渠道顛覆者的憑持

　　中國目前的購物網(wǎng)站眾多，但筆者認(rèn)為，未來能顛覆現(xiàn)有傳統(tǒng)零售渠道、帶領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)入渠道2.0時(shí)代的一定是詢寶而不是京東商城、紅孩子或當(dāng)當(dāng)之類。淘寶有何憑持?
　　
　　消費(fèi)者民主的實(shí)現(xiàn)
　　
　　消費(fèi)者為什么喜歡在淘寶上購物呢?最通常的解釋是網(wǎng)絡(luò)的便捷性所帶來的消費(fèi)習(xí)慣改變。這樣的解釋沒有錯(cuò)，但曼深層次上，網(wǎng)絡(luò)購物的興起是由消費(fèi)者民主造成的。
　　從賣家的角度出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)銷售與傳統(tǒng)分銷相較，有著低成本的優(yōu)勢。但這僅是網(wǎng)絡(luò)渠道興起初期的特征而已，從長遠(yuǎn)看，網(wǎng)絡(luò)渠道的分銷成本將與其他渠道漸趨一致。固然，淘寶不需要各種各樣的費(fèi)用，即便是商城店鋪，收費(fèi)相對于大賣場和百貨商場，也堪稱低廉。但網(wǎng)絡(luò)的昂貴之處并不在于進(jìn)入和陳列的花費(fèi)，而在于如何讓消費(fèi)者找到你。淘寶的直通車(PFP)費(fèi)用逐年上升，正說明了在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搜索是主線，而你的分銷成本也將主要花費(fèi)在搜索上——無論是站內(nèi)還是全網(wǎng)的。
　　但不管怎么說，淘寶近乎免費(fèi)的特性，幾乎使得所有的賣家(尤其是在現(xiàn)代零售渠道花費(fèi)了太多費(fèi)用的制造商)欣喜若狂，進(jìn)駐的品牌數(shù)量也超過了任何一家大賣場。這樣便形成了分銷的長尾模式，盡管大多數(shù)賣家銷售業(yè)績平平，但長尾的總和，使得淘寶的總營業(yè)額依然超過了任何一家在中國營業(yè)的連鎖大賣場。渠道的進(jìn)入壁壘消失之后，消費(fèi)者便有了挑選商品的自由。而在普通的一家沃爾瑪或者家樂福，SKU大致為2萬多個(gè)。
　　擁有挑選商品的自由權(quán)利，使得消費(fèi)者民主得到真正的體現(xiàn)。首先，消費(fèi)者的代言人不再是現(xiàn)代零售渠道了，沃爾瑪、家樂?；蛱K寧、國美這些企業(yè)，在過去的10多年中依靠渠道的力量，扮演了消費(fèi)者的代言人，也在價(jià)值鏈上對制造商進(jìn)行了大量的利潤擠壓。在淘寶這種商業(yè)生態(tài)圈中，對制造商進(jìn)行利潤擠壓的唯一代言人就是消費(fèi)者自己，而且這種能力因?yàn)闆]有經(jīng)過任何中間渠道的消減，變得異常強(qiáng)大。借助淘寶站內(nèi)搜索，消費(fèi)者可以按照熱度、銷量、信譽(yù)等指標(biāo)對店鋪和商品進(jìn)行比較，制造商很難再有暴利可言。無數(shù)的消費(fèi)者聚集成了消費(fèi)者的民主力量，要求制造商生產(chǎn)具有極高性價(jià)比的產(chǎn)品，這件事情的本質(zhì)是通過消費(fèi)者民主，對進(jìn)駐淘寶的所有商品(未來也就是目前市面上的所有消費(fèi)品品牌)進(jìn)行一輪革命性的優(yōu)勝劣汰?？梢哉f，這是渠道2.0時(shí)代最大的特質(zhì)。
　　另一方面，歧視性的地域分銷政策也正在成為過去式。迪奧2009年在淘寶上的支付寶成交金額超過2億元，購買者來自中國的各個(gè)地區(qū)。而過去，迪奧這種一線大牌的化妝品品牌，大多數(shù)柜臺設(shè)在中心城市的大商場，不要說縣城，就算是普通的地級城市都很難找到正式專柜。雖然從品牌的角度講，迪奧這種分銷政策談不上不對，但消費(fèi)者民主要求在任何地_方都能買到相同品質(zhì)的產(chǎn)品，淘寶把它變成了可能。
　　這一革命性的轉(zhuǎn)變也說明，現(xiàn)在品牌已經(jīng)由不得制造商說了算，而必須是消費(fèi)者說了算，任何消費(fèi)者都可以對“大牌”說三道四，寫上自己的一些評論。渠道2.0的最終結(jié)果也必然會導(dǎo)致品牌2.0。消費(fèi)者的感知和體驗(yàn)比制造商的自我包裝更重要，他們對品牌進(jìn)行貨幣投票，從而迫使制造商必須順應(yīng)民意。
　　
　　長尾和眾包：渠道2.0的關(guān)鍵
　　
　　網(wǎng)絡(luò)的另一個(gè)特質(zhì)是適合打發(fā)閑暇時(shí)間，消費(fèi)者在白天打發(fā)的是上班時(shí)間，因?yàn)榇蠖鄶?shù)辦公室一族其實(shí)并不像看上去那么忙，會一早上班就辛勤地在開心網(wǎng)上偷菜，無聊的時(shí)候上淘寶買東西。這從周一淘寶通常都會達(dá)到一周成交額的峰值上就可以看出端倪。晚上，消費(fèi)者則是把看電視的時(shí)間用來上網(wǎng)，這從另外一個(gè)角度也可以解釋為什么網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)在占的比重越來越高了。
　　淘寶的交易量通常在周五晚間開始急劇下跌，要到下周一才能恢復(fù)正常，這正映射著消費(fèi)者的行為習(xí)慣。周一到周五，網(wǎng)絡(luò)購物的習(xí)慣使得消費(fèi)者在淘寶之類的網(wǎng)站上購買東西，等著快遞送貸上門。周五晚上開始外出玩樂、購物。平時(shí)，消費(fèi)者為了購買立刻要用到的生活日用品，也會在附近的便利店里購買產(chǎn)品。這是一個(gè)典型的年輕消費(fèi)者的購物習(xí)慣了。
　　所以，未來的渠道變革，將會隨著消費(fèi)者行為習(xí)慣的改變而改變。網(wǎng)絡(luò)購物、Shopping Mall和便利店，是順應(yīng)這種消費(fèi)習(xí)慣改變的、未來購物渠道的三大主流。Shopping Mall聚集購物、餐飲、娛樂的一站式吃喝玩樂，反而會在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)代受到更大的歡迎。消費(fèi)者不愿花費(fèi)過多的時(shí)間分別去商店、餐廳或是電影院，在現(xiàn)代都市，不僅時(shí)間變得更加值錢，擁擠的交通和停車位也肯定是夠他們受的。因此未來的連鎖大賣場和百貨公司將越來越融入Shopping Mall而不再是獨(dú)立門店。網(wǎng)絡(luò)的概念也將被拓展。電腦只是網(wǎng)絡(luò)的一種終端，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的發(fā)展或是物聯(lián)網(wǎng)的概念，將使得網(wǎng)絡(luò)的概念無處不在。消費(fèi)者作為個(gè)人將變得空前強(qiáng)大，他們對產(chǎn)品可以隨時(shí)隨地進(jìn)行比較，了解其他消費(fèi)者的評論，就像目前在百度和谷歌上搜索一樣。
　　淘寶最近也在一些便利店里發(fā)一些產(chǎn)品型錄，比如taobrand(淘品牌)，不過更大程度上這是一種推廣行為。就像之前對于支付方式的推廣一樣，可以在便利店進(jìn)行刷卡。這種推廣的目的并不是讓你真的便利店里花更多的手續(xù)費(fèi)買網(wǎng)上的東西，而是培養(yǎng)更多人上網(wǎng)購物的習(xí)慣。淘一站也是一樣，這樣的方式對零售渠道的影響是微乎其微和非本質(zhì)的，但作為一種推廣方式還是可行的。
　　淘寶之所以會成為網(wǎng)絡(luò)購物的代名詞，是基于兩大核心要素：長尾和眾包。相較之下，京東商城、紅孩子這樣的模式只是線下品牌銷售的網(wǎng)絡(luò)翻版，還是1.0版本的，其中的品牌依然有限，原因來自這些1.0網(wǎng)站的自我設(shè)限，這也使得它們未來盈利能力的延續(xù)性的問題。淘寶則很少有這樣的自我設(shè)限，而且基于淘寶這個(gè)平臺，還誕生了眾多源于網(wǎng)絡(luò)的“淘品牌”，這也是淘寶能成為中國最大的網(wǎng)上商業(yè)生態(tài)圈的真正原因。
　　從這個(gè)角度講，未來能顛覆現(xiàn)有傳統(tǒng)渠道的一定是淘寶而不是京東商城、紅孩子或當(dāng)當(dāng)。1.0購物網(wǎng)站依靠網(wǎng)站本身的力量，依靠有限的貨源和品牌去與傳統(tǒng)渠道爭奪市場份額，往往還要自建復(fù)雜的物流配送網(wǎng)絡(luò)。淘寶則是利用眾包的力量和長尾化無限延伸的貨架去顛覆線下渠道。雖然出于競爭的需要，淘寶也作了一些垂直的嘗試，但假使淘寶要“整合”現(xiàn)有賣家的資源去把自己的子頻道變成一個(gè)京東商城或是紅孩子，筆者認(rèn)為意義不大。淘寶做垂直的意義應(yīng)該基于搜索，而不是希冀把這些資源整合起來。淘寶對長尾進(jìn)行整合，實(shí)際是開倒車，也很難成功