淺議傳統(tǒng)媒體的“全媒體”轉(zhuǎn)型及其對(duì)傳播環(huán)境的影響

【摘要】新媒體的興起與繁榮，使傳統(tǒng)媒體走上了轉(zhuǎn)型的道路。全媒體應(yīng)運(yùn)而生，成為眾多傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的首選。但傳統(tǒng)媒體的全媒體轉(zhuǎn)型，不僅是一種運(yùn)作方式的變化。這一轉(zhuǎn)型開啟了媒介融合的趨勢(shì)，并最終將對(duì)傳播環(huán)境產(chǎn)生巨大的影響。

【關(guān)鍵詞】全媒體;媒介融合;傳播模式

近年來，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)字電視等新媒體迅速崛起。隨著數(shù)字傳播技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，傳統(tǒng)媒體也在生存的壓力下開始轉(zhuǎn)型。此時(shí)，“全媒體”進(jìn)入了人們的視野，并被眾多傳統(tǒng)媒體看作是在新的媒介環(huán)境下謀求生存、發(fā)展的絕佳路徑。那么全媒體到底是指一種什么樣的媒介呢?到底帶來了哪些變化呢?

一、理解全媒體

全媒體這一概念的提出是有其現(xiàn)實(shí)背景的。從大的背景來說，數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，不但使信息傳播技術(shù)得到了極大的改變，同時(shí)也改變了人們獲取信息的習(xí)慣。從媒介行業(yè)來看，新媒體的興起，不僅分流了原來屬于傳統(tǒng)媒體的受眾群體，而且搶走巨額的利潤(rùn)。新媒體的逐步強(qiáng)大威脅到傳統(tǒng)媒體的生存，將傳統(tǒng)媒體推到了不得不轉(zhuǎn)型的路上。而全媒體正是傳統(tǒng)媒體在數(shù)字化傳播環(huán)境下的轉(zhuǎn)型嘗試。

縱觀傳統(tǒng)媒體的全媒體實(shí)踐，我們可以看到，傳統(tǒng)媒體的全媒體轉(zhuǎn)型主要是一種應(yīng)用新傳播技術(shù)的變革，分為兩個(gè)層面:一是對(duì)媒體來說，將全媒體看作是一種傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布數(shù)字化的一種轉(zhuǎn)化——即將傳統(tǒng)媒體的各類信息通過新技術(shù)實(shí)現(xiàn)多渠道的發(fā)布;二是對(duì)媒體從業(yè)人員來說，全媒體意味著傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員工作方式的轉(zhuǎn)變——要精通數(shù)字技術(shù)，既能熟練地應(yīng)用文字、圖片進(jìn)行報(bào)道，又要能使用影像、音頻等言說方式對(duì)信息進(jìn)行建構(gòu)和傳播。例如青島新聞網(wǎng)“自2008年，青島新聞網(wǎng)將重點(diǎn)采訪和率先發(fā)現(xiàn)的新聞，除在網(wǎng)站刊登之外，還在第一時(shí)間通過手機(jī)報(bào)、信息屏對(duì)外發(fā)布，并不斷地聯(lián)合其他報(bào)刊、電視，共同對(duì)新聞事件予以報(bào)道。這些新聞都出乎意料地引起了較大反響?！雹?/p>

通過業(yè)界的這些嘗試，我們可以看到，全媒體主要是意味著一種融合。這種融合正如美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)浦爾教授提出的“媒介融合”一樣:是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)，這種關(guān)于媒介融合的想象更多的集中于將電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起。

二、全媒體對(duì)傳播模式的影響

所謂“模式”“，是一種再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的具有理論性的簡(jiǎn)化形式。如果說理論是對(duì)客觀事物規(guī)律的概括，則模式就是一種簡(jiǎn)潔地表現(xiàn)理論的手段(方法)”②。在傳播學(xué)領(lǐng)域，“傳播理論的基本模式揭示了傳播的基本過程和一般規(guī)律，為我們理解傳播活動(dòng)提供了一個(gè)清晰的框架。”③到目前，關(guān)于傳播模式的理論，比較有影響的是美國(guó)政治學(xué)家拉斯韋爾提出的傳播學(xué)“5W”模式。即:誰(Who)→說什么(Says What)→通過什么渠道(In Which Channel)→對(duì)誰(To whom)→取得什么效果(With what effects)。這一模式揭示了，傳播領(lǐng)域中最為關(guān)鍵的五個(gè)要素:傳播者、內(nèi)容、渠道、受眾、效果。

傳統(tǒng)媒體的“全媒體”轉(zhuǎn)型，雖然剛剛開始，但其開啟的媒介融合的趨勢(shì)必將對(duì)現(xiàn)行的傳播環(huán)境產(chǎn)生巨大的影響。傳統(tǒng)媒體的全媒體化嘗試是數(shù)字技術(shù)在信息傳播領(lǐng)域內(nèi)的滲透，影響信息的采集、加工、傳播和使用等各個(gè)環(huán)節(jié)。而這些環(huán)節(jié)是構(gòu)成傳播模式的關(guān)鍵因素。因而正確認(rèn)識(shí)全媒體嘗試所帶來的媒介融合現(xiàn)象，把握媒介融合對(duì)傳播者、內(nèi)容、渠道、受眾、效果等五個(gè)方面的影響，對(duì)我們把握媒介環(huán)境的變化具有重要的意義。下面我們從傳播者、內(nèi)容、渠道、受眾、效果等五個(gè)方面來分析傳統(tǒng)媒體全媒體轉(zhuǎn)型對(duì)傳播模式的影響。

1.對(duì)傳播者的影響。模式中的“誰”就是傳播者，在傳播過程中擔(dān)負(fù)著信息的收集、加工和傳遞的任務(wù)。傳播者既可以是單個(gè)的人，也可以是集體或?qū)ｉT的機(jī)構(gòu)。在全媒體環(huán)境下，傳播者收集、加工和傳遞信息的三個(gè)環(huán)節(jié)都發(fā)生了變化。一是作為個(gè)人的傳播者，全媒體化提高了對(duì)個(gè)人的技能要求，傳播者必須掌握數(shù)字技術(shù)，熟練使用文字、圖片、影響、聲音等各種符號(hào)進(jìn)行信息的采集、加工和傳遞;二是作為媒介組織的傳播者，全媒體化的影響是最為明顯的，即促進(jìn)了媒介融合的出現(xiàn)，，媒介不再傳播單一符號(hào)類型的信息，而是將數(shù)字化了的信息通過文字、圖片、影響、聲音等形式傳播出去。

2.對(duì)傳播內(nèi)容來說?！罢f什么”是指?jìng)鞑サ挠嵪?nèi)容，它是由一組有意義的符號(hào)組成的信息組合。符號(hào)包括語言符號(hào)和非語言符號(hào)。全媒體化產(chǎn)生的影響表現(xiàn)在以下的幾個(gè)方面:首先，全媒體化的媒介改變了傳統(tǒng)的文字等邏輯性強(qiáng)的信息占主導(dǎo)地位的時(shí)代，轉(zhuǎn)向一個(gè)以視頻、圖像為主的感性傳播年代，“讀圖時(shí)代”、“眼球經(jīng)濟(jì)”等名詞的出現(xiàn)是這一現(xiàn)象的一個(gè)例證。其次全媒體化的媒介使進(jìn)入傳播領(lǐng)域的信息極大豐富，數(shù)字技術(shù)在傳播領(lǐng)域的應(yīng)用打破了版面、時(shí)間等傳統(tǒng)媒體的限制，為眾多信息提供了進(jìn)入傳播活動(dòng)的機(jī)會(huì)。再次全媒體化的媒介增加了信息的多樣性，數(shù)字技術(shù)傳播削弱了信息控制的能力，并增強(qiáng)了獲取環(huán)境外部信息的能力，因而使信息的多樣性增強(qiáng)。

3.對(duì)渠道來說，“渠道”是信息傳遞所必須經(jīng)過的中介或借助的物質(zhì)載體。它可以是諸如信件、電話等人際之間的媒介，也可以是報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介。全媒體化的直接影響就是傳播渠道的變化。對(duì)大眾傳播媒介來說，在傳統(tǒng)的傳播環(huán)境里，媒介被認(rèn)可的傳播方式只有一種，比如說報(bào)刊傳播信息的方式被認(rèn)可的是文稿，而電視在時(shí)視頻圖像。但是在全媒體化之后，報(bào)刊傳播信息的方式也開始出現(xiàn)視頻圖像，例如寧波日?qǐng)?bào)在報(bào)道跨海大橋通車時(shí)，“中國(guó)寧波網(wǎng)共派出3名全媒體記者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)直播，配備了攝像機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、錄音筆等多種設(shè)備，用文字、視頻、圖片等多種手段進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播?！雹苡纱丝梢?，數(shù)字技術(shù)在技術(shù)上打破了信息傳播方式傳統(tǒng)媒體之間存在的界限，使得傳播渠道不斷融合，出現(xiàn)全媒體化。對(duì)個(gè)人傳播媒介來說，手機(jī)不僅是一種個(gè)人通訊工具，而且是一種媒介。3G時(shí)代的到來，解決了手機(jī)作為一種媒介的帶寬問題，使得提升了手機(jī)接收、發(fā)布、采集和加工信息的能力。

4.對(duì)受眾的影響。在拉斯韋爾的傳播模式中“對(duì)誰”，就是受傳者或受眾。受眾是所有受傳者如讀者、聽眾、觀眾等的總稱，它是傳播的最終對(duì)象和目的地。媒介全媒體化對(duì)受眾的影響表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是受眾獲取信息的能力增強(qiáng)，二是受眾的信息發(fā)布能力提高。在上文對(duì)全媒體化對(duì)傳播內(nèi)容的影響已經(jīng)論述了進(jìn)入傳播渠道的信息多樣性、豐富性都得到了提高，同時(shí)受眾獲得接近媒介的成本也在不斷降低，增加了受眾獲取信息的能力。例如，手機(jī)報(bào)等媒介全媒體化的發(fā)展形勢(shì)使得位于偏遠(yuǎn)地區(qū)的受眾可以及時(shí)獲得信息。而媒介全媒體化的過程中，傳統(tǒng)媒體、新媒體都加強(qiáng)了對(duì)受眾信息反饋的重視和能力，受眾的聲音更容易進(jìn)入傳播渠道。例如最近發(fā)生成都公交車起火事件，網(wǎng)民傳出的聲音被各類媒體廣為傳播。

5.對(duì)效果的影響?！靶Ч笔切畔⒌竭_(dá)受眾后，在其認(rèn)知、情感、行為各層面所引起的反應(yīng)，它是檢驗(yàn)傳播活動(dòng)是否成功的重要尺度。但是對(duì)傳播效果的研究能否引起受眾行為的變化，由于很難找到明確的可測(cè)量變量，因而也存在一些爭(zhēng)議。如果拋開這些不確定性，以信息到達(dá)目標(biāo)受眾的次數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)，媒介的全媒體化的確可以提高信息傳播的效果。比如，一些網(wǎng)站的定位廣告，通過記錄受眾上網(wǎng)信息、瀏覽記錄等對(duì)受眾進(jìn)行定位，然后將一些可能引起受眾興趣的廣告發(fā)送給受眾。但是媒介全媒體化也對(duì)傳播效果的影響也存在負(fù)面的評(píng)價(jià)。最大的問題有:信息的視頻化、圖片化，導(dǎo)致了受眾對(duì)感性認(rèn)識(shí)的追求而放棄了理性思維;信息的龐雜性掩蓋了有用的信息，造成信息污染等。

三、總結(jié)

通過以上分析，我們可以看出當(dāng)下傳統(tǒng)媒體的全媒體轉(zhuǎn)型對(duì)傳播模式的五個(gè)要素都有巨大的影響。在傳播活動(dòng)中，這五個(gè)要素并不是獨(dú)立運(yùn)行、互不相干的，而是一個(gè)相互聯(lián)系、相互影響的有機(jī)系統(tǒng)。全媒體化對(duì)每個(gè)要素產(chǎn)生對(duì)影響，最終將會(huì)影響到要素之間相互作用、聯(lián)系的方式。隨著這些影響的不斷深入，最終會(huì)導(dǎo)致一種新的媒介環(huán)境的出現(xiàn)。

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