試論房地產(chǎn)公司的品牌策略

　　摘　要：當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入品牌競爭新階段，品牌是房地產(chǎn)的品質(zhì)和文化，對公司員工來說，品牌就是事業(yè)，具有強大凝聚力；對客戶來說，品牌具有強大吸引力和幅射力，能贏得廣泛社會聲譽。文章分析房地產(chǎn)企業(yè)品牌的特性，針對目前我國房地產(chǎn)企業(yè)在品牌方面存在的問題，提出房地產(chǎn)企業(yè)品牌的工作策略。
　　關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)公司　品牌創(chuàng)建　品牌策略
　　中圖分類號：17293.30　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
　　文章編號：1004-4914(2010)09-223-01
　　
　　房地產(chǎn)品牌作為品質(zhì)與文化的象征，已經(jīng)被購房者所重視。房地產(chǎn)企業(yè)在謀求生存和發(fā)展的過程中，拿起品牌建設(shè)武器，是競爭取勝的法寶。尤其是跨地域的房地產(chǎn)開發(fā)商，有效的品牌能降低消費者的識別成本，大大減少跨區(qū)域發(fā)展的入場費。
　　
　　一、品牌提升房地產(chǎn)業(yè)的附加值
　　
　　房地產(chǎn)市場在經(jīng)歷了價值、質(zhì)量、服務(wù)等方面的較量之后，進(jìn)入了一個新的階段——品牌競爭階段。面對市場越來越多的樓盤，消費者已不可能深入地了解足夠的項目信息，此時，企業(yè)品牌顯示出重要作用，企業(yè)品牌逐步成為購房者決策的首要因素。消費者在選擇房地產(chǎn)時，房子的實用功能是其中的一部分，而品牌就是企業(yè)及其項目價值的重要組成部分。在很大程度上，消費者的追求就是通過品牌來實現(xiàn)的。因為在房地產(chǎn)日益同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品的物理屬性已經(jīng)相差無幾，惟有品牌能滿足消費者的情感和精神寄托。所以，品牌已經(jīng)成為房地產(chǎn)公司的綜合競爭力。
　　房地產(chǎn)品牌分為房地產(chǎn)企業(yè)品牌和房地產(chǎn)項目品牌。房地產(chǎn)企業(yè)品牌是指房地產(chǎn)公司的整體社會聲譽。即社會公眾通過對房地產(chǎn)公司的整體社會聲譽，即社會公眾通過對房地產(chǎn)公司和產(chǎn)品及其服務(wù)的品質(zhì)價值認(rèn)知而產(chǎn)生的內(nèi)心感受，它是房地產(chǎn)公司的一種無形資產(chǎn)。而項目品牌是社會公眾對某一具體開發(fā)項目的社會價值的認(rèn)知。從總體上看，兩者是整體與個體的關(guān)系，房地產(chǎn)企業(yè)品牌的形成是以各項目品牌的創(chuàng)造力為前提和基礎(chǔ)的，而房地產(chǎn)項目品牌的形成又受到企業(yè)品牌的直接影響。
　　房地產(chǎn)品牌的重點更多地應(yīng)放在企業(yè)品牌的塑造上。因為房地產(chǎn)產(chǎn)品的不可移動性，也決定了產(chǎn)品品牌的影響范圍的區(qū)域性，很難輻射到其他城市地區(qū)。而企業(yè)品牌傳達(dá)的是企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化、價值觀念及對消費者的忠誠度等，能有效突破地域之間的壁壘，進(jìn)行跨地區(qū)的經(jīng)營活動，且為各個差異性很大的樓盤之間提供一個統(tǒng)一的形象，統(tǒng)一的承諾，使不同的產(chǎn)品之間形成關(guān)聯(lián)，統(tǒng)合了產(chǎn)品品牌的資源。
　　
　　二、房地產(chǎn)企業(yè)品牌的特性
　　
　　1.獨特性。房地產(chǎn)企業(yè)品牌以高度凝煉的形式，集中了一個房地產(chǎn)企業(yè)的資源和人文創(chuàng)造之精華，“萬科的親情、溫馨”，“奧林匹克的運動、健康”，都體現(xiàn)和表達(dá)著自身獨特的品牌宗旨，這種無形的品牌資本就如同名牌一樣彰顯著企業(yè)的身份。
　　2.價值性。房地產(chǎn)企業(yè)品牌是代表一個房地產(chǎn)企業(yè)能夠為社會成員帶來的最大利益。對消費者而言，優(yōu)質(zhì)的品牌具有內(nèi)在價值，正是這種內(nèi)在價值使產(chǎn)品的價值產(chǎn)生附加值。因為消費者為了得到品牌房地產(chǎn)所帶來的價值，會自覺選擇購買優(yōu)質(zhì)的品牌房地產(chǎn)，接受其較高的價格。
　　3.創(chuàng)造性。在品牌競爭力諸多因素的組合中，創(chuàng)新是第一位的，創(chuàng)新是品牌最重要的驅(qū)動力。創(chuàng)新要做到你無我有，你有我優(yōu)，你優(yōu)我新。當(dāng)今房地產(chǎn)競爭的市場態(tài)勢是：企業(yè)圍繞市場轉(zhuǎn)，市場圍繞顧客轉(zhuǎn)，品牌圍繞創(chuàng)新轉(zhuǎn)。只有掌握創(chuàng)新制高點，開展體制機制創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，才能使品牌企業(yè)基業(yè)常青。
　　4.認(rèn)同性。良好的房地產(chǎn)企業(yè)品牌，應(yīng)該獲得全體社會成員的廣泛認(rèn)同。對于企業(yè)內(nèi)部員工而言，“品牌就是事業(yè)”，具有巨大的凝聚力，有利于企業(yè)廣大員工創(chuàng)新進(jìn)取精神和智能潛力的發(fā)揮，對于企業(yè)的房地產(chǎn)項目的業(yè)主，具有鼓舞作用，使他們感到作為本項目的業(yè)主是光榮的，是值得自豪的；對于其他社會公眾，則具有強大的吸引力和輻射力，可贏取良好的口碑。
　　5.延展性。房地產(chǎn)企業(yè)品牌是房地產(chǎn)眾多因素的綜合性體現(xiàn)，房地產(chǎn)企業(yè)品牌塑造是一項系統(tǒng)工程，具有廣泛的覆蓋面和延展性。房地產(chǎn)企業(yè)品牌既充分體現(xiàn)房地產(chǎn)的個性和獨特內(nèi)涵，凸顯房地產(chǎn)企業(yè)的核心價值，更貫穿到房地產(chǎn)企業(yè)各個項目的建設(shè)中，在強勢企業(yè)品牌下的項目加同得到了一個保護(hù)傘，可以很容易地提高項目知名度。從而帶動房地產(chǎn)項目的銷售。
　　6.文化性。建筑是文化的載體，文化是房地產(chǎn)的靈魂。住宅品牌文化是超越產(chǎn)品實體層的觀念形態(tài)，它構(gòu)成了品牌的靈魂。因為開發(fā)商賣的不僅是房子，更是向都市人創(chuàng)造并演繹一種全新的家居觀念和現(xiàn)代生活方式。住宅精品不僅給消費者物質(zhì)上的滿足，而且更多的是帶來文化色彩和精神享受，名牌住宅的魅力正是植根于消費者對這種文化的認(rèn)同和崇拜，使品牌住宅經(jīng)久不衰。
　　
　　三、房地產(chǎn)公司的品牌策略
　　
　　1.加強品牌意識。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)樹立和強化品牌意識并把這種品睥意識貫徹到每個員工的行動上，貫穿于企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營和管理的每個環(huán)節(jié)中，落實在每個項目、每棟房屋的決策、設(shè)計、施工、營銷和物業(yè)管理之中，使企業(yè)的品牌經(jīng)營理念成為消費者能感知到的服務(wù)、信譽和品質(zhì)。
　　2.塑造品牌的形象。隨著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育日漸成熟，產(chǎn)品的品牌形象已成為消費者認(rèn)知的第一要素。誰能以一流的規(guī)劃設(shè)計、配套服務(wù)和物業(yè)管理塑造一流的品牌形象，打造一流的名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品，誰就能最終成為房地產(chǎn)市場上品牌取勝的贏家。
　　3.圍繞消費的第一感覺，全方位地設(shè)計房地產(chǎn)整體品牌。客戶從第一次聽說樓盤名稱開始，到第一次參觀售樓中心，第一次參觀樣板房，第一次與接待人員交流。第一次看到樓盤模型·…-·所有的第一次構(gòu)成了消費者對樓盤的綜合感覺，決定了一個樓盤的生死存亡。因此，房地產(chǎn)整體品牌設(shè)計本質(zhì)就是消費第一感覺的設(shè)計，電就是從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺進(jìn)行全方位的設(shè)計。
　　(責(zé)編：李