《市場調(diào)研》項目課程設(shè)計與實踐探討

□周宏敏

教高16號文件提出：高職教育應(yīng)加大人才培養(yǎng)模式的改革力度，堅持培養(yǎng)面向生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)第一線需要的下得去、留得住、用得上、實踐能力強、具有良好職業(yè)道德的高技能人才。意味著高職教育改革必須打破學(xué)科教育的框架，以職業(yè)能力培養(yǎng)為核心，教學(xué)目標的基點是如何使受教育者具備從事某一特定的職業(yè)所必需的能力。這就對課程的教學(xué)模式提出了新的要求。

調(diào)研是營銷前的基礎(chǔ)工作，調(diào)研能力是營銷人員的基本功，《市場調(diào)研》也是我院營銷專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課程。結(jié)合市場調(diào)研課程的特點，經(jīng)過幾年前的實訓(xùn)主導(dǎo)型課程改革，我們發(fā)現(xiàn)《市場調(diào)研》課程適合任務(wù)驅(qū)動式的教學(xué)模式。經(jīng)過幾年的教學(xué)實踐和改革摸索，逐步建立了《市場調(diào)研》項目課程模式，現(xiàn)簡單介紹如下。

一、《市場調(diào)研》項目課程設(shè)計思路

（一）項目課程設(shè)計的思路

項目課程是以提高學(xué)生職業(yè)能力為目標，其整體思路是在剖析特定工作的典型工作崗位和典型職業(yè)能力的基礎(chǔ)上，按照職業(yè)能力的培養(yǎng)需要設(shè)計專業(yè)核心課程。和以往的教學(xué)不同的是，雖然教學(xué)仍然是分課程開展，但是宏觀上以職業(yè)能力培養(yǎng)為目標建立專業(yè)課程體系，同時照應(yīng)到具體的課程目標；微觀上對課程目標進行細化，按照特定課程目標要求設(shè)計有效的項目課程教學(xué)模式，具體來說就是盡可能地還原或模仿企業(yè)的實際工作過程、工作任務(wù)和職業(yè)活動設(shè)計出學(xué)生能勝任的工作任務(wù)，整個教學(xué)過程就是教師引導(dǎo)、指導(dǎo)、幫助學(xué)生完成項目任務(wù)的過程。

（二）《市場調(diào)研》項目課程內(nèi)容編排思路

《市場調(diào)研》項目課程就是以調(diào)研能力培養(yǎng)為目標、以調(diào)研工作流程為順序編排課程內(nèi)容，同時充分考慮綜合職業(yè)能力培養(yǎng)的要求。

1.市場調(diào)研工作流程。在咨詢行業(yè)專家和總結(jié)調(diào)研理論的基礎(chǔ)上，我們整理的調(diào)研流程為：確定問題和研究目標、確定研究方法、制定調(diào)研計劃、收集數(shù)據(jù)、資料的整理和分析、撰寫調(diào)研報告（圖-1）。

2.《市場調(diào)研》課程內(nèi)容。按照調(diào)研工作流程的要求，對教學(xué)內(nèi)容進行了重新組織，把整個調(diào)研工作分為調(diào)研準備、調(diào)研實施和調(diào)研總結(jié)3個步驟，（見圖－2）。調(diào)研準備階段，又分為調(diào)研問題和調(diào)研目標的確定、調(diào)研方法的選擇、調(diào)研方案的策劃和調(diào)研工具的準備4個環(huán)節(jié)；調(diào)研實施階段分為訪問員的培訓(xùn)、調(diào)研現(xiàn)場實施和調(diào)研過程管理3個環(huán)節(jié)；調(diào)研總結(jié)階段分為調(diào)研結(jié)果報告和調(diào)研報告撰寫2個環(huán)節(jié)。

（三）《市場調(diào)研》課程項目的設(shè)計

我們?yōu)椤妒袌稣{(diào)研》課程設(shè)計了兩個能夠貫穿全部調(diào)研內(nèi)容的項目，第一個項目是全班同學(xué)一起完成的共同的項目，第二個項目是在老師給定的范圍內(nèi)學(xué)生自己選擇的一個調(diào)研項目，這兩個項目就將《市場調(diào)研》課程的教學(xué)就是分成兩個階段。第一階段學(xué)生在老師的指導(dǎo)下一起完成一個共同的調(diào)研項目，在此過程中同時完成了調(diào)研相關(guān)內(nèi)容的教學(xué)，整個教學(xué)就是按照上述3個步驟9個環(huán)節(jié)開展；第二階段，學(xué)生基本獨立完整地完成一個調(diào)研項目，我們稱之為綜合實訓(xùn)階段，這時學(xué)生仍然是按這3個步驟來完成調(diào)研。兩個階段的實訓(xùn)，都要求學(xué)生完整地完成一項調(diào)研任務(wù)，第二階段既是對第一階段的重復(fù)，又是對第一階段的深化。

二、《市場調(diào)研》項目課程實踐

（一）理論知識的教學(xué)融入到項目任務(wù)完成的指導(dǎo)過程中

1.在第一階段項目完成過程中，融入基本理論知識的教學(xué)。本課程打破了原有學(xué)科課程的內(nèi)容體系，按照調(diào)研工作的要求對教學(xué)內(nèi)容進行了一定的刪選，以調(diào)研工作流程為順序重新組織教學(xué)內(nèi)容，以培養(yǎng)調(diào)研能力為目標組織教學(xué)。建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論認為：只有當一個人已有的知識無法解決他所面臨的問題時，真正的學(xué)習(xí)才會發(fā)生。本課程在第一階段教學(xué)時，先把一個調(diào)研項目細分為3個步驟9個環(huán)節(jié)的具體工作任務(wù)，學(xué)生要完成這9個環(huán)節(jié)的工作，必須學(xué)習(xí)相應(yīng)的調(diào)研知識。循序漸進地給學(xué)生布置具體的任務(wù)，從而引導(dǎo)學(xué)生完成對調(diào)研相應(yīng)知識學(xué)習(xí)的教學(xué)模式，真正做到以實踐教學(xué)帶動理論教學(xué)，理論和實踐融合在一起，通過實訓(xùn)練習(xí)提高學(xué)生理論知識學(xué)習(xí)的興趣，極大地提高了教學(xué)的效果，實現(xiàn)了能力培養(yǎng)的教學(xué)目標。

2.第二階段的綜合實訓(xùn)，有利于學(xué)生理論知識的鞏固。多年的教學(xué)實踐告訴我們，單有第一階段的教學(xué)是遠遠不夠的。因為在這個階段，教師已經(jīng)把一個完整的調(diào)研項目拆分成若干細小的工作任務(wù)，在任務(wù)完成過程中，伴隨著相應(yīng)的調(diào)研知識的學(xué)習(xí)，等于是教師安排好了，為完成一個調(diào)研項目，學(xué)生第一步做什么，第二步做什么，接著又做什么……整個周期比較長，而我們學(xué)生的總結(jié)能力非常有限，大多數(shù)學(xué)生在完成第一階段學(xué)習(xí)任務(wù)后，因為沒有對一個調(diào)研工作做一個完整的審視，普遍缺乏對調(diào)研工作整體的認識。第二階段綜合實訓(xùn)項目的設(shè)計對學(xué)生綜合調(diào)研能力和實際解決問題能力的培養(yǎng)非常必要。在這個階段，學(xué)生真正地成為教學(xué)的主體，教師在這時只是起著一個輔助的作用。學(xué)生要完整、獨立地完成一個調(diào)研項目，這時教師不再事先提示學(xué)生先做什么，再做什么，而是由學(xué)生自己選定主題，自己策劃如何完成這個任務(wù)。這不僅有利于提高學(xué)生對調(diào)研工作的整體認識，也給學(xué)生創(chuàng)造了一個很好的復(fù)習(xí)的機會，這時學(xué)生要把第一階段所做的所有工作進行一次重復(fù)，有不清楚的可以通過查閱資料、咨詢教師得到幫助。另外這個項目是由學(xué)生們自己選擇的，當然容易激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，這時學(xué)習(xí)就能成為學(xué)生自主的行為。

（二）精心設(shè)計實訓(xùn)項目

1.直接從企業(yè)獲得項目并不可行。以來源于企業(yè)的項目為中心組織項目課程，能最大限度地發(fā)揮項目課程的功能。但在實踐中，根本不可能根據(jù)教學(xué)內(nèi)容及進度的需要及時從企業(yè)獲得足夠的、合適的項目。企業(yè)項目的難度和要求，初學(xué)者可能很難達到。即使工科專業(yè)，很少聽說學(xué)校車間生產(chǎn)的產(chǎn)品能直接投入市場的。當然調(diào)研項目的實施還受到其它方面的局限，諸如學(xué)校的地理位置、交通情況等因素。比如我們的學(xué)校在遠離城市的高教園區(qū)，如果要利用城市的環(huán)境開展實訓(xùn)，往返學(xué)校和城市的路途時間長、費用高，以及路途遠了存在的安全隱患這些問題都要考慮。這就要求老師設(shè)計出與企業(yè)真實項目相似的、與學(xué)生現(xiàn)有能力相匹配的、不受現(xiàn)有條件局限的實訓(xùn)項目。

2.實訓(xùn)項目設(shè)計的立足點。實訓(xùn)項目的設(shè)計注意做好兩點，一是盡可能選取學(xué)生比較熟悉的主題，提高學(xué)生實訓(xùn)的興趣，也減少實訓(xùn)中由于主題不熟悉而帶來的其它方面的困擾；二是充分利用真實生活環(huán)境實施項目。無論是第一階段還是第二階段，我們設(shè)計的調(diào)研項目都立足于學(xué)生的生活，一般都是學(xué)生生活中常見的，或?qū)W生比較關(guān)注的，這樣學(xué)生就可以直接針對自己的生活展開調(diào)查，這樣做的好處是直接降低了學(xué)生調(diào)研對象選擇的難度。這樣并不影響實訓(xùn)和學(xué)習(xí)的效果，因為學(xué)生市場無非群體更為集中，但是從消費行為和消費特點來看，年輕人表現(xiàn)出更多的個性化傾向，對某些特定產(chǎn)品如飲料、運動產(chǎn)品、休閑產(chǎn)品來說，這個市場更具典型性。所以我們立足于大學(xué)生市場、立足于學(xué)生的生活進行課程項目的設(shè)計，保證了調(diào)研項目的仿真度，也保證了課程實訓(xùn)在完全真實環(huán)境下實施。

（三）以學(xué)習(xí)小組為單位組織教學(xué)

本課程的教學(xué)是以小組為單位組織的，即學(xué)生是以小組為單位完成項目，對學(xué)生的考核也是以小組為單位的。開學(xué)初，我們將全班學(xué)生以隨機原則組建學(xué)習(xí)小組，每個小組由4－5名學(xué)生構(gòu)成。組建學(xué)習(xí)小組對提高課程教學(xué)效果有重要意義。一方面，一項調(diào)研任務(wù)單靠一個人很難完成，更不要說剛開始學(xué)習(xí)的新手；另一方面營銷工作也是一個講究團隊合作的職業(yè)，團隊精神和團隊能力營銷職業(yè)能力和素質(zhì)的重要組成。以隨機原則組建學(xué)習(xí)小組，可以給學(xué)生創(chuàng)造更多的學(xué)習(xí)機會。在小組里，學(xué)生有更多機會接觸之前比較陌生的同學(xué)，擴大了學(xué)生的交往面，與不同性格同學(xué)的交往，可以提高對不同性格的認識，這是充分利用班級資源培養(yǎng)學(xué)生交往能力的一個有效途徑。實踐表明，4－5人的學(xué)習(xí)小組工作的效率比較高，學(xué)生也容易掌控，人多了，容易出現(xiàn)濫宇充數(shù)者，人少了，會影響任務(wù)的完成質(zhì)量。

三、《市場調(diào)研》項目課程考核方式

課程考核方式是課程建設(shè)的一個不可忽略的重要方面。傳統(tǒng)的學(xué)科課程多采用筆試的方式，就如現(xiàn)在的中考、高考，一考定終身。在傳統(tǒng)的考試方式下，平時怎么學(xué)沒有關(guān)系，只要考試前準備充分，照樣可以拿高分；考試的內(nèi)容多數(shù)停留在知識層面，很少涉及能力方面，導(dǎo)致了會考試的學(xué)生不一定會工作，學(xué)校評價和企業(yè)評價的不一致。教高16號文件也提出了高校必須改革原有的考試評價制度，學(xué)校對人才的評價應(yīng)該盡量與社會的評價相接軌。多年的教學(xué)實踐告訴我們，當課程教學(xué)內(nèi)容和模式進行改革的時候，課程的考核方式也必須進行相應(yīng)的調(diào)整，否則，課程改革就很難達到預(yù)期的目標。對學(xué)生而言，考核評價方式就是對其學(xué)習(xí)的一種引導(dǎo)，其實質(zhì)就是告訴學(xué)生如何去學(xué)習(xí)。當傳統(tǒng)的學(xué)科課程向項目課程轉(zhuǎn)變的時候，對學(xué)生的考核評價方式也應(yīng)做相應(yīng)的調(diào)整。

（一）從兩個有利于出發(fā)，設(shè)計考核評價方式

在設(shè)計考核評價方式時，我們主要從以下兩個方面考慮。

1.有利于學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)?？己朔绞侥軌蛞龑?dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)，考核的重點就是學(xué)生學(xué)習(xí)的重點。我們的教學(xué)目標立足于實踐能力的培養(yǎng)，考核也必須立足于實踐能力的考核。當然為了發(fā)揮考核方式對學(xué)習(xí)的引導(dǎo)作用，在開學(xué)初的第一堂課上，往往就要向?qū)W生介紹課程的考核方式，在教學(xué)的過程中適時地、經(jīng)常地向?qū)W生強調(diào)。

2.有利于準確評定學(xué)生。對學(xué)生的考核評價不是課程結(jié)束時簡單地給每個學(xué)生一個成績，考核的一個重要作用是對學(xué)生的激勵?？茖W(xué)地評價學(xué)生，就是對學(xué)生辛苦努力的最大獎賞，會促進良好班風學(xué)風的形成，同時也是教育公平性的一種體現(xiàn)。

（二）項目考核與筆試相結(jié)合的考核評價方式的形成

《市場調(diào)研》項目課程的考核模式經(jīng)歷了多次改革，在不斷完善中逐漸形成了過程評價與結(jié)果評價相結(jié)合、精確評價與模糊評價相結(jié)合、項目考核與筆試相結(jié)合的考核評價方式。

1.本課程的成績構(gòu)成。本課程的成績由項目成績、考試成績和平時成績?nèi)糠謽?gòu)成，項目成績就是指各小組綜合實訓(xùn)項目的完成質(zhì)量，包括了該調(diào)研項目的調(diào)研方案、調(diào)研問卷（工具）、調(diào)研報告和調(diào)研口頭匯報的質(zhì)量，以及在項目完成過程中各小組的團隊合作表現(xiàn)五個部分各20%構(gòu)成了各小組項目考核的成績；考試成績是指期末的一次筆試，筆試的內(nèi)容包括了調(diào)研的基本知識和實訓(xùn)項目的有關(guān)內(nèi)容；平時成績是指同學(xué)在課程學(xué)習(xí)過程中的表現(xiàn)包作業(yè)的情況，如第一階段在全班一起完成的第一個實訓(xùn)項目過程中，會有一些要求學(xué)生完成的作業(yè)來幫助學(xué)生消化課堂內(nèi)的知識，也有一些在兩個大的實訓(xùn)項目以外的以作業(yè)形式要求學(xué)生完成的小任務(wù)。

2.筆試在考核評價中的作用。筆試在本課程中曾經(jīng)一度被取消，但是由于項目任務(wù)的完成是以學(xué)習(xí)小組為單位的，這就給組內(nèi)同學(xué)的區(qū)分帶來了困難，在實際的學(xué)習(xí)過程中，每個同學(xué)的投入度和專注度有很大差異，但是教師主觀上很難給出精確評價。我們堅信在教學(xué)評價中給予學(xué)生適當?shù)脑u價，是對同學(xué)努力的一種肯定和激勵。于是在考核評價環(huán)節(jié)中增加了筆試這個環(huán)節(jié)。不過這時筆試的內(nèi)容跟以前有很大的不同，不僅有必要的理論知識，也有一定的實訓(xùn)內(nèi)容（約占40%）。事實證明，這種筆試非常有效，平時認真參與課程實訓(xùn)的同學(xué)，這部分內(nèi)容往往完成得比較好。這正驗證了這句話，聽來的忘得快，看到的記得住，做過的才能會。

另外，在考核評價系統(tǒng)中，我們適當?shù)匾肓藢W(xué)生的評價，這極大地調(diào)動了學(xué)生的積極性。在綜合實訓(xùn)的最后階段，每個小組都要派代表對調(diào)研項目的完成情況進行匯報。為了增加匯報現(xiàn)場的互動性，我們安排了學(xué)生代表和老師一起對各組的匯報進行打分，學(xué)生和老師的評定各占50%。這時，匯報的同學(xué)不再只是對教師匯報調(diào)研項目，聽眾不會覺得與已無關(guān)，很好地活躍了現(xiàn)場的氣氛，增強了學(xué)生的主人翁意識。

總之，考核評價方式的設(shè)計也是項目課程改革的一個重要方面，是項目課程改革實施的重要保證。

五、項目課程實施體會

《市場調(diào)研》項目課程實施已經(jīng)有兩年多，如果算上最初的實訓(xùn)主導(dǎo)型課程改革有將近四年的時間，在教學(xué)改革的嘗試中，我們深切地體會到要真正有效地實施項目課程教學(xué)，無論是知識儲備、職業(yè)能力、還是教育教學(xué)能力，都對教師提出了新的要求，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）項目課程教學(xué)對教師的職業(yè)能力提出了更高的要求

項目課程要求盡可能地還原或模仿企業(yè)的實際工作過程、工作任務(wù)和職業(yè)活動設(shè)計出學(xué)生能勝任的工作任務(wù)，整個教學(xué)過程就是教師引導(dǎo)、指導(dǎo)、幫助學(xué)生完成項目任務(wù)的過程。這其實要求教師首先是個職業(yè)人，最起碼也要清楚職業(yè)人的活動要求。再說，項目課程教學(xué)中，教師不再只是教給學(xué)生是什么，而是要訓(xùn)練學(xué)生怎樣做。教師不僅要知道怎么做的原理，還必須能解答學(xué)生在訓(xùn)練過程中產(chǎn)生的各種各樣的問題，這些問題的解答需要教師具備豐富的實踐操作的經(jīng)驗。所以要求各高職院校教師們深入企業(yè)行業(yè)生產(chǎn)第一線，了解企業(yè)的實際運營情況。

（二）項目課程教學(xué)對教師的教育教學(xué)能力提出了更高的要求

因為當前的高職教育改革沒有現(xiàn)成模板，要求教師能夠?qū)⑵髽I(yè)的實際工作過程和工作任務(wù)轉(zhuǎn)化成學(xué)?？梢越虒W(xué)的項目，對原有的教學(xué)模式進行重新的設(shè)計，既要考慮學(xué)校教學(xué)的可行性，又要考慮學(xué)生能力基礎(chǔ)的匹配，這就對教師的教學(xué)能力提出了新的要求。

（三）項目課程教學(xué)對教師的責任心提出了更高要求

項目課程以能力培養(yǎng)為目標，能力培養(yǎng)決非一蹙而就，需要一個形成性的過程，這時教師不僅要關(guān)注自己的教學(xué)實施，還要關(guān)注學(xué)生的學(xué)習(xí)情況；不僅要設(shè)計好教學(xué)項目，還要保證項目的實施；要把好考核關(guān)，更要把好學(xué)習(xí)關(guān)。在教學(xué)的過程中，時刻關(guān)注學(xué)生的學(xué)習(xí)進展，保證項目課程的有效實施。

總之，項目課程改革對高職院校來說是場改革，對教師來說是個考驗，無論是課程的設(shè)計還是課程的實施，都要求教師付出更多的努力。實踐表明，《市場調(diào)研》項目課程的實施提高了學(xué)生的實踐能力，為學(xué)生營銷職業(yè)能力的培養(yǎng)打下了基礎(chǔ)。

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