然后束縛重要地區(qū)的發(fā)展，”克魯斯說，“如果你不能按時完成開發(fā)計劃，這會損害整個品牌?！?/p>

不過，小加盟商不需要為這種“大”趨勢而擔心。專一加盟商仍然是很多授權(quán)商的寵兒——麥當勞的加盟商一般就只開一兩家餐飲店。多元特許加盟出現(xiàn)的主要目的并非是擠走小加盟商。這其實是特許加盟業(yè)走向成熟的一個階段，讓更有經(jīng)驗的投資者和成功的經(jīng)營者有繼續(xù)保持投資的渠道。

卡萊爾就表示，他的規(guī)模雖大，但沒有給溫迪施加過任何不正當?shù)膲毫Α！罢麄€溫迪系統(tǒng)里大約有7個人擁有100家以上分店，”他說，“但我們打電話過去的時候沒有人會表現(xiàn)得特別緊張。他們非常注意保護旗下的小加盟商，不會拋棄任何一個人。”