營(yíng)銷之道看360和QQ之爭(zhēng)

詹志方

今天正寫《中國(guó)式營(yíng)銷》里的“營(yíng)銷之道，德為先”文章，晚上上課回來(lái)準(zhǔn)備續(xù)寫。結(jié)果打開電腦，打開QQ，卻不能開空間，因?yàn)镼Q要求卸載360，才可以用QQ。其實(shí)早就關(guān)注了二者之爭(zhēng)，也要研究生去考慮他們爭(zhēng)的本質(zhì)是什么？

在信息過(guò)分擁擠，注意力成為稀缺資源，上網(wǎng)日益成為我們生活常態(tài)的時(shí)候，我國(guó)IT巨頭們已經(jīng)跳過(guò)了原始商業(yè)思維，開始了積極商業(yè)思維。這種爭(zhēng)是我們《中國(guó)式營(yíng)銷》里營(yíng)銷之道：“天之道——道理；人之道——道德，地之道——道路”完全可以解釋的。

我國(guó)原始的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和現(xiàn)代的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，其營(yíng)銷思路、戰(zhàn)略思維、商業(yè)模式都可以用我們《中國(guó)式營(yíng)銷》中“天之道——道理”中“人多的地方就有機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是轉(zhuǎn)型”這句話來(lái)概括。只不過(guò)，原始的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大部分IT巨頭并沒(méi)有自覺(jué)到這句話的含金量，他們的摸索無(wú)意中走了這句話的“道路”。

由于是摸索的，所以剛開始創(chuàng)業(yè)的IT先鋒只是“人多的地方就有機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是轉(zhuǎn)型”的初級(jí)形式。他們或許悟到了前半句“人多的地方就有機(jī)會(huì)”道理，但是很可能沒(méi)有悟到后半句“關(guān)鍵是轉(zhuǎn)型”的道理。而“營(yíng)銷之道”的這個(gè)道理的重心卻是“后半句”。為了更符合當(dāng)時(shí)真相，我們把以上道理?yè)Q成另外一種方式來(lái)表示，“燒錢（免費(fèi)）——聚人氣；然后莫名奇妙賺錢”?！盁X（免費(fèi)）——聚人氣；然后莫名奇妙賺錢”可以解釋第一代IT先鋒的商業(yè)本質(zhì)。無(wú)論是“門戶網(wǎng)站”、“及時(shí)通訊”，還是“網(wǎng)游”、“下載”其實(shí)走的路線就是“燒錢（免費(fèi)）——聚人氣；然后莫名奇妙賺錢”。“燒錢（免費(fèi)）——聚人氣”從而實(shí)現(xiàn)“人多的地方就有機(jī)會(huì)”。前半句，IT技術(shù)界的先鋒或許可以自發(fā)摸索出來(lái)，或許模仿老外能做出來(lái)，但是我們可以大膽預(yù)言當(dāng)時(shí)IT先鋒，并沒(méi)有完全理解重要的后半句——“關(guān)鍵是轉(zhuǎn)型”，所以只能用“莫名奇妙的賺錢”來(lái)概括。從有關(guān)IT界的巨人自傳來(lái)看，確實(shí)是這樣的情形。

Q先生當(dāng)時(shí)是引進(jìn)QICQ，免費(fèi)給用戶使用，每天都要燒錢，但是他不知道燒錢要燒到何時(shí)為止，因?yàn)槊刻焱斗艓着_(tái)服務(wù)器，使得Q先生不堪重負(fù)，Q先生于是想把QICQ賣給當(dāng)時(shí)“門戶網(wǎng)站的大佬”，作價(jià)幾十萬(wàn)到一百萬(wàn)不等。搞笑的是，門戶網(wǎng)站的大佬們竟然看不上這個(gè)“企鵝”。沒(méi)辦法，也可能是情感的投入吧，Q先生堅(jiān)持下來(lái)了。然后Q先生發(fā)現(xiàn)，當(dāng)自己的用戶達(dá)到一定規(guī)模（即人多）的時(shí)候，竟然莫名奇妙賺錢了。因?yàn)镼ICQ上可以打廣告，后來(lái)可以增值服務(wù)——如移動(dòng)“企鵝”，還可以賣虛擬的“企鵝幣”，還有“黃鉆”等等?，F(xiàn)在Q先生長(zhǎng)大了，一個(gè)季度的收入就超過(guò)了“40億”。Q先生很慶幸當(dāng)時(shí)沒(méi)有賣掉“企鵝”，而門戶網(wǎng)站想必也為當(dāng)時(shí)沒(méi)有便宜買這個(gè)“企鵝”而懊惱不已。痛定思痛，養(yǎng)不了“企鵝”，咱“養(yǎng)豬”去！

而據(jù)中央電視臺(tái)的《財(cái)富故事》報(bào)到，網(wǎng)游《大唐豪俠》也有Q先生類似的經(jīng)歷：“燒錢（免費(fèi)）——聚人氣；然后莫名奇妙賺錢”?！洞筇坪纻b》開發(fā)游戲軟件，免費(fèi)給玩家使用，燒錢聚人氣，當(dāng)自己的錢快要燒完的時(shí)候，突然賺到了自己沒(méi)有想到的第一筆錢。據(jù)說(shuō)《大唐豪俠》第一筆錢來(lái)源于“糖果廠商”。原來(lái)糖果廠商看到《大唐豪俠》里面的俠客受傷“失血”時(shí)候，總是從隨身的一個(gè)綠顏色袋子里面拿東西出來(lái)吃，吃了袋子里面的東西，俠客們可以“補(bǔ)血”，甚至起死回生。當(dāng)《大唐豪俠》達(dá)到一定規(guī)模（人多）的時(shí)候，“糖果廠商”看到了機(jī)會(huì)，主動(dòng)找過(guò)去跟《大唐豪俠》協(xié)商，能不能花錢買一個(gè)“特許”，在現(xiàn)實(shí)生活中做一個(gè)游戲中一模一樣的袋子來(lái)裝自己的糖果。

這樣現(xiàn)實(shí)生活中就有了特殊的綠色糖果包裝，據(jù)說(shuō)，采用特殊綠色包裝袋后，這家糖果廠商的銷售量猛地提高好幾個(gè)百分點(diǎn)。而《大唐豪俠》第二筆收入也是人家主動(dòng)找上來(lái)的，第二筆收入是旅游景點(diǎn)開發(fā)公司，它在現(xiàn)實(shí)生活中開發(fā)了《大唐豪俠》游戲中俠客打斗“場(chǎng)景公園”，據(jù)說(shuō)給了《大唐豪俠》49%的股份。

以上兩個(gè)例子，大體反應(yīng)IT行業(yè)里面各中企業(yè)剛開始的時(shí)候所有的商業(yè)思維。

然而時(shí)代飛速發(fā)展，商業(yè)研究層出不窮，企業(yè)家也加強(qiáng)了學(xué)習(xí)。如果說(shuō)以前IT企業(yè)家只是偶然摸索到了《中國(guó)式營(yíng)銷》所說(shuō)的營(yíng)銷天之道：“人多的地方就有機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是轉(zhuǎn)型”這個(gè)道理的前半句，那么現(xiàn)在不少IT企業(yè)家已經(jīng)自發(fā)或自覺(jué)到了“后半句”，并且在積極組合兩句展開運(yùn)用。

現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，上網(wǎng)成了很多人的生活常態(tài)，而注意力卻越來(lái)越稀缺。據(jù)有關(guān)研究，雖然網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)站有無(wú)窮多個(gè)，但是消費(fèi)者常去的網(wǎng)站就是3—5個(gè)。這就是現(xiàn)實(shí)。如果某消費(fèi)者以前常去新浪看新聞，但是現(xiàn)在不一定。因?yàn)楹芏嘬浖伎梢詮棾鲂侣劥翱?。如QQ、迅雷、暴風(fēng)影音、360…，那么這個(gè)消費(fèi)者有可能不再專門到新浪看新聞了，而看這些公司網(wǎng)站新聞夠了?？上攵瑐鹘y(tǒng)網(wǎng)站受到了很大的挑戰(zhàn)。因?yàn)樗辉偈恰叭硕唷倍侨找妗叭松佟薄Ｋ退惴e極“轉(zhuǎn)型”，也很麻煩！

IT巨頭們已經(jīng)逐漸意識(shí)到了在IT界，硬件是一個(gè)行業(yè)，軟件的操作系統(tǒng)是一個(gè)行業(yè)，而應(yīng)用軟件也是一個(gè)行業(yè)。硬件內(nèi)部廠商會(huì)競(jìng)爭(zhēng)，軟件廠商內(nèi)部也會(huì)競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)用軟件領(lǐng)域內(nèi)部更是競(jìng)爭(zhēng)得一塌糊涂。除此之外三大行業(yè)內(nèi)部還有競(jìng)爭(zhēng)。操作系統(tǒng)軟件巨頭借助網(wǎng)絡(luò)，提前實(shí)現(xiàn)“人多”，所以一段時(shí)期微軟成為IT行業(yè)界巨頭。然而這也并不意味著硬件廠商一定會(huì)失敗，只要硬件廠商能實(shí)現(xiàn)比軟件廠商“人多”，它就能反超。如近年來(lái)蘋果用硬件捆綁軟件，發(fā)展很兇猛?？傊布筒僮飨到y(tǒng)軟件這兩個(gè)領(lǐng)域誰(shuí)能實(shí)現(xiàn)“人多”，誰(shuí)將勝出。

而應(yīng)用軟件領(lǐng)域也是同樣的道理，然而競(jìng)爭(zhēng)更殘酷！因?yàn)椋环矫鎽?yīng)用軟件必須依賴前二者才能存在。另一方面，應(yīng)用軟件實(shí)現(xiàn)“人多”，更需要?jiǎng)?wù)實(shí)和“落地”的招法。既要裝到用戶的電腦上，還要在用戶工作的“前臺(tái)”占領(lǐng)用戶的“眼睛”，“掌控”日益稀缺的注意力資源，這才是真正算落實(shí)了“人多的地方就有機(jī)會(huì)”。

自中國(guó)電信采用“星空極速”以來(lái)，大家日益明白了占領(lǐng)用戶桌面（前臺(tái)）的重要性。因?yàn)橹挥姓碱I(lǐng)桌面，才有可能“落實(shí)”“人多”。表面上看來(lái)用戶桌面（前臺(tái)）成了日益稀缺的資源，其實(shí)注意力稀缺才是其底層，而本質(zhì)卻是“人多的地方就有機(jī)會(huì)”。

這樣360和QQ之戰(zhàn)，遲早就會(huì)發(fā)生。因?yàn)檎碱I(lǐng)桌面，無(wú)非是哪個(gè)帶給用戶的價(jià)值大，用戶到底離不開誰(shuí)。QQ要求卸載360是有風(fēng)險(xiǎn)的，而360挑戰(zhàn)很多IT大佬也是必然的。因?yàn)?60作為相對(duì)的后入者，他必須“攪局”才能贏得自己“人多”。所以360殺毒率先“免費(fèi)”進(jìn)入市場(chǎng)，提供消費(fèi)者價(jià)值，逐漸占領(lǐng)桌面。迅雷也是這樣，提供免費(fèi)下載，提供價(jià)值，而占領(lǐng)桌面。當(dāng)所有的企業(yè)都意識(shí)到這點(diǎn)的時(shí)候，這個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)就不可避免了，只是現(xiàn)在公開化了。畢竟一個(gè)人開一臺(tái)電腦，只有一個(gè)桌面。

短時(shí)間內(nèi)，戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)，還不直接跟帶給消費(fèi)者的最終價(jià)值線性相關(guān)，還和各自用戶相關(guān)，各自的公關(guān)等相關(guān)。

QQ的優(yōu)勢(shì)有明顯的一面，QQ給用戶的價(jià)值，是“人與人”的聯(lián)系，空間拓展習(xí)慣，以及其他創(chuàng)新等等。而360是圍繞安全出發(fā)，逐漸深入用戶，有瀏覽器、安全衛(wèi)士，如果它要借此推出聊天、微博等等都是很簡(jiǎn)單的事情。

在中國(guó)IT界，“免費(fèi)”會(huì)逐漸運(yùn)用到極致，然后會(huì)走向新的商業(yè)道理，如向GROUPON等看齊。免費(fèi)對(duì)消費(fèi)者是好事！但希望打架不要影響到消費(fèi)者的最終利益。我相信懂商業(yè)的人不會(huì)看各方的一面之詞。而看其商業(yè)實(shí)質(zhì)。