專業(yè)線與日化線比較分析及啟示

　　關(guān)于日化線與專業(yè)線的話題，我在1999年就曾經(jīng)公開進行過論證，結(jié)論是：正在上演的有關(guān)化妝品市場的《圍城》大戲。那時有很多做日化線的廠家嘗試投入到專業(yè)線，后來有的成了專業(yè)線的知名品牌，但也有品牌因此而潰敗消失。近十年來，也有很多品牌從專業(yè)線進入了日化線，有成功、有失敗，情況也類似。
　　
　　許多人認為，無論日化線或是專業(yè)線，都是做化妝品，應(yīng)該都差不太多，結(jié)果常是“試水”后才發(fā)現(xiàn)，事情并不是想象的那么簡單，導致成功者少而不成功者多。那么，日化線與專業(yè)線到底有哪些不一樣，下面，我們就此進行一些分析與比較：
　　
　　一、定義與概念
　　
　　以前人們說無論專業(yè)線、還是日化線，它都是一種行業(yè)內(nèi)的俗稱。也有人說并不存在“專業(yè)線”這一分類。但隨著行業(yè)的發(fā)展，發(fā)現(xiàn)以前行業(yè)對其的表述不準確。日化線、專業(yè)線，均是泛指某大類產(chǎn)品及該大類產(chǎn)品從生產(chǎn)、流通到消費的流通渠道。它不僅僅是種類產(chǎn)品，也不僅指渠道或終端，它指的是一個系統(tǒng)、一個領(lǐng)域。要說清楚日化線和專業(yè)線的概念，需要先理清日化線與專業(yè)線的產(chǎn)品概念。
　　
　　1、專業(yè)線
　　專業(yè)線，俗稱院線、專業(yè)院線等。
　　專業(yè)線的核心品類即美容院專業(yè)護理用品，是指在美容院內(nèi)(或類似條件下)，由專業(yè)人士，輔以手法技藝、儀器設(shè)備等，施于人體表面(如表皮、毛發(fā)、指甲、口唇等)，起到清潔、保養(yǎng)、美化或消除不良氣味作用的產(chǎn)品。
　　專業(yè)線產(chǎn)品，是指美容院專業(yè)護理用品和輔助的專業(yè)用品用具、儀器設(shè)備等。
　　專業(yè)線，是指專業(yè)線的產(chǎn)品及其流通渠道。
　　以美容院專業(yè)護理用品為主要品類的專業(yè)線產(chǎn)品，從本質(zhì)上來說，并不是終端消費品，而屬于美容院的“生產(chǎn)資料”。
　　沒有弄清楚這一點，是很多日化線進入專業(yè)線、或者專業(yè)線進入日化線失敗的重要原因。雖然專業(yè)線有“家庭妝”，但所占銷售比重非常小。所以，專業(yè)線的產(chǎn)品不是直接銷售給消費者的，而是在美容院的服務(wù)中被消耗掉的。因此，它屬于“生產(chǎn)資料”類。
　　
　　2、日化線
　　日化線產(chǎn)品，是在百貨公司、商場超市、化妝品店為主，出售給消費者自行使用的化妝品、清潔衛(wèi)生用品以及相關(guān)的用品用具等。由于日化線的產(chǎn)品是消費者購買回去自助形式使用，屬于生活資料大類里的零售商品。
　　因此，從產(chǎn)品本身來講，專業(yè)線(屬“生產(chǎn)資料”)與日化線(屬“生活資料”)，具有非常不同的產(chǎn)品內(nèi)涵，這一點非常重要。
　　
　　3、專業(yè)線與日化線的消費行為比較：
　　①購買特點比較
　　生產(chǎn)資料(專業(yè)線)的購買者是美容院，相對數(shù)量小、相對集中，采購頻次少。
　　生活資料(日化線)的購買者是消費者，數(shù)量大，分布廣而散，購買頻次多。
　　②消費特點比較
　　生產(chǎn)資料(專業(yè)線)購買者——美容院，是在服務(wù)顧客的過程中，消耗掉專業(yè)線的產(chǎn)品。對產(chǎn)品的服務(wù)、供貨企業(yè)的形象(包括企業(yè)信譽和老板個人信譽)要求較高，而對品牌的識別要求并不高。
　　生活資料(日化線)的消費者，購買產(chǎn)品是為了最終消費，對獲得零售商品的相關(guān)信息要求較高，常以品牌識別作商品消費價值的簡易判斷。
　?、巯M信息來源比較
　　生產(chǎn)資料的購買者，常常是通過小眾傳媒或個人渠道獲取信息。包括專業(yè)線領(lǐng)域的一些雜志、報紙等平面?zhèn)髅?，均視為小眾傳媒?br/>　　生活資料的消費者通常是通過公共渠道，如大眾傳媒獲得商品信息。如《中國化妝品》的時尚版，則可視為大眾傳媒。在日化線上越要做大，越要考究傳媒的形式、覆蓋率、到達率或觸媒率及頻次。原則上，日化線產(chǎn)品的市場營銷，更講究傳播有效性與傳播率。
　?、軐I(yè)線與日化線的消費行為比較表(見下表)
　　
　　
　　
　　二、日化線、專業(yè)線產(chǎn)品
　　
　　由于專業(yè)線和日化線的產(chǎn)品類別異常復(fù)雜，我們先將話題收縮到以“美容化妝品”這一大類為核心，來先梳理一下產(chǎn)業(yè)帶的基本結(jié)構(gòu)。
　　
　　1、美容化妝品產(chǎn)業(yè)帶梳理
　　以上可以看出其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的相當復(fù)雜，橫跨了幾大類職能管理部門的管理類別。其中某些產(chǎn)品類別，也已經(jīng)明顯超越了化妝品類。
　　
　　2、日化線、專業(yè)線產(chǎn)品比較
　?、僦袊M者對產(chǎn)品功效具有客觀而明顯需求
　　中國消費者，對以護膚品為代表的化妝品的功能功效需求，在世界各國中是比較突出的。比如：孩子的臉上長痘痘了，發(fā)達國家的媽媽是帶孩子去醫(yī)院找皮膚科醫(yī)生；而中國的媽媽常是帶孩子去百貨公司、商場或化妝品店選擇除痘的化妝品。
　　可見，由于中國消費者廣泛使用護膚品的時期，正在化妝品功能添加劑出現(xiàn)并快速發(fā)展的時期，令中國消費者認為：以護膚品為代表的化妝品，就是應(yīng)該具有功能功效。
　　所以，中國消費者對以護膚品為代表的化妝品功能功效需求是客觀、現(xiàn)實、明顯的，這個特點，與發(fā)達國家的消費需求是有所不同。
　?、趯I(yè)線與日化線消費者對功效需求的差異，導致產(chǎn)品差異
　　由于專業(yè)線與日化線的需求和消費行為有別，導致從產(chǎn)品設(shè)計階段就不盡相同了。
　　A、日化線消費半徑一般相對較長，專業(yè)線消費半徑一般相對較短；
　　B、日化線消費者對功能性產(chǎn)品需求有，卻不尖銳，專業(yè)線對功能的需求更明顯更尖銳；
　　C、日化線產(chǎn)品的消費者，是自助式使用形態(tài)，對品牌廠家來說，是一種無法及時溝通和處置的相對失控狀態(tài)，當廠家發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)異常情況時，常常是事態(tài)已經(jīng)嚴重化擴大化了。而專業(yè)線的消費者出現(xiàn)異常情況時，一般都是先找到美容院進行理論，這是一種相對可控的狀態(tài)。
　?、蹖I(yè)線與日化線功效需求的量度的不同性：
　　A、重度消費(功能型和奢侈型)：美容院消費(奢侈型也包含高端百貨公司消費)。
　　B、普通消費：百貨公司、商場、化妝品店消費。
　　C、低廉消費：普通超市的低檔產(chǎn)品。
　　專業(yè)線與日化線在進行產(chǎn)品設(shè)計時，已經(jīng)有所不同：日化線力求安全第一、功效第二；專業(yè)線常講究功效第一、安全第二，相對于日化線的功效更明顯，并輔以適當?shù)陌踩胧?br/>　?、墚a(chǎn)品外觀、容量及命名
　　日化線的產(chǎn)品，零售終端以百貨公司、商場超市、化妝品店為主，其命名特點是直接向消費者傳達識別信息和消費利益。
　　在上三個終端環(huán)節(jié)，命名區(qū)別的關(guān)鍵在于傳送信息量與品牌個性的協(xié)調(diào)。如：
　　A、產(chǎn)品命名特點比較(見下表)
　　B、專業(yè)線產(chǎn)品命名
　　以先進科技感，傳達獨具特色的產(chǎn)品功能功效更重要。比如：基因、干細胞之類，現(xiàn)在美國佬還沒完全搞清楚怎么回事，而我國專業(yè)線市場上，早已經(jīng)有這類產(chǎn)品出售了。
　　
　　三、日化線、專業(yè)線市場推廣比較
　　
　　1、基本概念比較
　　生產(chǎn)資料(專業(yè)線)營銷與生活資料(日化線)營銷之間，最重要的區(qū)別因素就是：專業(yè)線更需要向下游客戶提供良好的服務(wù)。日化線企業(yè)營銷組合方式多種多樣，但其營銷推廣的關(guān)鍵點，是不斷提高消費知曉度和美譽度，常通過重傳播、樹形象、創(chuàng)名牌等“拉”的營銷戰(zhàn)略，將消費者的需求“吸引”過來，通過滿足消費需求而銷售。比如電視廣告空中覆蓋，消費者在電視上看到廣告，找到化妝品店的詢購；問的多了，化妝品店到各代理商處去詢購；再問的多了，代理商找到廠方去進貨了。從而將產(chǎn)品“拉”出來，此策略一但成功，常能鑄就較大的市場，但卻具有很高的風險性。
　　專業(yè)線企業(yè)則通常采取“推”的營銷戰(zhàn)略，廠家“推”給代理商，代理商“推”給終端店，終端店再“推”給消費者。以“說服”為營銷推廣的關(guān)鍵點，企業(yè)的聲譽建立在適銷對路的產(chǎn)品和服務(wù)組合、強干的推銷人員及有效地覆蓋、控制目標市場網(wǎng)絡(luò)以及對網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營服務(wù)功能的推動之上。消費需求或部分需求是由終端客戶創(chuàng)造出來的。
　　日化線市場上的需求是靠宣傳廣告?zhèn)鞑ァ⒋黉N手段、精美的包裝和位置優(yōu)越的網(wǎng)點“拉”過來的；專業(yè)線市場來說，廣告則一定程度讓位于“說服性”的人員推銷。
　　專業(yè)線營銷重點是：產(chǎn)品的選擇與開發(fā)、市場和客戶的選擇與開發(fā)、渠道的選擇與管理、推銷人員的素質(zhì)與效率和有效的服務(wù)手段。
　　化妝品店這一領(lǐng)域，民族品牌在這個市場層面現(xiàn)階段的作為較大。近二、三年來，我們看到好些品牌廠家，投入了上百萬，甚至上千萬元的電視廣告，有的做起來了，也有更多的銷聲匿跡了。這就是“拉”的策略的風險。
　　為減少風險，日化線與專業(yè)線的營銷推廣，出現(xiàn)了一個相同的營銷行為“會議營銷”。
　　
　　2、會議營銷推廣
　　對絕大多數(shù)日化線的民族品牌來說，“拉”的營銷策略，風險明顯大于“推”的營銷策略。故為減少風險，大多數(shù)日化線的民族品牌也采用與專業(yè)線相似的“會議營銷推廣”，采取終端用“拉”、渠道用“推”的組合方式。
　　日化線與專業(yè)線所不同的是會議營銷的規(guī)模。因為專業(yè)線的會議營銷常常包含了服務(wù)技巧的演示和教育。所以上千人會議較少。而日化線是品牌和形象的傳播較突出，會議規(guī)模相對較多，甚至有達到數(shù)千人的日化線會議。
　　
　　3、品牌的作用分析
　　品牌是大眾有效識別消費利益和價值的便捷方式。
　　專業(yè)線：是生產(chǎn)資料，小眾營銷，品牌識別價值較小。較品牌而言，采購者更關(guān)心這個品牌來自于哪家企業(yè)或哪位老板?而消費者購買時，一般都是包容了某品牌產(chǎn)品在內(nèi)的某項服務(wù)了。
　　日化線：大眾消費品，在終端購買時，消費者對品牌的識別有較明顯的需求。
　　
　　4、推廣重要元素組合：
　?、賹I(yè)線：技術(shù)、演示、作業(yè)流程、員工管理、政策、心態(tài)、激勵，基本無電視廣告等大眾傳媒宣傳、營銷規(guī)模相對較小。
　?、谌栈€：政策、店鋪管理、店鋪形象、重視電視廣告、明星品牌代言等大眾傳播手段、品牌作用大。
　　
　　四、日化線、專業(yè)線終端比較
　　
　　1、理論與實踐：
　　專業(yè)線與日化線，在終端營銷的關(guān)鍵元素上有所不同。
　?、偃栈€：經(jīng)典營銷理論4P、S產(chǎn)品——渠道——價格——促銷。
　?、趯I(yè)線：經(jīng)典營銷理論7P'S，除了上面的4P'S，還有另外三個：一是環(huán)境空間與硬件設(shè)備，二是服務(wù)程序和時間，三是服務(wù)人員擁有的技術(shù)。
　　
　　2、專業(yè)線信息不對稱背景下的營銷
　　顧客到美容院消費，絕大部份都是進入美容院后才開始從頭收集消費信息的。而日化線的顧客，雖然也需要到終端收集消費信息，但更多的判斷資訊和、判斷標準等最基本的信息面，是普遍在到達終端前已經(jīng)具有了的。
　　因此，日化線與專業(yè)線在消費信息傳播方面，也有較大的差異。
　　
　　3、專業(yè)線與日化線終端交點；前店后院
　?、偃栈€前店后院
　　指門店是化妝品店，進到店后面是售后服務(wù)美容院。顧客可在“前店”購買化妝品后，用所購買品到“后院”原則上享受免費美容服務(wù)。對于顧客來說，免費美容服務(wù)是購物后的附件加價值的直接體現(xiàn)，消費者廣泛接受并樂意接受。
　　日化線的當街門面雖貴，但在店后面的售后服務(wù)美容院，租賃成本已經(jīng)相對便宜了。而免費的售后服務(wù)，既形成了“產(chǎn)品的強制性忠誠”，還能夠獲得顧客的好感，有利于化妝品店穩(wěn)定老顧客、贏得美譽度，這種經(jīng)營方式也受到開店老板的歡迎。
　?、趯I(yè)線前店后院
　　指美容院將店的前面部份改為零售陳列區(qū)，試圖方便顧客在美容服務(wù)后，順便購買“家庭妝”或其它日化線的產(chǎn)品。
　　③大型前店后院
　　介于日化線前店后院與專業(yè)線前店后院之間的一種業(yè)態(tài)或銷售模式。
　　是指品牌專賣店的前店小而后院大，并不以零售為主，前期也不賣“月卡”等之類的服務(wù)卡。以散發(fā)免費美容體驗卡類為名，吸引顧客到后院美容床上接受“免費”美容服務(wù)，再通過銷售技巧，將免費美容轉(zhuǎn)化為收費的持續(xù)服務(wù)，并利用持續(xù)服務(wù)期，繼續(xù)銷售產(chǎn)品的經(jīng)營形式。
　　
　　五、未來展望
　　
　　日化線與專業(yè)線的交叉發(fā)展，是美容化妝品產(chǎn)業(yè)從一開始到最終發(fā)展的必然。只是，從近些年的發(fā)展趨勢來看，日化線的良性發(fā)展明顯優(yōu)于專業(yè)線。
　　
　　1、行業(yè)的法律法律滯后已嚴重制約了專業(yè)線的發(fā)展
　　我們已經(jīng)明顯地看到，美容院的業(yè)務(wù)取向已經(jīng)普遍發(fā)生了顯著的變化：消費訴求的健康取向，已經(jīng)明顯壓倒了皮膚美容保養(yǎng)護膚取向。
　　我們回顧商務(wù)部頒發(fā)并于2005年1月1日起施行《美容美發(fā)業(yè)管理暫行辦法》對“美容”的定義是：運用手法技術(shù)、器械設(shè)備并借助化妝、美容護膚等產(chǎn)品，為消費者提供人體表面無創(chuàng)傷性、非侵入性的皮膚清潔、皮膚保養(yǎng)、化妝修飾等服務(wù)的經(jīng)營性行為。但是現(xiàn)實生活中出現(xiàn)的種種現(xiàn)象已遠非《美容美發(fā)業(yè)管理暫行辦法》能夠囊括。
　　從專業(yè)線護理用品看。例如精油。職能部門已經(jīng)從二個渠道分別由不同的企業(yè)起草了品類行業(yè)標準，但過三、五年過去了，仍然無正式的行業(yè)標準頒布。仍然不時可見：精油產(chǎn)品說明書還算是化妝品，終端宣傳資料象保健品，一開終端會，精油講師會“披件傳統(tǒng)文件的外衣”，上臺，賣的幾乎就是包治百病的靈丹妙藥了。
　　從服務(wù)項目看。中、高端美容院，特別是sAP館的服務(wù)產(chǎn)品項目，不僅傳統(tǒng)的面部護理保養(yǎng)所占比例迅速縮小甚至消失，而新興服務(wù)產(chǎn)品的訴求主要在健康方面。
　　從美容儀器設(shè)備看。許許多多的美容儀器設(shè)備，已經(jīng)廣泛具有了理療的特征。
　　從服務(wù)實體的命名看。在“美容院”的命名方面，也正在發(fā)生顯著的變化。以前“美容院”普遍是按“商號+業(yè)務(wù)名稱”來命名服務(wù)經(jīng)營實體為：“某某某美容院”。而現(xiàn)在，正在廣泛衍變?yōu)椤澳衬衬砈AP館”、“某某某健康美療中心”，甚至“某某某私人會所”類的命稱。
　　原來定義的美容服務(wù)實體，發(fā)生和正在發(fā)生著廣泛而深刻的變化。按其趨勢，在不遠的將來，這類經(jīng)營服務(wù)的實體，將從命稱、實體結(jié)構(gòu)、儀器設(shè)備、服務(wù)項目等，離現(xiàn)階段對“美容”的定義會越來越遠。
　　這對國家的產(chǎn)業(yè)政策規(guī)范及產(chǎn)業(yè)發(fā)展引導，又提出了新的要求。但在相關(guān)法律法規(guī)尚未完善適應(yīng)前，專業(yè)線要煥發(fā)往日的極度風彩，仍顯步履蹣跚。所以，政策與現(xiàn)實的壓力，將會有更多專業(yè)線企業(yè)涉足到日化線。
　　
　　2、民族品牌有一定優(yōu)勢的化妝品店領(lǐng)域
　　①先梳理一下化妝品店的業(yè)態(tài)概念(見下表)
　　專營店占比重非常大，已經(jīng)衍生了多種更細分業(yè)態(tài)，如精品店、日化店、日化超市、日化商場等。我們來簡單概覽一下近年化妝品店的發(fā)展趨勢：
　　A、保持高速增長
　　在縣(或縣級市)市場層面，消費者已經(jīng)普遍選擇在化妝品店購買化妝品，令化妝品店得到了快速的發(fā)展。2008年底，工商注冊總數(shù)超過15萬家。
　　B、化妝品店的產(chǎn)業(yè)地位確立
　　無由置疑，前期并未受到廣泛重視的化妝品零售店鋪業(yè)態(tài)，已經(jīng)以其所占化妝品中、低端零售市場重要份額的事實，證明了該渠道的重要性，也確立了其產(chǎn)業(yè)地位的重要性。
　　C、新開連鎖店數(shù)量緊追單店數(shù)量
　　一個值得重視的變化是，近兩年，在新開的化妝品店中，連鎖店(含自由連鎖、直營連鎖、特許經(jīng)營)已占絕對的新開店鋪數(shù)量比重?？梢灶A(yù)計，化妝品連鎖店將成為未來化妝品店業(yè)制的主流。
　　D、典型流通渠道
　　由于化妝品店市場結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性與地域的遼闊性，除個別外，品牌供應(yīng)商一般都是通過渠道分銷商(指各級代理商)，向化妝品店分銷，已經(jīng)成為化妝品店產(chǎn)業(yè)帶的典型流通渠道：品牌供應(yīng)商(一般是生產(chǎn)廠家)→代理商(渠道分銷功能)→化妝品店
　?、诮鹑陲L暴對化妝品店產(chǎn)業(yè)的影響
　　A、東南沿海市場(前幾年的勞動力輸入?yún)^(qū)域)
　　從其選址不同，可分為工廠店、廠區(qū)店、城市店三種。
　　除工廠店因工廠關(guān)門就隨之關(guān)門外，廠區(qū)店和城市店都需要調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，即：縮小低檔次比例，適度擴大中高檔比例。
　　日化線的前店后院在東南沿海市場的勞動力轉(zhuǎn)入?yún)^(qū)域基本無發(fā)展優(yōu)勢可言。
　　B、內(nèi)地市場(前幾年的勞動力輸出區(qū)域)
　　金融風暴，使內(nèi)地市場化妝品店領(lǐng)域發(fā)生的變化。
　　部份勞動力的回流，將使內(nèi)地的購買力得到提升，中低端市場進一步成長。根據(jù)我國人口結(jié)構(gòu)的固有特征與國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)政策，必然導致鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場化妝品店進入成長階段。
　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場的化妝品店，開設(shè)日化線的前店后院仍有一定優(yōu)勢。所起作用：提高美譽度、穩(wěn)定顧客、促進老客帶新客。
　　③今年化妝品店產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特點
　　A、化妝品店今年“點、線、面”發(fā)展的特點。
　　點，指今年的競爭將更加激烈，化妝品店的老板要練好經(jīng)營管理的內(nèi)功，才能立于競爭的不敗之地。
　　線，指今年是在以縣城為代表的市場層面開店成功者，往低端鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開分店的好時機，分店起多，競爭優(yōu)勢越明顯。
　　面，指勿與競爭者交惡，而是主動與之交好，形成競合關(guān)系，在共同維護市場的前提下開展公平競爭。
　　B、化妝品店近期發(fā)展中最大的弊病
　　現(xiàn)階段某些化妝品店最大的弊病——不賣顧客需要的，只賣賺錢的。
　　本著企業(yè)(品牌)預(yù)期越長，其行為越規(guī)范的原則，廠家和代理商要主動引導化妝品店朝著正確方向發(fā)展。
　　
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