

摘 要:文章首先分析高職教育實踐教學體系的內(nèi)涵,通過對高職院校市場營銷專業(yè)實踐教學體系構建的原則和依據(jù)詳細論述,逐步構建出高職院校市場營銷專業(yè)實踐教學體系的主要內(nèi)容,包括“一軸雙輪”模式的實踐教學目標體系、3個“1+N”模式的實踐教學內(nèi)容體系、“網(wǎng)絡化”結構的實踐教學管理體系以及“軟硬件”互補的實踐教學保障體系。
關鍵詞:高職院校市場營銷專業(yè) 實踐教學體系
中圖分類號:G710 文獻標識碼:A
文章編號:1004-4914(2010)09-137-03
一、高職教育實踐教學體系的內(nèi)涵
1.問題的提出。目前,我國高職教育正從規(guī)模擴充階段向內(nèi)涵建設階段邁進,“學歷教育+職業(yè)教育”簡單復合的二元結構仍是當前我國高職教育的基本特征,這種二元結構折射出高職教育所面臨的困境——培養(yǎng)目標與實現(xiàn)途徑之問的矛盾:一方面,高職院校在人才培養(yǎng)目標上有著比較明確的定位,強調(diào)以職業(yè)能力的培養(yǎng)為重點;另一方面,高職院校在人才培養(yǎng)目標的途徑上存在著缺失,如教學模式過分依賴理論知識傳授,過分強調(diào)學生獲得知識的系統(tǒng)性和整體性,導致理論知識與實踐能力培養(yǎng)嚴重脫節(jié)。目標與途徑的矛盾使教育降低了實現(xiàn)目標的效度,甚至偏離了高職人才培養(yǎng)目標。因此,把握高職教育實踐教學的內(nèi)涵,處理理論教學與實踐教學的關系,構建與高職教育人才培養(yǎng)目標相適應的實踐教學體系,是一個值得研究的課題。
2.高職教育實踐教學體系的內(nèi)涵。高職實踐教學以培養(yǎng)學生綜合職業(yè)能力為主要目標,教學過程中相對于理論教學獨立存在卻又相輔相成,通過有計劃地組織學生實施觀察、實驗、操作和實習等教學活動,鞏固和深化與專業(yè)培養(yǎng)目標相關的專業(yè)知識,掌握從事本專業(yè)領域實際工作的基本能力和技能,培養(yǎng)解決實際問題的能力和創(chuàng)新能力。教學組織一般由實驗實訓室的實驗實訓、實訓中心(工業(yè)中心)的仿真模擬訓練和真實企業(yè)的崗位實習實踐等環(huán)節(jié)組成。
高職教育實踐教學體系的概念有廣義和狹義之分。廣義的實踐教學體系是由實踐教學活動的各要素構成的有機聯(lián)系整體,按照教學系統(tǒng)論原理構建實踐教學體系,一般包括驅動、受動、調(diào)控及保障等四個亞體系。狹義的實踐教學體系則是指實踐教學內(nèi)容體系,即圍繞專業(yè)人才培養(yǎng)目標,在制定教學計劃時,通過合理的課程設置和各個實踐教學環(huán)節(jié)(實驗、實習、實訓、課程設計、畢業(yè)設計等)的合理配置,建立起來的與理論教學體系相輔相成的實踐教學內(nèi)容體系。
二、高職院校市場營銷專業(yè)實踐教學體系構建的原則
1.需求導向的原則。圍繞高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)規(guī)格和人才培養(yǎng)目標,以企業(yè)對市場營銷專門人才的能力要求為出發(fā)點來構建市場營銷專業(yè)實踐教學體系。根據(jù)能力發(fā)展規(guī)律與形成機理,通過對企業(yè)營銷專門人才的能力要素進行分解和組合,重組能力結構,相應設置適應營銷崗位群所需實際操作技能的實踐課程和技能訓練內(nèi)容。
2.系統(tǒng)構建的原則。市場營銷專業(yè)實踐教學體系是一個完整的有機系統(tǒng),應按照學生實踐能力形成的不同階段和認識發(fā)展的規(guī)律來進行系統(tǒng)設計,促進實踐教學體系的整體優(yōu)化,應統(tǒng)籌兼顧課程體系總體結構、課程類型和內(nèi)容等各個要素,應體現(xiàn)教學中實踐和階段性集中實踐、單一模塊技能訓練和綜合技能實訓、基本常規(guī)技能訓練和創(chuàng)新能力訓練、專業(yè)操作技能整體訓練和學生基本素質的培養(yǎng)等各方面的統(tǒng)一。
3.重點突出的原則。實踐教學內(nèi)容的選取應突出最新營銷職業(yè)技能,突出重點課程、專項技能和綜合技能的訓練,突出創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)。實踐能力培養(yǎng)過程中既要強調(diào)全面技能培養(yǎng),又要突出職業(yè)關鍵能力培養(yǎng)。
4.個性發(fā)展的原則。各個學生的興趣愛好、特長和目標理想不同。技能訓練的內(nèi)容要滿足不同學生的特殊要求??稍O置學分制的實踐選修課為學生提供更多選擇的空間。
5.產(chǎn)學結合的原則。采用封閉式的校內(nèi)訓練來實施高職實踐教學。實踐能力培養(yǎng)的效果十分有限。市場營銷專業(yè)實踐教學體系教學目標的實現(xiàn)必須依靠產(chǎn)學結合,通過產(chǎn)學結合,校企合作,共同研究培養(yǎng)方案、制定培養(yǎng)目標、實施培養(yǎng)過程,達到用人單位人才培養(yǎng)的根本要求。 6,動態(tài)平衡的原則。市場營銷專業(yè)實踐教學體系的培養(yǎng)目標應隨著經(jīng)濟社會和科學技術的發(fā)展、職業(yè)崗位的需求變化進行動態(tài)調(diào)整,實踐教學體系的內(nèi)容和訓練方法等也需要及時調(diào)整更新。比如,信息技術、網(wǎng)絡營銷和電子商務的出覡改變了傳統(tǒng)的營銷觀念,也改變了企業(yè)的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術和微觀層面的營銷方式方法。因此,高職市場營銷專業(yè)應動態(tài)構建實踐教學體系,確保培養(yǎng)出的人才動態(tài)適應不斷變化的市場需求。
三、高職院校市場營銷專業(yè)實踐教學體系構建的依據(jù)
1.依據(jù)先進教育教學理論,適應高職院校市場營銷專業(yè)教育定位目標的要求。筆者調(diào)研得知,高職院校市場營銷專業(yè)畢業(yè)生基本上被安排到各個區(qū)域或者營銷業(yè)務部門從事基層營銷工作。因此,高職院校市場營銷專業(yè)教育定位要求必須突出能力本位,尤其是心智能力的培養(yǎng)。根據(jù)能力形成理論,心智能力的形成需要經(jīng)過三個階段:首先是原型定向階段,即了解動作的結構、成分和順序等,頭腦中形成某種活動方式的定向映像;其次是原型操作階段,即借助于外部語言的引導和其它輔助手段,依靠實踐模式,把頭腦中建立起來的動作程序以外顯的方式付諸實施;最后是原型內(nèi)化階段,即借助于內(nèi)部言語在頭腦內(nèi)部進行程序化的心智活動。市場營銷工作能力表現(xiàn)為綜合分析和解決營銷問題的能力,是基于各種單項基本能力經(jīng)過多次整合和實踐訓練逐步形成的綜合能力。
2.依據(jù)職業(yè)教育路線、方針和政策,借鑒國內(nèi)外職業(yè)教育實踐教學的先進經(jīng)驗。國家教育部門先后出臺了一系列政策和文件,如《教育部關于加強高職高專人才培養(yǎng)工作的意見》、《關于大力推進職業(yè)教育改革與發(fā)展的決定》等文件中指出“實踐教學要改變過分依附理論教學的狀況,探索建立相對獨立的實踐教學體系”,“以‘應用’為主旨和特征構建課程和教學內(nèi)容體系,實踐教學的主要且的是培養(yǎng)學生的技術應用能力,并在教學計劃中占有較大比重”。另外,目前世界上較為典型的有德國應用科技大學(FH)的“企業(yè)主導型”的實踐教學模式,加拿大“能力本位型”的實踐教學模式,英國“資格推動型”的實踐教學模式等,這些實踐教學模式集中反映了不同國家及地區(qū)的文化差異,探討和研究這些各具特色的實踐教學模式,有助于為發(fā)展和創(chuàng)新我國職業(yè)教育實踐教學模式提供重要借鑒與啟迪。
3.依據(jù)社會對市場營銷專業(yè)人才的素質、知識和能力結構的要求。以培育學生綜合職業(yè)能力和創(chuàng)新能力來構建實踐教學目標。市場營銷專業(yè)實踐技能分為四個模塊:其一,專業(yè)基礎技能,主要包括計算機應用、統(tǒng)計分析、經(jīng)濟寫作和法律應用等。其二,專業(yè)基本技能,主要包括市場調(diào)研、客戶訪問、產(chǎn)品推銷、商務談判、公共關系、客戶管理和廣告實務等。其三。營銷核心技能,指根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部資源條件制定營銷戰(zhàn)略和進行營銷策劃的能力。其四,專業(yè)拓展技能。上述四方面實踐教學技能模塊蘊含在課內(nèi)實訓、專項實訓、綜合實訓、社會實踐等教學環(huán)節(jié)當中,市場營銷專業(yè)實踐教學體系的構建應以素質和知識培養(yǎng)為基礎,在此基礎上形成綜合職業(yè)能力。同時,實踐教學的另一目標應該是提升學生的創(chuàng)新能力,以促進學生學習能力的形成,這種學習能力由學習動機、創(chuàng)新能力、可持續(xù)學習三個要素組成。市場營銷專業(yè)的實踐教學還要為學生提供一個促進學生“自我發(fā)展”的平臺,而自我發(fā)展的核心是創(chuàng)新能力和發(fā)展能力,而非適應能力。
4.依據(jù)區(qū)域結構優(yōu)化構筑實踐教學的內(nèi)容,結合市場需求動態(tài)調(diào)整實踐教學體系。堅持實踐教學模式創(chuàng)新與區(qū)域結構調(diào)整相結合,通過基于企業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的區(qū)域市場調(diào)研、營銷策劃和畢業(yè)實習,優(yōu)化設計實踐教學目的、教學進度、教學內(nèi)容、教學方法和學生考核等教學環(huán)節(jié),全面提升學生實踐創(chuàng)新能力。根據(jù)學院專業(yè)辦學特點,聘請行業(yè)或企業(yè)領導、營銷專家和學者組成專業(yè)建設指導委員會,共同探討和制定實踐教學教學大綱和教學內(nèi)容。為了不斷優(yōu)化實踐課程設置,專業(yè)負責人和教師應該經(jīng)常下企業(yè)調(diào)研,定期邀請營銷實務專家來校講座,了解企業(yè)對學生營銷實踐能力方面的要求,以便及時調(diào)整實踐課程設置。
四、高職院校市場營銷專業(yè)實踐教學體系構建的內(nèi)容
從廣義上講。高職院校市場營銷專業(yè)實踐教學體系是由實踐教學活動的各要素構成的有機聯(lián)系的整體,具體包括目標體系、內(nèi)容體系、管理體系與保障體系等要素。如圖1所示。實踐教學體系各個要素在運行中既要發(fā)揮各自的作用,又要協(xié)調(diào)配合,發(fā)揮實踐教學體系的總體功能。

1.高職院校市場營銷專業(yè)實踐教學目標體系——“一軸雙輪”模式。根據(jù)高等職業(yè)教育市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標和培養(yǎng)規(guī)格的要求,通過市場需求調(diào)研和崗位分析,確定實踐教學的整體目標與規(guī)格要求,即建立以培養(yǎng)職業(yè)應用能力為主軸、以職業(yè)素質訓練和職業(yè)資格證書獲取為兩輪的“一軸雙輪”模式實踐教學目標體系。
職業(yè)應用能力為主軸就是要求以職業(yè)應用能力為中心,而不是以學科邏輯體系為中心來設計實踐教學計劃和確定實踐教學目標,圍繞此目標并在課時安排、教學內(nèi)容和教學方法上進行統(tǒng)一改革。職業(yè)素質培養(yǎng)作為目標體系的一輪,即設計教學體系時必須考慮職業(yè)素質訓練。職業(yè)資格證書獲取作為目標體系的另一輪,即要求畢業(yè)生同時獲取大專學歷證書和營銷類職業(yè)資格證書,這是目前高職教育不同于普通高等教育的顯著特征之
一。這樣,“一軸雙輪”模式實踐教學目標體系就把素質教育、理論知識和職業(yè)技能有機聯(lián)系起來,三者相互聯(lián)系、互為條件和相互促進。
2_高職院校市場營銷專業(yè)實踐教學內(nèi)容體系 3個“1+N”模式。實踐教學內(nèi)容體系的構建模式主要有兩種,一種是傳統(tǒng)的按學科劃分的實踐教學內(nèi)容體系,另外一種是按能力層次劃分的“分層一體化”的實踐教學內(nèi)容體系。由于高等職業(yè)教育以高級技能人才為培養(yǎng)目標,強調(diào)以“能力本位”組織教學,因此,高職院校市場營銷專業(yè)實踐教學內(nèi)容體系的構建應該借鑒第二種采取模塊化模式,實行“分層培養(yǎng)、層層遞進、逐步提高”,第一層具體包括營銷基本技能、營銷專業(yè)技能、營銷綜合技能訓練三大模塊。具體來說,實踐教學內(nèi)容體系設計采取3個“1+N”模式:第一個“1+N”,是人才培養(yǎng)方案的設計圍繞1個中心設置N個模塊,即緊緊圍繞以職業(yè)應用能力培養(yǎng)為中心的“一軸雙輪”實踐教學目標設置N個能力訓練模塊;第二個“1+N”是1個訓練模塊設置N個能力實訓項目;第三個“1+M”是1個實訓項目設置N個實訓任務,重點突出學生職業(yè)技能的培養(yǎng)。
實踐教學課程內(nèi)容以該實訓項目的能力培養(yǎng)為核心,設置能力訓練任務,提高了實踐環(huán)節(jié)的針對性,增強了實踐效果。微觀操作層面,每個實訓項目都應該編寫配套的《實踐教學手冊》,《實踐教學手冊》以課業(yè)任務形式編排來指導學生實訓。每設計一個課業(yè)任務,都以“任務目標”、“任務內(nèi)容”、“任務方式”、“任務條件”、“任務要求”、“任務步驟”、“任務考評”和“任務小結”等項目進行規(guī)范編排,大大提高了實訓效果。
以《營銷學實訓項目》為例(圖略),整個項目的實踐型教學可分“提高營銷重要性認識”、“營銷調(diào)研技能培養(yǎng)”、“目標市場定位技能培養(yǎng)”和“4PS營銷計劃方案設計技能培養(yǎng)”等4個單元,并由17個主題課業(yè)任務組成。
3.高職院校市場營銷專業(yè)實踐教學管理體系——“網(wǎng)絡化”結構。實踐教學管理體系指管理機構、管理制度、管理手段和評價指標體系的總和,在整個體系中發(fā)揮信息反饋和調(diào)控功能。筆者重點探討狹義的高職院校市場營銷專業(yè)實踐教學管理體系,即建立實踐教學管理組織機構——“網(wǎng)絡化”體系結構。如圖2所示。具體來說,首先,成立精干有效的實踐教學管理機構,可以成立隸屬于院、系教學管理委員會領導下的實踐教學管理小組和相應的行政管理機構,負責實踐教學的計劃組織、管理協(xié)調(diào)、質量監(jiān)控與考評,以及校內(nèi)外實踐教學資源的優(yōu)化配置和合理利用等。校內(nèi)實訓基地負責校內(nèi)實訓的日常行政管理和共用性、基礎性職業(yè)技能的實踐教學。校外實踐教學基地由校企雙方根據(jù)合作協(xié)議共同管理,以企業(yè)為主,并根據(jù)系統(tǒng)周密的教學計劃安排教學環(huán)節(jié),實施質量監(jiān)控和考評。

“網(wǎng)絡化”結構減少了教學管理層次,充分利用了實踐教學管理組織的信息資源,促進了自主型組織結構的形成,體現(xiàn)了從客體管理走向主體管理的管理思想。
4.高職院校市場營銷專業(yè)實踐教學保障體系——“軟硬件”互補。作為實踐教學體系的保障系統(tǒng),高職院校市場營銷專業(yè)實踐教學保障體系主要包含“軟硬件”兩個方面。
(1)軟件方面——師資隊伍建設。保障市場營銷專業(yè)實踐教學質量,關鍵是要培養(yǎng)一支具有“雙師型”素質的教師隊伍。所謂“雙師型”素質教師隊伍,主要有兩層涵義:一方面,教學團隊結構合理。專職教師和兼職教師比例合理;來自高校和來自企業(yè)的教師比例合理;側重于專業(yè)理論教學和側重于專業(yè)技能教學的教師比例合理。另一方面,教師個體基本素質全面,專業(yè)課教師既要有全面的專業(yè)理論知識又要有較強的崗位實踐經(jīng)驗,逐步向教師1營銷師、高級營銷師,教師——經(jīng)濟師、高級經(jīng)濟師等復合方向發(fā)展。
(2)硬件方面——校內(nèi)外實習實訓基地建設。實習實訓教學基地是提高學生職業(yè)能力的重要平臺,高職院校市場營銷專業(yè)應創(chuàng)新基地建設投資機制,如建立大學生創(chuàng)業(yè)園或引進企業(yè)建立經(jīng)營性實訓中心作為營銷實習實訓基地,在依靠政府支持的同時,充分利用校內(nèi)外的辦學資源,積極爭取企業(yè)的合作與支持,建立穩(wěn)定的產(chǎn)學研合作機