樂Phone的勝算

　　借助谷歌的軟件及服務(wù)平臺(tái)，具備了端到端能力的樂Phone有望在中國(guó)市場(chǎng)挑戰(zhàn)iPhone。
　　
　　5月11日，聯(lián)想集團(tuán)和中國(guó)聯(lián)通聯(lián)合舉行了樂Phone上市的啟動(dòng)儀式。從5月17日“世界電信日”開始，樂Phone將會(huì)同時(shí)通過3600個(gè)聯(lián)想的PC和手機(jī)柜面和1600家聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳共同發(fā)售。
　　對(duì)于自己開發(fā)的這款智能手機(jī)，聯(lián)想集團(tuán)寄予了非常高的期望：聯(lián)想集團(tuán)CEO楊元慶表示，樂Phone今年的銷售目標(biāo)是100萬部，要在中國(guó)市場(chǎng)上挑戰(zhàn)目前在全球最為成功的蘋果公司的iPhone。
　　那么，樂Phone到底有多大的勝算?
　　
　　營(yíng)銷大比拼
　　
　　談到營(yíng)銷，業(yè)界最常提到的就是4Ps(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)營(yíng)銷理論，筆者也從這四個(gè)方面逐一分析。
　　產(chǎn)品 樂Phone的手機(jī)尺寸與iPhone基本相同，只是在上下兩端采用了弧形設(shè)計(jì)，凸顯了中國(guó)本土特色。在屏幕分辨率等方面樂Phone優(yōu)于iPhone，但是在用戶界面(UI)、待機(jī)時(shí)間等方面則不及iPhone。如果單純從產(chǎn)品角度來看，iPhone略占上風(fēng)。
　　價(jià)格樂Phone和iPhone均采用與聯(lián)通號(hào)碼捆綁銷售的策略，此前，聯(lián)通對(duì)于iPhone的定價(jià)過高。以16G的iPhone 3GS為例，消費(fèi)者需要支付高達(dá)6 999元的TCO(總體擁有成本)才能享受其服務(wù)，雖然近期聯(lián)通作了一次價(jià)格下調(diào)，TCO仍然高達(dá)5880元。而樂Phone則將價(jià)格定在了2499元的低位，顯然希望通過低價(jià)策略沖擊iPhone的市場(chǎng)地位。
　　渠道目前iPhone的主要銷售渠道是1600家聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳，蘋果在中國(guó)也有一些品牌專賣店，伹數(shù)量較少，分布在一些大城市。當(dāng)然。水貨市場(chǎng)也是iPhone在中國(guó)的重要渠道，目前保有量甚至超過行貨。樂Phone的渠道覆蓋要比iPhone更寬，這也與聯(lián)想在中國(guó)的渠道優(yōu)勢(shì)密切相關(guān)。除了聯(lián)通的渠道之外，聯(lián)想還有3600家柜面。不過，由于這些柜面過去主要是銷售PC產(chǎn)品，要完成手機(jī)的銷售還需要大量培訓(xùn)。另外從消費(fèi)者購(gòu)買行為來看，消費(fèi)者未必會(huì)愿意在只有一款手機(jī)的聯(lián)想專賣店去購(gòu)買樂Phone。
　　促銷 兩者均得到了聯(lián)通的大力支持，手機(jī)上市前后均會(huì)開展大規(guī)模的促銷活動(dòng)，也會(huì)有大規(guī)模的廣告宣傳、公關(guān)宣傳和市場(chǎng)推廣活動(dòng)。聯(lián)想還先后向數(shù)萬人發(fā)放了樂Phone作為試用產(chǎn)品，在各大網(wǎng)站上發(fā)布試用和體驗(yàn)報(bào)告。
　　從以上四點(diǎn)來看，無論是樂Phone還是i Phone，均在營(yíng)銷層面傾注了非常多的資源和精力，在目前國(guó)內(nèi)正在銷售的所有智能手機(jī)中，屬于綜合實(shí)力最強(qiáng)的兩款手機(jī)。
　　
　　關(guān)鍵在平臺(tái)
　　
　　如果說只是圍繞手機(jī)硬件層面競(jìng)爭(zhēng)的話，蘋果未必能夠擊敗諾基亞等強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)閺?P的角度來分析蘋果并沒有任何優(yōu)勢(shì)。蘋果之所以能夠在智能手機(jī)市場(chǎng)擊敗諾基亞，是因?yàn)樗プ×酥悄苁謾C(jī)的核心：iPhone不僅僅是手機(jī)，同時(shí)還是智能終端、上網(wǎng)終端，能夠運(yùn)行諸多應(yīng)用。
　　為此，蘋果在iPhone中內(nèi)置了自己獨(dú)有的手機(jī)操作系統(tǒng)iPhone OS，還建立起手機(jī)應(yīng)用商店App Store，通過開放應(yīng)用接口，吸引眾多軟件開發(fā)者為iPhone開發(fā)各種各樣的應(yīng)用程序。截至目前，蘋果的應(yīng)用商店中已經(jīng)有25萬個(gè)應(yīng)用程序，累積下載量更是達(dá)到了驚人的30億次。
　　由此，蘋果重新定義了智能手機(jī)，使競(jìng)爭(zhēng)不再局限于自己并不是最強(qiáng)的硬件領(lǐng)域，而是轉(zhuǎn)向了軟件和服務(wù)領(lǐng)域。憑借著業(yè)內(nèi)最為強(qiáng)大的“硬件+軟件+服務(wù)”的端到端能力，iPhone得以在智能手機(jī)市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭。對(duì)于過去專注于硬件領(lǐng)域的其他傳統(tǒng)手機(jī)廠商來說，由于無法在手機(jī)軟件和服務(wù)領(lǐng)域與iPhone匹敵，即使被iPhone打得節(jié)節(jié)敗退，仍然毫無辦法。
　　谷歌公司推出的Android手機(jī)操作系統(tǒng)卻改變了這種力量對(duì)比。從2007年11月谷歌推出Android0.9版本之后，谷歌對(duì)Android不斷地進(jìn)行升級(jí)和優(yōu)化，目前已經(jīng)演進(jìn)到2.1版本。而且，由于Android采用完全開源的策略，其他手機(jī)廠商就可以在Android上做定制化開發(fā)。例如，樂Phone充分利用了Android的開源特點(diǎn)，在操作系統(tǒng)上作了很多差異化的設(shè)計(jì)。也正是由于可定制可開發(fā)，Android操作系統(tǒng)也深得移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的喜愛。例如，中國(guó)移動(dòng)就在其基礎(chǔ)上開發(fā)出了自己的手機(jī)操作系統(tǒng)OMS。同樣，谷歌也在服務(wù)領(lǐng)域推出了自己的手機(jī)應(yīng)用商店Android Market，目前發(fā)展速度非?？?，應(yīng)用軟件的數(shù)量接近4萬個(gè)。
　　
　　iPhone的軟肋
　　
　　Android手機(jī)操作系統(tǒng)以及Android Market的推出，使得谷歌和手機(jī)廠商結(jié)盟，形成了不弱于蘋果的端到端能力，這也使得蘋果第一次受到了真正的阻擊。
　　2009年11月5日，摩托羅拉推出了采用Android操作系統(tǒng)的智能手機(jī)Droid，一周內(nèi)在北美賣出了25萬部，專門從事移動(dòng)應(yīng)用軟件分析業(yè)務(wù)的Flurry公司研究后發(fā)現(xiàn)，Droid在上市74天內(nèi)的銷量高達(dá)105萬臺(tái)，已經(jīng)超過了iPhone上市74天內(nèi)的銷量。最近，市場(chǎng)研究公司NPD發(fā)布報(bào)告稱，今年第一季度Android手機(jī)在北美的銷量已經(jīng)超過了iPhone。
　　而樂Phone也有望在中國(guó)充當(dāng)iPhone殺手的角色。由于iPhone在中國(guó)的價(jià)格過于高企，價(jià)格只有iPhone一半而功能相差無幾的樂Phone有了很大的機(jī)會(huì)。另外，雖然蘋果的應(yīng)用商店有多達(dá)25萬個(gè)應(yīng)用程序，但其中大部分應(yīng)用程序面向的對(duì)象都是歐美消費(fèi)者，針對(duì)中國(guó)的本地化應(yīng)用仍然較少。聯(lián)想則憑借自己在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，在樂Phone上整合了目前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上最主流的各種應(yīng)用，包括騰訊的QQ、新浪的新聞和微博、淘寶的支付寶、同花順股票、鳳凰移動(dòng)臺(tái)、盛大文學(xué)、聯(lián)眾游戲、開心網(wǎng)、優(yōu)酷等國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶使用頻度最高的幾百種應(yīng)用，能夠滿足國(guó)內(nèi)絕大部分手機(jī)用戶的上網(wǎng)需求，此外，聯(lián)想也在Android Market的基礎(chǔ)上搭建了自己的應(yīng)用商店，到今年年底，將能夠?yàn)闃稰hone用戶提供1000個(gè)常用的應(yīng)用程序。
　　借助谷歌的Android軟件平臺(tái)，聯(lián)想的樂Phone也同樣擁有了端到端的能力；也正因?yàn)槿绱?，樂Phone在中國(guó)市場(chǎng)上確實(shí)具備一定程度的勝算。
　　
　　編后評(píng)
　　郝亞洲
　　
　　楊元慶說：“樂phone賣不過iPhone就是失敗。”對(duì)他這種說法，我強(qiáng)烈支持。
　　樂Dhone的低端市場(chǎng)定位直接決定了其銷量必然要超過iPhone。但如果楊元慶認(rèn)為銷量即市場(chǎng)，那么這種戰(zhàn)勝根本沒有實(shí)際意義。去年中國(guó)手機(jī)的老大是天宇朗通，銷量比諾基亞大，榮秀麗卻從來沒說過“我們已經(jīng)擊敗了諾基亞”。如果只比銷量的話，夏利在中國(guó)肯定比勞斯萊斯多出千倍。夏利超過勞斯萊斯了嗎?
　　粉絲經(jīng)濟(jì)和大眾經(jīng)濟(jì)是兩個(gè)概念，前者強(qiáng)調(diào)了精神的作用，后者倚重的是價(jià)值的力量。前者看重精神的持久性，后者看重的是價(jià)值的短期性。楊元慶秉承了柳傳志的思維方式，“沒有核心就是最大的核心”。如果有一天，別人問起聯(lián)想的核心業(yè)務(wù)是什么，他也許會(huì)學(xué)著李嘉誠(chéng)的樣子說“掙錢”。因?yàn)樗麄冃睦锩靼?，守著中?guó)這么龐大的沒有獨(dú)立意識(shí)的消費(fèi)者市場(chǎng)，不掙錢還能干什么呢?
　　聯(lián)想血拼蘋果的勁頭，更像是當(dāng)年的義和團(tuán)，暴力、短視，且對(duì)某種文明具有破壞性，只不過聯(lián)想破壞的是創(chuàng)新的文明。這根本不是高乎之間較量的范兒。蘋果歷來都是在拼商業(yè)模式，從來沒有銷量當(dāng)頭。因?yàn)榇蠹倚睦锒济靼?，?chuàng)新的主動(dòng)權(quán)在自己，銷量的主動(dòng)權(quán)卻在消費(fèi)者手里。中國(guó)的商人們永遠(yuǎn)都不會(huì)明白，因?yàn)檫@已經(jīng)超越了他們的“本／利”思維范式。
　　競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是什么?觀在來看，絕不是我們?cè)诖筌S進(jìn)時(shí)期說的“趕超”思想。蘋果和谷歌每進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域，都能用創(chuàng)新的客戶體驗(yàn)將自己的粉絲們鞏固住，將他們?nèi)艘粋€(gè)領(lǐng)域牽引到另一個(gè)領(lǐng)域。至于占據(jù)行業(yè)的主導(dǎo)地位，有時(shí)看起來更像是副作用。創(chuàng)新才是競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)。
　　我認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)就是看誰能用創(chuàng)新的手段，為已有的客戶群體創(chuàng)造更大的消費(fèi)空