谷歌跨界之役

　　初看起來(lái)，谷歌滲透的領(lǐng)域既廣泛又雜亂，但其實(shí)目的只有一個(gè)：讓所有的信息都可以數(shù)字化，都可以被管理，然后通過(guò)谷歌的平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，通過(guò)適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式來(lái)獲取利潤(rùn)。
　　
　　1998年，當(dāng)兩位創(chuàng)始人布林和佩奇創(chuàng)立谷歌的時(shí)候，雖然他們給谷歌立下了一個(gè)宏偉的目標(biāo)——把整個(gè)世界的信息全部組織起來(lái)，但谷歌的產(chǎn)品卻非常簡(jiǎn)單，就是一種根據(jù)網(wǎng)頁(yè)的外部鏈接和內(nèi)部鏈接的數(shù)量和質(zhì)量，對(duì)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行索引和排序的搜索引擎技術(shù)，也被稱(chēng)為PageRank。如果按照這種商業(yè)模式發(fā)展下去，谷歌不會(huì)成為全球最成功的高科技公司。
　　
　　平臺(tái)的價(jià)值
　　
　　谷歌的巨大成功是由于它完成了從單一產(chǎn)品型公司向平臺(tái)型公司的轉(zhuǎn)變。谷歌首先推出了Adwords廣告發(fā)布系統(tǒng)，解決了幾百年來(lái)廣告業(yè)一直都沒(méi)有解決的精確投放的問(wèn)題。同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)巨大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)致使信息的獲得成本空前降低，使得廣告主的每千人成本(CPM)大為降低，由此贏得了廣大中小企業(yè)的廣泛歡迎，很快就成為了互聯(lián)網(wǎng)廣告最為主要的投放方式。谷歌將自己獨(dú)步天下的搜索引擎技術(shù)轉(zhuǎn)化成了互聯(lián)網(wǎng)的廣告發(fā)布平臺(tái)：無(wú)數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站為谷歌貢獻(xiàn)流量，谷歌通過(guò)搜索引擎將這些流量進(jìn)行精確的匹配后出售給廣告主。
　　此后，谷歌又將廣告平臺(tái)延伸到了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)推出AdSense，也就是互聯(lián)網(wǎng)廣告聯(lián)盟。作為平臺(tái)的谷歌向其他網(wǎng)站開(kāi)放API(應(yīng)用程序編程)，這些網(wǎng)站裝上AdSense插件之后，就會(huì)顯示谷歌提供的廣告，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)點(diǎn)擊廣告之后，谷歌向企業(yè)客戶(hù)收取推廣費(fèi)用，與這些網(wǎng)站分成。
　　全世界最成功的高科技公司大部分都是平臺(tái)型公司。相對(duì)于銷(xiāo)售獨(dú)立產(chǎn)品的公司而言，平臺(tái)型公司具有更為廣闊的發(fā)展空間，因?yàn)樗梢酝ㄟ^(guò)平臺(tái)吸引眾多的合作伙伴，通過(guò)合作伙伴開(kāi)發(fā)各種各樣的互補(bǔ)品，從而將自己的產(chǎn)品或者服務(wù)銷(xiāo)售到最廣泛的領(lǐng)域。例如，英特爾通過(guò)建立起自己的IA(英特爾架構(gòu))平臺(tái)，向合作伙伴廣泛地發(fā)放技術(shù)規(guī)范和開(kāi)發(fā)工具，成功占領(lǐng)了PC處理器市場(chǎng)的絕大部分市場(chǎng)份額。此后，英特爾又將IA平臺(tái)進(jìn)一步延伸到了高性能計(jì)算和服務(wù)器處理器市場(chǎng)，最近又大規(guī)模進(jìn)軍嵌入式和移動(dòng)終端市場(chǎng)。由于采用了同樣的IA平臺(tái)，英特爾向相鄰市場(chǎng)擴(kuò)張的邊際成本實(shí)際上很低，因?yàn)樘幚砥鞯脑O(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、制造等資源都可以復(fù)用。微軟也是一家平臺(tái)型公司，比爾·蓋茨在創(chuàng)立微軟時(shí)的理想就是“讓微軟的軟件運(yùn)行在每一臺(tái)計(jì)算機(jī)當(dāng)中”，而如今微軟不僅用自己的軟件平臺(tái)占領(lǐng)了PC市場(chǎng)，也在進(jìn)軍家庭娛樂(lè)、高性能計(jì)算、移動(dòng)終端等其他市場(chǎng)。
　　平臺(tái)型公司要保持領(lǐng)導(dǎo)地位，就必須建立一套完善的生態(tài)系統(tǒng)：平臺(tái)型公司專(zhuān)注于平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)、提供核心產(chǎn)品和制定標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)市場(chǎng)交易機(jī)制團(tuán)結(jié)盡可能多的合作伙伴，達(dá)成利益共享機(jī)制，鼓勵(lì)他們開(kāi)發(fā)平臺(tái)所需的互補(bǔ)品，從而形成平臺(tái)的自我增強(qiáng)和正向反饋。
　　以谷歌廣告平臺(tái)上的一個(gè)核心產(chǎn)品“谷歌地圖”為例，谷歌開(kāi)發(fā)出谷歌地圖的基本應(yīng)用，開(kāi)放谷歌地圖的API給眾多的合作伙伴和應(yīng)用軟件廠商，鼓勵(lì)他們開(kāi)發(fā)出基于谷歌地圖的各種應(yīng)用，如規(guī)劃行車(chē)路線、尋找某個(gè)地區(qū)的飯店等，吸引廣告主投放有針對(duì)性的廣告，谷歌再與這些合作伙伴進(jìn)行分成。谷歌地圖的合作伙伴越多，開(kāi)發(fā)的應(yīng)用越多，谷歌的廣告平臺(tái)的價(jià)值也就越大。
　　
　　“復(fù)用”邏輯下的平臺(tái)拓展
　　
　　平臺(tái)型公司一旦實(shí)現(xiàn)對(duì)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的完全覆蓋之后，就會(huì)想方設(shè)法將平臺(tái)進(jìn)一步擴(kuò)張到相鄰領(lǐng)域，從而獲得更大的商業(yè)利益。一開(kāi)始谷歌的廣告平臺(tái)覆蓋的領(lǐng)域是基于文本的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)。正如谷歌創(chuàng)始人所說(shuō)的那樣，到目前為止，通過(guò)谷歌的搜索技術(shù)只能夠?qū)ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)產(chǎn)生的信息進(jìn)行組織和管理，而這些信息只占到了全球信息2％～3％的很小比例。而谷歌的目標(biāo)是將全球所有的信息都組織和管理起來(lái)，這也意味著谷歌的廣告平臺(tái)將要拓展到遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出互聯(lián)網(wǎng)文本的領(lǐng)域。
　　為了實(shí)現(xiàn)自己的偉大目標(biāo)，谷歌同時(shí)在多個(gè)領(lǐng)域、多方位地進(jìn)行擴(kuò)張：首先通過(guò)推出Google Apps將平臺(tái)從消費(fèi)者拓展到了企業(yè)；通過(guò)推出在線新聞從在線媒體拓展到了傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域；通過(guò)推出在線視頻從文本廣告拓展到了視頻廣告；通過(guò)推出“數(shù)字圖書(shū)館”計(jì)劃從互聯(lián)網(wǎng)拓展到了圖書(shū)出版行業(yè)；通過(guò)推出Google TV進(jìn)入電視廣告領(lǐng)域；通過(guò)推出Android手機(jī)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)……初看起來(lái)，谷歌滲入的領(lǐng)域既廣泛又雜亂，但其實(shí)目的只有一個(gè)：讓所有的信息都可以數(shù)字化，都可以被管理，然后通過(guò)谷歌的平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，通過(guò)適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式來(lái)獲取利潤(rùn)。
　　然而，由于谷歌急于拓展的這些領(lǐng)域與最初確定平臺(tái)模式的互聯(lián)網(wǎng)文本領(lǐng)域有著極大的不同，為了實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的順利擴(kuò)張，谷歌往往會(huì)采取以下各種擴(kuò)張模式：
　　◆推出新產(chǎn)品線。例如谷歌在基于自己網(wǎng)站的Adwords產(chǎn)品線大獲成功之后，很快推出了基于聯(lián)盟網(wǎng)站的AdSense產(chǎn)品線，將平臺(tái)的市場(chǎng)覆蓋范圍擴(kuò)展到所有的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。此后又推出了Google Apps，力圖占領(lǐng)用戶(hù)的應(yīng)用軟件領(lǐng)域。
　　◆收購(gòu)兼并。當(dāng)發(fā)現(xiàn)有新的平臺(tái)機(jī)會(huì)時(shí)，往往會(huì)收購(gòu)該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)廠商以盡快進(jìn)入該市場(chǎng)。例如，2006年10月谷歌收購(gòu)了視頻領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者YouTube；2008年3月收購(gòu)了網(wǎng)頁(yè)彈出廣告的領(lǐng)導(dǎo)廠商Double Click；2009年11月又收購(gòu)了移動(dòng)廣告的領(lǐng)導(dǎo)廠商AdMob。
　　無(wú)論是自己推出新產(chǎn)品線還是收購(gòu)兼并，谷歌在進(jìn)入之前都會(huì)評(píng)估自己原有平臺(tái)的哪些運(yùn)作模式可以復(fù)用，哪些不能復(fù)用。例如，AdSen se能夠復(fù)用Adwords的PageRank搜索技術(shù)和竟價(jià)排名機(jī)制。在收購(gòu)了YouTube之后，谷歌也在嘗試將關(guān)鍵詞的廣告模式引入其中。
　　同時(shí)，為了在新領(lǐng)域推廣自己的廣告平臺(tái)，谷歌往往必須承擔(dān)起完善整個(gè)生態(tài)環(huán)境的重任。例如，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前的大部分知識(shí)和信息都沉淀在圖書(shū)館的紙質(zhì)圖書(shū)中，為了對(duì)這些信息進(jìn)行組織和管理，谷歌不惜耗費(fèi)巨資說(shuō)服全球各家圖書(shū)館對(duì)紙質(zhì)圖書(shū)進(jìn)行掃描和建立數(shù)字化索引；為了推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息的豐富和發(fā)展，谷歌推出了Android操作系統(tǒng)和各種免費(fèi)的開(kāi)發(fā)工具，還聯(lián)合手機(jī)廠商推出內(nèi)置了Android的智能手機(jī)……
　　平臺(tái)的擴(kuò)張給谷歌的管理能力提出了極大挑戰(zhàn)。從目前來(lái)看，能夠更大程度地復(fù)用原來(lái)成功的商業(yè)模式或者技術(shù)平臺(tái)的擴(kuò)張更容易成功。例如，谷歌通過(guò)收購(gòu)?fù)瞥龅墓雀璧貓D，能夠在很大程度上拷貝谷歌過(guò)去很成功的關(guān)鍵詞廣告模式，確實(shí)取得了很大的成功。然而谷歌在電視和手機(jī)領(lǐng)域的擴(kuò)張由于要從頭建立新的生態(tài)系統(tǒng)，離成功則有較遠(yuǎn)的距離。僅從谷歌在手機(jī)領(lǐng)域的擴(kuò)張中，我們便能夠窺見(jiàn)“滲透”之役的精妙與艱難。
　　
　　向手機(jī)領(lǐng)域征戰(zhàn)
　　
　　隨著3G、Wifi等無(wú)線通信技術(shù)的應(yīng)用，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)因其可以隨時(shí)隨地接入的便利性而超越PC互聯(lián)網(wǎng)，成為最重要的信息集散地。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)如此重要，谷歌必然要將自己的廣告交易平臺(tái)拓展到這個(gè)全新的領(lǐng)域。
　　PK蘋(píng)果，向移動(dòng)互聯(lián)滲透但是，在擴(kuò)張過(guò)程中，谷歌發(fā)現(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與PC互聯(lián)網(wǎng)相比，有著很大的不同。在PC互聯(lián)網(wǎng)，信息的匯聚點(diǎn)是瀏覽器，由于軟硬件基本上已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化，谷歌只需要開(kāi)發(fā)一套基于瀏覽器的廣告平臺(tái)就能夠?qū)崿F(xiàn)分發(fā)廣告的目的。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的信息匯聚點(diǎn)則有所不同。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要接入設(shè)備是手機(jī)等移動(dòng)終端，由于屏幕太小使得瀏覽網(wǎng)頁(yè)不是那么方便，更加簡(jiǎn)單方便的客戶(hù)端應(yīng)用和Widget應(yīng)用反而成為最重要的信息匯聚點(diǎn)。
　　對(duì)于谷歌不利的是，廣告并沒(méi)有成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上主流的信息發(fā)布模式——與全球PC互聯(lián)網(wǎng)上高達(dá)幾百億美元的廣告規(guī)模相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)目前的廣告規(guī)模還只有幾億美元。究其原因，在于蘋(píng)果公司已經(jīng)在這個(gè)市場(chǎng)上取得了先機(jī)。蘋(píng)果從來(lái)就不是一家平臺(tái)型的公司，更喜歡縱向一體化的商業(yè)模式：自己設(shè)計(jì)芯片和手機(jī)、自己開(kāi)發(fā)操作系統(tǒng)和軟件、自己運(yùn)營(yíng)App Store，從而以獨(dú)特性和稀缺性獲得較高的整體利潤(rùn)率。
　　不過(guò)，面對(duì)現(xiàn)實(shí)，蘋(píng)果也吸取了過(guò)去的教訓(xùn)，部分采取了“平臺(tái)策略”：蘋(píng)果的iPhone OS操作系統(tǒng)向開(kāi)發(fā)者開(kāi)放API并提供開(kāi)發(fā)工具，開(kāi)發(fā)者可以向蘋(píng)果運(yùn)營(yíng)的App Store上傳作為互補(bǔ)品的應(yīng)用軟件，但必須經(jīng)過(guò)蘋(píng)果的嚴(yán)格審核。也正是依靠這種“平臺(tái)策略”，蘋(píng)果在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域取得了比PC互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域更大的成功，App Store日益成為最大的信息提供者。
　　在PC互聯(lián)網(wǎng)上，信息是分散的，沒(méi)有主導(dǎo)型的信息提供商，谷歌得以通過(guò)搜索引擎來(lái)整合信息，利用廣告交易平臺(tái)來(lái)獲利。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，在別人的平臺(tái)上，谷歌的商業(yè)模式顯然無(wú)法施展。
　　因此，谷歌必須建立自己的軟件平臺(tái)(Android操作系統(tǒng))，與眾多手機(jī)廠商推出Android手機(jī)，運(yùn)營(yíng)自己的軟件應(yīng)用商店Android Market。谷歌力圖通過(guò)這些組合的策略，將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的信息控制權(quán)從蘋(píng)果手中奪回來(lái)。
　　相對(duì)于蘋(píng)果而言，谷歌采取了更開(kāi)放的策略，這也吸引了眾多的手機(jī)廠商、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和應(yīng)用軟件廠商的參與，這也使得谷歌的生態(tài)系統(tǒng)在更短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到了可以挑戰(zhàn)蘋(píng)果的規(guī)模：如今，基于Android的手機(jī)銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到了與iPhone匹敵的地步，Android Market中的軟件數(shù)量也在快速增長(zhǎng)。而在美國(guó)市場(chǎng)上，谷歌最為看重的數(shù)據(jù)流量上，Android手機(jī)也已經(jīng)超越iPhone。流量增長(zhǎng)之后，谷歌下一步的策略仍然是廣告平臺(tái)的擴(kuò)張，而谷歌的平臺(tái)擴(kuò)張舉動(dòng)引起了蘋(píng)果的極大不安，并招致了強(qiáng)力反擊。
　　對(duì)手機(jī)生態(tài)圈的影響今年1月份，除了與HTC、摩托羅拉等手機(jī)廠商合作之外，谷歌還推出了自己品牌手機(jī)Nexus One，這又是為了什么?
　　這是因?yàn)楣雀枵J(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告平臺(tái)成熟得太慢。雖然全球每年的手機(jī)銷(xiāo)量高達(dá)12億部，但是能夠作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的智能手機(jī)在其中所占的比例還不到14％，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上PC的銷(xiāo)量。谷歌想要搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，就必須加快Android手機(jī)的普及速度。但是，目前在歐美市場(chǎng)，智能手機(jī)都采用由運(yùn)營(yíng)商控制渠道、向手機(jī)廠商定制的模式。在谷歌看來(lái)，這種模式不僅效率低，而且推廣的速度也太慢。
　　谷歌在推出Android 2.1版本后之所以馬上推出自有品牌手機(jī)Nexus One，一方面是要給消費(fèi)者、手機(jī)廠商等市場(chǎng)參與者一個(gè)示范，告訴他們Android手機(jī)的應(yīng)用體驗(yàn)已經(jīng)能夠達(dá)到非常高的高度，完全能夠與iPhone相匹敵；另一方面就是希望打破運(yùn)營(yíng)商對(duì)銷(xiāo)售渠道的壟斷，加快Android手機(jī)的普及。
　　谷歌的想法固然不錯(cuò)，但在實(shí)際操作上卻遇到了很大的困難：由于硬件并非谷歌所長(zhǎng)，Nexus One在硬件的選配上出現(xiàn)了很多問(wèn)題，以至于并沒(méi)有獲得消費(fèi)者的好評(píng)。同時(shí)，由于采用完全開(kāi)放的銷(xiāo)售模式致使運(yùn)營(yíng)商的積極性不高，單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)Nexus One裸機(jī)的消費(fèi)者不再能夠享受到運(yùn)營(yíng)商的高額補(bǔ)貼，消費(fèi)者也不愿意為Nexus One支付529美元的高價(jià)。從目前來(lái)看，Nexus One的銷(xiāo)售并不如人意。
　　雖然谷歌仍有可能推出第二款甚至數(shù)款自有品牌手機(jī)，但是這顯然只是谷歌在市場(chǎng)導(dǎo)入期的權(quán)宜之計(jì)。為了更快地構(gòu)建完善的生態(tài)系統(tǒng)，谷歌不得不自己提供作為互補(bǔ)品的手機(jī)。但是，手機(jī)不會(huì)是谷歌的核心產(chǎn)品，當(dāng)Android手機(jī)的生態(tài)系統(tǒng)成熟之后，谷歌就會(huì)放棄手機(jī)業(yè)務(wù)，而將精力完全放到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)上面。
　　因此，谷歌對(duì)手機(jī)行業(yè)的影響更多地還是在手機(jī)操作系統(tǒng)上面，但是由于操作系統(tǒng)將成為未來(lái)手機(jī)最重要的配置，客觀上也會(huì)對(duì)手機(jī)廠商的未來(lái)發(fā)展產(chǎn)生重要影響。對(duì)于手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，他們未來(lái)最大的困惑不是選擇哪個(gè)硬件平臺(tái)，而是選擇什么操作系統(tǒng)。目前來(lái)看，由于蘋(píng)果和RIM堅(jiān)持軟硬一體化而非向手機(jī)廠商廣泛授權(quán)生產(chǎn)的封閉模式，而控制了Symbian操作系統(tǒng)的諾基亞本身也是手機(jī)廠商，越來(lái)越多的手機(jī)廠商傾向于選擇更開(kāi)放的Android操作系統(tǒng)。
　　未來(lái)，吸引了眾多手機(jī)廠商的Android有可能成為應(yīng)用最為廣泛的手機(jī)操作系統(tǒng)，而谷歌也將在Android之上建立自己的廣告平臺(tái)，從而將PC互聯(lián)網(wǎng)上的優(yōu)勢(shì)延伸至移動(dòng)互聯(lián)