進(jìn)攻性促銷:贏得顧客長(zhǎng)期忠誠(chéng)

　　一家高端超市經(jīng)歷了一段銷售疲軟期后有點(diǎn)沉不住氣，在促銷策略上做了些改變——放棄原先針對(duì)高端產(chǎn)品的促銷，轉(zhuǎn)而對(duì)日常必需品降價(jià)甩賣，希望能讓客戶回頭。然而，事與愿違。如此一來，它看上去就跟其他那些甩賣大米、食用油的普通超市沒什么區(qū)別了。問題癥結(jié)在于，超市忘了自己獨(dú)特的核心產(chǎn)品：一系列誘人的高品質(zhì)食品。
　　困境之下，一個(gè)新的推廣策略應(yīng)運(yùn)而生，該超市著重向消費(fèi)者宣傳店內(nèi)商品新鮮、高品質(zhì)和品類豐富的特色，比如在報(bào)紙插頁(yè)宣傳周六上午的奶酪品嘗活動(dòng)，通過店內(nèi)海報(bào)告訴顧客店內(nèi)優(yōu)質(zhì)通心粉的原產(chǎn)地，向顧客免費(fèi)發(fā)放由供應(yīng)商提供的一款巖鹽調(diào)味品的試用裝，一幅報(bào)紙廣告只放上一張拍攝得非常誘人的新鮮草莓照片和商店地址……這些促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)都是為了讓顧客重新意識(shí)到這家店如何與眾不同，吸引那些高端客戶。一段時(shí)間后，成效斐然。
　　上例可以從一個(gè)側(cè)面反映出，背離自身市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的促銷方式會(huì)引起混亂。如果說為清理庫(kù)存而采取的促銷措施是“防御性”的，那么從營(yíng)銷戰(zhàn)略層面精心布局的促銷措施不僅可以提高短期銷售業(yè)績(jī)，還可以建立客戶忠誠(chéng)度，我們稱之為“進(jìn)攻性”的促銷。
　　促銷活動(dòng)的成功包含兩個(gè)關(guān)鍵因素：一是正確的戰(zhàn)略重點(diǎn)(圍繞一個(gè)明確的戰(zhàn)略目標(biāo))，二是必須立足于最有效的“平臺(tái)”(即正確的品類、品牌及產(chǎn)品)。
　　
　　“反向設(shè)計(jì)”促銷活動(dòng)
　　
　　促銷活動(dòng)可以達(dá)到許多不同目的，如增加客流量、新產(chǎn)品的發(fā)布推廣、現(xiàn)有產(chǎn)品的重新定位、吸引新老顧客等，但若想同時(shí)實(shí)現(xiàn)所有的目標(biāo)是不太實(shí)際的。比如，一項(xiàng)措施或許能有效地提高消費(fèi)者的單次購(gòu)買總額，但未必能有效地幫助提升客流量。
　　最佳的促銷活動(dòng)要使用目標(biāo)導(dǎo)向的方式進(jìn)行設(shè)計(jì)，也就是以想要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)為起點(diǎn)，反向設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)的各個(gè)要素，從而保證整個(gè)活動(dòng)的設(shè)計(jì)能夠完全切合目標(biāo)。
　　有經(jīng)驗(yàn)的零售商一般并不指望用一種促銷活動(dòng)達(dá)到多個(gè)目標(biāo)，而通常都有明確的重點(diǎn)。比如一家零售商每個(gè)月會(huì)制定促銷活動(dòng)的“配額”，并要求產(chǎn)品經(jīng)理“竟標(biāo)”，收到“投標(biāo)”后，管理層會(huì)根據(jù)各個(gè)提案與公司整體戰(zhàn)略和績(jī)效目標(biāo)的契合程度來選擇中標(biāo)方案。因此，產(chǎn)品經(jīng)理必須充分理解公司戰(zhàn)略，有效展示自己的促銷方案能如何幫助實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略。這種情況下，最重要的決定因素往往并非毛利率的高低。表1描述了與不同戰(zhàn)略目標(biāo)相對(duì)應(yīng)的各類促銷活動(dòng)方案設(shè)計(jì)。
　　
　　選擇正確的“平臺(tái)”
　　
　　一項(xiàng)有效的促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)就是在各類相關(guān)安排(如使用產(chǎn)品、供貨、時(shí)間點(diǎn)和活動(dòng)宣傳)上作出正確的選擇，保證各項(xiàng)安排協(xié)調(diào)一致。最關(guān)鍵的決定是選擇到底推廣什么，也就是促銷的“平臺(tái)”——到底是一個(gè)產(chǎn)品品類、一個(gè)品牌，還是一個(gè)特定的存貨單元(SKU)?這是整個(gè)促銷活動(dòng)的核心。
　　在選擇正確的平臺(tái)時(shí)，零售商關(guān)注的重點(diǎn)應(yīng)該是如何影響消費(fèi)者購(gòu)買行為，從而創(chuàng)造收益。要做到這點(diǎn)，需要對(duì)一件產(chǎn)品在店里的作用有徹底的理解——這件產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者而言意味著什么?在消費(fèi)者眼中，促銷產(chǎn)品與其他產(chǎn)品之間有何聯(lián)系?該產(chǎn)品的銷售是如何受到不同的商店類型或零售環(huán)境影響的?如果能在一開始就細(xì)致理解這個(gè)平臺(tái)以及它對(duì)門店和消費(fèi)者的意義所在，就可以更容易地協(xié)調(diào)促銷活動(dòng)中的其他元素。
　　想要正確地選擇平臺(tái)，可以問問自己下面幾個(gè)問題：
　　該產(chǎn)品在整個(gè)產(chǎn)品品類中扮演什么角色?
　　一些產(chǎn)品可以在促銷期間促進(jìn)同類產(chǎn)品的銷售，而另一些產(chǎn)品則會(huì)蠶食其他同類產(chǎn)品的銷售額。當(dāng)一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)，對(duì)消費(fèi)者的吸引力過強(qiáng)，從而會(huì)降低其他產(chǎn)品的銷售。除非采取非常細(xì)致的方案設(shè)計(jì)，否則這樣的促銷活動(dòng)往往會(huì)降低產(chǎn)品品類的整體銷售。相比之下，一些優(yōu)質(zhì)的二線品牌的促銷活動(dòng)反而能促進(jìn)整類產(chǎn)品的銷售。如果此時(shí)供應(yīng)商還愿意為零售商提供促銷支持，這樣的活動(dòng)會(huì)給門店帶來相當(dāng)可觀的收益。
　　為了確保促銷活動(dòng)的成功，需要仔細(xì)研究銷售歷史記錄，并估算一下促銷活動(dòng)對(duì)于該產(chǎn)品品類及整個(gè)門店在銷售和利潤(rùn)兩方面的可能結(jié)果。當(dāng)然，這并不意味著不應(yīng)該推廣強(qiáng)勢(shì)品牌，而是說在強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行促銷時(shí)，可能應(yīng)該盡量尋求更多供應(yīng)商支持，如返點(diǎn)、提高利潤(rùn)率或廣告支持。
　　這件促銷商品反映了商店怎樣的形象?
　　促銷活動(dòng)的目的就是吸引消費(fèi)者的注意力，因此必須保持促銷品本身及其價(jià)格與商店的價(jià)值主張一致。本文開頭提到的高端超市的例子就鮮活地告訴我們，促銷應(yīng)該用來鞏固市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，而不是引起混亂。商家應(yīng)該首選能代言自己價(jià)值主張的產(chǎn)品，可以是暢銷品牌的“心動(dòng)價(jià)”，也可以是“僅此一家、別無他處”的獨(dú)家產(chǎn)品。
　　什么樣的門店最適合這個(gè)促銷產(chǎn)品?
　　同樣的產(chǎn)品，在不同類型的門店或位置受歡迎的程度會(huì)有不同。以軟飲料為例，在郊區(qū)推廣超大包裝是有用的，因?yàn)橄M(fèi)者一般都會(huì)開車來購(gòu)物，而在鬧市區(qū)推廣這種包裝就會(huì)失敗，因?yàn)闆]有多少消費(fèi)者愿意提著大件飲料走在路上。
　　
　　
　　所以，需要首先了解同款產(chǎn)品在不同門店的各種環(huán)境下表現(xiàn)如何，然后根據(jù)種類及位置進(jìn)行門店的細(xì)分，并為每類細(xì)分的類型選擇相應(yīng)的促銷手段。
　　推廣產(chǎn)品還是打折促銷
　　在合適的情況下進(jìn)行產(chǎn)品推廣但并不減價(jià)，能夠產(chǎn)生更大的銷售額增長(zhǎng)，認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)很重要。例如，在一次覆蓋整個(gè)門店的促銷活動(dòng)中，零售商可以在整個(gè)端架展示一款知名品牌產(chǎn)品但不打折，這樣可以拉動(dòng)整體銷售量同時(shí)維持最高的利潤(rùn)率。
　　換句話說，就是切忌在促銷上過于投入，只要你已經(jīng)創(chuàng)造出一個(gè)讓客戶來購(gòu)買的理由，也就足夠。如果推廣的是合適的品牌或產(chǎn)品，那么價(jià)格對(duì)于銷量增加所起的作用可能就很小了。
　　是否能幫助促進(jìn)其他更高利潤(rùn)產(chǎn)品的銷售
　　有時(shí)候價(jià)格確實(shí)是最關(guān)鍵的，而且在一款熱銷產(chǎn)品上給予較大幅度的減價(jià)，可能既提升整個(gè)門店的客流量，又促進(jìn)其他相關(guān)產(chǎn)品的銷售。例如，可以將一款打折的iPod周圍放上品種和花樣繁多的配件，像耳機(jī)、便攜式揚(yáng)聲器和充電器，這樣門店可以增加這些全價(jià)配件商品的銷售。
　　關(guān)鍵在于，不要忘記那些配件或相關(guān)產(chǎn)品的銷售是有重要意義的，它可以幫助促銷活動(dòng)獲取更大的價(jià)值。
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　　在實(shí)現(xiàn)零售商整體營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的過程中，促銷活動(dòng)可以起到非常重要的作用并帶來盈利，但需要圍繞正確的戰(zhàn)略重點(diǎn)對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行細(xì)致的設(shè)計(jì)，同時(shí)選擇適當(dāng)?shù)钠脚_(tái)去構(gòu)建促銷活動(dòng)。要對(duì)店內(nèi)商品之間的相互關(guān)聯(lián)有深刻認(rèn)識(shí)，同時(shí)理解它們?nèi)绾斡绊懴M(fèi)者的購(gòu)買行為，這樣有助于贏得顧客的長(zhǎng)期忠誠(chéng)。
　　
　　促銷的供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)
　　馬修·沃勒
　　
　　促銷的代價(jià)遠(yuǎn)比表面上的情況更昂貴、更復(fù)雜。原因在于，促銷常會(huì)帶來一些物流方面的挑戰(zhàn)。
　　其中與銷售商的協(xié)調(diào)會(huì)有很多困難。大多數(shù)促銷合同中，供應(yīng)商會(huì)提供折扣價(jià)格的產(chǎn)品，而銷售商則必須以待售(retail-ready)的模式來展示產(chǎn)品，這為門店經(jīng)理造成了一些麻煩。零售網(wǎng)點(diǎn)可能難以找到合適的地方給促銷做展示，如果展示需要安排在商店里比較搶眼的地方，那么管理層就要對(duì)促銷的成功有一定的把握。也正因此，在門店實(shí)施一次促銷往往很難。很多時(shí)候，門店的管理層會(huì)把顧客興趣不大且占據(jù)好位置的產(chǎn)品退回分銷中心，這樣就會(huì)導(dǎo)致物流成本激增。
　　面對(duì)這些挑戰(zhàn)，促銷是否真的很有必要?這個(gè)問題的答案取決于你間誰。因?yàn)樵诖黉N期，利潤(rùn)的確會(huì)增長(zhǎng)，所以銷售部門的人員都會(huì)認(rèn)為促銷有必要，這根本不是問題。如何預(yù)測(cè)促銷帶來的銷售增長(zhǎng)呢?有人會(huì)說。在過去的促銷期間銷售增長(zhǎng)了20％，所以只需在銷售的基準(zhǔn)上乘以1.2就可以了。這看起來簡(jiǎn)單明了，但實(shí)際上銷售人員對(duì)促銷會(huì)如何影響物流是沒有任何概念的。而不同場(chǎng)次的促銷狀況之間存在太多變化，這次銷售會(huì)增加10％，而下次就陡升了150％，所以幾乎不可能對(duì)銷售進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。
　　有時(shí)即便是幾乎同樣的促銷，也會(huì)產(chǎn)生完全出乎意料的影響。比如，促銷發(fā)生的時(shí)間是不是在政府公務(wù)員剛領(lǐng)了薪水的時(shí)候呢?如果是，銷售量可能很高；否則就可能沒多少變化。促銷中的這樣一些因素，對(duì)于從事供應(yīng)鏈管理的物流人員來說就很不容易掌控。
　　促銷還會(huì)影響銷售員和物流人員之間的溝通，即便在管理水平最好的公司。公司可能擁有ERP系統(tǒng)、順暢的電子郵件系統(tǒng)、銷售和物流人員定期舉行月度會(huì)議。但在涉及促銷時(shí)，依然會(huì)出現(xiàn)很多溝通方面的問題。一定程度上在于，促銷決策往往是單方面作出的，這會(huì)阻礙有效的溝通。在多數(shù)大公司，初級(jí)員工不會(huì)參與決策事務(wù)，銷售部門負(fù)責(zé)人具有相當(dāng)?shù)脑捳Z(yǔ)權(quán)，并有權(quán)在未同其他人提前溝通的情況下就作決定。比方說，他可能和零售商溝通的時(shí)候發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在采取一些積極的促銷手段，認(rèn)為自己也應(yīng)該迎頭趕上，這時(shí)候他可以不征求別人的意見便作出快速?zèng)Q定一即便自己其實(shí)不能履行約定，或者需要臨時(shí)雇人來及時(shí)出清貨物。
　　盡管你不喜歡這種做事方式，但如果你的銷售明星告訴你“我別無選擇”，你還能說什么呢?你不想讓有能力的手下投靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就只能對(duì)這種做法聽之任之。
　　針對(duì)消費(fèi)者的促銷往往造成缺貨。因此為了準(zhǔn)備促銷活動(dòng)，有必要提升訂單水平，確保有足夠的庫(kù)存來應(yīng)對(duì)促銷所造成的銷量激增。但這也有問題，比如一個(gè)貨架只能放12件產(chǎn)品，這樣即便補(bǔ)貨系統(tǒng)得到了調(diào)整也難以達(dá)到目的。因?yàn)殚T店人手是固定不變的，補(bǔ)貨的速度也只能如此，所以貨架的放貨量決定了補(bǔ)貨的水平。
　　很重要的一點(diǎn)是，優(yōu)秀的物流工作人員應(yīng)該不光考慮物流本身，還要想到營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、人力資源以及競(jìng)爭(zhēng)狀況。當(dāng)仔細(xì)審視價(jià)格和需求之間的關(guān)系時(shí)，很明顯，物流人員要做好工作就不容易了。比如價(jià)格最優(yōu)化，哪怕是有精密的軟件也往往無法計(jì)