中德白電戰(zhàn)

在液晶電視等黑電領(lǐng)域，三星、索尼等外資品牌牢牢占據(jù)著高端，擁有較強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，而在白電領(lǐng)域，海爾、美的等本土品牌卻是勢(shì)頭兇猛。

“在國(guó)內(nèi)的白電市場(chǎng)上，基本上是中國(guó)品牌與德國(guó)品牌之爭(zhēng)?！奔译妼＜摇⑴晾兆稍児举Y深董事羅清啟告訴《英才》記者。

博世西門子正是德國(guó)品牌的代表。從2002—2008年的六年間，西門子家電在華實(shí)現(xiàn)了每年25%的增長(zhǎng)。受金融危機(jī)的影響，去年雖然增長(zhǎng)速度有所放緩，其銷售額仍同比增長(zhǎng)18%。

值得關(guān)注的是，2009年博世西門子還啟動(dòng)了新一輪的中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略，在未來(lái)3年時(shí)間里，每年在華至少還將追加2億元人民幣的投資。博西家用電器(中國(guó))有限公司總裁兼首席執(zhí)行官蓋爾克告訴《英才》記者，在中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)是，各產(chǎn)品線在其細(xì)分市場(chǎng)都要進(jìn)入前3名。

進(jìn)入2010年，西門子家電再次加速，截至今年5月，較去年同期實(shí)現(xiàn)了超過(guò)50%的增長(zhǎng)。旗下另一品牌博世家電進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，平均每年的增長(zhǎng)速度也基本都超過(guò)50%。

作為在華第一外資家電品牌，博世西門子將會(huì)如何應(yīng)對(duì)海爾等本土企業(yè)向高端市場(chǎng)的發(fā)力?哪些領(lǐng)域?qū)⒊蔀樗饕睦麧?rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)?

促銷背后

“成功對(duì)于西門子來(lái)說(shuō)不是路徑問(wèn)題，而是時(shí)間問(wèn)題。伊萊克斯好像一直是在尋找一條路徑，比如做OEM、中國(guó)區(qū)換高管等。”羅清啟如此評(píng)價(jià)西門子這個(gè)德國(guó)品牌與伊萊克斯這個(gè)瑞典品牌在中國(guó)戰(zhàn)略的不同。

全球最大家電制造商伊萊克斯1996年全面進(jìn)入中國(guó)，最初階段它也曾定位高端，但由于市場(chǎng)未立見(jiàn)成效，就轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略改打價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)其品牌造成一定的傷害。其中國(guó)區(qū)的最高層在過(guò)去11年中經(jīng)歷7次換帥，期間不斷有退出中國(guó)市場(chǎng)的傳聞。今年，伊萊克斯宣布與國(guó)美、蘇寧簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，這一做法也與去年提出的聚焦區(qū)域市場(chǎng)，大力發(fā)展自建渠道的做法背道而馳。

與伊萊克斯頻繁變動(dòng)的人事和市場(chǎng)策略相比，蓋爾克自2002年以來(lái)就開(kāi)始負(fù)責(zé)博世西門子在華的業(yè)務(wù)，西門子和博世家電也一直堅(jiān)守自己的高端定位，它的價(jià)格在零售市場(chǎng)也是最為堅(jiān)挺的。

今年5月，博西家用電器(中國(guó))有限公司宣布，借助蘇寧全國(guó)冰箱節(jié)，拿出其旗下西門子和博世包括冰箱、洗衣機(jī)在內(nèi)的21款產(chǎn)品，進(jìn)行了三年來(lái)首次大范圍降價(jià)促銷，降價(jià)幅度最高達(dá)到20%。而它的前一次大規(guī)模降價(jià)還是三年前西門子全球160周年慶典期間。

冰箱、洗衣機(jī)正是西門子家電傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，西門子冰箱在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)排第二，洗衣機(jī)排第一，尤其是在滾筒洗衣機(jī)領(lǐng)域，以30%左右的份額長(zhǎng)年排名第一。

羅清啟認(rèn)為，不要把這次降價(jià)看作一次簡(jiǎn)單的市場(chǎng)推銷活動(dòng)，博西通過(guò)價(jià)格調(diào)整，是希望獲得一定的本土優(yōu)勢(shì)，這是一個(gè)戰(zhàn)略舉動(dòng)。

在他看來(lái)，金融危機(jī)之后，匯率的變化導(dǎo)致本土品牌在海外市場(chǎng)盈利下降，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)降價(jià)將使處境更為艱難，為了獲得一定的溢價(jià)空間，就往高端延伸，卻苦于缺少品牌的拉力。而像博西這樣的高端品牌，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買力下降的時(shí)候，進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，借力更大。

蓋爾克告訴《英才》記者，高端產(chǎn)品的價(jià)格浮動(dòng)往往會(huì)引起關(guān)注，但企業(yè)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整、促銷行為是很正常的舉動(dòng)，例如當(dāng)新技術(shù)出現(xiàn)時(shí)，就會(huì)對(duì)舊型號(hào)進(jìn)行促銷或降價(jià)處理。

市場(chǎng)人士認(rèn)為，所謂高端并不是僅指價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高，而是有能力提供給消費(fèi)者具有更高價(jià)值和能力的產(chǎn)品。據(jù)博西家電中國(guó)銷售總經(jīng)理吳建科介紹，西門子家電的平均利潤(rùn)是在12%左右。

高端擴(kuò)張

中國(guó)三星經(jīng)濟(jì)研究院研究員張沈偉認(rèn)為，在彩電市場(chǎng)，由于占成本七成的面板受制于外資品牌，本土品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。而在白電市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈上下游較齊全，成本容易控制，受技術(shù)限制較少，本土品牌競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)。

博西家電正在受到國(guó)內(nèi)品牌越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，今年1月，西門子冰箱在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額為15%，到今年6月即下降到11.2%。在冰箱領(lǐng)域，海爾是處于絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者地位，以30%左右的份額位列第一。

張沈偉說(shuō)，家電是注重規(guī)模的行業(yè)，外資品牌隨著份額越來(lái)越低，成本就會(huì)較高，只能走高端路線。

事實(shí)上，冰箱、洗衣機(jī)增長(zhǎng)潛力依然巨大。冰箱尤以中高端產(chǎn)品增長(zhǎng)最為迅速，這五六年來(lái)，博西家電一直在國(guó)內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)能擴(kuò)張。2009年9月，位于南京的博西家電園新滾筒洗衣機(jī)工廠全面竣工投產(chǎn)，將其在中國(guó)市場(chǎng)的滾筒洗衣機(jī)年供給能力提高了80萬(wàn)臺(tái);2008年3月，在安徽滁州總投資3億元的博西全球最大的雙開(kāi)門冰箱項(xiàng)目正式投產(chǎn)……

除產(chǎn)能擴(kuò)張之外，蓋爾克說(shuō)，開(kāi)放式廚房理念和嵌入式廚房電器是未來(lái)博西的發(fā)展方向。

事實(shí)上，嵌入式廚電以及與高端樓盤合作正在成為西門子家電保持高利潤(rùn)率的新方向。羅清啟說(shuō)，這種做法是一個(gè)趨勢(shì)，因?yàn)閱为?dú)地賣硬件，價(jià)格透明度高，面臨的問(wèn)題較多。如果做解決方案，再加上獨(dú)特的品牌，能給企業(yè)帶來(lái)差異化的利潤(rùn)。

2008年，博世家電就曾與龍湖地產(chǎn)合作，為其170套別墅提供全套的博世家電，博世希望從2009年起的三年中，通過(guò)樓盤渠道的銷售額可以占到其在中國(guó)總銷售額的四成以上;西門子家電也已經(jīng)在全國(guó)各大城市與高端樓盤的數(shù)百個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行合作。

西門子家電進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)14年，主要定位在大眾化市場(chǎng);博世家電2004年才正式進(jìn)入中國(guó)，它的定位更為高端。2008年，博世開(kāi)始正式運(yùn)作博西旗下的超高端品牌“嘉格納”。

作為全球第三，歐洲第一的家電品牌，“德國(guó)制造”的西門子與博世，正在中國(guó)市場(chǎng)以軍團(tuán)作戰(zhàn)的方式希望掘取更大的市場(chǎng)份額。