讓“等待”不再負(fù)面

　　讓客戶等待并不一定都是負(fù)面的。它也許是中性的，在迪斯尼樂園這種地方，等待甚至是有益的。有時(shí)候，讓時(shí)間放慢不僅不會(huì)增加成本，反而能讓顧客感覺更美妙。管理好“等待”有何技巧?
　　
　　常言道：“時(shí)間就是金錢?！卑涂巳R信用卡中心曾計(jì)算出英國(guó)人刷一次牙的平均時(shí)間成本約30便士(43美分)。您覺得30便士和刷牙之間有多大聯(lián)系呢?時(shí)間和金錢到底有什么關(guān)系呢?
　　為了買一盒牛奶而在嘈雜擁擠的超市等上半小時(shí)，這確實(shí)煩人，這也給管理者提出了難題。他們挖空心思要縮短顧客的等待時(shí)間，減少負(fù)面效果——增加通道、擴(kuò)展道寬、播放動(dòng)聽的音樂等措施隨之而來。然而，這一切都基于一個(gè)假設(shè)：讓顧客等待會(huì)削減企業(yè)收益。
　　然而，讓客戶等待并不一定都是負(fù)面的。它也許是中性的，在迪斯尼樂園這種地方，等待甚至是有益的。有時(shí)候，讓時(shí)間放慢不僅不會(huì)增加成本，反而能讓顧客感覺更美妙，要管理好“等待”，關(guān)鍵是要知道它將如何影響收益。當(dāng)然，管理者首先需要了解本行業(yè)的狀況以及客戶情況。此外，還需要了解讓顧客的等待將如何影響他此次消費(fèi)之后的行為。時(shí)間不等于金錢，然而愉快的等待經(jīng)歷卻可能創(chuàng)造金錢。
　　這些就是“等待－收益鏈”的內(nèi)在涵義(見圖1)。
　　
　　讓“等待”成為樂事
　　
　　迪斯尼之所以成功，是因?yàn)楣芾碚呙靼住暗却北仨毷羌肥隆Ｓ慰突ㄔ诘却系臅r(shí)間比親身體驗(yàn)游樂項(xiàng)目的時(shí)間多得多，但離開時(shí)卻往往滿面笑容。為什么?因?yàn)榈纤鼓崛饲擅畹匕才帕擞慰驮跇穲@里的時(shí)間。米老鼠、唐老鴨等“明星”會(huì)擺好姿勢(shì)跟小朋友合影；人們排隊(duì)時(shí)可以玩互動(dòng)電子游戲、可以編笑話，這些笑話還會(huì)被放到他們即將看到的節(jié)目中。同時(shí)，游客隨時(shí)都能知道還要等多久，以決定要不要繼續(xù)等下去；而游客被告知的時(shí)間總是要長(zhǎng)于真正等待的時(shí)間，所以輪到他們時(shí)，會(huì)有種意外驚喜。此外，園內(nèi)還設(shè)置了快速通道，只要提前預(yù)約就無須排隊(duì)，大大降低了等待的不確定性。
　　同樣，機(jī)場(chǎng)安裝了電視，酒店在電梯前安裝了鏡子，電話亭給等候的人們準(zhǔn)備了美妙的音樂和打折信息——所有這些都是為了給顧客提供一個(gè)愉快的小插曲，讓他們暫時(shí)忘記正等著要做的事。
　　在工業(yè)生產(chǎn)中，將等待時(shí)間最小化是對(duì)的?？梢坏可娴健叭恕钡囊蛩?，這個(gè)規(guī)矩就不一定適用了。首先要明白：時(shí)間本身不是敵人。在某些情境中，時(shí)間太少反而會(huì)讓顧客反感。所以在安裝“省時(shí)裝置”前，必須先確認(rèn)這是顧客真正想要的。例如，酒店的“自動(dòng)人住登記機(jī)”的確可以提高效率，然而在長(zhǎng)途飛行之后，提著大包小包的客人更愿意看到人的面孔，聽到一聲友好的問候，不愿看到冷冰冰的機(jī)器，對(duì)那些喜歡逛街甚于買東西的人來說，多逛會(huì)兒也是好的。
　　顯然，特定文化、年齡層或性別的人喜歡的東西，其他人也許會(huì)嗤之以鼻。所以，在制定處理“等待”的對(duì)策時(shí)，首先要弄清楚顧客的興趣點(diǎn)到底是結(jié)果還是過程，然后最大限度地增加他們整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)的愉快程度。
　　
　　老辦法：減少等待時(shí)間
　　
　　把“等待”看做運(yùn)營(yíng)方面的問題——減少等待時(shí)間以期增加收益，這是自工業(yè)革命以來的導(dǎo)向。當(dāng)我們進(jìn)入一種以服務(wù)為主導(dǎo)的邏輯體系時(shí)，老規(guī)矩就不適用了?！捌髽I(yè)生產(chǎn)而顧客消費(fèi)”的觀念已經(jīng)過吋，取而代之的是企業(yè)和顧客共同創(chuàng)造價(jià)值。服務(wù)再也不是產(chǎn)品之外的補(bǔ)充，也絕非“無法觸摸”的特殊產(chǎn)品。相反，那些看得見摸得著的產(chǎn)品則變成企業(yè)和顧客可以共同用來發(fā)揮智能和專長(zhǎng)的工具。因此，在與顧客互動(dòng)時(shí)，創(chuàng)造雙贏體系的專業(yè)知識(shí)和技能顯得尤其重要。
　　
　　
　　消費(fèi)行為越來越多地體現(xiàn)為通過租賃或者收取入場(chǎng)費(fèi)來提供利益，許多消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣采取折中的方式(比如租車而非買車)，更傾向于采取一種實(shí)用主義的態(tài)度，更愿意保有一點(diǎn)自由度。這樣一來，時(shí)間在經(jīng)濟(jì)交往中就扮演著舉足輕重的作用。
　　然而，很多企業(yè)對(duì)這一點(diǎn)的認(rèn)識(shí)和研究還不夠，管理企業(yè)運(yùn)作的人一直關(guān)注如何生產(chǎn)產(chǎn)品、運(yùn)送產(chǎn)品和提供服務(wù)，而管理營(yíng)銷的人則關(guān)注如何銷售產(chǎn)品、如何使顧客更滿意。兩者的目標(biāo)是一致的，但卻因?yàn)楦髯詾檎鴮?duì)整個(gè)局面缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮。
　　所以，只靠生產(chǎn)線已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決問題，而應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑?wù)為中心的解決方案，這就意味著管理者必須將運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷結(jié)合起來，理解消費(fèi)者等待時(shí)的心理。在這種新思維的指導(dǎo)下，設(shè)計(jì)出更好的服務(wù)方案，最終提高企業(yè)收益。
　　
　　新招：用行為主義準(zhǔn)則來管理時(shí)間
　　
　　在一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，兩個(gè)被試者同時(shí)將手浸入兩個(gè)初始溫度相同的冷水桶中1分鐘。保持第一個(gè)桶里的水溫不變；在30秒時(shí)使第二個(gè)桶中的水稍稍變熱。結(jié)果，此后無論第二個(gè)桶如何變化，被試者仍更愿意把手放進(jìn)去。由此研究者得出“結(jié)果效應(yīng)”理論：在評(píng)價(jià)某種經(jīng)歷時(shí)，“結(jié)果”比開始更重要，還會(huì)導(dǎo)致人們忽略過程。另一組研究者則在實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)了“格式塔特征”，即一次經(jīng)歷中使人記住的部分，這些特征決定了消費(fèi)者對(duì)該經(jīng)歷的最終印象。
　　在研究“服務(wù)管理”時(shí)，我們?nèi)诤狭松鲜隼碚搧硌芯款櫩偷那榫w(包括正面的和負(fù)面的)是如何隨著時(shí)間而波動(dòng)的。圖2顯示了服務(wù)過程中顧客的滿意度隨時(shí)間波動(dòng)的關(guān)系，同時(shí)也標(biāo)出了“格式塔特征”(波峰、波谷、比率、結(jié)果和趨勢(shì))。我們發(fā)現(xiàn)，在真實(shí)的場(chǎng)景(諸如機(jī)場(chǎng)、酒店、金融服務(wù)場(chǎng)所、零售店)中，顧客們記住的其實(shí)不是每次經(jīng)歷的細(xì)節(jié)，而是那些最明顯的特征，這決定著他們是否會(huì)再來消費(fèi)，以及這個(gè)商戶的口碑如何，所以，在一次消費(fèi)過程中，時(shí)間長(zhǎng)短并非唯一的決定因素，關(guān)鍵是這段時(shí)間里發(fā)生了什么、怎么發(fā)生的及什么時(shí)候發(fā)生的，讓消費(fèi)者一直保持愉快的心情，甚至消費(fèi)結(jié)束時(shí)更快樂，將提升商家的競(jìng)爭(zhēng)力。要做到這一點(diǎn)，有六種方法。
　　淡化“等待” 前面說過，顧客們記住的只是消費(fèi)經(jīng)歷中的明顯特征。只有將”等待”本身淡化，才能讓人們忘掉它。在等待時(shí)，如果能看電視，聽音樂，也許就不會(huì)感覺難受，甚至?xí)杏X很好。假如一個(gè)人邊排隊(duì)邊聽廣播中的球賽，到了最后幾分鐘時(shí)輪到他了，他也許會(huì)說：“讓后面的人先宋吧，馬上要進(jìn)球啦!”所以，如果顧客更看重結(jié)果，就讓他們轉(zhuǎn)移對(duì)時(shí)間的注意；如果他們更看重整個(gè)消費(fèi)過程，就讓他們享受其中的每分每秒。
　　管理“顧客”而非“等待時(shí)間” 時(shí)間是中性的，顧客感覺到的時(shí)間有可能長(zhǎng)于或者短于實(shí)際等候時(shí)間。如果需要等待，商家最好對(duì)此作出解釋。最糟的情形莫過于等待中的人們變得越來越不耐煩。這時(shí)，需要改變的就遠(yuǎn)非等待的時(shí)間長(zhǎng)短，而要直接采取措施控制好顧客的情緒，使他們放松，不再焦躁。
　　有個(gè)典型的例子：一家醫(yī)藥公司出售并維修驗(yàn)血機(jī)，按照合同規(guī)定，公司技術(shù)人員都是在30分鐘之內(nèi)給用戶回電，解決報(bào)修的問題，問題都解決了，可用戶總抱怨服務(wù)太差，覺得等待時(shí)間過長(zhǎng)。這其實(shí)是顧客的心理作祟。驗(yàn)血機(jī)對(duì)于手術(shù)來說太重要了，用戶也許只等了半小時(shí)，可總覺得時(shí)間很長(zhǎng)。因?yàn)樗麄儾皇沁叺冗吢唤?jīng)心地翻看雜志，恰恰相反，他們正焦急地在機(jī)器前踱步，也許同事還不停地抱怨驗(yàn)血的結(jié)果怎么還沒出來。這樣的等待，就成了名副其實(shí)的“等待”。
　　單從運(yùn)營(yíng)的角度講，該公司可謂“非常完美”——30分鐘以內(nèi)解決問題。但可悲的是，從營(yíng)銷的角度講，它卻沒能使顧客滿意。顧客對(duì)時(shí)間的感覺被扭曲了。要解決這點(diǎn)，把回電時(shí)間從30分鐘減到20分鐘是無濟(jì)于事的，因?yàn)轭櫩拖Ｍ氖橇⒓唇鉀Q問題。由于不知道還要等多久，他們總是很焦慮，關(guān)鍵是想辦法減輕這種焦慮。這時(shí)公司要向客戶傳達(dá)一種精神：我們也急切地想解決問題。不時(shí)告知他們還需要等候多久，有助于消除他們怕被忘掉的擔(dān)憂，緊張的形勢(shì)會(huì)奇跡般地得到緩解。這樣，用戶們會(huì)覺得公司積極王動(dòng)，雙方關(guān)系也會(huì)更融洽。
　　使不確定性最小化，增加可預(yù)測(cè)性 如實(shí)告知顧客需要等候的時(shí)間——特別是在電話服務(wù)或者網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時(shí)——會(huì)使顧客覺得更舒服，也能更好地控制時(shí)間。在公共場(chǎng)所，可以放一面鐘或自動(dòng)提示機(jī)，或像餐館里那樣叫號(hào)，會(huì)使顧客們心里更有底。對(duì)整個(gè)消費(fèi)過程留下更好的印象。
　　同樣，供應(yīng)商也要隨時(shí)告知客戶產(chǎn)品運(yùn)送的進(jìn)度，否則客戶老是會(huì)打電話問“沒出什么事吧”或者“貨發(fā)出來沒有”。UPS和FedEx就做得很好，客戶無需制定替代方案，可以放松地信任它們。
　　其實(shí)，對(duì)等候的管理給我們提供了無數(shù)的商機(jī)，已經(jīng)成為一個(gè)迅猛發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)。Envoy WorldWide公司就是一個(gè)例子。如有航班延誤，它就幫助航空公司提前通知VIP名單上的人，這樣乘客就可以在家或辦公室安心等待；同樣，它還會(huì)幫助銀行告知客戶最近收到的清單有誤，這樣客戶就不會(huì)接二連三地打電話到銀行詢問。
　　巧妙地改善環(huán)境我們經(jīng)常說的“感官管理”，就是使周圍的環(huán)境更加舒適，包括燈光、溫度、聲音、色彩；指示牌、符號(hào)和手工業(yè)品；排隊(duì)等候的指示及時(shí)間顯示裝置；空間布局及其功能等，這些都能增加顧客的滿意度。
　　通過調(diào)節(jié)周圍環(huán)境，你既可以讓顧客在等待時(shí)像坐在長(zhǎng)毛絨墊子上那樣舒服，又可以讓他們覺得不太舒服。快餐店的塑料椅子坐著就不是很舒服，麥當(dāng)勞和漢堡王希望人們快進(jìn)快出，不要坐在里面慢慢地品咖啡。日本連鎖餐館“東京紅花”，在20世紀(jì)六七十年代提供的唯一甜點(diǎn)就是冰淇淋，你得很快把它吃完，否則就融化了。設(shè)計(jì)這個(gè)甜點(diǎn)的好處在于，顧客從未意識(shí)到餐館希望他們盡快離開。
　　灌輸正面效果 如果在交易結(jié)束時(shí)顧客不開心，按照“結(jié)果效應(yīng)”，他們會(huì)放大等待時(shí)間和等待過程中遇到的一切困難。相反，如果他們很滿意，則往往會(huì)把等待時(shí)間和其他問題最小化。對(duì)于愉快的等候經(jīng)歷，他們會(huì)作出正面評(píng)價(jià)。因而，管理者總是要把壞消息先告訴顧客，然后再說好消息。
　　“結(jié)果效應(yīng)”不僅適用于以過程為導(dǎo)向的場(chǎng)合(即顧客感興趣的是交易本身)，在以目標(biāo)為導(dǎo)向的場(chǎng)合(即客戶感興趣的是最后的交易結(jié)果)也同樣適用。兩者的不同點(diǎn)在于，如果客戶更看重結(jié)果，那么“結(jié)果效應(yīng)”的決定因素更多來自“結(jié)果”本身，即是否達(dá)成了交易目標(biāo)。
zhDaREFnp2uUrrfoYZTIY+0AlyNt791kD+lozksH/Qw=　　公平行事提到空間管理，必須保證“先來后到”。在避免擁擠的同時(shí)，還得把特殊通道安排到普通顧客的視線之外。如果經(jīng)濟(jì)艙乘客意識(shí)到頭等艙票更貴，所以可以先登機(jī)。會(huì)覺得受了冷落而心生怨氣，智利國(guó)家航空公司會(huì)讓頭等艙乘客在機(jī)場(chǎng)另一邊簽到，這樣經(jīng)濟(jì)艙乘客眼不見心不煩了。乘客心中對(duì)航空公司是否“公平”的認(rèn)識(shí)，要比真正的等候登機(jī)時(shí)間重要得多。
　　
　　讓“等待”不再負(fù)面
　　
　　消費(fèi)時(shí)和消費(fèi)后的顧客行為是決定企業(yè)盈利的因素之一。如果顧客放棄排隊(duì)或者提前離開，使得交易沒有進(jìn)行，這必然影響企業(yè)收益。一次消費(fèi)的收益還是小事，此后的行為(是否繼續(xù)購(gòu)買，企業(yè)口碑)對(duì)企業(yè)收益則具有更大的影響。所以，要保證顧客買得開心、放心。
　　一架航班上，乘客都知道會(huì)降落在哪個(gè)機(jī)場(chǎng)，結(jié)果已經(jīng)明確，過程才是關(guān)鍵，機(jī)組成員會(huì)想方設(shè)法讓乘客們?cè)谶@8小時(shí)飛行中過得愉快。航程結(jié)束時(shí)，乘客們會(huì)回憶，旅途是否開心，飛機(jī)上吃得怎樣，乘務(wù)員的服務(wù)怎樣，然后也許會(huì)決定是否下回還會(huì)搭乘這家公司的航班，這與迪斯尼留住游客的道理異曲同工。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，問題往往已不僅在于核心利益是否兌現(xiàn)，而如何兌現(xiàn)將成為區(qū)別你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵。
　　當(dāng)然，在急救室這類場(chǎng)所應(yīng)盡量縮短“等待”時(shí)間。但在很多其他場(chǎng)合，就該想想除了縮短時(shí)間，是否有其他更好、更有創(chuàng)意、更能增加盈利的方法，使顧客的消費(fèi)經(jīng)歷更加愉快。管理者應(yīng)該停止使用“等待”這個(gè)充滿負(fù)面意義的詞，而多問自己：”我們?cè)鯓硬拍芄芾砗妙櫩团c我們共處的時(shí)間?”“怎樣才能給雙方創(chuàng)造更多的價(jià)值