品牌戰(zhàn)略在百隆東方的實踐

　　摘　要：品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，并以此促進(jìn)企業(yè)高質(zhì)快速的發(fā)展。文章從百隆東方有限公司的品牌戰(zhàn)略實踐，總結(jié)出品牌建設(shè)的重要性……　關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略　品牌建設(shè)　實踐　中圖分類號：F274　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A　文章編號：1004-4914(2010)09-294-02
　　
　　在品牌日益得到消費者青睞的今天，人們在研究銷售策略的時候越來越多的把且光投向了企業(yè)品牌戰(zhàn)略，品牌是2l世紀(jì)中國市場的深切呼喚。一個企業(yè)如果沒有自己的品牌，或許能夠僥幸獲得生存空間，但從長遠(yuǎn)來看，它必定會在激烈的競爭性市場中悄然退出。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景。一
　　品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，并以此促進(jìn)企業(yè)高質(zhì)快速的發(fā)展。
　　百隆東方有限公司是一家集特殊紡織品生產(chǎn)、紡織服裝制造、棉麻種植、普通住宅開發(fā)建設(shè)于一體的大型港商投資企業(yè)。公司組建于2004年6月，投資總額為20899萬美元，注冊資本6998萬美元。公司主導(dǎo)產(chǎn)品為自主品牌BROS色紡紗，技術(shù)來源主要為自有發(fā)明專利技術(shù)。
　　其母公司百隆集團(tuán)有限公司為國內(nèi)外特種色紡紗行業(yè)的龍頭企業(yè)，多年來不僅各項重要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)名列全國紡織行業(yè)前茅，旗下規(guī)模109萬紗錠生產(chǎn)的著名品牌BROS色紡紗更是遠(yuǎn)銷世界各地。
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　　根據(jù)百隆集團(tuán)新一輪的戰(zhàn)略決策，以打造百隆集團(tuán)“總部經(jīng)濟(jì)”為目標(biāo)的重點投資全資子公司百隆東方有限公司，無論從立足即將成為集團(tuán)“上市”母體的發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)(計劃2011年登陸上海A股市場)，還是從行業(yè)技術(shù)引領(lǐng)者的責(zé)任要求考慮，都迫使企業(yè)必須以高起點的戰(zhàn)略決策應(yīng)對全球經(jīng)濟(jì)不確定時代殘酷的市場競爭。百隆管理者前瞻性地將品牌戰(zhàn)略和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略環(huán)環(huán)相扣。始終把品牌戰(zhàn)略作為提升企業(yè)核心競爭力的重要手段，以此轉(zhuǎn)化為獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，從而使企業(yè)獲得高質(zhì)量的快速發(fā)展。
　　百隆東方既是品牌戰(zhàn)略建設(shè)和實施的艱苦探索實踐者，更是品牌戰(zhàn)略建設(shè)實施效益成果的獲得者。
　　
　　一、品牌建設(shè)始終伴隨著企業(yè)的發(fā)展
　　
　　BROS是百隆集團(tuán)于1989年創(chuàng)建的品牌，1997年6月28日在國家商標(biāo)局登記注冊。20年來從貿(mào)易做起，沿革成擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈、具有109萬錠生產(chǎn)能力規(guī)模的集團(tuán)型企業(yè)。公司的每一個發(fā)展階段始終保持和貫穿著與品牌各階段建設(shè)相吻合的戰(zhàn)略決策。百隆東方在秉承百隆集團(tuán)品牌文化的同時，根據(jù)企業(yè)“誠信經(jīng)營、勤奮內(nèi)斂地打造百年興隆企業(yè)”的企業(yè)核心價值，和“為市場提供新穎流行、環(huán)保健康、高品質(zhì)的中高端產(chǎn)品”的品牌核心價值，實施了企業(yè)品牌戰(zhàn)略。一是明確產(chǎn)品理念和準(zhǔn)確的市場定位；二是明確產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格，同時為樹立企業(yè)形象制定了CIS系統(tǒng)；三是通過每提前一年按法國、意大利等國際流行色趨勢，分二季發(fā)布流行色卡(現(xiàn)正準(zhǔn)備2010年5月發(fā)布的2011年度春夏季流行色卡，總期第33期)，逐漸確立了BROS獨特的產(chǎn)品風(fēng)格和技術(shù)創(chuàng)新在行業(yè)中的引領(lǐng)地位，現(xiàn)BROS商標(biāo)已成為浙江省著名商標(biāo)，BROS產(chǎn)品被評為浙江省名牌和中國名牌；四是根據(jù)每一階段發(fā)展戰(zhàn)略制定詳細(xì)可行的營銷計劃，扎扎實實地實施階段性擴(kuò)張目標(biāo)(生產(chǎn)銷售多年保持國內(nèi)棉紡織行業(yè)的前三甲)。五是無論是企業(yè)對外活動或是企業(yè)內(nèi)部的制度、管理與教育培訓(xùn)均有效地融入了品牌的企業(yè)核心價值和產(chǎn)品核心價值內(nèi)涵，使員工的行為規(guī)范體現(xiàn)出企業(yè)的理念和精神，從而樹立起百隆良好的產(chǎn)品信譽(yù)度和企業(yè)美譽(yù)度，并切實轉(zhuǎn)化為企業(yè)的核心競爭力。
　　
　　二、以技術(shù)創(chuàng)新確立品牌地位
　　
　　作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，重視和引領(lǐng)技術(shù)創(chuàng)新既是保持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要手段，也是提升行業(yè)進(jìn)步的責(zé)任所在。因此，百隆長期重視產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，尤其在百隆東方的組建和設(shè)計過程中著重考慮到如何根據(jù)新一輪發(fā)展戰(zhàn)略需要予以布局和配套。
　　為加速產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性調(diào)整，提高產(chǎn)品的附加值，百隆東方首先在新廠址投資1.6億多元購置全套新型設(shè)備以適應(yīng)生產(chǎn)各種類型和檔次產(chǎn)品的需求；其次，利用近年來開發(fā)生產(chǎn)各種差別化纖維以及多種纖維的混紡經(jīng)驗，確立了以“流行色彩、新型材料、染整及紡紗新工藝”三大系列為主線的新產(chǎn)品開發(fā)研究架構(gòu)。同時，通過與多家大專院校的合作，將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從純民用產(chǎn)品快速向高端民用產(chǎn)品和高端工業(yè)紡織品領(lǐng)域發(fā)展；再次，整合引進(jìn)優(yōu)秀人才，投入大量資金新建2000平方米色紡紗研發(fā)中心以應(yīng)對市場變化、滿足客戶需求、引領(lǐng)技術(shù)創(chuàng)新。企業(yè)于2008年8月通過高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)定，同年通過寧波百隆色紡紗工程(技術(shù))中心認(rèn)定，百隆是國內(nèi)第一家獲得“國家棉色紡紗開發(fā)基地”的企業(yè)，更是國內(nèi)首家通過“中國色紡紗精品基地”認(rèn)定的企業(yè)。目前，新申報的浙江省級技術(shù)中心已通過公示。這一切既是為百隆人追求研發(fā)創(chuàng)新、引領(lǐng)技術(shù)進(jìn)步創(chuàng)建了一個碩大的平臺，更是對百隆人長期致力于產(chǎn)品創(chuàng)新，堅定而內(nèi)斂地實施“精品戰(zhàn)略”的一個重要回報。
　　經(jīng)過多年的努力，百隆東方已擁有6項發(fā)明專利。其中兩項榮獲發(fā)明金獎和銀獎；另有3項發(fā)明專利已進(jìn)入公開審查階段。企業(yè)多年獲得“中國紡織工業(yè)協(xié)會產(chǎn)品開發(fā)貢獻(xiàn)獎”，多項產(chǎn)品獲得優(yōu)秀設(shè)計獎，其中?！安町惢旧啞鲍@得2009年度中國紡織工業(yè)協(xié)會科學(xué)技術(shù)進(jìn)步三等獎。
　　
　　三、以高質(zhì)量產(chǎn)品贏得市場尊重
　　
　　客戶對品牌考核標(biāo)準(zhǔn)的核心指標(biāo)仍然是產(chǎn)品質(zhì)量，以及代表產(chǎn)品質(zhì)量的技術(shù)和工藝。通過多年的探索和實踐，對于產(chǎn)品質(zhì)量管理百隆東方已形成了一套較為完整的管理系統(tǒng)。首先：高標(biāo)準(zhǔn)的起點。根據(jù)百隆東方設(shè)定的中高端市場定位。積極獲得與之相匹配的國際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證對確定高品質(zhì)定位至關(guān)重要。近年來百隆東方相繼通過了：IS019001：2008質(zhì)量管理體系認(rèn)證、IS014001：2004環(huán)境認(rèn)證、Oeko-Tex Standard 100生態(tài)紡織品認(rèn)證、全球有機(jī)貿(mào)易標(biāo)準(zhǔn)(OE)認(rèn)證、壘球有機(jī)紡織品標(biāo)準(zhǔn)(GOTS)認(rèn)證、瑞士IMO的GO'IS(全球有機(jī)紡織品標(biāo)準(zhǔn))認(rèn)證等。同時，積極參與國內(nèi)針織用色紡紗國家(行業(yè))標(biāo)準(zhǔn)的制訂和修訂，從而實施高起點的國際國內(nèi)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對各生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行高標(biāo)準(zhǔn)的監(jiān)控。
　　其次，精良的設(shè)備裝置。為保證高端產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)步提高，企業(yè)擁有符合90年代后國際先進(jìn)水平的設(shè)備比重達(dá)到100％，精梳紗生產(chǎn)比重達(dá)100％；無接頭紗比重達(dá)到100％。公司工程(技術(shù))中心配備了以烏斯特系列產(chǎn)品為主的全套檢測儀器設(shè)備，保證了產(chǎn)品按國際先進(jìn)水平質(zhì)量參數(shù)組織生產(chǎn)。目前，百隆東方生產(chǎn)的精梳色紡紗綜合質(zhì)量指標(biāo)達(dá)2007USTER公報5％-25％水平，32支、60支常規(guī)針織色紗產(chǎn)品均被評為“用戶信得過產(chǎn)品”。同時，為適應(yīng)“流行色彩、新型材料、染整及紡紗新工藝”三大系列新開發(fā)產(chǎn)品的符合性和可紡性，企業(yè)通過針對性的技改，QC小組的“金點子、小發(fā)明”，使新研發(fā)產(chǎn)品得以快速提升和生產(chǎn)推廣。
　　再次，精細(xì)化的管理。有了高起點標(biāo)準(zhǔn)和精良設(shè)備，但更為關(guān)鍵的因素還在于全體員工的如何操作和執(zhí)行。為此，企業(yè)十分重視對全員崗位的培訓(xùn)，并通過引入6S管理法提高精細(xì)化水平。具體執(zhí)行中緊緊抓住6s管理并非“解決技術(shù)性問題”，而是“解決態(tài)度性問題”的管理本質(zhì)，重在務(wù)實和恒心。通過近兩年的實施促使企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、成本控制、及時交貨等方面有了明顯提升。整潔有序的現(xiàn)場管理不僅反映出一家企業(yè)的經(jīng)營管理水平，更已成為詮釋品牌文化的一張“名片”，贏得了國內(nèi)外顧客和同行企業(yè)的高度贊譽(yù)并轉(zhuǎn)化為對品牌的尊重。
　　
　　四、以特色經(jīng)營提升品牌知名度
　　
　　百隆東方集團(tuán)以貿(mào)易起家，近20年來積累了非常豐富的國際國內(nèi)貿(mào)易經(jīng)驗，并形成了自己的經(jīng)營特色。一是按照“大客戶支撐規(guī)模、小客戶貢獻(xiàn)利潤、著名品牌客戶提升聲譽(yù)”的市場布局，建立了3000多家客戶群，有效規(guī)避市場風(fēng)險。二是透過設(shè)置在香港、深圳的銷售總部，敏銳捕捉市場信息，快速迎合客戶需求。目前，企業(yè)直接出口量占總銷售額的40％左右，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐美及東南亞國家，并在盂加拉、埃及、印度等國家建立營銷窗口，不斷擴(kuò)大外貿(mào)能力。三是通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合提升品牌知名度，隨著與申洲集團(tuán)、雅戈爾集團(tuán)、日本uniql0、NIKE(上海耐克公司)等著名企業(yè)的合作。企業(yè)已成為世界各著名品牌運動服裝制造企業(yè)的紗線原料供應(yīng)商，使"BROS'紗線真正成為中國色紡紗第一品牌。2009年8月為中國紡織工業(yè)協(xié)會評為2008-2009年度中國紡織服裝企業(yè)競爭力500強(qiáng)(排名第23位)，多年保持國內(nèi)色紡紗行業(yè)排名第一，且在業(yè)界擁有制定標(biāo)準(zhǔn)和確定價格的較大話語權(quán)。2009'年度榮獲寧波市納稅50強(qiáng)(第22位)以及創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新示范企業(yè)大獎，為地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展作出了積極的貢獻(xiàn)。
　　
　　五、以竭誠服務(wù)贏得客戶忠誠度
　　
　　以竭誠服務(wù)贏得顧客對品牌的忠誠是百隆東方又一大特色。
　　1.為實現(xiàn)竭誠服務(wù)快速反應(yīng)戰(zhàn)略，百隆東方以香港、深圳、上海、寧波、青島、佛山銷售中心為主線，全面著手配置信息系統(tǒng)、物流基地、銷售網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施。憑借新投資300萬元引進(jìn)的英國Sage企業(yè)管理和協(xié)同化商務(wù)解決方案，已形成了高集成性服裝紡織行業(yè)管理信息系統(tǒng)、16萬平方米的物流中心、常規(guī)產(chǎn)品8000噸儲備、日運輸能力達(dá)100多萬磅的專業(yè)運輸車隊，百隆東方可在最短時間內(nèi)快速滿足客戶的需要。
　　2.建立特殊顧客、特殊品種的需求檔案，提前了解客戶的需求情況，加大特殊纖維、高檔原棉的備料數(shù)量，以及通過“快速綠色通道”等方法，把產(chǎn)品與服務(wù)以最竭誠、最迅速、最滿意的方式傳送給顧客。明顯提高了有高檔產(chǎn)品、特殊產(chǎn)品需求顧客的滿意度，成為業(yè)內(nèi)企業(yè)效仿的標(biāo)桿。
　　3.建立售前、售后服務(wù)制度。向客戶提供與合同協(xié)議相一致的產(chǎn)品。建立顧客檔案和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，妥善處理顧客的咨詢和投訴；定期或不定期開展顧客滿意度調(diào)查，了解顧客需求，持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，已成為企業(yè)上下達(dá)成共識并形成制度的常規(guī)工作。
　　4.色紡紗的最終產(chǎn)品服裝作為關(guān)乎人體健康的民生產(chǎn)品，百隆東方長期關(guān)注“綠色健康”產(chǎn)品的研發(fā)與推廣，通過對產(chǎn)品質(zhì)量誠信更深層次的理解，加快企業(yè)建立更加科學(xué)規(guī)范的質(zhì)量誠信制度，并切切實實輔之以行動。
　　企業(yè)通過產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)造價值的服務(wù)，贏得了主要大客戶企業(yè)的認(rèn)可和忠誠，客戶忠誠度從2007年的80％提高到2009年的90％以上。
　　
　　六、以企業(yè)文化建設(shè)推進(jìn)品牌建設(shè)
　　
　　企業(yè)文化建設(shè)是企業(yè)品牌建設(shè)的一個重要組成部分，文化是品牌的靈魂。在百隆東方“至誠致遠(yuǎn)、共創(chuàng)經(jīng)典；內(nèi)斂勤奮、百年興隆”核心價值觀的指導(dǎo)下，通過企業(yè)文化建設(shè)有效推進(jìn)品牌建設(shè)。一是企業(yè)善待愛惜員工，通過教育培訓(xùn)和管理創(chuàng)新。以培養(yǎng)員工的精英意識促進(jìn)產(chǎn)品制造的精品意識；二是營造蓬勃向上、團(tuán)結(jié)協(xié)作及極富企業(yè)特質(zhì)的環(huán)境氛圍。以特有的文化氣息、健康向上的精神風(fēng)貌、文明整潔的工作生活環(huán)境傳遞品牌內(nèi)涵；三是積極參與公益活動、通過無償獻(xiàn)血、捐資捐款、村企聯(lián)誼支持新農(nóng)村建設(shè)等活動，承擔(dān)更多的社會責(zé)任。多年來企業(yè)獲得各種榮譽(yù)無數(shù)，其中主要有：和諧企業(yè)創(chuàng)建先進(jìn)企業(yè)、誠信百佳企業(yè)、外商投資社會責(zé)任先進(jìn)企業(yè)、寧波市文明單位、全國紡織企業(yè)實施卓越績效模式先進(jìn)企業(yè)、鎮(zhèn)海區(qū)政府質(zhì)量獎等等企業(yè)文化建設(shè)類獎項，使企業(yè)的美譽(yù)度和品牌的美譽(yù)度得到同步提高。
　　百隆東方堅持不懈地實施品牌戰(zhàn)略，將日益提升的品牌價值轉(zhuǎn)化為企業(yè)強(qiáng)勢的核心競爭力，在促使企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益獲得穩(wěn)步提高的同時，確保企業(yè)高質(zhì)量的快速發(fā)展。在充分感受優(yōu)質(zhì)品牌戰(zhàn)略魅力的同時，也深刻的體會到品牌的建設(shè)、提升、維護(hù)和發(fā)展是一個長期而系統(tǒng)的工程。品牌資產(chǎn)并不是“終身制”的財富，它是一種無形的動態(tài)體，只有始終如一地圍繞著以品牌資產(chǎn)累積為目標(biāo)的技術(shù)、管理、營銷等方面的創(chuàng)新改良，并不斷挖掘其文化內(nèi)涵、提高品牌法律保護(hù)意識，才能使企業(yè)的品牌資產(chǎn)不斷得到增值，從而支持企業(yè)持續(xù)而高質(zhì)量的快速發(fā)