以媒體為手段的非主流戶外廣告表現(xiàn)形式

關(guān)雪侖

（黑龍江大學(xué)，黑龍江 哈爾濱 150080）

非主流戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)能夠塑造文化特色，突出鮮明的個(gè)性，能使品牌在廣告的宣傳下從同類產(chǎn)品中脫穎而出，在消費(fèi)者心目中占據(jù)一定位置，形成明確的品牌形象定位。非主流設(shè)計(jì)語言給戶外廣告設(shè)計(jì)提供了更多的可能性和積極因素，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對不同的目標(biāo)受眾，非主流的廣告設(shè)計(jì)形式對廣告?zhèn)鞑サ挠行院驼f服效果的深入性起了很大促進(jìn)作用，對促使消費(fèi)者實(shí)施購買行為和強(qiáng)化品牌忠誠度的作用也非常明顯。非主流廣告處在廣告界的特殊位置，它們對主流的影響已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)。所謂媒體，是指傳播信息的介質(zhì)，通俗的說就是宣傳的載體或平臺，能為信息的傳播提供平臺的就可以稱為媒體了，廣告本身的信息傳播性決定了媒體注定是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的重要環(huán)節(jié)，因此，在非主流廣告創(chuàng)意過程中，圍繞媒體展開的創(chuàng)意表現(xiàn)形式是非主流戶外廣告基本表現(xiàn)形式的重要組成部分，主要包括常規(guī)媒體的非常規(guī)創(chuàng)意設(shè)計(jì)，非媒體化載體的媒體化運(yùn)用，以建筑結(jié)構(gòu)和特定環(huán)境為傳播媒介的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，車體廣告的非常規(guī)表現(xiàn)。

1 常規(guī)媒體的非常規(guī)創(chuàng)意設(shè)計(jì)

在戶外廣告通常采用的媒體中，一般有著固定的形式和表現(xiàn)手段，常規(guī)媒體的非常規(guī)創(chuàng)意設(shè)計(jì)指的是打破這一固定的形式和表現(xiàn)手段，從材質(zhì)、版式、方向、形狀、發(fā)布方式、構(gòu)成媒體的各元素的相互關(guān)系等角度進(jìn)行綜合性的創(chuàng)意，用靈感的光芒來體現(xiàn)廣告策略的精神，將產(chǎn)品和消費(fèi)者的欲望以一種新穎的、另類的、引起共鳴的形式結(jié)合起來，并賦予其全新的生命，從而使目標(biāo)客戶駐足、瀏覽或側(cè)耳傾聽。

非主流戶外廣告設(shè)計(jì)首先通過對生活意象予以“錯(cuò)位”處理來實(shí)現(xiàn)這種超越。這是后現(xiàn)代思維潮流的重要思想方法之一“后現(xiàn)代思維的一個(gè)重要策略就是將熟悉的事物陌生化，將清楚的事物模糊化，將簡單的事物復(fù)雜化”，以破除人們主流思維的單一化、有限化簡單化的鑒賞模式。突破常態(tài)的創(chuàng)意賦予非主流戶外廣告千變?nèi)f化的形態(tài)，結(jié)合戶外廣告本身的內(nèi)容采用一些異形的、立體的甚至實(shí)物模型的表現(xiàn)手法給人帶來新鮮感。以添加、減缺或折疊的方式改變常規(guī)媒體形狀，并將這些變化巧妙的融入創(chuàng)意，使之成為廣告創(chuàng)意的一部分，進(jìn)而增強(qiáng)廣告的誘目性和獨(dú)特性，并且這些獨(dú)特性往往是不可仿效的，因?yàn)檫@些變化是和產(chǎn)品的屬性或功能緊密相連的。另外還可以通過在畫面局部涂膠的方式將時(shí)間性融入發(fā)布形式之中，這便在靜態(tài)的的廣告形式中融入了動(dòng)態(tài)的因素，使靜態(tài)的廣告媒體充滿了隨機(jī)性的變化，增添了受眾對廣告圖形的期待性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了引起受眾長期關(guān)注的目的。比如Saatchi&Saatchi(盛世長城廣告有限公司)為奧克蘭TV2臺設(shè)計(jì)的戶外廣告便采用這一方式，在文字部分留白，文字以外的部分涂膠，使廣告在發(fā)布之初為一塊白色畫面，隨著時(shí)間空氣中的一些灰塵和雜質(zhì)被畫面上的膠質(zhì)粘住，內(nèi)容漸漸顯露出來，這個(gè)由模糊到清晰的過程，增強(qiáng)了受眾的好奇心，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了吸引受眾目光的效果，是將內(nèi)容與形式相融合的方式對戶外媒體進(jìn)行適應(yīng)性設(shè)計(jì)的典型案例。

2 非媒體化載體的媒體化運(yùn)用

戶外廣告創(chuàng)意的本質(zhì)在廣告發(fā)布過程中，最大化的實(shí)現(xiàn)傳播特定信息這一目的，創(chuàng)意是天馬行空，沒有限制的，這便決定了可選擇的媒體也可以充滿創(chuàng)意和不確定性的，一些常規(guī)概念中不被視為媒體的物體，經(jīng)過創(chuàng)造性地運(yùn)用，它們自身的質(zhì)地、肌理、造型等特點(diǎn)也被作為創(chuàng)作的內(nèi)容，因此具有了獨(dú)立的審美意味。它所具有的巧妙、新穎、強(qiáng)烈的自然魅力為眾多現(xiàn)代藝術(shù)家創(chuàng)立了充滿神秘色彩的藝術(shù)境界。充分體現(xiàn)了非主流藝術(shù)的時(shí)代特征。這些元素的運(yùn)用也往往體現(xiàn)在反向思維中，在實(shí)踐的過程中尋找著獨(dú)具個(gè)性的非主流材料語言。成功的創(chuàng)造了具有魅力的非主流個(gè)性。這種個(gè)性經(jīng)常體現(xiàn)于非主流藝術(shù)中，正如許多研究者所發(fā)現(xiàn)的那樣，非主流藝術(shù)具有后現(xiàn)代的諸種特征。通過這樣的處理，一些原本不是廣告媒體的事物卻往往能夠更好的體現(xiàn)廣告創(chuàng)意的獨(dú)特性，引起受眾強(qiáng)烈的關(guān)注，放大廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

美國藝術(shù)批評家克萊門特格林伯格提出了“藝術(shù)即媒介”的現(xiàn)代主義思想。他認(rèn)為現(xiàn)代藝術(shù)是藝術(shù)自我意識的覺醒，這種覺醒就是各個(gè)不同門類的藝術(shù)在各自的媒介范圍內(nèi)進(jìn)行自我界定，尋找自身的物質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和獨(dú)立性，藝術(shù)媒介自身的特征即藝術(shù)的本質(zhì)。媒介材料不僅是藝術(shù)載體，而且本身就是審美的屬性。非主流戶外廣告設(shè)計(jì)的這種展示方式擺脫了傳統(tǒng)束縛。對媒體的選擇和發(fā)掘和戶外廣告本身產(chǎn)生某種聯(lián)系，或形態(tài)上、或功能上，或內(nèi)容上的等等。

3 以建筑結(jié)構(gòu)和特定環(huán)境為傳播媒介的創(chuàng)意設(shè)計(jì)

戶外廣告在創(chuàng)意方法上和原則上與其他形式的廣告具有相同的本質(zhì)，最主要的區(qū)別在于根據(jù)傳播媒體的不同，通過適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式來表達(dá)獨(dú)特的理念，在這種廣告活動(dòng)中，廣告同周邊的環(huán)境必定聯(lián)系緊密，視覺范圍之內(nèi)的所有影像和事物都將參與到廣告信息傳播活動(dòng)之中，這便注定了戶外廣告與其發(fā)布環(huán)境周邊的建筑物之間存在著相互作用的千絲萬縷的聯(lián)系，這是一種無法回避的客觀存在，如果我們不能將這種因素與廣告創(chuàng)意綜合考慮，環(huán)境的因素往往會(huì)破壞廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)效果，因此，戶外廣告在創(chuàng)意之初，便應(yīng)將建筑因素作為廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的一部分加以考慮，由此，許多創(chuàng)意表現(xiàn)形式通過對建筑結(jié)構(gòu)和特定環(huán)境的巧妙借用，取得了超出創(chuàng)意本身的非凡效果。比如Saatchi&Saatchi(盛世長城廣告有限公司)為佳潔士牙線發(fā)布的情景戶外媒體廣告便選擇了相鄰較近的樓體作為傳播媒介載體，在兩棟樓相鄰的縫隙中夾入一個(gè)豬造型的充氣模型，暗示我們的牙齒縫隙中殘留著食物殘?jiān)?，借用樓體的形態(tài)巧妙的與產(chǎn)品功能相結(jié)合，視覺效果獨(dú)特而充滿趣味性，讓人過目不忘。

非主流戶外廣告生存在特定的景觀環(huán)境之中，每一處環(huán)境都有其自身的形態(tài)和構(gòu)成特點(diǎn)，是非主流戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)不可忽視的資源。非主流戶外廣告借用的環(huán)境因素包括實(shí)體環(huán)境及虛環(huán)境，實(shí)體環(huán)境指人目視范圍內(nèi)除媒體本身之外一切有形的視覺事物，虛環(huán)境指一定的位置、角度、自然條件等非實(shí)體性的因素，全面考慮這些因素，和諧共處相輔相成。只有貫徹了這一準(zhǔn)則的設(shè)計(jì)才可能是好的非主流設(shè)計(jì)。

4 車體廣告的非常規(guī)表現(xiàn)

車體廣告是戶外廣告得主要形式之一，但多數(shù)車體廣告的發(fā)布形式僅僅將車體作為一個(gè)普通的平面去取思考，沒有將車體的結(jié)構(gòu)關(guān)系加以運(yùn)用，這是一種極大的浪費(fèi)現(xiàn)象，非主流戶外廣告表現(xiàn)形式力求打破常規(guī)的將車體表面視為簡單二維平面的表現(xiàn)方式，全方位的將車體的造型、結(jié)構(gòu)關(guān)系、車體表面與內(nèi)部空間的二維和三維關(guān)系綜合考慮，將形式納入創(chuàng)意表現(xiàn)，形成了獨(dú)特的視覺效果。

在戶外廣告的策劃和發(fā)布過程中，一般形式是結(jié)合已有的媒體進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，或者即便在一些非常規(guī)的戶外媒體上也沿用常規(guī)的創(chuàng)意思維方法，這樣的設(shè)計(jì)往往受媒體固有形式的限制，許多巧妙的設(shè)計(jì)構(gòu)思無法充分體現(xiàn)，因此許多創(chuàng)意人便在可能的范圍內(nèi)結(jié)合創(chuàng)意內(nèi)容對常規(guī)媒體進(jìn)行創(chuàng)造性的利用，或開發(fā)一些新的媒體，這種做法雖然創(chuàng)意難度和工作量相對加大，并且發(fā)布經(jīng)費(fèi)也可能有一定的增加，但卻可取得更好的廣告宣傳效果，也就是最大化的實(shí)現(xiàn)了廣告費(fèi)用與傳播效果的價(jià)值比，因此從宏觀角度考量，是一種物超所值的廣告行為。非主流廣告創(chuàng)意表現(xiàn)從媒體、訴求、文化等多種角度全方位的挖掘可能的表現(xiàn)形式，極大地提高了戶外廣告的表現(xiàn)力，以新穎、另類視覺語匯為廣告表現(xiàn)推展了全新的空間。

[1][美]伯格·卡茨著.鄧忻忻譯:廣告原理選擇、挑戰(zhàn)與變革,世界知識出版社2006年.

[2]格蘭G斯帕克斯.媒介效果研究概論，北京大學(xué)出版社，2004年.

[3]智淘,高云.非主流文化在廣告設(shè)計(jì)中的滲入，裝飾，2006年7月.

[4]龔彬.中國近現(xiàn)代主流文化的歷史變遷，河南科技大學(xué)學(xué)報(bào)2006年.