產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷策略研究

　　摘　要：一個(gè)企業(yè)要想保持長(zhǎng)久的生命力，就要注重增強(qiáng)產(chǎn)品的生命力。企業(yè)要在產(chǎn)品生命周期的不同階段采取相適應(yīng)的營(yíng)銷策略，縮短開(kāi)發(fā)和投入期，延長(zhǎng)成長(zhǎng)和成熟期，推遲衰退期的到來(lái)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。
　　關(guān)鍵詞：產(chǎn)品　生命周期　營(yíng)銷策略
　　中圖分類號(hào)：F274　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　文章編號(hào)：1004-4914(2010)09-269-02
　　
　　一、理論概述
　　
　　根據(jù)市場(chǎng)學(xué)理論，產(chǎn)品的價(jià)格和需求呈線性相關(guān)，如圖l所示，價(jià)格越高需求量越小，反之則越高。鑒于產(chǎn)品定價(jià)和產(chǎn)品需求量的關(guān)系，企業(yè)應(yīng)合理運(yùn)用定價(jià)策略，在不同生命周期對(duì)產(chǎn)品采用不同的營(yíng)銷策略組合，以實(shí)現(xiàn)單品的最大價(jià)值。
　　
　　1.產(chǎn)品生命周期定義。產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入之日起到退出市場(chǎng)所經(jīng)過(guò)的自然發(fā)展過(guò)程。最早用進(jìn)化論思想解釋生命周期的經(jīng)濟(jì)學(xué)家是阿爾弗雷德·馬歇爾(Alfred Marshall)。馬歇爾認(rèn)為自然界很多事物都有生命周期，一件新產(chǎn)品自開(kāi)發(fā)，到投入市場(chǎng)開(kāi)始再到被淘汰，均有一個(gè)投入、成長(zhǎng)、成熟至衰老的過(guò)程，如圖2所示，各階段的銷量和利潤(rùn)都有顯著區(qū)別。
　　2.產(chǎn)品生命周期理念的意義。產(chǎn)品生命周期是一個(gè)很重要的概念，它和企業(yè)制定生產(chǎn)策略和營(yíng)銷策略有著直接的聯(lián)系。管理者要想使產(chǎn)品有一個(gè)較長(zhǎng)的銷售周期，以便賺到足夠的利潤(rùn)來(lái)補(bǔ)償在推出該產(chǎn)品時(shí)所作出的一切努力和經(jīng)受的一切風(fēng)險(xiǎn)，就必須認(rèn)真研究和運(yùn)用產(chǎn)品的生命周期理論。此外，產(chǎn)品生命周期也是營(yíng)銷人員用來(lái)描述產(chǎn)品和市場(chǎng)運(yùn)作方法的有力工具。
　　
　　二、營(yíng)銷要素和產(chǎn)品生命周期
　　
　　根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，營(yíng)銷的幾個(gè)要素為Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(地點(diǎn)，即分銷，或日渠道)、Promotion(促銷)，稱為4P。營(yíng)銷學(xué)泰斗Kotler在此基礎(chǔ)上加了Power(權(quán)力)和Public Relations(公共關(guān)系)，稱為6P。
　　由于在產(chǎn)品生命周期不同階段，產(chǎn)品面臨的市場(chǎng)需求，競(jìng)爭(zhēng)狀況、公司的技術(shù)水平和成本都有很大差別，公司應(yīng)該針對(duì)產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)，綜合運(yùn)用營(yíng)銷4要素，制定適宜的產(chǎn)品策略和營(yíng)銷策略。
　　1產(chǎn)品投入期特征及營(yíng)銷策略。對(duì)于產(chǎn)品投入期的探討，以燎原的LED路燈銷售為例，對(duì)這個(gè)時(shí)期銷售策略做闡述。
　　LED路燈投入期的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為：首先，銷售增長(zhǎng)緩慢。投入期銷售增長(zhǎng)緩慢是由產(chǎn)品和市場(chǎng)兩方面的原因共同造成的。從公司方面來(lái)看，公司LED路燈的生產(chǎn)技術(shù)還不成熟，生產(chǎn)能力也不充足。從市場(chǎng)方面來(lái)看，LED路燈剛一問(wèn)世，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品不了解，不愿意改變他們過(guò)去的消費(fèi)行為和生活習(xí)慣，經(jīng)銷商也可能對(duì)LED路燈沒(méi)有熱情，不愿意銷售LED路燈。有時(shí)雖然消費(fèi)者希望得到新品，但因?yàn)長(zhǎng)ED路燈價(jià)格太高，只有少數(shù)消費(fèi)者才能買得起，基于以上兩方面的原因。LED路燈在投入期銷售增長(zhǎng)總是緩慢。其次，公司在研發(fā)等方面投入巨大，導(dǎo)致幾乎沒(méi)有利潤(rùn)。投入期一方面銷售收入少，另一方面公司需要大量經(jīng)費(fèi)參與各種推廣項(xiàng)目及展會(huì)，營(yíng)銷費(fèi)用占銷售額比例很高，同時(shí)由于產(chǎn)量低，沒(méi)有熟練掌握生產(chǎn)過(guò)程，生產(chǎn)成本又很高。這些因素都決定了公司在LED路燈投入期很難贏利。這一時(shí)期營(yíng)銷的總原則是盡快打開(kāi)銷路，占領(lǐng)市場(chǎng)。具體策略有：(1)采用相應(yīng)的價(jià)格策略。采用低價(jià)高品質(zhì)策略，以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品吸引低收入的消費(fèi)者。(2)利用一些項(xiàng)目和大型展會(huì)創(chuàng)立品牌，使消費(fèi)者對(duì)LED路燈引起興趣和產(chǎn)生新的需要。同時(shí)，借助現(xiàn)有產(chǎn)品品牌的影響，將燎原LED路燈與傳統(tǒng)路燈放在一起銷售，借助傳統(tǒng)燈的營(yíng)銷渠道與品牌效應(yīng)進(jìn)行推廣。(3)誘導(dǎo)和支持中間商分銷。這期間要給中間商提供相應(yīng)的促銷優(yōu)惠，如，價(jià)格打折，合作津貼等，讓中間商代銷。
　　2.產(chǎn)品成長(zhǎng)期特征及營(yíng)銷策略?，F(xiàn)階段，公司的LED路燈恰好處于這一時(shí)期。LED路燈成長(zhǎng)期的主要特點(diǎn)體現(xiàn)在：首先，銷量迅速上升。早期采用者已形成消費(fèi)習(xí)慣，已大量使用LED路燈。多數(shù)消費(fèi)者和用戶也已有使用傾向。其次，競(jìng)爭(zhēng)者受大規(guī)模生產(chǎn)和盈利吸引，數(shù)量增多，并賦予產(chǎn)品新特色，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分和擴(kuò)大。再次，越來(lái)越多的中間商經(jīng)銷，渠道不斷增加。另外，市場(chǎng)前景看好。雖然仍要維持甚至提高促銷力度以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，但是需求增長(zhǎng)和銷量擴(kuò)大。這一時(shí)期，雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但競(jìng)爭(zhēng)者的角力反而使LED路燈得到了更好的推廣，為我們的營(yíng)銷打下了更好的基礎(chǔ)。這時(shí)價(jià)格可以保持在原有水平或略有降低，促銷費(fèi)用所占比例開(kāi)始下降。促銷成本由更大銷量分?jǐn)?，?jīng)驗(yàn)曲線使單位成本比價(jià)格下降得更快，利潤(rùn)增加。
　　針對(duì)成長(zhǎng)期的特點(diǎn)營(yíng)銷策略的重點(diǎn)在于增強(qiáng)愿有顧客對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度和對(duì)新顧客吸引力上，主要有：(1)提高LED質(zhì)量，升級(jí)制造工藝。(2)賦予產(chǎn)品新特色，改變款式，滿足更廣泛的市場(chǎng)需求，吸引更多顧客。(3)開(kāi)辟和進(jìn)入新的渠道，拓展新的地域市場(chǎng)和產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)。(4)改變廣告內(nèi)容：從投入期的提高知名度，轉(zhuǎn)為提高美譽(yù)度及說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買，提升品牌形象。適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，吸引對(duì)價(jià)格敏感的顧客。
　　3.產(chǎn)品成熟期特征及營(yíng)銷策略。一般產(chǎn)品成熟期的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)主要體現(xiàn)在：首先，銷售增長(zhǎng)達(dá)到某點(diǎn)以后下降，成熟期一般比前兩階段更長(zhǎng)。多數(shù)產(chǎn)品會(huì)長(zhǎng)期停留這一階段，比如傳統(tǒng)高壓鈉燈的成熟期就持續(xù)了幾十年。其次，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇。一方面為爭(zhēng)奪銷路，或降價(jià)，或增加廣告，并更多對(duì)經(jīng)銷商、消費(fèi)者和用戶開(kāi)展銷售推廣。另一方面，也積極增加研究與開(kāi)發(fā)預(yù)算，以改進(jìn)產(chǎn)品或增加款式。再次，有競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始知難而退，放棄成熟期產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新一代產(chǎn)品。成熟期產(chǎn)品是企業(yè)理想的產(chǎn)品，是企業(yè)利潤(rùn)主要來(lái)源，因此盡可能的延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期時(shí)間，并保持長(zhǎng)期知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，主要策略有：一是改進(jìn)產(chǎn)品；二是改進(jìn)營(yíng)銷組合；三是開(kāi)始著手研究新一代產(chǎn)品。
　　
　　4.產(chǎn)品衰退期特征及營(yíng)銷策略。一般產(chǎn)品衰退期的主要特征是：產(chǎn)品銷量明顯下降，甚至停滯不前；價(jià)格下滑，獲取的利潤(rùn)也很微?。灰恍└?jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品紛紛退出市場(chǎng)。衰退期企業(yè)營(yíng)銷管理還應(yīng)分析產(chǎn)品所處市場(chǎng)情況、競(jìng)爭(zhēng)者情況及顧客對(duì)該產(chǎn)品的忠誠(chéng)度等作出相應(yīng)的策略調(diào)整，此時(shí)企業(yè)應(yīng)當(dāng)面對(duì)現(xiàn)實(shí)，衰退期產(chǎn)品應(yīng)用最少的投入，獲取最大的利潤(rùn)，做到見(jiàn)好就收，尋找新的產(chǎn)品和項(xiàng)目，將主要精力放在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中，找到企業(yè)新的利潤(rùn)來(lái)源。這一時(shí)期的營(yíng)銷策略主要有：(1)持續(xù)策略。持續(xù)策略是產(chǎn)品衰退階段競(jìng)爭(zhēng)者相繼退出市場(chǎng)，而市場(chǎng)上對(duì)此產(chǎn)品還有一定需求，成本降低的企業(yè)可繼續(xù)保持細(xì)分市場(chǎng)，沿用過(guò)去營(yíng)銷組合策略，將銷售量維持在一定水平上，待到時(shí)機(jī)合適，再退出市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。(2)集中策略。集中策略是企業(yè)應(yīng)將大部分的能力和資源集中在有利的子市場(chǎng)和分銷渠道上，從中獲取更多的利潤(rùn)的營(yíng)銷策略。這樣有利于延長(zhǎng)產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間，讓衰退期產(chǎn)品發(fā)揮更多余熱，為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。(3)榨取策略。即大幅度降低銷售費(fèi)用，如廣告費(fèi)用削減為零、大幅度精簡(jiǎn)推銷人員等，雖然銷售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利潤(rùn)。(4)放棄策略。如果企業(yè)決定停止經(jīng)營(yíng)衰退期的產(chǎn)品，應(yīng)在立即停產(chǎn)還是逐步停產(chǎn)問(wèn)題上慎重決策，并應(yīng)處理好善后事宜，使企業(yè)有秩序地轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。
　　
　　三、總結(jié)
　　
　　營(yíng)銷永遠(yuǎn)都是在動(dòng)態(tài)中掌握平衡，面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)，針對(duì)不同的產(chǎn)品及其特性采用相適應(yīng)的營(yíng)銷組合策略，以取得當(dāng)期或長(zhǎng)期企業(yè)效益最大化為目的的。所以面對(duì)外部環(huán)境和內(nèi)部的變化而做不斷的營(yíng)銷組合策略和銷售策略的調(diào)整是營(yíng)銷學(xué)永恒的主