淘

　　淘寶2010年定下的4000億元成交額意味著，如果不拓展類目，現(xiàn)有品類的平均銷售增長速度將達(dá)到50％。這是一個(gè)近乎瘋狂的數(shù)據(jù)，意味著用不了幾年，網(wǎng)絡(luò)銷售將對零售渠道起到革命性的變革。
　　
　　仿佛一夜之間，年輕的中國人都已習(xí)慣了在網(wǎng)上購物，各種形式的網(wǎng)購網(wǎng)站也應(yīng)運(yùn)而生，其中包括作為最大網(wǎng)購平臺的淘寶、京東商城這類垂直型B2C網(wǎng)站，凡客誠品這類品牌型B2C網(wǎng)站，它們不僅改變了人們的購物習(xí)慣，也對未來的渠道進(jìn)化產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。
　　淘寶，這個(gè)名字幾乎代表著網(wǎng)購。從最初的C2C網(wǎng)上集市，到后來的B2C淘寶商城，以及昭示著網(wǎng)購未來的淘品牌，這是一個(gè)活生生的渠道演化的例子，也是消費(fèi)方式轉(zhuǎn)型的最佳范例。
　　
　　淘寶演化：告別跳蚤市場
　　
　　淘寶發(fā)端于與eBay易趣的競爭。起初這兩家網(wǎng)站的經(jīng)營模式非常接近，都是網(wǎng)絡(luò)跳蚤市場，但它們以后的發(fā)展戰(zhàn)略出現(xiàn)了很大的差異。易趣繼續(xù)固守原先的“稅收”模式，結(jié)果eBay的國際背景不僅沒有為易趣帶來絲毫優(yōu)勢，甚至連先前的市場份額都不保。而在淘寶宣布“永不收費(fèi)”的口號感召下，賣家紛紛向淘寶轉(zhuǎn)移，直至淘寶在C2C領(lǐng)域形成壟斷。
　　淘寶雖然號稱“永不收費(fèi)”，但那只是針對eBay的盈利模式而言的。實(shí)際上，淘寶的現(xiàn)金流相當(dāng)充沛，它的盈利主要來自PFP和品牌廣告。PFP的實(shí)質(zhì)是站內(nèi)搜索的競價(jià)排名。投資圈流傳一些淘寶的數(shù)據(jù)是：淘寶2009年日均搜索量1億次，每日產(chǎn)生的競價(jià)排名收入500萬元人民幣；2009年收入3億美元，其中競價(jià)排名的比例為85％，其余是品牌廣告，利潤率10％。(注：程苓峰《淘寶盾PK百度矛》)
　　淘寶最初的經(jīng)營模式主要是俗稱集市的C2C平臺，和eBay幾乎沒有區(qū)別。隨后，淘寶推出了B2C商城，眾多品牌制造商和大賣家開始入駐這一平臺。商城在淘寶的發(fā)展史中具有劃時(shí)代的意義，它不僅融合了眾多公司級大賣家，還逐漸讓淘寶進(jìn)入了品牌時(shí)代，包括在淘寶上生根發(fā)芽的淘品牌和線下的著名品牌。由于這些品牌的參與，淘寶開始進(jìn)入全盛時(shí)期，也與eBay的跳蚤市場模式有了本質(zhì)的不同。淘寶已經(jīng)從起初的C2C模式過渡到了B2C的門戶，C也變成了實(shí)質(zhì)的長尾化了的B。
　　如果說在C時(shí)代，淘寶還是一個(gè)網(wǎng)上竄貨橫行的地方的話，那么在B時(shí)代，制造商終于將網(wǎng)絡(luò)渠道劃入了自己的視野范圍之內(nèi)。事實(shí)上，不少制造商與淘寶的接觸，就是從打擊竄貨開始的。網(wǎng)絡(luò)的無地域性特征，使得制造商以前劃分好的“地盤”概念的分銷模式受到了很大的沖擊。有不少公司都曾下過文，嚴(yán)禁產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上銷售，效果卻很有限。網(wǎng)絡(luò)不僅無地域，而且非?！半[蔽”，絕對不是一紙公文就可以打擊得了的。
　　李寧正式入住淘寶，被認(rèn)為是一個(gè)具有旗幟概念的舉動(dòng)。它收編了網(wǎng)絡(luò)上賣李寧和假李寧的店鋪，使之成為李寧正式的品牌分銷商。李寧開了網(wǎng)絡(luò)分銷的先河，也使得先知先覺的公司從戰(zhàn)略高度來審視網(wǎng)絡(luò)渠道。現(xiàn)在，在淘寶上輸入“李寧”，有超過16000家店鋪銷售它的產(chǎn)品，光商城店鋪就有10家。這種分銷的規(guī)模讓李寧擁有了巨大的網(wǎng)絡(luò)市場，甚至改寫了原有運(yùn)動(dòng)服飾的市場地位，使得李寧成為最受年輕人歡迎的品牌之一。
　　
　　成為沃爾瑪?shù)木蚰谷?
　　
　　我們以油煙機(jī)行業(yè)為例來分析一下淘寶這個(gè)渠道到底對總體市場造成了什么樣的影響。
　　以中怡康數(shù)據(jù)為例。2010年4月，油煙機(jī)在主要零售渠道的銷售總和為4.45億元；淘寶數(shù)據(jù)魔方則顯示，同月油煙機(jī)的總成交規(guī)模為3276萬元。淘寶的規(guī)模約占現(xiàn)代零售渠道的7.36％。當(dāng)然，淘寶數(shù)據(jù)可能會(huì)有一定水分，一是存在刷信譽(yù)做假銷售的店鋪，二是如果不是通過分銷平臺轉(zhuǎn)單的話，存在業(yè)績的重復(fù)計(jì)算(分銷商找供貨商批發(fā)，然后再賣給客戶，這樣的業(yè)績會(huì)被重復(fù)計(jì)算約2次)。但另一方面，也存在同城交易不使用支付寶的情況，兩者相抵，估算油煙機(jī)真實(shí)的成交規(guī)模應(yīng)該超過2500萬元，即約占中怡康4月數(shù)據(jù)的6％。
　　6％的比例并不是一個(gè)大不了的數(shù)字，但應(yīng)該看到，油煙機(jī)此類產(chǎn)品并不像服裝、化妝品那樣特別適合做網(wǎng)絡(luò)銷售，居然也能占到6％的份額，說明了淘寶的影響力已經(jīng)非常驚人。另外，網(wǎng)絡(luò)上的交易無論從客單價(jià)還是產(chǎn)品品類上都比前幾年有了質(zhì)的提升。尤其是淘寶商城上線之后，喜歡品牌商品的消費(fèi)者購物更有了保障，也更加提升了品牌商品和高價(jià)位產(chǎn)品的銷售。淘寶商城已經(jīng)成了正品保障的代名詞。曾經(jīng)有人懷疑，作為淘寶這樣一個(gè)銷售平臺，跳蚤市場式的雜貨網(wǎng)店是否可以和品牌商城相容?這就好像Shopping Mall的樓下是個(gè)批發(fā)市場一樣。但事實(shí)是，在淘寶上，商城不僅可以和集市店鋪相容，甚至還起到了促進(jìn)集市店鋪向品牌化方向進(jìn)化的作用。
　　淘寶商城店鋪目前主要由三類操作方式組成。一類是經(jīng)銷商，借助貨源的優(yōu)勢和公司資質(zhì)在商城銷售。但在傳統(tǒng)的經(jīng)銷商體制中，向異地竄貨是不被允許的，所以通常不敢明目張膽這樣做，而是會(huì)通過轉(zhuǎn)賣給專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售商或自己注冊別的公司來銷售。這種做法盡管違反制造商的分銷規(guī)則，但并不違反中國的法規(guī)，也不違反淘寶商城規(guī)則。第二類是專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營代理商，類似強(qiáng)生、李寧、美的這樣的公司，實(shí)際上都是通過專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營代理商來操作淘寶的銷售(有些運(yùn)營代理商甚至也涵蓋全網(wǎng))。第三類是制造商自己在淘寶上的運(yùn)營，康納電器、愛仕達(dá)這些公司都是自己操作的。
　　上述三類運(yùn)作模式中，后兩類對現(xiàn)有零售渠道和銷售模式的影響尤其深遠(yuǎn)。制造商對網(wǎng)絡(luò)的考量方式通常有三種：一種基于渠道視野，把淘寶視為一種銷售渠道；一種基于品牌視野，把淘寶視為一種推廣渠道；最后一種基于戰(zhàn)略視野，不僅把網(wǎng)絡(luò)視為銷售渠道和品牌推廣渠道，也將其視為2.0品牌誕生的沃土?？导{電器就是大型廚電制造商專為互聯(lián)網(wǎng)塑造的品牌，在最近的淘寶數(shù)據(jù)魔方所顯示的品牌市場份額中，康納已經(jīng)超越櫻花、西門子、華帝等線下廚電品牌，成為可以和老板、方太抗衡的一線品牌。康納昭示的，其實(shí)就是2.0品牌的未來一互聯(lián)網(wǎng)不僅可以誕生麥包包、MR.ING這樣的通常視為“比較適合在網(wǎng)絡(luò)上銷售”的淘品牌，也可以誕生像凡客這樣的顛覆線下游戲規(guī)則的2.0品牌，即便是進(jìn)入門檻相對較高的家電行業(yè)也不會(huì)例外。
　　淘寶2010年定下的4000億元成交額意味著，如果不拓展類目，現(xiàn)有品類的平均銷售增長速度將達(dá)到50％。這是一個(gè)近乎瘋狂的數(shù)據(jù)，意味著用不了幾年，網(wǎng)絡(luò)銷售將對零售渠道起到革命性的變革。
　　盡管沃爾瑪、蘇寧這些現(xiàn)代零售渠道的代表都不斷重申自己將進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，但事實(shí)上，難度要比他們想象的高很多。已有模式慣常于收取供應(yīng)商高額的進(jìn)場費(fèi)用、陳列費(fèi)用和所謂的“管理費(fèi)用”。向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型，也就意味著它們將徹底顛覆以前的商業(yè)模式。但進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)，究竟能帶來多大的利益，恐怕它們自己心里也沒有底——它們很難成為自己的掘墓人，擔(dān)當(dāng)掘墓人的只能是淘寶