淘金垃圾郵件

Dukky公司將垃圾郵件與社交媒體營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合——?jiǎng)?chuàng)造出一臺(tái)具有驚人效果的自動(dòng)營(yíng)銷機(jī)器。

人們管它叫垃圾郵件是有道理的——近99％的直郵廣告沒細(xì)看就被丟進(jìn)了垃圾箱，收信人還可能罵上兩句。

肖恩·波斯特卻在那些無人問津的優(yōu)惠券和“僅限本周”特價(jià)中看到了潛在商機(jī)：為什么不能將直郵廣告與社交媒體等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合起來呢?假如他有辦法讓垃圾郵件變得很有價(jià)值——不僅收信人覺得有價(jià)值，還能讓發(fā)送優(yōu)惠券的銷售團(tuán)隊(duì)和企業(yè)獲益呢?

為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)想法，兩年前波斯特成立了Dukky公司。他曾在新奧爾良的直郵和印刷行業(yè)工作過15年，知道效果好的促銷活動(dòng)不僅需要有誘人的優(yōu)惠條件，還要有合適的郵寄名單。但他也很清楚，即使最出色的活動(dòng)也還是缺乏消費(fèi)者的積極參與和真實(shí)有效的評(píng)估結(jié)果。

“我們的使命是為所有企業(yè)，不論規(guī)模大小，打造一個(gè)全方位的智能型銷售拓展工具。”波斯特說。

借力Facebook和Twitter

波斯特和他在Dukky的合伙人所開發(fā)的正是一個(gè)馬力超強(qiáng)的銷售拓展設(shè)備。能夠有效地跟蹤印刷廣告效果，讓銷售人員即時(shí)監(jiān)測(cè)營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)展，建立有效數(shù)據(jù)庫(kù)——至關(guān)重要的客戶聯(lián)絡(luò)名單。而且通過引入社交媒體——讓收信人可以在Facebook、Twitter等門戶網(wǎng)站上分享優(yōu)惠——原本躺在郵箱里乏人問津的優(yōu)惠券就變成了全自動(dòng)病毒式營(yíng)銷發(fā)生器。

今年1月，Dukky推出了第一代軟件平臺(tái)。短短數(shù)月內(nèi)就有了超過100名客戶，其中包括Chik-fil-A餐廳和Stein Mart商場(chǎng)。Dukky能即時(shí)監(jiān)控促銷活動(dòng)效果，收集消費(fèi)者的詳細(xì)信息(包括電郵地址、生日和性別)。其策劃的一次促銷活動(dòng)取得了前所未有的成功，回復(fù)率高達(dá)280％——活動(dòng)成本絲毫沒有增加。

“這種技術(shù)將徹底改變游戲規(guī)則?！盞SL傳媒公司客戶深度分析部資深副總裁理查德·波特說。KSL在紐約和加州恩西諾市都有業(yè)務(wù)，為客戶代理廣告。“我認(rèn)為它在30年內(nèi)將成為數(shù)據(jù)庫(kù)管理技術(shù)的三大突破之一?！?/p>

波斯特對(duì)此很有信心。

好樣的Dukky

波斯特生在新奧爾良，長(zhǎng)存新奧爾良，在杜蘭大學(xué)完成學(xué)業(yè)后，就開始在兄弟們的直郵和印刷廠里工作，負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)。Dukky逐漸發(fā)展成型，開始吸引業(yè)界關(guān)注和投資后就成了波斯特的惟一關(guān)注(他現(xiàn)在的頭銜是銷售和市場(chǎng)部執(zhí)行副總裁)。

關(guān)于公司名字還有個(gè)小插曲：發(fā)音和ducky(鴨子)一樣，就是那種常見的橡皮小鴨。早些時(shí)候，有四個(gè)孩子的忙碌父親波斯特躲在浴室里思考經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略問題。

“那是我惟一的避難所。”他說，“我低下頭，無意中看到一只黃色的橡皮小鴨。于是我開始思考鴨子在飛行時(shí)怎么排成一個(gè)接一個(gè)的整齊隊(duì)形，‘合作郵’方式又能從中借鑒什么?！币?yàn)閐ucky.com這個(gè)域名已經(jīng)被占用，而且諧音域名很流行，公司名字就這么出來了。

根據(jù)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(Direct Marketing Association)的數(shù)據(jù)，美國(guó)廣告消費(fèi)中54％以上來自直復(fù)營(yíng)銷渠道。2009年消費(fèi)總額超過1490億美元，僅直郵和目錄兩種方式就占了444億美元。

盡管數(shù)字龐大，營(yíng)銷人員卻為無法量化效果而備受困擾，任何從事廣告銷售的人都能感覺到業(yè)界對(duì)這種計(jì)算方法的渴求。經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，銷售人員最需要的就是拓展銷路。

同時(shí)，社交媒體已經(jīng)改變了消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的方式。當(dāng)然，人們?nèi)栽诳措s志廣告，沒有數(shù)字錄像機(jī)的人偶爾也還會(huì)看電視廣告，但他們對(duì)Facebook和Twitte吐的好友更為關(guān)注。

Dukky用一個(gè)名為PURL的具將線上和線下兩個(gè)世界連接到一起：即個(gè)性化地址或個(gè)性化網(wǎng)址，在里面預(yù)先嵌入目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)人數(shù)據(jù)。這個(gè)獨(dú)一無二的PURL——比如gift.com／張三——被印在直郵信件內(nèi)發(fā)給張三，不過信中提供的優(yōu)惠券需要到網(wǎng)上兌現(xiàn)。

聽起來很麻煩，但Dukky和直郵廣告商相信消費(fèi)者不會(huì)介意這點(diǎn)小麻煩。“現(xiàn)在人們的線上、線下生活基本融合在一起了?！辈ㄋ固卣f。

PURL會(huì)將申請(qǐng)發(fā)送到專為每個(gè)消費(fèi)者創(chuàng)建的微網(wǎng)站。微網(wǎng)站與直郵內(nèi)容對(duì)應(yīng)，張三會(huì)在那里找到他想要的東西：比如一張可打印的優(yōu)惠券。但到手前，他需要分享更多個(gè)人信息，供Dukky平臺(tái)收集并跟蹤。最后，PURL還會(huì)為張三提供一個(gè)在社交媒體上迅速與朋友分享優(yōu)惠的簡(jiǎn)單方式：如果他喜歡這個(gè)優(yōu)惠，可以將它貼在自己的Facebook或Twitter等社交媒體主頁(yè)上。就是這么簡(jiǎn)單。

最終結(jié)果：消費(fèi)者踏入店鋪前就已經(jīng)與商家建立了較深層的聯(lián)系，可供未來營(yíng)銷活動(dòng)使用的豐富數(shù)據(jù)庫(kù)。而且——最令人難以置信的是——這名消費(fèi)者本身很可能會(huì)成為一名病毒式營(yíng)銷推手。

捕獲客戶

Dukky將最有效的直郵方式——消費(fèi)者需要與企業(yè)互動(dòng)以獲得優(yōu)惠——帶上了新高度。伊利諾斯州惠靈市直郵印刷商Segerda1集團(tuán)是Dukky平臺(tái)的客戶之一，CEO理查德·周特斯表示，“將互動(dòng)和社交媒體結(jié)合，這種直復(fù)營(yíng)銷效果簡(jiǎn)直像吃了興奮劑的飛毛腿。”

在Stein Mart案例中——這家公司與Dukky合作前從未嘗試過互動(dòng)式直郵營(yíng)銷——原本預(yù)期的兌現(xiàn)率只有2.5％，最后超出了16倍，還拿到5500名潛在客戶的聯(lián)系方式。

“我們不僅讓兌現(xiàn)率成倍增長(zhǎng)，還讓Stein Mart拿到了新客戶名單?！盌ukky公司CEO吉米·特屋汀說。

chik-fil-A的促銷活動(dòng)甚至更成功。瑞克·岡薩雷斯是路易斯安那州卡溫頓市加盟店的老板，他在Dukky平臺(tái)以直郵形式發(fā)出5000份免費(fèi)三明治優(yōu)惠邀請(qǐng)。感謝病毒式營(yíng)銷的貢獻(xiàn)，他最后共收到14000份申請(qǐng)，還拿到未來促銷活動(dòng)必需的龐大數(shù)據(jù)庫(kù)。

“我曾花過8個(gè)月時(shí)間去建電郵數(shù)據(jù)庫(kù)，最后只搞到150條數(shù)據(jù)，”岡薩雷斯說，“可這次宣傳只過了4周，我手里就有了3400個(gè)人?！?/p>

Dukky幾乎排除了廣告商的影響力，讓消費(fèi)者自己成為某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳員?！斑@兩者差別很大，前者就像破門而人然后把東西扔給你，后者是彬彬有禮地按門鈴然后展示我們要賣的東西，”周特斯說，“如果優(yōu)惠正合適，人們就會(huì)想用。”

有一件事是Dukky平臺(tái)絕對(duì)不會(huì)做的：創(chuàng)建實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)。“我們的工具不是仙丹妙藥，”波斯特說“如果你手上的顧客名單不怎么樣，優(yōu)惠條件也不怎么樣，我們的工具大概也只能讓它稍微強(qiáng)一點(diǎn)點(diǎn)?！?/p>

Dukky能讓營(yíng)銷者在發(fā)展進(jìn)程中看到效果。當(dāng)消費(fèi)者訪問PURL，在Facebook上分享優(yōu)惠，營(yíng)銷人員能看到效果最好的地區(qū)，消費(fèi)者在各階段所花時(shí)間有多長(zhǎng)，最積極的支持者，等等。營(yíng)銷人員可以根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者吸引新客戶的能力排出重要性。就像Dukky互動(dòng)部門總監(jiān)亞當(dāng)·保特所說：“看著促銷活動(dòng)自己逐漸蔓延開，我們的合作方都會(huì)很高興。”

保特曾在華盛頓和佛羅里達(dá)州西棕櫚灘開辦互動(dòng)營(yíng)銷代理公司，他協(xié)助波斯特開發(fā)出軟件平臺(tái)。Dukky的第三位重要人物是早期投資者吉米·特屋汀，具有豐富的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)投經(jīng)驗(yàn)，1月成為公司的CEO。

波斯特介紹，自軟件推出以來，Dukky已經(jīng)擁有超過100名客戶。Dukky的企業(yè)級(jí)客戶——直郵印刷商和廣告代理機(jī)構(gòu)——每月要支付999美元的授權(quán)使用費(fèi)。他們可以隨意自由使用所有工具，為自己和旗下任何顧客服務(wù)。將原始客戶名單上傳到系統(tǒng)后，根據(jù)活動(dòng)規(guī)模，每條PURL還需要支付2～6美分。波斯特預(yù)計(jì)今年?duì)I業(yè)額將達(dá)到500萬美元。

目前DukkyTV在測(cè)試小企業(yè)版平臺(tái)——面向?qū)ο蟀切o力承擔(dān)廣告代理費(fèi)用的小公司。小企業(yè)的基本月費(fèi)最低只需99美元，包括3次促銷活動(dòng)和向數(shù)據(jù)庫(kù)上傳350個(gè)顧客名單。還有更大的套餐供需要更多活動(dòng)和數(shù)據(jù)更多的大企業(yè)選擇。

這個(gè)工具可以通過各種與小企業(yè)有聯(lián)系的渠道發(fā)售，比如IT系統(tǒng)一體化公司或?yàn)樾∑髽I(yè)提供網(wǎng)站托管或網(wǎng)絡(luò)黃頁(yè)服務(wù)的公司。連谷歌這樣的網(wǎng)絡(luò)巨頭也是考慮對(duì)象，波斯特認(rèn)為可以將Dukky工具嵌入到谷歌的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)廣告中。

收取授權(quán)使用費(fèi)的商業(yè)模式幫他們拿到300萬美元的投資，其中包括與新奧爾良LongueVue Capital的一份投資協(xié)議，但具體投資金額沒有透露。

瑞克·瑞斯是LongueVue的普通合伙人，也是創(chuàng)始人之一。他表示：“這個(gè)產(chǎn)品最吸引我們的是可以將線下活動(dòng)帶到網(wǎng)上發(fā)揮，還有這種軟件即服務(wù)型的模式，這種商業(yè)模式的適用范圍非常之大?！?/p>

Dukky還正在研究印刷媒體廣告和手機(jī)代碼識(shí)別程序，想辦法將這部分消費(fèi)者也直接引到廣告商的PURL。

波斯特和公司的人表示，事實(shí)上他們正在探索能想到的一切途徑。

“我們的最終目標(biāo)是成為所有企業(yè)心目中最出色、最好用的銷售拓展系統(tǒng)，不管是大企業(yè)還是小企業(yè)?！辈ㄋ固卣f。