淺談企業(yè)客戶管理之策略

　　摘　要：文章論述了企業(yè)實(shí)施客戶戰(zhàn)略的重要性，并對(duì)如何進(jìn)行客戶管理提出了相應(yīng)的策略。
　　關(guān)鍵詞：客戶戰(zhàn)略　客戶管理　核心客戶營銷體系
　　中圖分類號(hào)：F273　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　文章編號(hào)：1004-4914(2010)09-251-02
　　
　　一、實(shí)施客戶戰(zhàn)略的重要性
　　
　　幾乎所有的企業(yè)都把“客戶是上帝”掛在嘴上、寫在手邊，但不得不承認(rèn)，在剛剛離我們遠(yuǎn)去的經(jīng)濟(jì)繁榮的年代，賺錢是如此輕松。以至于，甚至有的企業(yè)根本不知道也不需要知道自己的客戶究竟是誰。在后金融危機(jī)時(shí)代，你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)：客戶正變得越來越重要。客戶，而且惟有他們，決定著你的企業(yè)是發(fā)展還是死亡。
　　大家可以想象，你的企業(yè)10年以后還存在嗎?如果存在的話，能不能成為你這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先?如果這個(gè)企業(yè)10年以后還需要有進(jìn)步、有發(fā)展的話，我相信，必然要在客戶管理上有客戶戰(zhàn)略。只有這樣，才能獲得持續(xù)的發(fā)展，特續(xù)的優(yōu)勢。而不僅僅是在某個(gè)時(shí)間、某個(gè)空間獲得暫時(shí)的優(yōu)勢。
　　當(dāng)然有了客戶戰(zhàn)略規(guī)劃之后。僅僅是第一步，還是要有具體的客戶管理的措施來保證客戶管理的實(shí)現(xiàn)。這里的管理措施主要是詳細(xì)策略措施和具體的管理計(jì)劃。
　　
　　二、客戶管理的策略和建議
　　
　　那么，該怎樣來管理這些“隨時(shí)會(huì)流失”的企業(yè)的“核心資源”一客戶資源呢?
　　1.抓住核心客戶。(1)挑選核心客戶。多年前，核心客戶管理的概念隨著跨國公司在國內(nèi)的深入發(fā)展而被引入，然而不論是從管理模式還是實(shí)踐情況來看，仍然有相當(dāng)部分企業(yè)對(duì)核心客戶的管理方式還只是停留在概念炒作的層面上。事實(shí)上，核心客戶管理不僅是一個(gè)程序或一套作方法，更是一種思想狀態(tài)，一種如何挑選核心客戶并穩(wěn)固他們業(yè)務(wù)的處理方式。在上個(gè)世紀(jì)末，施樂公司、摩托羅拉公司等國際知名的跨國公司分別減少90％供應(yīng)商和70％銷售商，這是一場引人注目的供應(yīng)鏈變革的序曲。但比砍掉多少客戶更困難的決策是：究竟什么樣的客戶才是我們的核心客戶?
　　如何來評(píng)估客戶?帶來最大利潤的客戶就是核心客戶嗎?客戶的價(jià)值其實(shí)是多樣的：有的客戶增加了你的市場份額；有的客戶被你影響；短期內(nèi)看，有的客戶貢獻(xiàn)給你收入；未來，有的客戶可能還會(huì)給你貢獻(xiàn)價(jià)值，可以形成口碑，會(huì)影響很多人，能提供忠誠購買力
　　筆者認(rèn)為判斷自己的核心客戶，首先要看客戶成長性的變化。“核心客戶”一方面是對(duì)你貢獻(xiàn)最大力量的客戶群，另外更重要的是，他極具成長性，會(huì)有內(nèi)生增長，也就是其自身成長會(huì)帶來需求的增加。他可能在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)仍在成長，或者可能采取集中投放的方式，增大對(duì)你的貢獻(xiàn)。核心客戶選定后，接下來就是培育的問題。培育就是將簡單的事情重復(fù)做并做得最好。(2)培育核心客戶。經(jīng)過跨國公司10多年的探索和實(shí)踐，目前，核心客戶管理理論在基本思路和方法上，已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)健全，比如由個(gè)人魅力而達(dá)成公司間的交易，進(jìn)而通過這種個(gè)人信任與客戶之間建立公司間的相互信任；與客戶協(xié)商制定共同發(fā)展的年度核心客戶計(jì)劃；與不同類型客戶建立諸如合作伙伴、戰(zhàn)略聯(lián)盟等不同層次的客戶關(guān)系等。這些思路和方法在企業(yè)中都已廣為運(yùn)用。然而，為什么事實(shí)上能成功管理好核心客戶的公司卻并不多見?其實(shí)，根本原因就在于在管理過程中是否樹立了“培育”的觀念。從字面上講，“培育”有栽培、護(hù)理、教育的含義。從內(nèi)涵上講，首先，“培育”體現(xiàn)了公司對(duì)待合作伙伴——重點(diǎn)客戶的態(tài)度上是主動(dòng)的，還是被動(dòng)的。簡單地說：“培育”所遵守的規(guī)則不是“客戶能為我提供什么好處”，而是“我能為客戶做些什么”。正如一位優(yōu)秀的大客戶經(jīng)理說：“我不是銷售人員，而是客戶的‘營銷顧問’?！闭驹诳蛻舻慕嵌瓤紤]問題，能更好地與客戶達(dá)成共識(shí)。其次，“培育”體現(xiàn)了對(duì)待客戶的一種持續(xù)的、主動(dòng)的態(tài)度，“一個(gè)人做一次好事并不難，難的是一輩子都做好事”，這種持續(xù)主動(dòng)的態(tài)度和處理方式正是“培育”客戶，與客戶建立良好合作關(guān)系的要旨。
　　在與核心客戶建立了合作伙伴關(guān)系后，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)派駐分銷人員協(xié)助合作伙伴對(duì)其下線客戶進(jìn)行分銷，這不僅是對(duì)合作伙伴I作的一種支持和幫助，通過派駐的人員與客戶直接溝通，一方面公司以先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)帶動(dòng)提升了客戶的管理水平，另一方面也進(jìn)一步融洽了與合作伙伴之間的關(guān)系。
　　只有樹立“培育”的觀念，本著主動(dòng)、持續(xù)的原則將最基礎(chǔ)、最簡單的事情重復(fù)做，做到最好，才能嚴(yán)防“他人”的侵入，建立真正良好的客戶伙伴關(guān)系。(3)創(chuàng)新核心客戶關(guān)系。但在現(xiàn)實(shí)中，“核心客戶”常常為“他人”侵入，遏制客戶關(guān)系衰退的有效途徑就是要重新考核客戶關(guān)系，創(chuàng)新核心客戶關(guān)系。依據(jù)習(xí)慣性的原理，更換合作伙伴的成本很高，但是陳舊的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也會(huì)帶來很多弊端。比如因相互了解或共同的成長所帶來的合作惰性，共同發(fā)展的激情消失了。因此，作為核心客戶的管理者。定期盤點(diǎn)你的核心客戶是必需的。
　　為什么要將這個(gè)客戶置于核心客戶的地位?如果找不到這個(gè)問題的合理解釋。解決的方案只有兩個(gè)：一是降低這個(gè)客戶的地住或干脆刪除掉這個(gè)客戶。客戶關(guān)系一旦建立，除非該客戶的存在已經(jīng)不符合企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營目標(biāo)，否則降低或刪除都是有一定損失的。顯然這種方法非常極端，不是時(shí)時(shí)都行得通的。=是要找找自身的原因，是否在處理客戶關(guān)系中只是例行公事，不注重創(chuàng)新，使合作關(guān)系中的敏感性和關(guān)注度削弱和退化了，從而達(dá)不到重點(diǎn)客戶的期望要求。任何優(yōu)秀的關(guān)系都是雙向的、相互融合的，這種創(chuàng)新所帶來的合作和雙方的互惠互利能有效地遏制關(guān)系衰退。有利于建立優(yōu)秀的、高度忠誠度的客戶關(guān)系。
　　2.極力完善客戶營銷體系。企業(yè)的視角不同，會(huì)使企業(yè)對(duì)客戶價(jià)值作出不同的判斷。當(dāng)前要注意的是，經(jīng)濟(jì)振興繁榮和經(jīng)濟(jì)衰退之時(shí)，客戶是不同的，必須要識(shí)別出來，要對(duì)客戶需求變化進(jìn)行研究，盡力去完善客戶營銷體系。
　　對(duì)客戶的研究到位，營銷體系就可能建立起來，營銷體系就很清楚知道了：怎么改變自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，怎樣把客戶留住。去年萬科率先降價(jià)，是非常有遠(yuǎn)見的。遠(yuǎn)見從哪里來?來自對(duì)客戶需求變化的研究。
　　每年都有新增的客戶群，企業(yè)要進(jìn)行優(yōu)化、完善自己的客戶營銷體系。優(yōu)化完善的過程就是創(chuàng)造的過程，就像樹木的剪枝，剪是為了更好地生長。比如：現(xiàn)在證券行業(yè)里涌現(xiàn)出很多“80后”客戶，他們是一批可以帶來很大貢獻(xiàn)的成長客戶群，所以要關(guān)注客戶群的變化。對(duì)企業(yè)來說，定位自己的客戶群體是非常重要的。因?yàn)槠髽I(yè)的增值在于兩方面：一是讓客戶的平均價(jià)值增加，第二就是讓核心客戶增大，客戶結(jié)構(gòu)更合理。比如：奢侈品，其實(shí)在歐美，奢侈品幾乎不受金融危機(jī)影響，但在中國則不同。為什么?就因?yàn)橹袊莩奁返南M(fèi)者扣歐美不同，可能很多并不具備持續(xù)消費(fèi)能力的人占據(jù)了很大比例，當(dāng)金融危機(jī)來臨時(shí)，我國奢侈品的消費(fèi)者跑得無影無蹤。所以說?？蛻艚Y(jié)構(gòu)是非常重要的。
　　綜上所述，作為企業(yè)要建立區(qū)別對(duì)待的客戶營銷機(jī)制。堅(jiān)持“區(qū)別對(duì)待、擇優(yōu)聯(lián)接”，對(duì)客戶分級(jí)管理，對(duì)重點(diǎn)客戶、優(yōu)質(zhì)客戶和一般客戶分別采取相應(yīng)的管理方式。對(duì)經(jīng)營效益好、風(fēng)險(xiǎn)較小、配合密切的企業(yè)積極進(jìn)行支持：建立健全客戶管理信息體系，定期搜集客戶的資產(chǎn)負(fù)責(zé)表、損益表、現(xiàn)金流量表及客戶經(jīng)營管理活動(dòng)、關(guān)聯(lián)企業(yè)狀況等信息，及時(shí)對(duì)客戶狀況進(jìn)行評(píng)價(jià)，以便采取相應(yīng)對(duì)策；建立公平合理的客戶營銷考核機(jī)制，完善考核體系。建立自上而下的績效掛鉤的薪酬分配機(jī)制和充滿活力的用人機(jī)制是客戶營銷的重要內(nèi)容。按照責(zé)權(quán)利匹配原則，將客戶營銷與客戶經(jīng)理績效掛鉤考核。通過科學(xué)考核客戶經(jīng)理的工作量及工作難度大小、個(gè)人貢獻(xiàn)度，客觀公正衡量出客戶經(jīng)理的個(gè)人業(yè)績，由此評(píng)定出不同等級(jí)客戶經(jīng)理；推行績效工資。將客戶經(jīng)理個(gè)人業(yè)績與其經(jīng)濟(jì)收入、職務(wù)升降聯(lián)系在一起。實(shí)現(xiàn)多勞多得和獎(jiǎng)優(yōu)罰劣的效果。
　　3.培養(yǎng)優(yōu)秀的企業(yè)員工。以客戶為中心，作為現(xiàn)代管理的要義之一，已經(jīng)是所有企業(yè)都明白的事理，但明白不等于執(zhí)行。在實(shí)際中，，“以客戶為中心”執(zhí)行的好壞，首先取決于與客戶直接接觸的前線銷售人員。
　　總之，現(xiàn)實(shí)生活中，越來越多的企業(yè)對(duì)客戶變的更加重視了。處理與客戶的關(guān)系，經(jīng)常使企業(yè)的高層主管親自出馬。從根本上看，客戶管理符合企業(yè)的經(jīng)營規(guī)律，滿意的客戶才能成為回頭客。回頭客才能帶來利潤。因此，企業(yè)應(yīng)把客戶管理作為自己參與市場競爭的有效工具，通過實(shí)施客戶管理。為自己創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。隨著客戶對(duì)服務(wù)的要求越來越高，客戶管理的作用將越來越突出。
　　(責(zé)編：李