理解政策\(yùn)\把握市場是企業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)

中圖分類號：R713.54 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：C 文章編號：1006-1533(2010)09-0408-03

縱觀醫(yī)藥營銷的發(fā)展脈絡(luò)，相繼出現(xiàn)過“產(chǎn)品為王”、“利潤為王”、“醫(yī)生為王”、“渠道為王”、“品牌為王”和“終端為王”等理論，但是隨著新醫(yī)改的推進(jìn)，“招標(biāo)”、“配送”、“物價”、“目錄”，成為醫(yī)藥營銷的先決條件。在新醫(yī)改背景之下，2009年醫(yī)藥營銷已進(jìn)入“政府關(guān)系為王”的時代。所以理解政策與把握市場成為各企業(yè)的頭等大事。

1 政策與制度始終左右我國醫(yī)藥市場

政策與制度一直左右著我國的醫(yī)藥市場，這已成事實(shí)，尤其是隨著新醫(yī)改的實(shí)施更成為人們的共識，于是各企業(yè)因政策與制度應(yīng)運(yùn)而生的政府事務(wù)部或公共關(guān)系部如雨后春筍。川 近2年部分醫(yī)藥新政

2008年國家藥政動態(tài)的重要事件有：國家食品藥品監(jiān)督管理局改由衛(wèi)生部管理、衛(wèi)生部部署擴(kuò)大國家免疫規(guī)劃工作、環(huán)保局通報2008年首批“高污染、高環(huán)境風(fēng)險”產(chǎn)品目錄、《中國藥品安全監(jiān)管狀況》白皮書的發(fā)表、禁止出口限制出口的醫(yī)藥技術(shù)目錄、SFDA出臺《化學(xué)原料藥生產(chǎn)和使用整頓工作方案(征求意見稿)》、制藥工業(yè)水污染排放標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施、國家啟動“重大新藥創(chuàng)制”科技重大專項(xiàng)、《關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見(征求意見稿)》的發(fā)布等。

2009年頒布的新政更多，主要有：《新藥注冊特殊審批管理規(guī)定》、《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品集中采購工作的意見》、《關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》、《關(guān)于印發(fā)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革近期重點(diǎn)實(shí)施方案(2009-201 1年)的通知》、《關(guān)于扶持和促進(jìn)中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的若干意見》、《促進(jìn)生物產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展的若干政策》、《關(guān)于建立國家基本藥物制度的實(shí)施意見》、《國家基本藥物目錄(基層部分)》、《藥品技術(shù)轉(zhuǎn)讓注冊管理規(guī)定》、《國家基本藥物的零售指導(dǎo)價格》、《改革藥品和醫(yī)療服務(wù)價格形成機(jī)制的意見》、《關(guān)于加強(qiáng)藥品流通行業(yè)管理的通知》、《國家基本醫(yī)療保險、工傷保險和生育保險藥品目錄》等30余個。

2010年已出臺或可能出臺的政策有：國家藥典(2010年版)、《國家基本藥物采購配送的若干意見》、《醫(yī)療機(jī)構(gòu)使用基本藥物的管理辦法》、《藥品價格管理辦法》、《國家基本藥物臨床應(yīng)用指南》、《藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》、《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》、《藥品流通行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》、《2010-2015年全國藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要》等。

1.2 實(shí)施新政的主要目的

目前以藥養(yǎng)醫(yī)的現(xiàn)狀客觀存在，這是導(dǎo)致藥品價格虛高的主要原因，藥品價格虛高帶來了醫(yī)藥市場無序競爭，市場無序競爭則使藥品生產(chǎn)存在很大的隱患，要解決這一連串因果關(guān)系產(chǎn)生的不良現(xiàn)象，國家連年頒布圍繞醫(yī)改、藥品掛網(wǎng)集中采購、藥品市場整治、藥品價格、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面的政策，不可否認(rèn)給醫(yī)藥及相關(guān)行業(yè)帶來了陣陣變革。

在當(dāng)前競爭相當(dāng)激烈的狀態(tài)下，國內(nèi)藥品制造商與供應(yīng)商必須意識到由于政策和制度始終左右著我國的醫(yī)藥市場，所以每個企業(yè)既要考慮到自身的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢——當(dāng)務(wù)之急是要抓緊產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整與內(nèi)部的整合，還要考慮到競爭對手的發(fā)展以及地方保護(hù)造成的威脅——要進(jìn)行有效的突圍與開拓新領(lǐng)域，更要考慮到系列政策法規(guī)的出臺對業(yè)務(wù)的影響——要有的放矢尋找相應(yīng)對策。

2 近期即將實(shí)施的幾個政策

2.1 藥品價格

最近筆者解讀了國家發(fā)改委關(guān)于《藥品價格管理辦法》的征求意見稿(以下簡稱《征求意見稿》)，新政的出臺旨在對藥品生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)進(jìn)行“全方位”調(diào)控。該《征求意見稿》延續(xù)了以往“成本加成”的定價思路。按規(guī)定，價格主管部門定價時，會先測算出企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營某種藥品的“社會平均合理費(fèi)用”作為藥品出廠或者零售時的“定價成本”，再加上合理利潤和稅金，便構(gòu)成丁藥品的出廠價格、零售價格。

在藥品成本定價方面，《征求意見稿》明確規(guī)定，藥品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的定價成本由生產(chǎn)企業(yè)的制造成本和期間費(fèi)用構(gòu)成，進(jìn)口藥品可以根據(jù)進(jìn)口到岸成本和口岸地費(fèi)用核算。計人定價成本的制造成本核算辦法，由國務(wù)院價格主管部門另行制定。

藥品流通環(huán)節(jié)加價問題，《征求意見稿》也給出了明確的治理手段。根據(jù)《征求意見稿》，政府價格主管部門將根據(jù)經(jīng)營環(huán)節(jié)合理費(fèi)用、利潤和稅金，設(shè)定藥品從出廠到零售之間的價格差額上限，即流通差價率(額)標(biāo)準(zhǔn)。

2.2 醫(yī)藥流通

據(jù)報道，商務(wù)部將制定包括藥品流通經(jīng)營服務(wù)規(guī)劃和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等文件，通過市場機(jī)制，鼓勵有規(guī)模、實(shí)力的大企業(yè)發(fā)揮整合作用，重點(diǎn)在于促進(jìn)現(xiàn)代物流建設(shè)和藥店連鎖經(jīng)營。

未來的“分級標(biāo)準(zhǔn)”在對醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)分級時或不看重規(guī)模大小和硬件優(yōu)劣，而只看重能否實(shí)現(xiàn)配送的高效率、低費(fèi)用。醫(yī)藥商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)將對藥品批發(fā)商、零售連鎖企業(yè)的含義和功能進(jìn)行科學(xué)定義；嚴(yán)格批發(fā)商、零售連鎖企業(yè)的行業(yè)準(zhǔn)人條件，落實(shí)藥品法中“合理布局”的要求，減少批發(fā)企業(yè)數(shù)量，發(fā)展連鎖經(jīng)營；大力發(fā)展現(xiàn)代物流。這意味著，跨區(qū)域并購將繼續(xù)推進(jìn)，醫(yī)藥商業(yè)領(lǐng)域有望出現(xiàn)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的整合趨勢和競爭格局。

商務(wù)部接管醫(yī)藥流通，可能允許類似郵政等大型現(xiàn)代物流進(jìn)入醫(yī)藥流通業(yè)，第三方物流的介入將吸引眾多工業(yè)企業(yè)的關(guān)注，然后逐步分流配送業(yè)務(wù)，對原有醫(yī)藥商業(yè)構(gòu)成強(qiáng)有力的競爭。

2.3 新版GMP、GSP

新版GMP 2009年12月底完成最后的修改。據(jù)說新版標(biāo)準(zhǔn)已接近歐盟標(biāo)準(zhǔn)，國內(nèi)企業(yè)將面臨較大的壓力。新建企業(yè)必須按照新版GMP要求，老企業(yè)會有3年的過渡期進(jìn)行技改。有報道說，目前國內(nèi)4768家醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)，通過GMP復(fù)認(rèn)證后可能將砍掉500家左右；新版GMP改造可能給全行業(yè)帶來30％的成本增加。新版GMP對于凈化、無菌生產(chǎn)等要求比以前提高了很多，如果企業(yè)不具備此類設(shè)備，確實(shí)會增加較多投入，尤其是凈化級別較高的凍干生產(chǎn)線等；新的認(rèn)證更多是在軟件上有高要求，如質(zhì)量控制、流程跟蹤等。

新版GSP討論稿的推出，顯示了監(jiān)管部門提高行業(yè)集中度和進(jìn)入門檻的決心，也預(yù)示了藥品經(jīng)營向物流化、現(xiàn)代化方向發(fā)展的趨勢。國家為了減少多、小、散、亂、差的醫(yī)藥商業(yè)格局，實(shí)行嚴(yán)格商業(yè)準(zhǔn)人，新版GSP會在質(zhì)量管理人員從業(yè)資質(zhì)、軟硬件實(shí)施設(shè)備等方面提出具體的要求，設(shè)定硬性標(biāo)準(zhǔn)。討論稿在某些細(xì)節(jié)條款上更加符合企業(yè)經(jīng)營實(shí)際，如“陰涼庫2－25℃”，適當(dāng)放寬了對倉庫溫度的要求，顯示了節(jié)能降費(fèi)方面的考慮；提高了藥品批發(fā)企業(yè)的開辦難度，如規(guī)定“物流中心應(yīng)設(shè)置自動倉庫(AS／RS)或高架倉庫存儲系統(tǒng)、零貨及整箱揀選設(shè)備、自動輸送設(shè)備、條碼掃描復(fù)核設(shè)備等設(shè)施、設(shè)備”；對信息化管理更嚴(yán)格，如要求“計算機(jī)管理信息系統(tǒng)能覆蓋藥品購進(jìn)、儲存、銷售等經(jīng)營環(huán)節(jié)質(zhì)量控制的全過程；應(yīng)對購銷單位、經(jīng)營品種和銷售人員等建立數(shù)據(jù)庫，對其法定資質(zhì)和經(jīng)營權(quán)限進(jìn)行自動關(guān)聯(lián)控制，對庫存藥品進(jìn)行有效管理；有實(shí)現(xiàn)接受藥品監(jiān)督管理部門監(jiān)管的條件”；企業(yè)通過GSP復(fù)認(rèn)證時必須要實(shí)施現(xiàn)代物流配套，一些中小型商業(yè)公司可能因不具備這樣的條件而被淘汰。

3 把握機(jī)遇尋找發(fā)展捷徑

對醫(yī)藥制造業(yè)來說，首先是通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整與藥品創(chuàng)新，擁有話語權(quán)的品種越多其地位越鞏固；對商業(yè)公司而言，首先是擴(kuò)大自己公司的實(shí)力和勢力范圍，只有具備實(shí)力(資金、人員、場地設(shè)備)的公司，才能較多地獲得各級政府采購的供應(yīng)商資格。不管工業(yè)還是商業(yè)，要實(shí)現(xiàn)這些均要通過融資、并購、聯(lián)盟、合作等方式，方能達(dá)到內(nèi)涵與外延同時發(fā)展。

此外，工商企業(yè)都要重視和加強(qiáng)政府公關(guān)，在理解政策后主動為政府排憂解愁，與政府相關(guān)部門建立良好的關(guān)系，積極參與到新醫(yī)改的各項(xiàng)試點(diǎn)中去，只有這樣才能爭取更多的藥品中標(biāo)與更多地區(qū)的配送權(quán)。

3.1 把握醫(yī)藥流通市場變化

在新醫(yī)改背景下，隨著行業(yè)整合速度的加快，醫(yī)藥企業(yè)之間的兼并重組將更為頻繁，行業(yè)集中度的提升成為一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，在商業(yè)領(lǐng)域尤其如此。隨著新醫(yī)改藥品集中招標(biāo)采購制度的推行，傳統(tǒng)批發(fā)業(yè)務(wù)受到影響，物流配送服務(wù)商轉(zhuǎn)變的趨勢越來越明顯，一些物流能力強(qiáng)、覆蓋面廣的大型批發(fā)企業(yè)依靠自己的優(yōu)勢，在競爭中發(fā)展壯大，中小批發(fā)企業(yè)未來生存的空間越來越小。在這一背景下，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)要深刻認(rèn)識藥品流通領(lǐng)域的這一重大調(diào)整，與此同時，加快兼并重組，千方百計不斷提高企業(yè)的現(xiàn)代物流能力和服務(wù)水平。

醫(yī)藥商業(yè)未來將出現(xiàn)行業(yè)集中化、企業(yè)規(guī)?；⑦\(yùn)營規(guī)范化、業(yè)務(wù)多元化、配送聯(lián)盟化這五方面的變化，未來行業(yè)格局仍將出現(xiàn)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的趨勢。對于覆蓋面廣、渠道廣泛，既對上游企業(yè)擁有較強(qiáng)的話語權(quán)，又能夠獲得豐富的藥品資源的一類企業(yè)，區(qū)域流通商是難以匹敵的。但區(qū)域龍頭在很長一段時間內(nèi)仍存在優(yōu)勢，因?yàn)樗幤氛袠?biāo)都是以省為單位的，決勝戰(zhàn)場在每個省。因此，不排除在部分省份，地方配送商的配送網(wǎng)絡(luò)比全國龍頭更有優(yōu)勢，未來整合的業(yè)態(tài)必將呈現(xiàn)多元化。

3.2 工商聯(lián)合是發(fā)展趨勢

與醫(yī)藥商業(yè)領(lǐng)域中小企業(yè)眾多、商業(yè)秩序混亂、地方割據(jù)嚴(yán)重、競爭尤為激烈等現(xiàn)象稍有區(qū)別，醫(yī)藥工業(yè)領(lǐng)域的競爭環(huán)境相對有利，毛利率、投資回報率等更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過醫(yī)藥商業(yè)的平均水平。所以，對正處于轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)路口的中國醫(yī)藥行業(yè)來說，如果工商聯(lián)合，上下游打通，出現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的模式，那么醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集中度提高的愿景或可實(shí)現(xiàn)。

醫(yī)藥商業(yè)公司要想在惡劣的環(huán)境中不斷發(fā)展壯大，除了獲得政府支持、繼續(xù)做好下游終端業(yè)務(wù)之外，還必須高度重視和上游工業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略關(guān)系，創(chuàng)造性地為工業(yè)企業(yè)創(chuàng)造價值，整合兩環(huán)節(jié)間的資源，使之成為整個組織由內(nèi)而外自然而然的行為。目前，工業(yè)企業(yè)選擇特定商業(yè)公司作為配送商，是招標(biāo)的硬性要求，而且一經(jīng)選定，在一個招標(biāo)周期內(nèi)，一般不改變。這對于一般的商業(yè)公司來說已處于談判的弱勢地位，因?yàn)樵絹碓蕉嗟墓I(yè)企業(yè)正在謀求“營銷深化”，掌控終端，當(dāng)工業(yè)企業(yè)的隊(duì)伍延伸到終端，接觸終端，與終端建立良好關(guān)系的時候，就到了幾乎可以隨意調(diào)換配送商的時候。

擁有品牌產(chǎn)品和較大銷量產(chǎn)品的數(shù)量決定了商業(yè)公司的經(jīng)營質(zhì)量。近幾年，中國醫(yī)藥工業(yè)持續(xù)保持20％以上的增長速度，預(yù)計到2020年中國將成為全球第二大醫(yī)藥市場，僅次于美國，這期間將會涌現(xiàn)越來越多的大產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品，它們花落誰家，就將助誰成長。當(dāng)前，中國醫(yī)藥商業(yè)的主要競爭力體現(xiàn)在醫(yī)藥物流的配送服務(wù)上，如何擴(kuò)大配送規(guī)模和范圍，降低運(yùn)營成本，提升運(yùn)營質(zhì)量依然是眾多商業(yè)公司需努力的地方，而這也將成為吸引工業(yè)企業(yè)的理由。醫(yī)藥商業(yè)還可以考慮以下工作：協(xié)助工業(yè)企業(yè)開展招投標(biāo)及其他政府事務(wù)工作；輔助工業(yè)企業(yè)開發(fā)并培育市場；配合工業(yè)企業(yè)做好渠道管理；全力提升配送與分銷能力等。

3.3 提高增值服務(wù)是商業(yè)企業(yè)當(dāng)下發(fā)展的亮點(diǎn)

隨著商業(yè)公司逐步增加吸引工業(yè)企業(yè)合作的服務(wù)，商業(yè)公司之間的服務(wù)競賽將不可避免。屆時，強(qiáng)化自身規(guī)模、實(shí)力及管理水平就變成了基礎(chǔ)性工作，為工業(yè)企業(yè)提供差異化的服務(wù)及獨(dú)特價值將成為商業(yè)獲取工業(yè)青睞的重要理由。因此，商業(yè)公司在繼續(xù)打造自身核心競爭力的同時，還要圍繞為上游工業(yè)企業(yè)服務(wù)的目的創(chuàng)新增值價值。比如：提供數(shù)據(jù)增值服務(wù)(營銷數(shù)據(jù)正是商業(yè)公司天然具備的資源，經(jīng)整理、分析之后提供給工業(yè)企業(yè)，必將對工業(yè)企業(yè)的各項(xiàng)工作提供幫助)；貨到付款天數(shù)縮短(這無疑將自己變?yōu)獒t(yī)藥行業(yè)健康成長的促進(jìn)者，工業(yè)企業(yè)信賴者)；市場運(yùn)作咨詢服務(wù)(商業(yè)公司可以利用其掌握的人脈資源、市場資源、信息資源等嘗試開展咨詢服務(wù))；配合衛(wèi)生管理部門建立“醫(yī)療機(jī)構(gòu)－產(chǎn)品供貨商”等信息化平臺(大型商業(yè)公司積極主動幫助或者配合當(dāng)?shù)匦l(wèi)生管理部門構(gòu)建此平臺，提供網(wǎng)上采購、支付、存貨管理、需求管理等多種專業(yè)服務(wù))；其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)的服務(wù)(主要是為醫(yī)生執(zhí)業(yè)和患者服務(wù)，例如：醫(yī)生培訓(xùn)與繼續(xù)教育平臺、藥學(xué)咨詢、人才中介、后勤服務(wù)、醫(yī)療安全系統(tǒng)、第三方物流及藥品分裝等)。

4 結(jié)語

2009年的系列政策出臺以及2010年新政策尤其是醫(yī)改配套政策的頒布，將會使醫(yī)藥市場朝規(guī)范化、有序化的方向發(fā)展，規(guī)?；?、集約化將是我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展趨勢。一系列醫(yī)藥政策的出臺刺激了我國醫(yī)藥需求的進(jìn)一步釋放，而這些政策的效應(yīng)將從今年開始逐步顯現(xiàn)?；舅幬锬夸浀某雠_可以說是2009年醫(yī)藥行業(yè)的一個分水嶺，在基本藥物目錄出臺之后，由于新醫(yī)改提倡“基本、基礎(chǔ)、基層”，所以我國醫(yī)藥行業(yè)向基層傾斜、產(chǎn)業(yè)集中度將再一次提高、市場將繼續(xù)擴(kuò)容這三大效應(yīng)將成為主旋律。

目前我國的醫(yī)藥創(chuàng)新與我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會發(fā)展已很不適應(yīng)。所以讀懂、讀透國家近期出臺的相關(guān)政策法規(guī)并爭取到政策的傾斜是非常重要的，創(chuàng)新必將帶動醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)升級，有利于促進(jìn)國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)整合，同時能盡早出現(xiàn)可與外企競爭的大型醫(yī)藥企業(yè)。

當(dāng)然，大量政策的頒布與實(shí)施也給醫(yī)藥制造業(yè)和醫(yī)藥流通業(yè)的發(fā)展帶來很大的不確定性。新醫(yī)改政策帶給中國醫(yī)藥市場無窮的潛力，在機(jī)遇面前，不管是大企業(yè)還是中小企業(yè)把握好市場應(yīng)該都有機(jī)會。2010年是醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)適應(yīng)新政策環(huán)境、重新定位、調(diào)整策略的至關(guān)重要一年。