論高成本時代中小企業(yè)營銷渠道變革

　　摘　要：當(dāng)今中小企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動面臨高成本時代的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，文章著力探討高成本時代中小企業(yè)的營銷環(huán)境，并提出了營銷渠道變革應(yīng)遵循的原則，期望能為關(guān)注中小企業(yè)發(fā)展的各界人士起到拋磚引玉的作用。
　　關(guān)鍵詞：中小企業(yè)　高成本時代　營銷環(huán)境營銷渠道變革
　　中圖分類號：F274　文獻標(biāo)識碼：A
　　文章編號：1004-4914(2010)09-265-02
　　
　　現(xiàn)今中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動面臨高成本時代的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，能源、厚材料、出口退稅調(diào)整、加工貿(mào)易新變化、人工成本以及人民幣升值和貿(mào)易壁壘等眾多影響成本的因素急劇變化，給企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動傳出了一個信號：生產(chǎn)經(jīng)營的低成本、低價格優(yōu)勢已然消失，高成本時代已經(jīng)來臨。面對挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)模式下的企業(yè)營銷亟待尋找一條新的生存之路。
　　
　　一、高成本時代中小企業(yè)的營銷環(huán)境
　　
　　1.消費需求不足，消費環(huán)境不容樂觀。隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展。現(xiàn)今大多數(shù)消費產(chǎn)品呈現(xiàn)供過于求的買方市場格局。由于社會保障機制未能同步跟上，城鄉(xiāng)居民儲蓄率長期居高不下，消費者心理及其行為越來越趨于理性和謹(jǐn)慎，有效消費需求的增長低于供給的增長導(dǎo)致內(nèi)需市場不足。另外在國際市場上我國的勞動力成本比較低，為此中國產(chǎn)品一向以價格低廉而暢銷全世界。但它在不斷招致國外“反傾銷”指控和海外市場同行抵制的同時，2008年在美國發(fā)生的次貸危機很快轉(zhuǎn)化成了主要發(fā)達(dá)國家的消費者信心危機，導(dǎo)致海外市場的消費水平大幅下降。
　　2.原材料價格上漲、勞動力成本上升，供應(yīng)環(huán)境日趨緊張。2008年以來對中小企業(yè)來說，可謂是“內(nèi)憂外患”，巨大的壓力和挑戰(zhàn)隨之而來，主要表現(xiàn)為：國際油價高位運營，能源、原材料價格持續(xù)攀升；新《勞動合同法》的實施，用工成本驟升，勞動力供應(yīng)呈現(xiàn)“三種狀態(tài)”，即高素質(zhì)勞動力就業(yè)標(biāo)準(zhǔn)越來越高，企業(yè)人才成本不斷上升；低素質(zhì)勞動力供應(yīng)過剩，企業(yè)吸納此類勞動力越多，生產(chǎn)經(jīng)營管理成本和風(fēng)險也就越高；處于中間層次的勞動力供給盡管較為充分，但企業(yè)吸納這些勞動力則要付出高昂的成本。另外，外匯率變動加快，人民幣不斷升值，國家出口退稅降低，行業(yè)利潤減少，企業(yè)資金供應(yīng)不足，產(chǎn)品銷售不暢，負(fù)債高，貨款回收率較低，管理費用持續(xù)增加；國內(nèi)外形勢的復(fù)雜多變，使得國家宏觀調(diào)控壓力加大，決策的復(fù)雜性也增加。反映在政策上，就是政策的變動加快，對市場的干預(yù)加大。所有這些都使得企業(yè)供應(yīng)環(huán)境日趨緊張。
　　3.競爭環(huán)境嚴(yán)峻。當(dāng)前，在外部環(huán)境惡化、國內(nèi)結(jié)構(gòu)性政策調(diào)整以及經(jīng)濟內(nèi)在周期的三重壓力下，企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。其一是買方市場條件下的企業(yè)競爭異常激烈，企業(yè)間的過度競爭導(dǎo)致了產(chǎn)品價格不隨原輔材料價格上漲反而下降等非正?，F(xiàn)象；其二是產(chǎn)品品種和質(zhì)量與國際水平存在較大差距，中小企業(yè)普遍缺乏競爭力；其三是“出口——投資導(dǎo)向型增長模式”的內(nèi)在矛盾全面激化，給企業(yè)經(jīng)營帶來許多困難，市場需求疲軟、銷售利潤下滑，無論是從中國國內(nèi)還是從全球范圍來看，都已經(jīng)是一個不爭的事實。尤其使本來力量就很弱小的中小企業(yè)越來越舉步維艱。
　　中小企業(yè)目前經(jīng)歷的這場成本陣痛是一個必然的過程，國際上許多國家在發(fā)展過程中也都經(jīng)歷過這樣的陣痛。經(jīng)歷了一段時間的策略調(diào)整，筆者認(rèn)為這種調(diào)控應(yīng)依靠技術(shù)與生產(chǎn)管理來實現(xiàn)，而非僅靠資源投入獲得，企業(yè)應(yīng)在內(nèi)部管理、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場推廣這三者方面多下功夫。尤其是對中小企業(yè)來說，企業(yè)市場推廣是有效連接顧客和生產(chǎn)管理的紐帶環(huán)節(jié)，同時，也是應(yīng)對高成本時代的最有效途徑。因此，變革營銷渠道成為勢在必然。
　　
　　二、營銷渠道變革遵循的原則
　　
　　營銷渠道要變革，我們就要先明白渠道是做什么的。當(dāng)然都知道營銷渠道能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)銷售業(yè)績的增長，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營利潤，同時也要考慮競爭的因素。因而進行營銷渠道變革要注意以下的幾項原則：
　　1.有效性原則。營銷渠道的變革，要有助于企業(yè)經(jīng)營績效的增長。如在照明燈具的營銷中，除家庭產(chǎn)品外，許多業(yè)績的產(chǎn)生更多要依靠大客戶，因此與家裝公司、城市公共事業(yè)和行業(yè)經(jīng)理人建立渠道關(guān)系就是非常必要和有效的了。
　　2.效率最大化原則。渠道變革的重要考量因素之一就是要考慮效率的最大化。為更加快捷地服務(wù)于更多的經(jīng)銷商，將物流從省到地再到縣顯然需要更多的時間成本和支付更多的物流費用，如果集合更多的物流、信息流和資金流資源，完全可以將產(chǎn)品直接輸送到地或縣，從而實現(xiàn)渠道的扁平化，而又獲取了高效率的物流服務(wù)和更大的客戶滿意度。同時管理界面的下延，市場管理更加精細(xì)化，有利于產(chǎn)品的分銷。同樣道理，在區(qū)域市場中，我們根據(jù)渠道類別的產(chǎn)出、費用等的評估，去除問題渠道，支持更多的良好渠道，也是效率最大化進行渠道變革的一種。
　　3.控制性原則。掌控了渠道就等于掌控了市場，對于流通性產(chǎn)品的企業(yè)是非常必須的，企業(yè)能否對渠道進行有效的掌控成為關(guān)鍵。當(dāng)然對于控制可以分為強力控制和企業(yè)吸附力增強這樣強弱不同的類別。根據(jù)企業(yè)對資源整合的程度來確定企業(yè)對渠道的控制力度。娃哈哈的廠商聯(lián)銷體是通過娃哈哈提供產(chǎn)品支持、品牌支持、銷售指導(dǎo)，經(jīng)銷商提供資金、網(wǎng)絡(luò)、物流配送等來共同進行市場運作的。娃哈哈確保了產(chǎn)品力的暢銷，經(jīng)銷商不得不銷售其產(chǎn)品，從而實現(xiàn)了渠道的控制?？煽诳蓸窞榇_保區(qū)域市場的市場鋪貨率的提升，將原先的物流配送商改變成為單一的配送商，而可口可樂提供從終端信息采集、訂單收集、服務(wù)支持等一體化的市場運作系統(tǒng)和資源，即其實現(xiàn)的“1對1管理系統(tǒng)”，從而達(dá)到了其通過終端控制來進行渠道控制的目的。
　　4.競爭性原則。渠道變革的核心是銷售業(yè)績的增長，提升在行業(yè)中的競爭地位。在同一市場競爭中，可以通過差異化的渠道成員的競爭來獲取渠道競爭優(yōu)勢。如方便面行業(yè)中，康師傅通過其強大的品牌力和人員支持進行終端的爭奪，華龍和白象則通過經(jīng)銷商和二批商的激勵也同樣取得快速的增長，現(xiàn)在該兩個企業(yè)也已經(jīng)成長為行業(yè)的第二和第三的位置。
　　5.資源匹配原則。為確保渠道變革取得預(yù)期的效果，資源匹配是非常必要的。如在天浩園個案中，就是因為企業(yè)缺乏現(xiàn)代終端的營銷人員，即使花費了巨額的進場費，最后還是人不敷出，導(dǎo)致企業(yè)的慘敗。
　　6.系統(tǒng)協(xié)調(diào)原則。系統(tǒng)協(xié)調(diào)是指體系管理的問題，一套渠道模式一套管理體系和一套支撐體系，這是對應(yīng)的，盲目以傳統(tǒng)渠道的做法管理現(xiàn)代渠道系統(tǒng)，顯然是不合適的。中國的企業(yè)目前最缺乏的就是太相信創(chuàng)意的內(nèi)容，而不能夠?qū)⑹袌龅男畔⑦M行精細(xì)化，掌握不了消費者的需求內(nèi)涵，而盲目地進行廣告投入等。
　　7.創(chuàng)新原則。別人怎么做你也怎么做，導(dǎo)致的結(jié)果肯定是將自己陷入資源戰(zhàn)，更多表現(xiàn)在產(chǎn)品的價格戰(zhàn)和渠道資源的采購戰(zhàn)中，這不是明智之舉。企業(yè)營銷效益的提升之一就體現(xiàn)在創(chuàng)新性上，怎樣將自己的營銷激勵模式做到“從眾、嘩眾、樂眾”，是企業(yè)獲取效益的保證。
　　8.價值累積原則。渠道變革的核心目的就是如何獲取渠道的高溢價能力，產(chǎn)品具有一定的價值，而經(jīng)過企業(yè)的渠道服務(wù)后，如何讓消費者更加認(rèn)可的產(chǎn)品，對企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品更加滿意，從而愿意出更高的價格來購買。這個時候，優(yōu)質(zhì)的、差異化的渠道服務(wù)職能方得到充分的體現(xiàn)。美容產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)有個普遍的規(guī)律，那就是產(chǎn)品的生產(chǎn)成本只占銷售額的8％-10％，為什么銷售價那么高，就在于我們提供的美容院的服務(wù)支出。屈臣氏的一站式購物環(huán)境、產(chǎn)品使用技術(shù)知識的宣導(dǎo)培訓(xùn)，成就其產(chǎn)品的高溢價、消費者的高滿意度和忠誠度就是渠道價值累積的結(jié)果。
　　要確保渠道變革的成功，必須引導(dǎo)嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的變革管理理念。對渠道的變革進行科學(xué)的規(guī)劃和管理。按照以下進程進行管理，方能確保渠道變革的成功：
　　(1)渠道變革的情景判斷。渠道變革的情景分析包括外部和內(nèi)部兩大因素的分析。外部因素包括消費群的變化趨勢分析、零售業(yè)態(tài)的變化分析、客戶的需求分析、競爭企業(yè)的策略分析，以及政治經(jīng)濟等宏觀環(huán)境的分析；內(nèi)部分析包括目前的經(jīng)營分析、客戶滿意度分析、財務(wù)和人力資源等的分析。做好以上的分析，我們還要對可能的上下游商業(yè)模式進行研究，探討出可能的商業(yè)模式。
　　(2)內(nèi)部資源盤整。內(nèi)部資源的盤整，是指企業(yè)的戰(zhàn)略盤整，企業(yè)需要渠道完成什么樣的使命，同時對企業(yè)可能為渠道變革的買單能夠有什么樣的承載能力，包括軟件和硬件的需求都應(yīng)該有清晰的認(rèn)知；企業(yè)現(xiàn)在具備的渠道資源是渠道變革的基礎(chǔ)和沿襲的資本，企業(yè)必須有更加清晰的認(rèn)識。
　　(3)渠道關(guān)系人的利益設(shè)計。對商業(yè)模式進行多種方案的設(shè)計后，可以根據(jù)外界的發(fā)展趨勢和自身的資源匹配狀況，在先進商業(yè)模式指導(dǎo)下，進行渠道關(guān)系人的利益設(shè)計。該設(shè)計要參照渠道商的利益需求、行業(yè)規(guī)則、企業(yè)支付能力等，這樣設(shè)計出的利益模式才能保證其適用性。渠道關(guān)系人的利益設(shè)計不僅僅是利潤的量化指標(biāo)，同時為確保企業(yè)對渠道的控制還應(yīng)該包括支付方式，再者就是為紐帶關(guān)系的加強，應(yīng)該按照上述客戶價值的供給類別，進行人員價值、服務(wù)價值、發(fā)展價值等的規(guī)劃和設(shè)計。
　　(4)渠道變革策略的修正。在經(jīng)過一定的運行后，企業(yè)可以對其經(jīng)驗和教訓(xùn)進行總結(jié)，同時對其他區(qū)域的實際情況進行對比分析其差距因素，做好更多的風(fēng)險預(yù)防，對原有的管理和操作系統(tǒng)預(yù)防進行完善和修改。此外，企業(yè)的成長需要員工的士氣，同樣渠道的快速成長也需要作動員，這樣才能引導(dǎo)渠道成員向企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)目標(biāo)靠攏，從而凝聚成一根繩，完成渠道變革的預(yù)定目標(biāo)。
　　(5)渠道變革的持續(xù)優(yōu)化。渠道變革應(yīng)該具有延續(xù)性和持久性，應(yīng)該隨著情勢的發(fā)展而不斷發(fā)展。企業(yè)要不斷進步，應(yīng)該將渠道變革管理納入企業(yè)變革。
　　綜合以上分析，中小企業(yè)市場營銷渠道變革應(yīng)結(jié)合自身的特點，對其進行量身定制專業(yè)化營銷渠道，這樣中小企業(yè)就一定能迎來明媚的春天。獲得長足的發(fā)