新知

　　越低迷，越奢靡?
　　
　　經(jīng)濟(jì)低速時(shí)期，人們反而舍得消費(fèi)那些超出自己經(jīng)濟(jì)能力的、能彰顯其社會(huì)地位的產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查，2009年經(jīng)濟(jì)低迷的情況下，美國(guó)消費(fèi)者并沒有紛紛購(gòu)買價(jià)值30美元的運(yùn)動(dòng)鞋，而更愿意是花費(fèi)175美元買一雙名牌球鞋，或是購(gòu)買一臺(tái)380美元的面包機(jī)!
　　是什么因素驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)不景氣中，反而更無節(jié)制地消費(fèi)?研究者認(rèn)為，這源于消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)迷的時(shí)候，更渴望獲得一種地位和身份的認(rèn)可。因?yàn)槿藗儓?jiān)信，購(gòu)買彰顯身份和地位的產(chǎn)品有助于塑造自己的形象，彌補(bǔ)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中失去的優(yōu)越感。從本質(zhì)上講，這是消費(fèi)者對(duì)自身地位降低的恐懼和厭惡，是試圖消除這種厭惡心態(tài)的表現(xiàn)。
　　研究者通過三個(gè)試驗(yàn)驗(yàn)證了這一理論。在三個(gè)試驗(yàn)中，參與者若覺得自身地位高于或低于他人的時(shí)候，都可以做出回應(yīng)。試驗(yàn)一發(fā)現(xiàn)，那些感到自己地位低下的人，更愿意花更高的價(jià)格購(gòu)買彰顯身份的商品，如真絲領(lǐng)帶或貂皮大衣，而不是普通日用品，如小型汽車或烘干機(jī)。試驗(yàn)二測(cè)試的是同一個(gè)人在不同的心態(tài)下，對(duì)同一商品的態(tài)度變化。研究者將一張美國(guó)西北大學(xué)的圖畫介紹成是有身份人士提供的產(chǎn)品，而非隨處可買的圖畫后，自感身份地位低的人要比身份高的人更愿意購(gòu)買這幅圖畫。試驗(yàn)三則證實(shí)了，那些能夠彰顯身份的品牌確實(shí)更能捕獲自感地位不足的人的芳心——尤其是那些曾位居要職，但因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)而落魄的人，他們會(huì)因?yàn)閰拹旱蜕矸莸母杏X而購(gòu)買昂貴的、能彰顯其身份地位的產(chǎn)品。
　　品牌管理者應(yīng)時(shí)刻謹(jǐn)記，特殊的心態(tài)往往是影響購(gòu)買行為的主要力量。在消費(fèi)者倍感失落的時(shí)候，對(duì)品牌意涵和身份彰顯會(huì)更加敏感。因此，同樣一種產(chǎn)品，面對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群體要有不同的銷售策略。比如，一位最近剛被降級(jí)的落魄銀行家和一位坐擁百億自覺高人一等的大富豪，都有可能是勞力士手表的潛在客戶。對(duì)成功的大富豪而言，購(gòu)買勞力士手表是追求它卓越的性能和不凡的設(shè)計(jì)；而對(duì)于被降級(jí)的銀行家而言，購(gòu)買勞力士于表卻是為了彌補(bǔ)和修復(fù)受損的心態(tài)變化。在他心目中，勞力士手表代表的奢華和權(quán)勢(shì)就顯得更為重要。
　　因此，不要低估那些貌似沒有經(jīng)濟(jì)能力的消費(fèi)者，他們反而更愿意過度消費(fèi)，購(gòu)買超出經(jīng)濟(jì)能力的商品。這類消費(fèi)者群體還包括那些正處在人生收入最低、但又常與地位較高的人頻繁接觸的人群，如青少年和他們的父母、剛畢業(yè)的大學(xué)生和他們的老板，等等，鮮明的對(duì)比使地位較低的人史為敏感，且更愿意超出支付能力去購(gòu)買奢侈而彰顯身份的商品。
　　
　　電視廣告與博客微妙聯(lián)系
　　
　　研究發(fā)現(xiàn)，博客和電視廣告的作用是互為補(bǔ)尤的，尤其在廣告推出初期這種效應(yīng)更為明顯。換句話說，電視廣告通過刺激博客活躍度并帶來博客閱讀量的提升，吊起了消費(fèi)者的胃口。研究還發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)媒體上投放的廣告每增加一個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)銷售就會(huì)增加0.21個(gè)百分點(diǎn)。但這種效應(yīng)僅限于在電視廣告的前期宣傳導(dǎo)致的博客內(nèi)容增加上。一旦產(chǎn)品真的投放了市場(chǎng)，消費(fèi)者就很少依賴傳統(tǒng)媒體，新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的關(guān)系因此被削弱了。
　　有趣的是，如果說在產(chǎn)品叔放市場(chǎng)的前期，博客與傳統(tǒng)媒體廣告呈現(xiàn)一種明顯的互動(dòng)關(guān)系，那么到了產(chǎn)品宣傳的后期，博客的影響力會(huì)越來越大。隨著越來越多的消費(fèi)者真實(shí)地體驗(yàn)了產(chǎn)品，博客越來越不受傳統(tǒng)媒體廣告的影響，消費(fèi)者更多是相信自己的使用體驗(yàn)或是其他消費(fèi)者的體驗(yàn)。
　　從管理角度看，這一發(fā)現(xiàn)有助于管理者更好地分配資金，了解傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的互動(dòng)關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)資源的有效分配，降低營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效率。
　　
　　請(qǐng)站在少數(shù)人那邊
　　
　　斯坦福商學(xué)院的最新研究發(fā)現(xiàn)，持少數(shù)意見的人可以更客觀和理智。他們的意見往往是綜合了各種觀點(diǎn)之后得出的，因此，企業(yè)要多考慮這些人的想法，鼓勵(lì)持懷疑意見的人說出想法和觀點(diǎn)。
　　在一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，研究者讓參與者回答如何看待死刑的問題。研究者向每位參與者提供一份其他人對(duì)該問題看法的虛構(gòu)數(shù)據(jù)，并隨初地告訴參與者，他們的想法是屬于多數(shù)人的觀點(diǎn)還是少數(shù)人的觀點(diǎn)。那些具有強(qiáng)烈自我認(rèn)知的人會(huì)堅(jiān)持：我很清楚我是什么樣的人，而那些自我認(rèn)知不足的人卸認(rèn)為：“我時(shí)常容易因他人意見而搖擺?！睂?shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，持少數(shù)意見的人往往能夠清晰地認(rèn)知自己，不受他人意見左右。
　　在另一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，研究者發(fā)現(xiàn)，持少數(shù)意見的人一旦確定自己想法是正確的，便會(huì)更加堅(jiān)持也更加確信。同時(shí)，持有少數(shù)觀點(diǎn)意見的人也更樂于闡述自己的想法。
　　在組織中，觀點(diǎn)意見越集中，持有少數(shù)意見的人的自我認(rèn)知就越高。這類人有助于幫助組織成員實(shí)現(xiàn)歸屬感。發(fā)揮自身特色。研究者認(rèn)為，這有助于促進(jìn)組織的活躍度和避免企業(yè)死水一潭。
　　
　　非營(yíng)利性企業(yè)也有競(jìng)爭(zhēng)力
　　
　　此外，雖然許多人都在探討如何幫助非營(yíng)利性企業(yè)打破刻板印象——貧窮、缺乏競(jìng)爭(zhēng)力、慈善等等，但最新的研究認(rèn)為，這正是非營(yíng)利機(jī)構(gòu)能夠生存的重要因素。正是因?yàn)檫@些特征，非營(yíng)利性企業(yè)才獲得了消費(fèi)者的信賴和忠誠(chéng)。
　　對(duì)于非營(yíng)利性企業(yè)，消費(fèi)者常?？贪宓卣J(rèn)為，它們?cè)谑袌?chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力比不上那些野心勃勃的營(yíng)利性企業(yè)。然而來自美國(guó)幾所頂尖商學(xué)院的教授們研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)非營(yíng)利性企業(yè)的刻板印象在今天的市場(chǎng)運(yùn)作環(huán)境下顯得尤為重要，這使得非營(yíng)利性企業(yè)在產(chǎn)品銷售和服務(wù)方面更具競(jìng)爭(zhēng)力。
　　一些營(yíng)利性的醫(yī)療企業(yè)和教育企業(yè)，也重視社會(huì)責(zé)任和義務(wù)，試圖表現(xiàn)得更具人文關(guān)懷和親和力，但在競(jìng)爭(zhēng)中卻不敵非營(yíng)利性企業(yè)。因此，資質(zhì)是真正促使消費(fèi)者購(gòu)買意向的驅(qū)動(dòng)力。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為，非營(yíng)利性企業(yè)雖然具有熱情，卻缺乏獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，因此促使它們能夠在市場(chǎng)中存活下來的因素是其本身良圩的資質(zhì)，從而更愿意青睞非營(yíng)利組織。
　　
　　競(jìng)爭(zhēng)反而導(dǎo)致同質(zhì)化
　　
　　人們往往認(rèn)為，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有利于產(chǎn)品的創(chuàng)新和多樣化，但哈佛商學(xué)院的教授最近的研究卻認(rèn)為，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不但不利于多樣化，反而更容易讓產(chǎn)品趨于同質(zhì)化!
　　打開厚厚的宣傳廣告冊(cè)就能發(fā)現(xiàn)，盡管上面有琳瑯滿目的商品，但不論是洗發(fā)水還是運(yùn)動(dòng)鞋，產(chǎn)品并沒有顯著的差異，反而是驚人的一致——廣告單里的產(chǎn)品就像被克隆了一樣。
　　研究者還發(fā)現(xiàn)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的同質(zhì)化趨勢(shì)，使消費(fèi)者的產(chǎn)品忠誠(chéng)度下降。過去人們忠誠(chéng)于哈根達(dá)斯冰激凌，是因?yàn)槭袌?chǎng)中同類的產(chǎn)品只有哈根達(dá)斯；忠誠(chéng)于索尼的電視機(jī)，是因?yàn)橹挥兴髂犭娨暀C(jī)。而如今，到處可以看到類似哈根達(dá)斯的冰激凌品牌，大量各種品牌的電視機(jī)充斥眼球，消費(fèi)者有了更多的選擇，而產(chǎn)品又存在著高度同質(zhì)性，品牌忠誠(chéng)度自然就下降了。
　　產(chǎn)品差異化可以體現(xiàn)在商業(yè)模式的差異化、品牌涵義的差異化，以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶的差異化。差異化不是一種策略，不是一種短期的廣告戰(zhàn)略，也不是為了嘩眾取寵，而是一種思考模式，一種核心意義，從本質(zhì)實(shí)現(xiàn)差異化而非表面的差異化，才能跳出激烈競(jìng)爭(zhēng)中高同質(zhì)化的怪圈，實(shí)現(xiàn)盈