低碳經濟環(huán)境下的綠色營銷策略

　　摘　要：在低碳經濟時代下，企業(yè)作為經濟的最基本決策主體之一，實施綠色營銷是實現低碳經濟發(fā)展的基本保障。在低碳經濟的背景下，企業(yè)營銷向低碳模式轉換有時代發(fā)展需要、全球政治經濟環(huán)境壓力和產業(yè)自身發(fā)展訴求等方面的必然性；低碳營銷模式要求企業(yè)在營銷觀念、營銷內容以及營銷方式三個方面作出轉變；文章從低碳經濟的產生背景及意義談起，分析當前綠色營銷現狀，提出企業(yè)實施綠色營銷策略。
　　關鍵詞：低碳經濟　綠色營銷　策略
　　中圖分類號：F274　文獻標識碼：A
　　文章編號：1004-4914(2010)09-049-02
　　
　　一、低碳經濟內涵
　　
　　低碳經濟，是指在可持續(xù)發(fā)展理念指導下，通過技術創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、產業(yè)轉型、新能源開發(fā)等多種手段，盡可能地減少煤炭石油等高碳能源消耗，減少溫室氣體排放，達到經濟社會發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護雙贏的一種經濟發(fā)展形態(tài)。發(fā)展低碳經濟，是摒棄以往先污染后治理、先低端后高端、先粗放后集約的發(fā)展模式的現實途徑，是實現經濟發(fā)展與資源環(huán)境保護雙贏的必然選擇。低碳經濟是經濟發(fā)展的碳排放量、生態(tài)環(huán)境代價及社會經濟成本最低的經濟，是一種能夠改善地球生態(tài)系統(tǒng)自我調節(jié)能力的可持續(xù)性很強的經濟。
　　低碳經濟有兩個基本點：其一，它是包括生產、交換、分配、消費在內的社會再生產全過程的經濟活動低碳化，獲得最大的生態(tài)經濟效益；其二，它是包括生產、交換、分配、消費在內的社會再生產全過程的能源消費生態(tài)化，保證生態(tài)經濟社會有機整體的清潔發(fā)展、綠色發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展。隨著經濟的高速發(fā)展，環(huán)境惡化的現象已成為全球都要面臨和亟待解決的問題。對于企業(yè)，轉變經濟發(fā)展方式已迫在眉睫，轉變營銷理念，實行綠色營銷已是當務之急。綠色營銷實施的關鍵是如何使企業(yè)市場營銷活動更加顧及環(huán)境保護及資源的合理利用，用長遠的眼光來進行綠色投入，激發(fā)消費者的綠色需求，引導綠色消費潮流，形成綠色生產—綠色銷售—綠色消費的低碳經濟良性循環(huán)。在環(huán)境污染日益嚴重的情況下，綠色營銷的實施、綠色市場的培育就成為企業(yè)未來發(fā)展的一個重要方向。
　　
　　二、企業(yè)發(fā)展綠色營銷的重大意義
　　
　　1.綠色營銷的涵義。綠色營銷，顧名思義，就是企業(yè)以綠色環(huán)保為中心思想的經營和銷售活動，其經營哲學就是環(huán)境保護，以綠色文化為其價值觀念，以滿足消費者的綠色消費為出發(fā)點，實現企業(yè)獲利、社會和生態(tài)利益相統(tǒng)一的新型營銷觀念和營銷策略。在力求減少或避免環(huán)境污染，保護和節(jié)約自然資源的觀念指導下，產品的創(chuàng)意、設計和生產以及定價與促銷的策劃與實施等，都要以保護生態(tài)環(huán)境為前提，減少能源浪費，實現經濟與市場可持續(xù)發(fā)展。綠色營銷代表著一種全新的企業(yè)營銷觀念，符合社會文明進步的需求。
　　2.綠色營銷有助于企業(yè)品牌競爭力提升，有助于長遠可持續(xù)發(fā)展。在低碳經濟的背景下，企業(yè)營銷向低碳模式轉換有時代發(fā)展需要、全球政治經濟環(huán)境壓力和產業(yè)自身發(fā)展訴求等方面的必然性。綠色營銷模式要求企業(yè)在營銷觀念、營銷內容以及營銷方式三個方面作出根本性轉變。低碳發(fā)展的理念進一步催生了綠色消費需求，它將帶來人們消費觀念、消費方式、消費結構等方面的變革，不僅僅講究消費品的安全性、優(yōu)質性，而且講究消費環(huán)境的優(yōu)質性，體現了一種高層次、文明化的理性消費觀。綠色消費有利于環(huán)境保護；有利于資源的有效利用；有利于人類的文明和健康發(fā)展。隨著傳統(tǒng)工業(yè)工藝的成熟，質量、價格的差異越來越小。眾多生產廠家開始利用高科技手段，引進和開發(fā)綠色產品。越來越多的消費者喜歡使用安全、健康、污染小的綠色產品。從不帶氟利昂的綠色電冰箱、綠色空調，低噪音、節(jié)能省電的綠色洗衣機，高效節(jié)能、易回收低能耗的綠色電腦等，正逐步向健康型產品發(fā)展。
　　實施綠色營銷是企業(yè)順應經濟發(fā)展大趨勢的必然選擇，從企業(yè)發(fā)展自身來說，實施綠色營銷模式可以為其在市場上贏得獨特的競爭力。綠色營銷可以為企業(yè)樹立良好的環(huán)保形象，贏得競爭優(yōu)勢。隨著經濟的發(fā)展，人們對生活質量要求也越來越高，企業(yè)要想在競爭中取勝，要贏得消費者的青睞，生產綠色環(huán)保產品是一條絕佳方式。企業(yè)可以向消費者提供有益于健康且環(huán)保的產品和服務，從而獲得良好的公眾形象和客戶忠誠度，從而在激烈的競爭中立于不敗之地。隨著人們環(huán)保意識的增強，人們更加強調和追求生活品質，追求環(huán)保而健康的產品。企業(yè)若能轉變經營觀念，開展以綠色生產、綠色消費為中心的綠色營銷戰(zhàn)略。為消費者提供綠色產品，無疑對企業(yè)擴大市場占有率，提升企業(yè)的市場競爭能力起很大的作用。從對外貿易來看，綠色營銷是企業(yè)跨過國際貿易中“綠色壁壘”的重要手段。當今，很多國家為了保護本國的企業(yè)進出口貿易，都在對外貿易中設立了各種各樣的“綠色壁壘”。實施綠色營銷生產綠色產品顯然是使我國產品跨越“綠色壁壘”'登上國際市場的重要手段。
　　從長遠來看，實施綠色營可以提高企業(yè)資源利用率。促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。由于企業(yè)的綠色營銷須從根本上注重生態(tài)環(huán)境，節(jié)約資源和能源、提高資源的利用效率，企業(yè)必然會主動選擇轉變經濟發(fā)展方式，改變粗放型能源使用模式，改變粗放型管理模式等。長期的綠色營銷導向，既能給消費者減少不必要浪費，增加消費者滿足感。更能給企業(yè)帶來了可觀的經濟和社會效益。
　　
　　二、我國企業(yè)綠色營銷現狀
　　
　　我國的綠色營銷雖然有了一定的發(fā)展，但市場的綠色消費需求尚未形成，絕大多數企業(yè)綠色營銷理念仍真正未確立，多數企業(yè)過分注重眼前利益，加之法制不健全使我國的綠色營銷在前進道路上仍有很多障礙。
　　1.消費者綠色消費意識薄弱，尚未形成社會性的綠色消費需求。我國市場經濟發(fā)展相對較晚艄費者的整體素質還不太高，絕大多數消費者還不懂得綠色營銷的意義，沒有形成內在的綠色消費需求，使綠色產品市場的發(fā)展受到限制，綠色營銷只能在低水平上徘徊。
　　2.企業(yè)實施綠色營銷的積極性不高。我國企業(yè)大多數還是堅持傳統(tǒng)的營銷模式，看重的是企業(yè)利益。目前大多數企業(yè)仍是意味追求企業(yè)最大化的利潤，而略忽對環(huán)境保護，不少企業(yè)對消費者未來消費趨勢缺乏判斷力和洞察力，不能看到綠色營銷模式會增強競爭力。當前甚至于有部分企業(yè)盡管提出了綠色營銷概念或是口號，但實際操作起來只是停留在口號上，與傳統(tǒng)營銷沒有性的差別，倒有欺騙消費者之嫌。此外，很多企業(yè)還存在諸如管理方式落后、生產技術設備等破舊、營銷組合策略與綠色營銷不相符合的問題。資金、技術制約企業(yè)開展綠色營銷。導致綠色產品供給不足長期以來，我國實行的是一種以重速度，輕效率為特點的粗放型經濟增長方式，追求產量增長，環(huán)境保護成為次要因索，許多企業(yè)的經營理念都是以“資源無價”為前題，導致企業(yè)的綠色營銷觀念淡漠。許多企業(yè)在決策中普遍存在著環(huán)保意識差，急功近利，目光短淺的現象。他們只關注直接的近期經濟利益，而忽視長遠的社會利益，其短期行為比較嚴重。
　　3.政府對綠色營銷缺乏政策性引導。目前政府對綠色營銷缺乏引導，相關的法律體系也不完善，導致諸如綠色產品標準和市場秩序混亂，市場進入及流通困難等問題。政府對企業(yè)綠色營銷的鼓勵措施尚不足，導致很多企業(yè)面臨著不公平的競爭環(huán)境。環(huán)境保護法律急待完善，政府宏觀調控力度不強。
　　上述問題產生的原因是多方面的，但歸根到底，可以總結為三項：政府監(jiān)管職能的缺失；企業(yè)資金、技術的短缺；消費者意識的弱化。
　　
　　三、企業(yè)低碳經濟下的綠色營銷策略
　　
　　低碳經濟要求企業(yè)各個部門實施低碳管理戰(zhàn)略。要建立一系列的節(jié)能減排的制度，制定一套有效的低碳評價體系和激勵政策，用制度來保證和制約低碳環(huán)保措施的實行，強化各級管理人員和員工的低碳意識，將低碳管理和經濟效益密切掛鉤。企業(yè)要樹立綠色營銷組合策略，對企業(yè)營銷組合策略進行創(chuàng)新。在企業(yè)營銷過程中，企業(yè)應以滿足低碳需求為出發(fā)點，將低碳理念貫穿于整個營銷活動之中。
　　1.從低碳要求出發(fā)，重新打造綠色營銷組合。(1)從低碳發(fā)展與綠色涵義出發(fā)設計與生產產品。按照一般定義，綠色產品是在其生命周期全程中，符合特定的環(huán)境保護要求，對生態(tài)環(huán)境無害或危害極少，資源利用率最高，能源消耗最低的產品。在產品策略上，企業(yè)應加強對“低碳消費”市場的調查和研究，根據低碳消費市場信息來積極為消費者研發(fā)設計出能夠有效降低環(huán)境污染的、防止資源浪費、有效提高效率的低碳產品或環(huán)保技術。①產品滿足優(yōu)良的環(huán)境友好性。即在產品的全生命周期過程中對環(huán)境無害或危害極小，也就是產品從原材料的選擇到生產、使用乃至廢棄、回收、處理的各個環(huán)節(jié)都對環(huán)境無害或危害甚小。產品結構設計上易于拆卸、回收、翻新或安全處置并長期無害?？刹鹦痘厥招阅苁蔷G色產品的重要特征，是提高資源利用率、降低能源消耗的顯著體現，并要求具有長期無害性。②產品生產資源利用率最高。在滿足產品基本功能的條件下，通過簡化產品結構、合理選用材料(特別是昂貴材料和有毒、有害材料)、減少材料的用量和種類等途徑使資源得到最大限度地利用。③產品生產與包裝材料綠色化。廣泛使用可回收、易分解、能再生，對環(huán)境無污染或低污染的原材料，減少材料用量和種類，形成合乎環(huán)保要求的材料選用制度和技術規(guī)范。隨著綠色營銷的興起，以無污染包裝為營銷策略重要內容的綠色包裝正在興起?？刹捎镁G色包裝策略如減少包裝材料、重復使用包裝、使用再生材料或可再生材料包裝、可降解包裝、注意保護公眾安全、實施包裝設計圖案綠色化等。綠色包裝可以節(jié)省材料，減少廢棄物且節(jié)省資源和能源。綠色包裝在滿足保護、方便、銷售、提供信息的功能條件下，應做到使用材料最少而又文明的適度包裝。產品的包裝應摒棄求新、求異的消費理念，簡化包裝，這樣既可減少資源的浪費，又可減少環(huán)境的污染和廢棄物的處置費用。盡量采用可回收或易于降解的綠色包裝材料。大力發(fā)展紙包裝，紙包裝易于回收再利用，在大自然中也易自然分解，不會污染環(huán)境。從總體上看，紙包裝是一種列環(huán)境友好的包裝。應該倡導有條件的產品實現零包裝或是可回收包裝。包裝材料或包裝用具要易于回收利用或可再循環(huán)，采用可回收、重復使用和再循環(huán)使用的包裝，提高包裝物的生命周期，從而減少包裝廢棄物。包裝材料對人體或生命系統(tǒng)應無毒無害。④生產過程綠色化。減少生產過程中的污染物生成，防止因污染物傳遞而對人、生產設備和環(huán)境形成潛在危害，切實保證職業(yè)健康和生產安全。最為有效的方法是在工藝設計階段全面考慮，積極預防污染的產生。⑤能源消耗高效化。在產品生命周期的各個環(huán)節(jié)采取有效的節(jié)能措施，重視能源的節(jié)儉使用?，F在，越來越多的企業(yè)與消費者都在關注產品在使用過程中所消耗的資源及其給環(huán)境帶來的負擔。(2)在價格策略上，通過循環(huán)經濟與政府扶持政策降低企業(yè)的研發(fā)費用與產品成本。要綜合考慮低碳產品定價所設計的因素，如低碳產品的需求情況、低碳產品的生產成本和低碳產品在消費者心目中的認知價值情況等，來制定出適宜產品的價格。可利用人們的求新、求異、崇尚舟然的心理，采用消費者心目中的“察覺價值”來定價?？筛鶕拔廴菊吒顿M”和“環(huán)境有償使用”的現代觀念進行定價宣傳。綠色產品價格上揚的幅度不僅取決于綠色產品品質提高的幅度和環(huán)保費用支出的多少，而且還取決于消費者對綠色產品價格的理解。在工業(yè)發(fā)達國家，綠色產品價格上揚幅度較大，消費者也樂于接受。在我國，由于消費者的綠色意識較弱，綠色產品價格上揚幅度不宜過大，甚至通過政府扶持，綠色產品價格應該與普通產品價格持平或是更低。(3)在渠道策略上，應根據企業(yè)自身實力和產品屬性來選擇和建立低碳產品的分銷渠道網絡，并要求在營銷過程中加強渠道成員的低碳意識，且在產品運輸過程中注意包裝物的使用、回收和能源的節(jié)約等。充分重視網絡渠道等短渠道開發(fā)，減少渠道流通環(huán)節(jié)，采用新技術降低流通費用與物流成本，把價值讓渡給最終消費者。選擇具有良好口碑和良好信譽的中間商，以維護綠色產品的形象。設立綠色產品專營機構，用具有環(huán)保特點的標志來裝飾產品吸引顧客。(4)在促銷策略上，加強消費者綠色消費道德引導，培養(yǎng)營銷人員的低碳意識，建立一支高素質的綠色促銷隊伍。綠色促銷就是圍繞綠色產品而開展的各項促銷活動的總稱。其核心是通過充分的信息傳遞，來樹立企業(yè)和企業(yè)產品的綠色形象，使之與消費者的需求相協調，鞏固企業(yè)的市場地位。通過開展一些促銷活動主動引導和鼓勵消費者接受低碳觀念、低碳產品，并進行低碳消費；綠色廣告作為一種促銷方式，應從全局考慮，與其他促銷方式如人員推銷、公共關系等相結合，共同追求綠色促銷的效果。綠色廣告宣傳要適量。大量的廣告本身就不符合“綠色”原則，會造成資源浪費。
　　2.培育綠色營銷理念，打造綠色品牌，樹立綠色企業(yè)形象。企業(yè)傳統(tǒng)的營銷理念都是以獲益為中心的，全然不顧生態(tài)環(huán)境的惡化，對資源枯竭也缺乏理性的認識，導致生態(tài)環(huán)境日益惡化=必須從根本上轉換企業(yè)的營銷理念，樹立全新的綠色營銷觀念。企業(yè)要注重培育綠色企業(yè)文化。在企業(yè)文化中融人環(huán)保理念，讓環(huán)保觀念深入每個員工的心中。在生產經營中推行“綠色管理”，生產綠色產品，打造“綠色企業(yè)”形象。
　　3.建立產品可回收體系，促進循環(huán)經濟?？苫厥招?，是綠色產品的重要特性。合理的回收設計和方法會產生巨大的經濟和社會效益。我國目前廢棄產品幾乎全部采用手工分解，回收率很高，但環(huán)保效果不理想。建立完善的回收處理體系，首先在沒計階段就要貫徹可回收的原則。回收性設計要求，在產品的設計階段，就要充分考慮產品零部件和材料回收的可能性、回收價值和回收處理方法等，以達到零部件和材料的有效再利用，并在回收過程中對環(huán)境污染最小。國內外的大型公司已逐步重視面向回收的設計?；厥赵O計的原則包括盡量采用可回收材料制造，零部件盡量采用同一種材料，所有可回收零部件上標明材料名稱及回收標志。將零部件結構設計為易于拆卸，減少回收的成本。對個別含有有害物質的零部件采取密封設計，以防回收過程中對環(huán)境造成損害。
　　4.全面倡導，推行綠色消費。滿足綠色消費需求是綠色營銷的出發(fā)點。綠色消費是指消費者意識到環(huán)境惡化已影響了其生活質量及生活方式，要求企業(yè)生產、銷售對環(huán)境影響最小的綠色產品，以減少環(huán)境的危害，自覺抵制對環(huán)境有危害的消費行為。目前，我國消費者對綠色產品的要求整體水平較低，缺乏綠色文化。綠色消費也是一種觀念上的革新，要改善這種薄弱的局面，就要大力倡導綠色意識。企業(yè)可以通過廣告教育、活動宣傳等方式培植消費者的綠色意識。以通過媒體或舉辦綠色節(jié)日等活動來營造綠色氣氛，喚醒公眾的生態(tài)意識，激發(fā)消費者的綠色需求，自覺抵制非綠色產品，讓非綠色產品生產企業(yè)被迫退出社會市場。大力倡導綠色消費觀念，積極傳播環(huán)境保護和綠色消費知識，增強公眾的環(huán)保意識，激發(fā)全社會性的綠色消費欲望。
　　5.從政府層面來講，要完善相關法律體系，強化市場監(jiān)督，確保綠色營銷的健康發(fā)展。要進一步健全和完善綠色營銷法規(guī)，建立綠色產業(yè)及綠色產品的行政管理機構，嚴厲打擊各種造假行為，堅決維護綠色營銷的市場秩序，還要出臺各種鼓勵政策，對實施綠色營銷的企業(yè)給予優(yōu)惠獎勵。利用政策及法律，加大對企業(yè)的監(jiān)管，支持企業(yè)發(fā)展綠色營銷。政府可以通過稅收這一經濟杠桿來規(guī)范企業(yè)行為，如開征環(huán)境稅、包裝稅、排污權交易等；還應加強環(huán)境立法和執(zhí)法，如抓緊制定循環(huán)經濟方面的立法等。有效遏制企業(yè)營銷活動的負外部性，使其外溢的成本內部化，從而走上綠色營銷之路。加強政企合作，積極參與綠色營銷的實施政府應該成為綠色消費、綠色采購的示范者和先行者，通過制定相關購買政策，對綠色產品的采購實行傾斜和優(yōu)先。
　　政府的宏觀調控是解決我國企業(yè)低碳與綠色營銷發(fā)展困境的重要力量。綠色營銷的主體是企業(yè)，政府的作用則是為企業(yè)實施綠色營銷提供一種健全的市場機制和公平、完善的商業(yè)環(huán)境，綠色營銷凝聚r一種全新的哲學理念，發(fā)展綠色營銷，確立人與自然的和諧關系，有助于解決21世紀中國所面I臨的人口、資源、環(huán)境的挑戰(zhàn)，對于生態(tài)環(huán)境的保護和中國經濟的可持續(xù)發(fā)展具有重大的意