用RDE“獵狐”

　　開發(fā)人員和營銷人員面臨的挑戰(zhàn)在于，很多時候消費者自己都不能明確地說出他們需要、想要或喜歡什么。怎樣解決這個問題?使用規(guī)則建立實驗(Rule DevelopingEXperimentation，RDE)是不錯的方法。
　　
　　先來看看一個叫做“叢林獵狐”的游戲。獵狐，或者叫無線電設(shè)備追蹤(也稱T追蹤或無線電測向)，是無線電愛好者喜愛的一項活動。熟練的獵狐者能夠快速而輕松地找到“狐貍”——隱藏的無線電發(fā)射設(shè)備。品牌經(jīng)理、產(chǎn)品開發(fā)人員和企業(yè)的高級主管能否學(xué)會輕松地找到他的產(chǎn)品“狐貍”呢?讓我們觀看一場在阿爾伯克基舉行的獵狐競賽。
　　
　　獵狐游戲的啟示
　　
　　無線電發(fā)射設(shè)備即游戲中的“狐貍”，被故意藏匿在某處，讓參賽者使用無線電測向技術(shù)去尋找。這一技術(shù)很簡單，獵人需要扭動接收器上長長的天線，嘗試找到正確的方位。不過，如果天線出現(xiàn)稍許的偏向，就會影響信號的強(qiáng)度(天線的敏感度很高，而且信號接收范圍很窄)，因此不斷調(diào)適天線的位置和方向至關(guān)重要。每一次調(diào)整和移動都應(yīng)該讓獵人離目標(biāo)更近一步，只要走錯一步，就會輸給搶先找到“狐貍”方位的競爭對手。
　　想想你最新的產(chǎn)品、最近的廣告、最新的包裝，再想想它們是怎么產(chǎn)生的，是不是和獵狐游戲驚人地相似?有一種獵狐是由5臺無線電發(fā)射設(shè)備依次發(fā)出信號，每臺設(shè)備發(fā)出信號的時間為1分鐘，目標(biāo)是在規(guī)定的時間內(nèi)盡快找出所有的無線電發(fā)射設(shè)備。獵人需要采用一種策略并制定次序戰(zhàn)術(shù)決策，這和產(chǎn)品開發(fā)人員或營銷人員的工作沒有什么兩樣，只不過獵手們玩的是尋找無線電發(fā)射設(shè)備的游戲，而不是爭奪客戶。
　　獵狐游戲和商業(yè)游戲的類似之處，體現(xiàn)在以下幾個方面：
　　◆公司創(chuàng)造新的產(chǎn)品或服務(wù)，而且很多時候是在一個全新的領(lǐng)域(獵人在“野生”的森林里尋找無線電發(fā)射設(shè)備)。
　　◆因為可能會有不止一次機(jī)會，企業(yè)必須建立創(chuàng)意的優(yōu)先順序列表(獵人尋找無線電發(fā)射設(shè)備的次序)。
　　◆關(guān)于新產(chǎn)品或服務(wù)的已知信息十分匱乏(“狐貍”的位置是未知的)。你需要非常細(xì)心地傾聽客戶發(fā)出的微弱信號，而有時他們自己甚至都沒有意識到自己在發(fā)出新商機(jī)的信號(收聽接收器傳來的信號)。
　　◆要找出必勝的新創(chuàng)意，開發(fā)人員或者營銷人員應(yīng)該嘗試多種選擇，小心翼翼地測量，謹(jǐn)慎地前進(jìn)(獵人向不同方向調(diào)整天線)。
　　◆有時候跬步之功卻能產(chǎn)生重大的結(jié)果(向著正確的方向把天線作細(xì)微的調(diào)整也能產(chǎn)生巨大的影響)。
　　仔細(xì)思索一下這個游戲，你可能會感到自己終生都在獵狐。但如果你在獵狐時用了一個調(diào)頻很差或很陳舊的接收器，或連一個接收器都沒有，能有多大的成功把握呢?答案毋庸置疑：獲勝希望渺茫。
　　商業(yè)環(huán)境中的道理也一樣。很多經(jīng)營者在探索新產(chǎn)品或信息的途中都會繞很遠(yuǎn)的彎路，很可能錯失最有價值的良機(jī)。至多，你可能會和競爭對手同時發(fā)現(xiàn)一個或幾個不錯的新點子。而使用規(guī)則建立實驗(Rule Deveioping Experimentation，RDE)就能有效地增加獲勝幾率。
　　RDE是一種以解決問題為導(dǎo)向的系統(tǒng)性的商業(yè)流程，通過實驗規(guī)范地設(shè)計、測試并修正多種概念、包裝、產(chǎn)品或服務(wù)。即便有時候顧客自己無法明確說出他們的需求，開發(fā)人員和營銷人員也能通過RDE，有效地發(fā)現(xiàn)客戶的喜好。
　　
　　焦點小組的困惑
　　
　　假如你服務(wù)于一家銀行，要在市場上投放一種新型的信用卡。如何讓消費者在成百上千面目雷同的產(chǎn)品中選擇你的卡?一般情況下，市場部會建議鎖定某一目標(biāo)消費群進(jìn)行一次調(diào)查。那么，申請單上的哪一部分會讓消費者讀后決定申請呢?如果直接詢問他們更傾向于哪一種年利率、禮品、年費、外觀、名字等，會怎么樣呢?圍繞創(chuàng)新產(chǎn)品去了解消費者的想法，聽起來像是一種最精明的方式。事實上，許多消費者調(diào)查也是這么做的。
　　然而，這種市場調(diào)查的結(jié)果在相當(dāng)程度上是可預(yù)知的——消費者希望年利率為零，無年費或手續(xù)費，當(dāng)然還要有很多容易賺取和兌換的有趣的、昂貴的禮品。這些發(fā)現(xiàn)多么“深刻”啊!但可行嗎?你是解決了問題還是僅僅發(fā)現(xiàn)了問題?你有足夠的財力將這一方案付諸實施嗎?
　　挑戰(zhàn)在于，很多時候消費者自己都不能明確地說出他們需要、想要或者喜歡什么。有沒有辦法解決這個問題呢?開發(fā)和營銷人員通常被一個又一個焦點小組座談會搞得暈頭轉(zhuǎn)向。當(dāng)他們認(rèn)真地摸索并實驗性地探究有哪些因素能夠驅(qū)動消費者的興趣時，答案通常很快就能出來，但實際上往往是無的放矢。
　　換個思路，如果將幾種系統(tǒng)化設(shè)計的樣品模型展示給顧客，讓他們試用，讓顧客說出喜歡和不喜歡哪種，以及哪些對他們來說無所謂。用于創(chuàng)造樣品模型的實驗性設(shè)計能夠告訴你每一項特征(品種或成分)給顧客留下了怎樣的印象。將那些引起顧客興趣的特征結(jié)合到一起，就有了為暢銷產(chǎn)品建立規(guī)則的基本思路，即便還沒有消費者實際嘗試過這種具體的組合——這也正是RDE的核心所在。
　　
　　RDE的基本步驟
　　
　　RDE的具體步驟如下：
　　分析問題，找到目標(biāo)產(chǎn)品的特征以軟飲料的配方為例，糖分、碳酸含量等變量便構(gòu)成了產(chǎn)品的特征。在信用卡的RDE中，變量(特征的類別)可以是年費、年利率、備選的禮品等。每一個變量(或者說一組概念)都由幾種選擇組成。比如說，飲料的含糖量可以是6、8或10個單位；信用卡的年利率可以是零、4.00％、9.99％、15％和21.99％。所以，第一步就是要做好功課并組織好問題，這是最難做的一部分，也是需要專業(yè)知識的地方。想想GIGO原理。GIGO是一種計算機(jī)術(shù)語，基本意思是說，數(shù)據(jù)的輸出其實是由數(shù)據(jù)的輸入決定的，如果源數(shù)據(jù)的質(zhì)量不高，最終結(jié)果必將受到影響。因此，輸入正確資料是至關(guān)重要的一步。不過，你也可以拋出一攬子概念供顧客測試，流程的其他部分都是高度自動化的，不需耗費太多精力。
　　根據(jù)專門的實驗設(shè)計對要素進(jìn)行混合搭配所謂實驗設(shè)計，也就是制定一項把要素組合在一起的計劃方案，目標(biāo)是建立一組用于測試的樣品模型。第二步通常是運用工具自動完成的，可以為每一位被測試者創(chuàng)建獨特的設(shè)計計劃，形成個性化的效用模型。
　　向消費者展示樣品模型如果屬于有形產(chǎn)品，可以讓測試參加者品嘗或試用。目的是了解參與者對這一概念的購買意向、喜好或者興趣。典型的第三步是自動化網(wǎng)絡(luò)調(diào)查或在工廠中進(jìn)行的品嘗測試。
　　分析結(jié)果使用回歸分析法建立個體化模型?？梢栽u估每個單獨的要素在消費者心目中產(chǎn)生的效用，不論這種效用是積極的(因而喜好度更高)還是消極的(因而喜好度更低)。通俗地講，分析旨在鑒別每個要素對目標(biāo)消費者產(chǎn)生的效用。分析過程是自動的。調(diào)查結(jié)束之后，RDE工具就能立即生成一個效用列表(每個單獨要素的分?jǐn)?shù))，也就是新產(chǎn)品的構(gòu)架。
　　優(yōu)化要找到最理想的產(chǎn)品或想法，需要選取綜合得分最高的效用組合(這通常是一個自動的步驟)。
　　根據(jù)態(tài)度區(qū)別自然形成的細(xì)分市場這一步驟的目的在于識別對效用保持類似態(tài)度的群體。如此區(qū)分的人群從人口統(tǒng)計學(xué)和社會學(xué)的角度跨越了不同的群體。通過使用態(tài)度細(xì)分為新的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)建規(guī)則，產(chǎn)品的接受度可以增加10％～50％甚至更高。當(dāng)你能夠為選定的人群創(chuàng)造產(chǎn)品之后，就無需費心針對每個人提高產(chǎn)品的總體質(zhì)量了。這一步驟也是自動化流程的一部分。
　　應(yīng)用生成的規(guī)則創(chuàng)造新產(chǎn)品你想專門針對注重價值的中年客戶推出優(yōu)化的信用卡，還是想為年輕的職業(yè)人士提供信用卡?只要在工具中輸入?yún)?shù)，規(guī)則就立刻生成了，然后設(shè)計出最好的產(chǎn)品——這一步驟是最有樂趣的。RDE能夠揭示消費者接受或拒絕某一產(chǎn)品背后的驅(qū)動因素，并且告訴企業(yè)具體應(yīng)該做什么。
　　RDE并不是一個新生的想法，很久以來它散見于諸多實踐之中，只是需要時間去沉淀成一個整體。當(dāng)然，誰也不能說RDE能夠取代設(shè)計中藝術(shù)、信息的傳達(dá)或者是產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)內(nèi)涵，它只是將發(fā)現(xiàn)和開發(fā)的流程實現(xiàn)了系統(tǒng)化，而且使用比較簡單。
　　懷疑論者可能會說：“RDE不過是試誤法的學(xué)名，對不對?”也對，也不對。說不對，是因為試誤法的應(yīng)用通常是完全隨機(jī)的，而RDE則完全相反。說對，則是因為通過精密的設(shè)計和執(zhí)行實驗，密切觀察消費者的反應(yīng)，機(jī)敏地發(fā)現(xiàn)哪些有用、哪些沒用，最后對實驗作出理智的修改，并在必要時重復(fù)這一流程，這樣更益于學(xué)習(xí)，并從成功和錯誤中汲取經(jīng)