沖貨深深幾時(shí)休

　　是否對(duì)行業(yè)慣見的沖貨問題睜只眼閉只眼?剛上任的彰誠不愿這樣。他認(rèn)為，如果不能有效制止沖貨，經(jīng)銷商就永遠(yuǎn)不能拿出100％的力氣來經(jīng)營自己的市場(chǎng)?？墒?，有什么辦法能幫助他這個(gè)啤酒行業(yè)的新兵對(duì)抗沖貨這種行業(yè)頑癥?
　　
　　2004年9月的一天，滿懷理想的彰誠通過內(nèi)部競(jìng)聘從綠洲華南區(qū)來到華東，就任江陰辦事處主任一職。
　　彰誠上任之時(shí)，正是綠洲啤酒公司決心重拳調(diào)整華東區(qū)，以實(shí)現(xiàn)華爾區(qū)市場(chǎng)整合之際。長(zhǎng)期以來，華東區(qū)事業(yè)部以地級(jí)市為單位設(shè)立了20多家分公司。各地分公司擁有很大的決策權(quán)力，華東事業(yè)總部對(duì)分公司指揮不靈管恥無力，各分公司之間相互沖貨更是家常便飯。因此，從2004年開始，華東事業(yè)部撤掉市級(jí)分公司，組建了江蘇、浙江、上海、安徽四個(gè)省級(jí)分公司，并把部分分公司拆解為直管辦事處；同時(shí)進(jìn)行大規(guī)模的人事整頓。從公司內(nèi)外部招聘很多年輕的管理者充實(shí)到銷售一線。彰誠就在這次調(diào)整中走馬上任了。
　　
　　新官上任遭遇沖貨難題
　　
　　江蘇省所屬的無錫市場(chǎng)在調(diào)整前是分公司級(jí)別，業(yè)務(wù)區(qū)域包括無錫市區(qū)和江陰、靖江及宜興三個(gè)縣級(jí)市，其中江陰和宜興在行政上隸屬于無錫。而與江陰隔江相望、一橋相連的靖江縣雖然在行政上隸屬于長(zhǎng)江以北的泰州市，但出于交通便利和市場(chǎng)相關(guān)件考慮，綠洲集團(tuán)一直把靖江視為蘇南市場(chǎng)的一部分，劃歸無錫分公司管轄。而現(xiàn)在，無錫分公司被一拆為二為兩個(gè)華東區(qū)總部直管辦事處，市區(qū)成立無錫辦事處，原委其所轄的三個(gè)外圍縣江陰、靖江和宜興建立獨(dú)立的辦事處——江陰辦事處，辦公地點(diǎn)設(shè)在江陰。
　　就住彰誠到江陰的第二天，華東事業(yè)總部一個(gè)緊急電話就打過來了。華東事業(yè)總部要求江陰協(xié)查浙江臺(tái)州地區(qū)的沖貨來源。據(jù)臺(tái)州經(jīng)銷商舉報(bào)，該市發(fā)現(xiàn)不少于2000箱的外區(qū)綠洲品牌500ml高檔餐飲酒。經(jīng)過華東事業(yè)總部核對(duì)生產(chǎn)批號(hào)后，基本圈定了四到五家可能參與這次沖貨的經(jīng)銷商，其中就有綠洲在江陰的獨(dú)家代理經(jīng)銷商新佳商貿(mào)公司。
　　彰誠立即展開調(diào)查。先到新佳商貿(mào)的倉庫中查看庫存，發(fā)現(xiàn)新佳8月底購進(jìn)的6000箱集團(tuán)總部產(chǎn)純生啤酒僅剩500多箱，而具體出貨情況則沒有記錄。彰誠馬上回到辦事處向江陰市場(chǎng)主管老陳了解新佳瓶裝純生的過往銷量情況。老陳稱該產(chǎn)品在江陰一直比較旺銷，最近銷售尤其火爆。彰誠打電話回華東銷售部詢問過往銷售數(shù)據(jù)，得到的答復(fù)說：江陰地區(qū)原受無錫分公司管轄，銷售部所能查到的歷史銷售數(shù)據(jù)僅是原無錫分公司總的提貨情況具體到其下屬經(jīng)銷商，記錄只能到原無錫分公司的數(shù)據(jù)庫里查詢。電話打到無錫，工作人員卻說，因分公司降級(jí)成辦事處，原主管分公司相關(guān)事務(wù)的工作人員已經(jīng)離職，記錄無處可考。
　　就這樣告訴華東事業(yè)總部此事無法查明?彰誠思考良久，決心把新佳商貿(mào)公司是否參與沖貨的事查個(gè)明白。彰誠采取了最笨的辦法，以拜訪客戶熟悉市場(chǎng)為名，向新佳公司要來了其全部下級(jí)分銷商和直管終端零售店的名單，用了三天的時(shí)間一家一家地跑，拜訪客戶，了解市場(chǎng)，查看庫存。經(jīng)過細(xì)致地調(diào)查，彰誠發(fā)現(xiàn)江陰市場(chǎng)銷售的500ml高檔餐飲酒并非經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)人員所描述的那么火爆，大部分終端零售店和分銷商倉庫里的貨還是新佳商貿(mào)公司7月底購進(jìn)的前一批次的產(chǎn)品，少數(shù)有8月份批號(hào)產(chǎn)品的進(jìn)貨量統(tǒng)計(jì)起來也只有300箱左右。
　　看來情況已基本清楚了，無疑這次的沖貨莊家是新佳。經(jīng)與公司領(lǐng)導(dǎo)溝通后，彰誠約見了新佳商貿(mào)公司的曾老板。
　　簡(jiǎn)單地寒喧過后，彰誠直奔主題，談及臺(tái)州沖貨問題和公司要嚴(yán)肅處理的態(tài)度。曾老板是個(gè)50多歲精明的浙江人，表面對(duì)公司新派來的區(qū)域經(jīng)理十分客氣，但心底并未把這個(gè)24歲的毛頭小子當(dāng)回事。曾老板在江陰代理綠洲啤酒多年，對(duì)綠洲公司情況了如指掌，他知道綠洲集團(tuán)總部生產(chǎn)廠發(fā)往華東事業(yè)總部的產(chǎn)品是使用貨輪裝運(yùn)至上海倉庫的，每個(gè)貨輪的同類產(chǎn)品的批號(hào)是統(tǒng)一的，無法追蹤到事業(yè)部下屬的具體提貨客戶，他甚至比彰誠更清楚華東事業(yè)總部最近的整合和無錫人事變動(dòng)的細(xì)枝末節(jié)。他應(yīng)對(duì)自如地向彰誠表明自己也深受外區(qū)沖貨之苦，堅(jiān)決支持公司一查到底，整頓市場(chǎng)秩序。當(dāng)他得知公司對(duì)產(chǎn)品批號(hào)的調(diào)查結(jié)果時(shí)，還頗有些激動(dòng)地對(duì)公司的懷疑表達(dá)了不滿。彰誠笑笑，沒有繼續(xù)沖貨的話題，開始談到這幾天對(duì)市場(chǎng)的走訪，對(duì)新佳公司在江陰地區(qū)的市場(chǎng)管理表示認(rèn)可。在曾老板滿臉笑意的時(shí)候，彰誠提出，經(jīng)過對(duì)新佳商貿(mào)公司全部分銷及終端網(wǎng)點(diǎn)庫存的統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，大約有5000箱新佳公司8月份的純生沒有下落，希望曾老板了解一下具體情況。
　　曾老板稍作沉默，立即打電話把公司的副總經(jīng)理叫來詢問。副總經(jīng)理遲疑了一下，給倉庫和銷售經(jīng)理打了幾個(gè)電話后，吞吞吐吐地解釋說，本月新開拓了一個(gè)二級(jí)批發(fā)商，自己來公司庫里提了兩次貨，量挺大，說是分銷到江陰鄉(xiāng)下，可是剛剛打電話沒聯(lián)系上。彰誠起身告辭，并對(duì)曾老板說希望這批貨的去向能盡快搞清楚，讓他對(duì)公司有個(gè)交代。
　　
　　沖貨有隱情
　　
　　彰誠回到辦事處，把江陰市場(chǎng)主管老陳叫到了辦公室。
　　老陳看上去有些緊張，猶豫了一下，從口袋里掏出一支煙遞給彰誠。
　　“老陳啊，你當(dāng)江陰辦事處主任5年，不容易啊。”彰誠慢慢吐了口煙，“就說這銷量任務(wù)，那就是一座大山，能把人壓死啊。你說這每年，公司總部給各地事業(yè)部定一年的指標(biāo)，各事業(yè)部、分公司、辦事處層層往下分解，在這個(gè)過程里頭，銷量指標(biāo)就像打了激素的豬一樣瘋長(zhǎng)?？偛恳墙o地區(qū)事業(yè)部定30萬噸的銷量，地區(qū)事業(yè)部就把總量定在35萬，再往分公司分解，分公司再加碼往我們這分解，我們?cè)賶航o經(jīng)銷商。”
　　“不僅銷量指標(biāo)高，公司還不給加人啊，”老陳有點(diǎn)激動(dòng)起來，“原來的無錫分公司，只管市區(qū)不管縣和鄉(xiāng)下，江陰辦事處就我主任一人，還兼管宜興。每臨近這年底的考核，我焦慮啊，完成80％，我收入只有八成，要是80％都完不成，那我只有拿六成的薪水，前年我就只拿了六成底薪啊，上有老下有小，我這是有苦說不出啊!”
　　彰誠同情地拍了拍老陳的肩膀：“你不容易，這新佳的曾老板怕更不容易，我看我們明年不如再發(fā)展幾個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商。我知道你和曾老板關(guān)系好，可他這獨(dú)家經(jīng)銷商銷量沖不上去也不行啊!這樣我們也難，他也辛苦，江陰這個(gè)富裕地區(qū)還是有潛力的，不如多發(fā)展幾個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商，也許能扭轉(zhuǎn)局面。你看呢?”
　　老陳沉默了，猛吸煙。半晌才開口：“曾老板肯定不愿意。退一步說，就算我們不管他愿意不愿意，再發(fā)展其他經(jīng)銷商，那也不易。江陰有四大經(jīng)銷商，實(shí)力最強(qiáng)的一個(gè)是我們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——惠泉啤酒的經(jīng)銷商；第二個(gè)是百威的經(jīng)銷商，不過百威經(jīng)銷商主打江陰夜店——卡拉OK和夜總會(huì)；第三個(gè)專做流通酒(通過零售商直接向消費(fèi)者賣的酒)，做雪花等幾個(gè)品牌；第四個(gè)就是我們的經(jīng)銷商——新佳商貿(mào)。前三個(gè)經(jīng)銷商實(shí)力都比新佳強(qiáng)。你也知道，惠泉在江陰發(fā)展多年，市場(chǎng)占有率在50％以上。我們呢?過去幾年重點(diǎn)發(fā)展流通酒，現(xiàn)在希望把重心轉(zhuǎn)到餐飲酒上，可是有實(shí)力的經(jīng)銷商就只有曾老板這一家。曾老板不僅資金實(shí)力雄厚，與我們合作多年，還一心想經(jīng)銷我們的餐飲酒，對(duì)我們忠誠度很高啊?！?br/>　　老陳看著彰誠，又說：“曾老板經(jīng)銷我們的流通酒多年了，已經(jīng)做得很成熟，他也擅長(zhǎng)做。他手里還經(jīng)銷著國窖、郎酒、張?jiān)：鸵恍S酒品牌。他就想要一個(gè)獨(dú)家的大品牌啤酒，他是我們綠洲在江陰不能放棄的伙伴。”
　　彰誠心里明白。這個(gè)新佳確是相對(duì)最合適的經(jīng)銷商，對(duì)綠洲和新佳來說，深度合作是雙贏局面。在餐飲酒領(lǐng)域，酒類飲料經(jīng)銷商要進(jìn)入餐飲終端就要“買店”——付給餐飲店一年費(fèi)用，保證這家店的酒水全部從簽約經(jīng)銷商處采購。在江陰，大的餐館買店費(fèi)大概是一年五六十萬元。對(duì)綠洲來說，曾老板這樣既有實(shí)力又定位于餐飲酒市場(chǎng)的經(jīng)銷商，是打入餐飲酒市場(chǎng)的最好途徑；而對(duì)曾老板來說，手上白酒、紅酒、黃酒、啤酒各品類品牌聯(lián)合進(jìn)店，利潤(rùn)就高了。
　　“只不過，惠泉的經(jīng)銷商太強(qiáng)大了，買斷了大部分餐飲店。新佳起步晚了，沒有幾家店可買，所以我們的餐飲酒也就很難做上去。也因?yàn)檫@個(gè)，百威和雪花已完全放棄了餐飲酒市場(chǎng)。”老陳接著說。
　　“所以，新佳的銷量就起不來。他們?yōu)榱吮Ｗ—?dú)家經(jīng)銷權(quán)就可以沖貨么?沖貨可是營銷的大忌!”彰誠轉(zhuǎn)了話鋒，不知不覺提高了音量，直視老陳。
　　老陳緘默不語。
　　彰誠盡可能放緩語調(diào)，拿出自己前幾天的調(diào)查具體數(shù)據(jù)，向老陳細(xì)細(xì)數(shù)來。
　　老陳臉上一陣紅一陣白，頭垂得更低了。
　　“好吧，這事是我的責(zé)任。”老陳突然抬頭打斷了彰誠，“前一段時(shí)間，無錫分公司為了提升銷量，向事業(yè)部申請(qǐng)了針對(duì)綠洲純生的專項(xiàng)促銷啤酒，正好碰上這次組織機(jī)構(gòu)調(diào)整，各方面都很亂，我為了落實(shí)任務(wù)，就想趁亂沖一把；新佳想保住明年的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，當(dāng)然也想沖量。我就通過關(guān)系，在臺(tái)州找了個(gè)批發(fā)部，讓這個(gè)批發(fā)部從新佳商貿(mào)公司購買了5000箱8月份的瓶裝純生，價(jià)格比市場(chǎng)價(jià)低一點(diǎn)兒，差價(jià)我和新佳分了……”
　　彰誠長(zhǎng)嘆了一口氣，讓老陳回去等處理結(jié)果。
　　彰誠看著老陳離開辦公室時(shí)沮喪的背影，那個(gè)背影真是讓人又恨又憐，可憐的是基層業(yè)務(wù)人員面對(duì)公司不切合實(shí)際的銷售政策的無奈，可恨的是也正是這些人往往為了自己的私利同經(jīng)銷商勾結(jié)在一起鉆公司的空子。
　　前無錫分公司的市場(chǎng)混亂是出了名的，無錫分公司前領(lǐng)導(dǎo)綽號(hào)“促銷狂”，酷愛用促銷方式上量，可促銷活動(dòng)結(jié)束后，銷量馬上又下去；于是再促銷……拼價(jià)格、拼投入的惡性循環(huán)導(dǎo)致無錫地區(qū)的綠洲酒價(jià)長(zhǎng)期低于周邊市場(chǎng)，于是從無錫地區(qū)出來的串貨就經(jīng)常擾亂周邊市場(chǎng)，干擾了整個(gè)公司的營銷戰(zhàn)略。無錫分公司在申請(qǐng)促銷的時(shí)候，是以各種各樣的活動(dòng)方案報(bào)批的，申請(qǐng)下來后，往往將促銷酒直接折價(jià)兌現(xiàn)給經(jīng)銷商，刺激經(jīng)銷商提一把貨了事。但終端的銷售又無法迅速提升，經(jīng)銷商為了及時(shí)出貨，往往把出貨價(jià)降低，有的發(fā)給第二級(jí)批發(fā)，有的就干脆沖到了外區(qū)。結(jié)果，與鄰近的蘇州市相比，出同樣的量，蘇州市場(chǎng)能盈利，無錫卻虧損。
　　老陳與新佳的串通沖貨顯然主要不是為了錢，而是為了沖量。彰誠決定向上匯報(bào)，請(qǐng)求對(duì)老陳和新佳從輕處理。
　　
　　一波未平，一波又起
　　
　　江陰新佳沖貨問題尚未塵埃落定，彰誠就去上海華東事業(yè)總部開營銷會(huì)議。在與其他區(qū)域經(jīng)理交流的時(shí)候，彰誠無意中得知自己管轄的靖江縣大批發(fā)商——欣舜批發(fā)部的貨經(jīng)常出現(xiàn)在蘇南市場(chǎng)。開完會(huì)，彰誠立即趕往靖江，向當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)主管了解情況。
　　欣舜批發(fā)部主要從綠洲的上海生產(chǎn)工廠提貨，沖貨范圍主要集中在從上海工廠到靖江的沿途區(qū)域，原因有三個(gè)：一是運(yùn)費(fèi)原因，靖江欣舜自己擁有大型運(yùn)輸車輛，一直都是自行到公司提貨，公司對(duì)該客戶的價(jià)格為離岸價(jià)格，因而比其他客戶所統(tǒng)一執(zhí)行的到岸價(jià)格要低一些；二是交通原因，從上海工廠到靖江距離較遠(yuǎn)，交通路線可選方案較多，可以途經(jīng)六七個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)；三是市場(chǎng)原因，從上海工廠提貨，路過的都是相對(duì)富裕和綠洲較為成熟的蘇南市場(chǎng)，欣舜批發(fā)部經(jīng)營的產(chǎn)品主要是專攻餐飲終端的高檔酒，自然在蘇南比蘇北好賣得多。
　　顯而易見，由客戶自提的發(fā)貨形式而導(dǎo)致的價(jià)格差異和經(jīng)銷商的物流自主能力是問題的根源所在。按理說，公司的離岸價(jià)格都是經(jīng)過測(cè)算的，經(jīng)銷商即使運(yùn)費(fèi)再節(jié)省也不會(huì)與市場(chǎng)價(jià)格相差太大，可是目前看起來情況并非如此。靖江到揚(yáng)州工廠，距離較近，走國道，運(yùn)費(fèi)便宜；靖江到上海工廠，不但距離相對(duì)較遠(yuǎn)，而且要從江陰大橋通行。江陰大橋是蘇南高速公路網(wǎng)的一部分，經(jīng)銷商要求以高速公路通行費(fèi)用加上江陰大橋過橋費(fèi)用核算離岸價(jià)格，公司也只能接受這種計(jì)算方式，因?yàn)槿绻虾９S直接發(fā)貨過去，也走這條最省時(shí)的路線?？墒切浪磁l(fā)部利用了公司自提政策，從上海工廠提貨后往回走的路上不走高速，改走國道或省道，沿途走走停停，有合適的批零網(wǎng)點(diǎn)就卸點(diǎn)貨下來，零零星星像羊拉屎一樣地把貨沖到蘇南市場(chǎng)。在夏季旺銷時(shí)節(jié)，甚至能把整車的貨都在蘇州、無錫的鄉(xiāng)下散掉，然后運(yùn)輸車輛直接掉頭返回上海工廠裝車，第二車才真正拉回自己的倉庫。欣舜批發(fā)部通過過路過橋費(fèi)用和燃油費(fèi)用的節(jié)省，在物流費(fèi)用上先賺取一筆差額，同時(shí)利用批零差價(jià)再獲取一部分利潤(rùn)。
　　欣舜批發(fā)部這樣的做法不是一次兩次，沿途的辦事處也基本都有了解，但蘇南各辦事處并不愿意跟它較真。首先是沒什么太大必要。欣舜的運(yùn)貨車輛不進(jìn)入市區(qū)重要市場(chǎng)，走的都是相對(duì)偏遠(yuǎn)的非重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域，各辦事處的精力一般都集中在市區(qū)市場(chǎng)和中高檔餐飲場(chǎng)所，這種場(chǎng)所在鄉(xiāng)下的量本來就不大，利潤(rùn)也不太高，所以出現(xiàn)一點(diǎn)零星沖貨，只要價(jià)格不太離譜，對(duì)各辦事處的業(yè)績(jī)基本不會(huì)有什么影響。反正市場(chǎng)荒著也是荒著，有人愿意去鋪市就由他去吧，總比留著空白交給對(duì)手強(qiáng)。第二是處理不易，由于欣舜卸的貨比較散，每個(gè)點(diǎn)的量不多，很容易被終端消化，難以做到及時(shí)發(fā)現(xiàn)取證，等辦事處知道的時(shí)候，運(yùn)貨車輛早已不知所蹤，即使向事業(yè)部市場(chǎng)管理部門匯報(bào)說本地出現(xiàn)了幾十箱的外區(qū)沖貨，事業(yè)部市場(chǎng)部門也不太可能為這點(diǎn)小事專門派人下來查。
　　更為重要的是，“沖貨難免”已經(jīng)成為一種行業(yè)共識(shí)，如果不是量太大，各銷售區(qū)域間也往往會(huì)在一定程度內(nèi)形成相互容忍的默契。既然被沖貨區(qū)域的辦事處和經(jīng)銷商都沒太當(dāng)回事，沖貨地區(qū)的經(jīng)理得了便宜自然就更沒必要自找麻煩了。
　　彰誠卻不這么想，他認(rèn)為，如果不能有效制止新佳和欣舜的沖貨，這些經(jīng)銷商就永遠(yuǎn)不能拿出100％的力氣經(jīng)營自己的市場(chǎng)，江陰市場(chǎng)的銷售就不可能有實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)?？墒牵惺裁崔k法能幫助他這個(gè)啤酒行業(yè)的新兵，有效地對(duì)抗這種行業(yè)頑癥?
　　
　　老大難的沖貨難題
　　
　　沖貨在北方也叫“串貨”，是指經(jīng)銷商不按營銷的統(tǒng)一要求，暗地把產(chǎn)品銷售到非指定市場(chǎng)。經(jīng)銷商為什么這樣做?利益使然?？焖傧M(fèi)品的銷售一般是通過批發(fā)商—>零售商—>消費(fèi)者完成的，由于相當(dāng)復(fù)雜的原因，同一品牌產(chǎn)品在不同市場(chǎng)有時(shí)會(huì)有價(jià)差；如果價(jià)差足夠大，經(jīng)銷商和零售商就有把本應(yīng)在本地銷售的產(chǎn)品，運(yùn)到高價(jià)市場(chǎng)進(jìn)行銷售的動(dòng)機(jī)。
　　比如，某品牌啤酒要開拓一個(gè)新的市場(chǎng)，初期采取買一送一的促銷政策。如果營銷管理不當(dāng)，有些經(jīng)銷商就可能把本來作為獎(jiǎng)品的啤酒偷偷賣到成熟市場(chǎng)牟利，該品牌這種低價(jià)促銷的策略就會(huì)大打折扣。
　　沖貨會(huì)對(duì)產(chǎn)品營銷產(chǎn)生很不利的影響，然而卻是快速消費(fèi)品行銷的頑癥，在很多國家和地區(qū)都很常