淺談我國(guó)電纜企業(yè)的品牌營(yíng)銷策略

　　摘　要：隨著全球金融危機(jī)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)影響的進(jìn)一步延伸。線纜企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以高質(zhì)量產(chǎn)品本身來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，還包括有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略；同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝的法寶。廣東遠(yuǎn)光電纜實(shí)業(yè)有限公司為達(dá)到企業(yè)的發(fā)展壯大，運(yùn)用品牌營(yíng)銷的策略和手段，形成了符合遠(yuǎn)光公司的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。
　　關(guān)鍵詞：品牌　品牌營(yíng)銷　電纜　營(yíng)銷策略
　　中圖分類號(hào)：F274　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　文章編號(hào)：1004-4914(2010)09-270-02
　　
　　未來(lái)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，所以對(duì)任何企業(yè)來(lái)講，擁有市場(chǎng)的營(yíng)銷之戰(zhàn)將是一場(chǎng)品牌之戰(zhàn)，即品牌的作用在營(yíng)銷中將越來(lái)越被重視，而占領(lǐng)市場(chǎng)的唯一途徑就是建立擁有市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)的品牌。因此，品牌建設(shè)對(duì)于任何一個(gè)想要擁有、占有市場(chǎng)的線纜企業(yè)都是至關(guān)重要的，其重要程度甚至超過(guò)工廠建設(shè)本身。
　　
　　　一、品牌營(yíng)銷的相關(guān)概念
　　
　　品牌營(yíng)銷(Brand marketing)，是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須構(gòu)建高品位的營(yíng)銷理念。最高級(jí)的營(yíng)銷不是建立龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號(hào)。把無(wú)形的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)這個(gè)企業(yè)。所以品牌經(jīng)營(yíng)不僅要關(guān)注顧客，尋求顧客持續(xù)的忠誠(chéng)度。而且還要建立與關(guān)聯(lián)企業(yè)和社會(huì)分別相融、共同發(fā)展的良好關(guān)系。文章旨在以市場(chǎng)環(huán)境為基本線索，結(jié)合電纜產(chǎn)品的特點(diǎn)和服務(wù)本身的基本特性，探討廣東遠(yuǎn)光電纜實(shí)業(yè)有限公司品牌營(yíng)銷策略。
　　
　　二、我國(guó)電纜企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析
　　
　　目前我國(guó)電線電纜生產(chǎn)企業(yè)有6000多家。常規(guī)電線電纜的產(chǎn)能為1400億，但是，市場(chǎng)需求能力1200億，很明顯常規(guī)電線電纜產(chǎn)品生產(chǎn)能力過(guò)剩量過(guò)大，在面對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中還要和國(guó)外電纜企業(yè)展開(kāi)爭(zhēng)奪，為此企業(yè)不得不在各方面壓低成本，企業(yè)所生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量就很難得到保證，導(dǎo)致像廣東遠(yuǎn)光電纜實(shí)業(yè)有限公司這樣擁有中國(guó)馳名商標(biāo)和國(guó)家免檢標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)的合理利潤(rùn)無(wú)法保證，國(guó)內(nèi)電線電纜市場(chǎng)陷入一片混亂，這主要表現(xiàn)以下幾個(gè)方面：一是品牌意識(shí)差；二是進(jìn)入機(jī)制的不完善；三是營(yíng)銷戰(zhàn)略定位不準(zhǔn)確。長(zhǎng)期以來(lái)。我國(guó)線纜企業(yè)缺乏對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研與對(duì)營(yíng)銷策略手段的研究，甚至有人認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研浪費(fèi)人力與財(cái)力，可有可無(wú)，這包括經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略意識(shí)淡薄和缺乏市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷及戰(zhàn)略管理這方面的人才兩方面的問(wèn)題?？鐕?guó)線纜公司卻把市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷策略手段作為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。另外，我國(guó)踐纜企業(yè)大都存在著經(jīng)營(yíng)行為短期化的問(wèn)題，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也就必然以短期利讕為中心，而忽視市場(chǎng)占有率及長(zhǎng)期的利潤(rùn)，這是我國(guó)線纜企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)失利的重要原因。
　　
　　三、我國(guó)電纜企業(yè)品牌營(yíng)銷策略
　　
　　1.強(qiáng)化電纜企業(yè)的品牌意識(shí)。品牌意識(shí)是指一個(gè)企業(yè)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)和品牌建設(shè)的基本理念。它是一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競(jìng)爭(zhēng)觀、品牌發(fā)展現(xiàn)、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。搞好品牌營(yíng)銷的決定因素在人，人的品牌意識(shí)是搞好品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵。如果企業(yè)時(shí)刻想著使自己的產(chǎn)品打出名氣來(lái)，使自己的產(chǎn)品成為名牌產(chǎn)品，使產(chǎn)品與品牌之間形成良性互動(dòng)的品牌效應(yīng)，即當(dāng)人們看到品牌時(shí)會(huì)想到公司和產(chǎn)品；或當(dāng)人們看到公司或產(chǎn)品時(shí)會(huì)想到品牌，那么，企業(yè)的品牌意識(shí)就比較強(qiáng)了?？梢允蛊髽I(yè)因品牌不同而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，從而可以提升企業(yè)的品牌資本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，備受尊崇的品牌，是質(zhì)量、方便、地位等需求得到有效滿足的始終如一的保障。它是消費(fèi)者對(duì)其信任的一種心理契約。
　　在這個(gè)方面，廣東遠(yuǎn)光電纜實(shí)業(yè)有限公司是走在電纜企業(yè)的前列。公司的“光”牌電纜不僅是中國(guó)馳名商標(biāo)。而且該商標(biāo)被廣東省評(píng)為著名商標(biāo)；同時(shí)公司產(chǎn)品是國(guó)家認(rèn)定的免檢企業(yè)和廣東省名牌產(chǎn)品等多項(xiàng)品牌認(rèn)證，正是由于公司有這樣的品牌意識(shí)，為公司實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。
　　2.樹(shù)立電纜產(chǎn)品的品牌市場(chǎng)。產(chǎn)品是否根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分去加以科學(xué)規(guī)劃，是否根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的區(qū)域文化、消費(fèi)人群的消費(fèi)水平和習(xí)慣、以及當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行度身定做，這些是一個(gè)產(chǎn)品品牌成功的關(guān)鍵因素。在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下，開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開(kāi)發(fā)的。所有著名品牌正是開(kāi)發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場(chǎng)走，正確的方法是：突出主導(dǎo)品牌，同時(shí)又不放棄對(duì)一些重要客戶、重點(diǎn)市場(chǎng)的度身定做。
　　近年來(lái)廣東遠(yuǎn)光電纜實(shí)業(yè)有限公司在圍繞品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略開(kāi)辟市場(chǎng)的時(shí)候，同時(shí)樹(shù)立起以“光”牌商標(biāo)的品牌市場(chǎng)，例如在廣東省南方電網(wǎng)、廣東省國(guó)家電網(wǎng)以及農(nóng)村電網(wǎng)技改工程中都很好的品牌口碑，最終形成了公司的品牌市場(chǎng)；縱觀遠(yuǎn)光公司在這方面還有很大潛力，特別應(yīng)該向全國(guó)或者西部和中部地區(qū)建立更多的品牌市場(chǎng)，這也將有利益擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
　　3.強(qiáng)化電纜企業(yè)品牌文化經(jīng)營(yíng)。企業(yè)文化的塑造與傳揚(yáng)，是形成品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。而品牌文化是否與目標(biāo)市場(chǎng)的特有文化相互交融，則是對(duì)品牌文化生命力的最終檢驗(yàn)。一種富有親和力的品牌文化，它不僅要獨(dú)具個(gè)性，更要善于與其他文化相互交融和溝通，以人為本的企業(yè)文化是創(chuàng)建世界品牌的根本。例如海爾公司的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、聯(lián)想的“世界失去聯(lián)想，人類將會(huì)怎樣”、格力集團(tuán)的“為顧客創(chuàng)造價(jià)值，為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)，為社會(huì)創(chuàng)造效益”等這些都是企業(yè)在進(jìn)行品牌文化的經(jīng)營(yíng)。在看電纜企業(yè)基本很少企業(yè)在做，但遠(yuǎn)光公司已經(jīng)有自己的品牌文化即“縱橫四海、傳遞光明”，雖然公司已經(jīng)有自己的品牌文化，但是如何經(jīng)營(yíng)好企業(yè)的品牌文化，讓更多的人知道。讓更多的人認(rèn)同公司的文化，就需要開(kāi)展一系列的與公司文化有關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)。
　　4.提供具有品牌性的服務(wù)。服務(wù)的無(wú)形性是指客戶與服務(wù)提供者之間象化的、個(gè)體化的互動(dòng)關(guān)系。電纜產(chǎn)品服務(wù)是指向客戶提供的、滿足其利益的一種操作、行為和努力，因而服務(wù)是無(wú)形的，其使用價(jià)值不能脫離于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之外，不能獨(dú)立地固定在電纜產(chǎn)品的具體實(shí)物形態(tài)上。因此，電纜產(chǎn)品服務(wù)不能用像電纜產(chǎn)品同樣的方式被看到、感覺(jué)到、或觸摸到。電纜產(chǎn)品服務(wù)的無(wú)形性是相對(duì)的，它是和電纜產(chǎn)品相聯(lián)系的，但是無(wú)形性是主要的，它是服務(wù)的核心和本質(zhì)。
　　廣東遠(yuǎn)光電纜實(shí)業(yè)有限公司營(yíng)銷活動(dòng)的成效，取決于客戶在客戶關(guān)系生命周期中所處的階段與位置。因此，廣東遠(yuǎn)光電纜實(shí)業(yè)有限公司應(yīng)該識(shí)別客戶處在客戶關(guān)系生命周期哪個(gè)階段，并結(jié)合電纜產(chǎn)品服務(wù)的特性從營(yíng)銷的角度整合、管理好企業(yè)的各方面資源，讓客戶感到積極或者滿意，并把客戶送入下一個(gè)階段或?yàn)橄乱粋€(gè)循環(huán)作鋪墊。廣東遠(yuǎn)光電纜實(shí)業(yè)有限公司必須制定相應(yīng)的階段性的服務(wù)營(yíng)銷策略，對(duì)處在不同生命周期階段的客戶分而待之。
　　第一，售前的服務(wù)準(zhǔn)備。在售前的準(zhǔn)備階段，營(yíng)銷人員的目標(biāo)是企業(yè)培養(yǎng)其潛在客戶的興趣。遠(yuǎn)光公司提供早準(zhǔn)備好的產(chǎn)品。與傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷手段，在吸引客戶這一方面已經(jīng)很成熟了。公司采取借鑒產(chǎn)品營(yíng)銷的策略。如：電視廣告、報(bào)紙廣告、宜傳冊(cè)、直接郵寄、公共關(guān)系、人員推銷等等，同時(shí)，這一階段遠(yuǎn)光公司還充分認(rèn)識(shí)到服務(wù)本身的不可感知性。在電纜產(chǎn)品介紹時(shí)，公司運(yùn)用可以擺放樣品、發(fā)送贈(zèng)品、或者以圖片等形式發(fā)送產(chǎn)品信息，來(lái)吸引消費(fèi)者。但服務(wù)本身的不可感知性，使得客戶很難像購(gòu)買(mǎi)實(shí)體產(chǎn)品那樣提前判斷其優(yōu)劣，遠(yuǎn)光公司通過(guò)品牌、服務(wù)介紹和承諾、服務(wù)有形化等方式，讓客戶提前感知廣東遠(yuǎn)光電纜實(shí)業(yè)有限公司服務(wù)的質(zhì)量，促使其購(gòu)買(mǎi)。
　　第二，售中的服務(wù)推進(jìn)。進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)階段也就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)變易，廣東遠(yuǎn)光電纜實(shí)業(yè)有限公司把客戶的一般的興趣轉(zhuǎn)化為實(shí)際采購(gòu)。遠(yuǎn)光公司通過(guò)讓潛在客戶意識(shí)到接受廣東遠(yuǎn)光電纜實(shí)業(yè)有限公司的電纜產(chǎn)品是一個(gè)好的選擇，公司同時(shí)也時(shí)刻關(guān)注著客戶的特定需求或者相應(yīng)的問(wèn)題，挖掘出客戶的真實(shí)需要，并提出相應(yīng)的電纜產(chǎn)品或者解決方案。在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中公司提供一條龍的專業(yè)服務(wù)。
　　第三，售后的服務(wù)跟進(jìn)。在售后使用公司產(chǎn)品過(guò)程中，遠(yuǎn)光公司已經(jīng)讓客戶對(duì)電纜產(chǎn)品有積極的體驗(yàn)，從而感到對(duì)套司的產(chǎn)品和服務(wù)滿意。廣東遠(yuǎn)光電纜實(shí)業(yè)有限公司傳遞核心服務(wù)和價(jià)值給客戶，客戶和廣東遠(yuǎn)光電纜實(shí)業(yè)有限公司之間的服務(wù)接觸要大大高于前兩個(gè)階段，而服務(wù)接觸中存在著大量的關(guān)鍵時(shí)刻，這是由服務(wù)的不可分離性決定的。廣東遠(yuǎn)光電纜實(shí)業(yè)有限公司將其產(chǎn)品銷售給客戶并提供這樣一系列的高效的且在行業(yè)中具有自身品牌服務(wù)流程，這也符合公司的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的需要。
　　
　　四、總結(jié)
　　
　　電纜企業(yè)要在市場(chǎng)贏得優(yōu)勢(shì)、不斷發(fā)展壯大。應(yīng)該始終把樹(shù)立和保護(hù)企業(yè)品牌，發(fā)展名牌作為企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)采抓，在明確了品牌營(yíng)銷對(duì)電纜企業(yè)的重要性，實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)品牌準(zhǔn)確地定位，并輔以有效的品牌營(yíng)銷方式：在此基礎(chǔ)上，賦予其品牌性文化，實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化發(fā)展。同時(shí)，提供品牌性的售后服務(wù)。以適應(yīng)市場(chǎng)的快速變化發(fā)展。在現(xiàn)夸電纜行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，要采取合理的品牌營(yíng)銷策略，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升企業(yè)的品牌價(jià)值，從而使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終立于不敗之地；廣東遠(yuǎn)光電纜實(shí)業(yè)有限公司在發(fā)展過(guò)程中將繼續(xù)品牌營(yíng)銷策