韓國化妝品營銷探密

　　2009年12月27日，筆者受邀來到溫州，參與韓國化妝品專賣“明星薈”項目在雪山飯店舉辦的江浙地區(qū)招商推廣會，并做了市場分析報告。因為有這樣的機緣，在2010年前后，筆者通過網(wǎng)絡(luò)查詢和市場走訪，對韓國化妝品基本情況和其在中國市場的營銷模式做了一定了解，現(xiàn)整理成文，以期對業(yè)界同仁有所借鑒。
　　
　　一、韓國化妝品質(zhì)量與概念并重
　　
　　上世紀50年代，韓國開始部分小作坊式生產(chǎn)化妝品；60年代后，在政府的牽頭組織下，確定了化妝品方面的一些技術(shù)規(guī)范，從而推動行業(yè)進入一個快速發(fā)展時期；到了70年代，行業(yè)進入了競爭激烈的“春秋戰(zhàn)國”時代，各種概念橫行，市場相對呈現(xiàn)無序和過度炒作的狀況；80年代以后，韓國人發(fā)現(xiàn)僅有概念而沒有過硬的質(zhì)量是經(jīng)不起市場長期的檢驗的，于是，他們開始研制安全性高、療效高的化妝品，重新打出技術(shù)牌，品質(zhì)和效果成為關(guān)鍵詞；90年代開始，羽翼漸豐的韓國企業(yè)開始全面進入全球性的競爭熱潮中，其中一些代表性的品牌開始贏得了境外消費者的青睞。
　　2000年以后，韓國政府在化妝品行業(yè)制定了三年規(guī)劃：2000年到2003年為基礎(chǔ)工業(yè)化改造時期；2003年到2006年為行業(yè)科技含量提升時期；2006年到2009年為品牌全面提升期。經(jīng)過規(guī)范和引導(dǎo)，韓國大型化妝品企業(yè)陸續(xù)投入巨額的科研費用，逐步具備了與歐美化妝品抗衡的實力。
　　這種實力的提升主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是科技含量較高。目前在韓國，生物科技方面的成果在化妝品領(lǐng)域得到了充分應(yīng)用，傳統(tǒng)植物，特別是人參和海藻被越來越多的企業(yè)用在了產(chǎn)品配方之中；二是安全性高。由于韓國在化妝品立法和標準方面做得相當(dāng)出色，規(guī)范的量化管理使得韓國化妝品在整體安全性方面甚至超過了以質(zhì)量見長的歐美和日本產(chǎn)品，這也是很多韓國消費者選擇自己本土產(chǎn)品的一個重要原因；三是外觀和包裝漂亮。像愛麗這些韓國的彩妝品牌就能很明顯地體現(xiàn)韓系產(chǎn)品的這些特點；四是韓國企業(yè)對于消費潮流的超強把握能力。韓國專業(yè)人士最早意識到了亞洲人不同于歐美人的皮膚特點皮膚易長斑，老化快但恢復(fù)得也很快，針對這些特點，韓國企業(yè)開始致力于功能性護膚品的研究，最終依靠提供抗皺、抗衰老和增白功能的產(chǎn)品，成功地塑造了韓國女性的好皮膚，從而給韓國化妝品做了最好的活廣告，讓韓國化妝在全球都受到熱捧。如the face shop打出的概念是自然、純凈、純天然，其品質(zhì)也是表里如一，全部采用植物的天然萃取成份，讓皮膚自然健康；如skinfood的概念是“可以吃的化妝品”，把食物、水果蔬菜的精華添加到化妝品里面，保證了卓越功效的同時又具備極高的安全性，特別受到皮膚敏感一族的青睞。
　　
　　二、時尚文化引領(lǐng)，韓國化妝品搶灘中國市場
　　
　　在亞洲，中國人最聰明，日本人最富有，而韓國人最漂亮，韓流席卷整個亞洲乃至全球，韓國化妝品也隨著這股韓流風(fēng)靡亞洲。
　　隨著韓劇《大長今》、《我的野蠻女友》、《浪漫滿屋》陸續(xù)在中國
　　大陸熱播，隨著金喜善、元彬、申敏兒、張娜拉、崔智友等演藝明星擁有越來越多的中國粉絲，一股韓國“時尚文化”引發(fā)的“韓流”多年不退，直接帶動了韓國服飾、餐飲、整形和眼神文化產(chǎn)品在中國的熱銷，而化妝品更是其中的典型代表。
　　據(jù)韓A5ya1q28mzvSiNQIugmUGw==國關(guān)稅廳統(tǒng)計，2009年韓國化妝品出口2.03923億美元，同比增長12.7％，而中國是韓國化妝品最大出口市場，2009年韓國對中國的化妝品出口6168.2萬美元，占其出口總額的三成左右。據(jù)新泰商務(wù)咨詢(上海)有限公司在全國范圍內(nèi)展開的一次有關(guān)護膚化妝品行業(yè)的調(diào)查報告顯示，國人對韓國化妝品的認可度位居第二，超過了日本化妝品，韓國化妝品已以異軍突起之勢強勢搶占中國市場。
　　寫到這里，有兩個相關(guān)信息需要讀者注意：2008奧運結(jié)束第二天，中國國家主席胡錦濤出訪韓國并與和韓國領(lǐng)導(dǎo)李明博達成一致：致力于提前兩年實現(xiàn)雙邊貿(mào)易額2000億美元的目標，以此為目標互惠互利推進貿(mào)易自由；2009年11月25日中國商務(wù)部副部長姜增偉說，中國將削減化妝品關(guān)稅，從100％－35％降低，直至零關(guān)稅。很多跡象表明，更多韓國大牌化妝品將大踏步進入中國市場!
　　
　　三、韓國化妝品銷售特征：通路多元化，高中低端市場通吃
　　
　　韓國品牌化妝品不僅僅局限于專柜銷售，銷售渠道多元化是其鮮明特征，如化妝品超級賣場、網(wǎng)絡(luò)銷售、電視購物等渠道都有良好表現(xiàn)。中國消費者對韓國化妝品的認可主要是來自于網(wǎng)購，但在網(wǎng)購的過程中卻又有很多不盡人意的地方，比如說產(chǎn)品的真假、生產(chǎn)日期等等，更多的消費者還是希望到實體店里親身體驗后再購買。像明星薈韓國化妝品專賣就能滿足這樣的消費群體，明星薈是將韓國眾多知名品牌集中到一個店中銷售，一站式采購，幾十個品牌集中銷售，護膚、彩妝、洗護、香水應(yīng)有盡有，全面滿足化妝品“哈韓一族”的個性需求，這種銷售模式很新穎，已經(jīng)引起市場的熱烈關(guān)注。韓國化妝品在個性購物和銷售渠道多元化的成功經(jīng)驗，是值得國內(nèi)化妝品行業(yè)借鑒的。
　　縱觀北京、上海、廣州及各大城市的大型商場，基本還是歐美品牌一統(tǒng)天下，除佰草集外，國產(chǎn)化妝品品牌幾乎難覓芳蹤。歐美品牌走高端路線，國內(nèi)品牌走中低端路線依然是嚴峻的市場現(xiàn)實，而韓國化妝品則是高中低端市場通吃，像雪花秀、蘭芝定位于高端品牌，夢妝、skinfood the face shop則定位于中端價位，三星則品質(zhì)出色價格卻極為便宜。韓國化妝品定位清晰，如果集體出擊，則可全面滿足不同的消費群體，從而占領(lǐng)中國更大的市場份額。
　　小刀觀點：
　　面對韓國化妝品的挑戰(zhàn)，中國化妝品企業(yè)應(yīng)該引起更多的思考：聯(lián)手合作可以，分庭抗禮也可以，關(guān)鍵是要提高自己的核心競爭力。我們應(yīng)該加強科技投入，提高科技含量，增加化妝品的附加值，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種，拓寬應(yīng)用范圍；規(guī)范化妝品的管理，與國際化管理接軌；強化企業(yè)管理，提高經(jīng)濟效益，只有這樣，才能迎接各種挑戰(zhàn)，實現(xiàn)民族產(chǎn)業(yè)振興!
　　
　　編輯　聞