基于房地產(chǎn)廣告的系統(tǒng)研究

【摘要】本文圍繞房地產(chǎn)廣告的系統(tǒng)體系進(jìn)行了比較深刻的理論闡述，并以豐富的實(shí)踐案例進(jìn)行論證，具有說(shuō)服力。同時(shí)，以房地產(chǎn)廣告的視覺(jué)表現(xiàn)為研究重點(diǎn)，由此延伸到城市因素、文化因素、市場(chǎng)因素進(jìn)行了分析，思維開(kāi)闊，對(duì)我國(guó)現(xiàn)階段正在進(jìn)行的房地產(chǎn)廣告系統(tǒng)性理論與市場(chǎng)投放產(chǎn)生直接的指導(dǎo)意義。

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)廣告;定位系統(tǒng);視覺(jué)表現(xiàn);市場(chǎng)效應(yīng)

1.緒論

目前，房地產(chǎn)廣告已經(jīng)成為房地產(chǎn)行業(yè)的主要宣傳手段和支柱。在許多城市，房地產(chǎn)已經(jīng)成為最大的廣告主，目前房地產(chǎn)廣告正在走向登峰造極的境界。本文對(duì)房地產(chǎn)廣告進(jìn)行了整體的、動(dòng)態(tài)的、全面的、最優(yōu)的定位系統(tǒng)分析，合理運(yùn)用系統(tǒng)化的運(yùn)作模式去指導(dǎo)房地產(chǎn)廣告運(yùn)作，為今后投放行之有效的房地產(chǎn)廣告提供借鑒和指導(dǎo)意義。

2.房地產(chǎn)廣告的定位系統(tǒng)

要對(duì)房地產(chǎn)廣告進(jìn)行系統(tǒng)的研究，首先我們必須了解房地產(chǎn)廣告的特征和種類，對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)的分析與認(rèn)識(shí)。目前，廣告理論對(duì)廣告的定義一般都是從宣傳媒介和形式方面對(duì)信息傳播形態(tài)予以界定，并沒(méi)有涉及信息傳播的呈現(xiàn)方式，所以我們必須對(duì)廣告視覺(jué)化特征的注意和研究。

2.1 房地產(chǎn)廣告的特征

“房地產(chǎn)行業(yè)與其它行業(yè)有很大的不同，它投資大，周期長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)大。這種規(guī)律決定了房地產(chǎn)廣告的運(yùn)作時(shí)間也比較短，其廣告攻勢(shì)不像一般的商品廣告可以伴隨商品的推出、改進(jìn)、優(yōu)化逐漸展開(kāi)，商品的銷售期有多長(zhǎng)，廣告也可以做多長(zhǎng)，而必須重視立竿見(jiàn)影的效果。這就必須采取迅猛而強(qiáng)有力的廣告攻勢(shì)?！雹?/p>

房地產(chǎn)廣告在進(jìn)行媒體投放與宣傳的時(shí)候與其它廣告有著本質(zhì)的區(qū)別。廣泛性、時(shí)效性、區(qū)域性是房地產(chǎn)廣告的基本特征。

2.2 房地產(chǎn)廣告定位系統(tǒng)的原則

客觀原則，是指在房地產(chǎn)廣告策劃運(yùn)作的過(guò)程中，地產(chǎn)策劃人要根據(jù)項(xiàng)目不同的特點(diǎn)實(shí)地考察，進(jìn)行詳細(xì)、系統(tǒng)的分析，一切從實(shí)際出發(fā)。

獨(dú)創(chuàng)原則，就是創(chuàng)新，它貫穿房地產(chǎn)廣告策劃的各個(gè)環(huán)節(jié)，促使地產(chǎn)廣告在眾多的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目中能夠獨(dú)具特色，樹(shù)立強(qiáng)有力的形象特征，占據(jù)有利的競(jìng)爭(zhēng)席位。房地產(chǎn)策劃要達(dá)到獨(dú)創(chuàng)，永不雷同，必須滿足一下幾個(gè)要求:

(1)房地產(chǎn)廣告策劃觀念要獨(dú)創(chuàng)

(2)房地產(chǎn)策劃主題要獨(dú)創(chuàng)

(3)房地產(chǎn)策劃手段要獨(dú)創(chuàng)

文化原則，是整個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)的靈魂。中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)受中國(guó)傳統(tǒng)文化、地理環(huán)境、地域經(jīng)濟(jì)等方面的影響，呈現(xiàn)出與其它行業(yè)不同的文化特色。正是這種文化定位的特殊性，使房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意有著很廣闊的創(chuàng)意空間，深厚的文化底蘊(yùn)鑄就了豐富的創(chuàng)作素材，獨(dú)特的文化理念開(kāi)辟了新的創(chuàng)意視角，這都使得房地產(chǎn)廣告獲得了巨大的發(fā)展空間和成熟的制作水準(zhǔn)，在地產(chǎn)廣告的道路上能走特色化的道路。

和諧原則，也是地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的重要原則，建筑和自然是相互融合的，這種狀態(tài)才能形成小區(qū)的整體風(fēng)格與特色。同時(shí)，建筑是對(duì)自然的補(bǔ)充和提升，做好了也能增強(qiáng)整個(gè)小區(qū)的氛圍，達(dá)到和諧。

2.3 房地產(chǎn)廣告定位的作用與意義

學(xué)界認(rèn)為定位設(shè)定的基本含義是“要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置”，準(zhǔn)確的房地產(chǎn)項(xiàng)目的定位對(duì)于樓盤的銷售具有決定性作用。房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)最終成形，前期必須經(jīng)過(guò)大量的調(diào)研和準(zhǔn)備工作，系統(tǒng)、合理、準(zhǔn)確的廣告定位是現(xiàn)代房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃運(yùn)作中關(guān)于產(chǎn)品的一個(gè)核心策略，它能幫助房地產(chǎn)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中確立與眾不同的地位并且獲得在同類產(chǎn)品中標(biāo)獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.房地產(chǎn)廣告的視覺(jué)表現(xiàn)

房地產(chǎn)廣告的目的是迅速準(zhǔn)確地把樓盤信息及時(shí)傳遞給消費(fèi)者，勸說(shuō)、誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)房，從而促進(jìn)銷售。而藝術(shù)則是在銷售基礎(chǔ)上的潤(rùn)色。目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告全神貫注的應(yīng)該是產(chǎn)品利益，而不是單純的廣告藝術(shù)性。如果在設(shè)計(jì)中不能把握這一點(diǎn)，導(dǎo)致看廣告是好玩、找趣味、欣賞藝術(shù)性，那就違背了做廣告的初衷——獲得商業(yè)利益。

在房地產(chǎn)廣告中運(yùn)用形式規(guī)律強(qiáng)化形象特征以突出主題，宣傳項(xiàng)目概念、品牌形象等，以可視的形式特征表達(dá)廣告意象，形成廣告獨(dú)有的形式風(fēng)格。如光谷·坐標(biāo)城是長(zhǎng)城地產(chǎn)和長(zhǎng)城盛花廣告公司共同筑建，項(xiàng)目整體氛圍氣派，園林景觀獨(dú)特，建筑外立面鮮明，采用凹凸造型，突出建筑品質(zhì)。2006年，光谷步行街推出“尚都”小高層，為了能吸引更多的消費(fèi)者，在表現(xiàn)形式上采取年輕人都很喜歡的卡通漫畫的形式進(jìn)行視覺(jué)宣傳，在商業(yè)中心和人流量多的地方都能突出“尚都”小戶型的特點(diǎn)。因此，在開(kāi)盤當(dāng)天房子一售而空，達(dá)到了非常好的銷量。

一些成功的廣告公司已經(jīng)完全站穩(wěn)在房地產(chǎn)的舞臺(tái)上，他們只承接房地產(chǎn)廣告，對(duì)于其它行業(yè)(如家電、食品、飲料、保健化裝品這些傳統(tǒng)廣告業(yè)支柱)不屑一顧。一些著名的廣告人本身就是從房地產(chǎn)行業(yè)脫穎而出，他們比某些開(kāi)發(fā)商更精通房地產(chǎn)，在這樣的大背景下，中國(guó)當(dāng)代房地產(chǎn)廣告正走向登峰造極的輝煌。

例如，實(shí)景類、水墨類、綠色環(huán)保類、教育主題類、卡通類都是很好的視覺(jué)表現(xiàn)手法，需要根據(jù)不同的項(xiàng)目選擇合適的視覺(jué)表現(xiàn)(見(jiàn)圖1)。

房地產(chǎn)廣告視覺(jué)的表現(xiàn)方法告訴我們，在廣告投放市場(chǎng)之前，必須要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)做透徹的分析，全面掌握市場(chǎng)的脈絡(luò)，找準(zhǔn)切如點(diǎn)，體現(xiàn)項(xiàng)目的個(gè)性特征。調(diào)研的目的就是要明確視覺(jué)的表現(xiàn)形態(tài)，明確視覺(jué)的表現(xiàn)種類，做到有地放失。

4.房地產(chǎn)廣告的市場(chǎng)效應(yīng)

從目標(biāo)人群的差異化來(lái)看，不同人群由于生活經(jīng)歷、知識(shí)結(jié)構(gòu)等不同對(duì)處于文化歷史語(yǔ)境中的廣告形象的理解和感受也不一樣，房地產(chǎn)廣告針對(duì)不同目標(biāo)人群選擇符合其文化口味的形象，通過(guò)受眾對(duì)廣告形象的再創(chuàng)造完成廣告的傳播流程。同時(shí)，目前有許多的地產(chǎn)廣告更多的采用新的技術(shù)為廣告服務(wù)，新媒體和電話動(dòng)畫藝術(shù)的應(yīng)用，使得整個(gè)房地產(chǎn)廣告從平面到立體、動(dòng)態(tài)，增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力和購(gòu)買力。

作為一則好的房地產(chǎn)廣告，必須在第一時(shí)間能起到誘導(dǎo)消費(fèi)者的興趣和感情，引起消費(fèi)者購(gòu)買該商品的欲望，直到促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)。有很多廣告都是投放了大量的廣告人們才逐漸從戶型、地段、交通、配套、價(jià)格了解到小區(qū)各方面是否適合自己的需要，最后才達(dá)到購(gòu)買的目的。

“廣告是一種信息傳播活動(dòng)，它最大的優(yōu)點(diǎn)就是廣而告之，能在同一時(shí)間內(nèi)向眾多的消費(fèi)者傳遞信息。”②但是在現(xiàn)實(shí)生活中也存在很多不合理的因素，誤導(dǎo)消費(fèi)者。消費(fèi)心理學(xué)是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，它包括消費(fèi)者的知覺(jué)、學(xué)習(xí)、態(tài)度、需求、動(dòng)機(jī)、個(gè)性等來(lái)分析消費(fèi)者的心理特點(diǎn)。我們應(yīng)該以此為基礎(chǔ)對(duì)消費(fèi)者的心理進(jìn)行明確的剖析。在人類社會(huì)學(xué)中，消費(fèi)者的行為總是受到社會(huì)階層、文化、家庭的影響，制約他們的行為。

5.房地產(chǎn)案例的系統(tǒng)分析

武漢28街——中國(guó)首席體驗(yàn)式TOP-TOWN一枝獨(dú)秀，領(lǐng)秀盤龍城，是武漢近郊難得的大型商業(yè)項(xiàng)目。目前把小區(qū)定位為，“中國(guó)首席體驗(yàn)式TOPTOWN”、“景商街、花園洋房、觀湖小高層”、“閑商業(yè)中心”、“式商業(yè)小鎮(zhèn)”。武漢28街項(xiàng)目是迄今為止盤龍城乃至湖北省第一家最大規(guī)模、全業(yè)態(tài)的具有城市商業(yè)配套作用的超大型商業(yè)物業(yè)，旨在打造集生態(tài)人居和現(xiàn)代商業(yè)于一體，將有引導(dǎo)地打造成時(shí)尚街、酒吧街、文化街、美食街和活力運(yùn)動(dòng)廣場(chǎng)，其綜合性、集成式、系統(tǒng)化的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)影響力在全國(guó)都是獨(dú)樹(shù)一幟的。

我們以此來(lái)提升整個(gè)項(xiàng)目的高檔次與獨(dú)具特色的出發(fā)點(diǎn)，在強(qiáng)烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳。強(qiáng)大的文化制作基礎(chǔ)，無(wú)限的電影、明星資源，動(dòng)人的經(jīng)典情節(jié)及主角，派拉蒙電影作為商業(yè)推廣主題，為商品設(shè)計(jì)提供無(wú)限靈感，為消費(fèi)者提供奇特電影文化體驗(yàn)。每年派拉蒙無(wú)數(shù)的電影及電視節(jié)目，由喜劇、文藝、科幻、動(dòng)作、愛(ài)情等片種都可增強(qiáng)商業(yè)業(yè)態(tài)的豐富性和發(fā)揮性不斷為商場(chǎng)增值。

房地產(chǎn)廣告的前景展望

隨著城市化進(jìn)程的加快和城鎮(zhèn)居民人數(shù)的不斷增加，住宅的需求將逐漸上升。從宏觀來(lái)看，政府借啟動(dòng)住宅消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的政策導(dǎo)向不會(huì)改變，而國(guó)民經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)運(yùn)行、房地產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境可望進(jìn)一步得到改善。從行業(yè)政策趨勢(shì)看，將大力推行住宅的行業(yè)化，以社會(huì)化的生產(chǎn)方式組織住宅集約化開(kāi)發(fā)、商品化經(jīng)營(yíng)和物業(yè)管理。

1)體驗(yàn)化

怎樣能更好地和客戶溝通，藝術(shù)的成分能給消費(fèi)者帶來(lái)什么、品牌在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中占有的比重，整個(gè)消費(fèi)過(guò)程能否更令人愉快、更難忘、更有認(rèn)同感并充滿新的體驗(yàn)等等。

2)多樣化

目前房地產(chǎn)廣告的總體其實(shí)來(lái)看，似乎進(jìn)入了一個(gè)瓶頸，廣告就像裝拼車間，缺乏真正的洞察力和深厚的內(nèi)涵，沒(méi)有人情味，單一的運(yùn)營(yíng)很快把房產(chǎn)廣告行業(yè)逼上絕境。而一個(gè)好的房地產(chǎn)廣告運(yùn)營(yíng)策劃應(yīng)該從拿地開(kāi)始，就應(yīng)該對(duì)項(xiàng)目本身以及周邊項(xiàng)目做全方位的分析，在今后更進(jìn)一步地跟進(jìn)，事實(shí)求實(shí)才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

3)科技化

能改變了人們的消費(fèi)形態(tài)，方便消費(fèi)者利用科技化從網(wǎng)上購(gòu)買，這是今后科技化的發(fā)展方向，它將給人們的生活帶來(lái)了便利。

結(jié)論

通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)廣告的前景展望，讓地產(chǎn)廣告在今后的范圍和途徑上有所突破，成為市場(chǎng)規(guī)范行為下的典型。體驗(yàn)性能促進(jìn)與消費(fèi)者和客戶之間的交流與互動(dòng);多樣化能加速整體廣告的規(guī)范化、合理化、全面化;科技化將全面引導(dǎo)消費(fèi)者，給予便利。

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作者簡(jiǎn)介:肖巍(1982—)，男，華中科技大學(xué)武昌分校藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院講師。