在感性與理性間徘徊

　　“十一”黃金周，姜小姐前往天河城。節(jié)前收到來(lái)自歐萊雅俱樂(lè)部的信息，“十一”期間，會(huì)員將進(jìn)行優(yōu)惠促銷。姜小姐在購(gòu)買了一款新產(chǎn)品套裝后，意外發(fā)現(xiàn)男士產(chǎn)品也上市了，于是她又為男友選購(gòu)了一套。一個(gè)上午，姜小姐花費(fèi)將近2000元。姜小姐上班在天河附近，像她這樣的白領(lǐng)對(duì)化妝品的選擇尤其注重。每天上班前，光化妝都要花去幾十分鐘。出入商務(wù)區(qū)，給客戶給上司乃至于給自己一個(gè)好的精神面貌是尤為重要的。
　　與此同時(shí)，身處湖北襄樊的茹先生剛剛收到自己在網(wǎng)上購(gòu)買的曼秀雷敦海洋清爽沐浴露。茹先生在政府機(jī)關(guān)工作，是時(shí)尚產(chǎn)品的潮流人士。因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系，對(duì)網(wǎng)絡(luò)十分熟悉。之前茹先生一直使用曼秀雷敦洗面奶，感覺(jué)效果不錯(cuò)。得知該系列產(chǎn)品出了沐浴露，茹先生也躍躍欲試。但襄樊并沒(méi)有這種產(chǎn)品出售，于是他選擇了網(wǎng)購(gòu)。在這個(gè)城市里，他成了率先使用的一個(gè)消費(fèi)者。
　　28歲的張桂芳婚前一直在外打工，婚后和丈夫在家務(wù)農(nóng)。與其他家庭不同的是，張桂芳的丈夫在礦上做工，每個(gè)月有1500元左右的固定收入，收入水平在村里相對(duì)比較高。她家有著齊全的用品：飄柔洗發(fā)水、蜂花護(hù)發(fā)素、婷美洗面奶、柔膚水和面霜，好迪啫喱水，舒膚佳香皂、雕牌洗衣粉、白貓洗潔精、佳潔士草本牙膏。婷美洗護(hù)用品是她常去的洗化店店主推薦的，其余的品牌是張桂芳在外打工經(jīng)常使用的產(chǎn)品，習(xí)慣了就一直堅(jiān)持用。張桂芳說(shuō)，打工回來(lái)的姐妹，家境不太差的，基本保留了她這種習(xí)慣。晨光村的年輕人留在家里的非常少，大都出去打工，年齡最小的只有16歲。正是由于他們的外出，為村里帶來(lái)“不竭”財(cái)源，成為他們脫貧致富的一條捷徑。同時(shí)，村里的年輕人帶回了外地的消費(fèi)意識(shí)。他們有一定收入后，也比較喜歡打扮，春季前是他們購(gòu)買日化用品的高潮。不過(guò)，相對(duì)高檔一點(diǎn)的產(chǎn)品都是從外地帶回來(lái)的。這不“五一”來(lái)臨，張又托回家的人帶點(diǎn)化妝品回來(lái)。
　　“十一”來(lái)臨，這三個(gè)身處不同地方的人都以自己的方式在選擇購(gòu)買日用品。而此刻，王先生正為“十一”期間的產(chǎn)品促銷眉頭緊鎖。王先生是一家跨國(guó)公司華南地區(qū)的銷售經(jīng)理，公司五一期間要上市一套新的化妝品，如何能夠趁黃金周打響頭炮，并非易事。在化妝品行業(yè)浸淫了十幾年，王先生看著中國(guó)化妝品每年大幅度增長(zhǎng)，但也從沒(méi)有哪一個(gè)時(shí)刻像今天這樣，對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪讓企業(yè)如此禪精竭力。
　　究竟是什么讓消費(fèi)者在這十年間心理起了變化?而這些變化又緣于什么?
　　
　　三次消費(fèi)高峰改變消費(fèi)結(jié)構(gòu)與觀念
　　
　　巴黎百富勤公司發(fā)布一份研究報(bào)告稱：隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的急劇變化，中國(guó)迎來(lái)第三次消費(fèi)高峰。促成這一改變的主要原因是，上世紀(jì)70年代末出生的獨(dú)生子女正步入消費(fèi)年齡，他們更傾向于花錢而不是存錢。
　　中國(guó)的第一個(gè)消費(fèi)高峰是在1984年到1989年，第二個(gè)消費(fèi)高峰是在1992年到1997年，分別滿足了居民對(duì)于生活必需品、服裝、自行車等家電的需求。
　　相對(duì)于第一階段，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下，人們按票購(gòu)買生活用品，日用品大同小異，不需要攀比什么。到了改革開(kāi)放以后，日用品也開(kāi)始在電視上打廣告，壓抑很久的消費(fèi)熱情瞬間點(diǎn)燃。人們以購(gòu)買廣告上的產(chǎn)品而自豪。品牌，這個(gè)陌生的詞語(yǔ)第一次走進(jìn)國(guó)人心中。只不過(guò)，消費(fèi)者在當(dāng)時(shí)并沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品分辨的能力。知識(shí)的匱乏，信息的短缺，都使得廣告成了人們選擇產(chǎn)品的風(fēng)向標(biāo)。
　　2004年，中國(guó)人均GDP已經(jīng)達(dá)到1269美元，而這一指標(biāo)正是一個(gè)國(guó)家居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)巨變的臨界點(diǎn)。隨著產(chǎn)品的豐富，信息來(lái)源的多樣化，人們獲取資訊的途徑已不再限于電視廣播，報(bào)紙，雜志，互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)，這些都成為人們了解信息的渠道。每天，企業(yè)都在通過(guò)各種方法向消費(fèi)者源源不斷地灌輸各種產(chǎn)品的知識(shí)。公交車，地鐵，輕軌，新聞發(fā)布會(huì)，在任何場(chǎng)合，廣告包圍了洶涌的人群。
　　消費(fèi)者也在迅速分化。年輕人開(kāi)始標(biāo)榜“我的地盤我做主”，個(gè)性張揚(yáng)，對(duì)產(chǎn)品的需求在于特色，在于名牌。年輕的女性追求時(shí)尚，彩妝，護(hù)膚品成為他們熱衷并樂(lè)此不疲的購(gòu)買對(duì)象。農(nóng)村購(gòu)買力也在上升，二三線市場(chǎng)也成為企業(yè)追逐的重點(diǎn)。
　　企業(yè)的廣告也在改變。以前強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身，現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)感覺(jué)與心情。以前只解決基礎(chǔ)問(wèn)題，現(xiàn)在要細(xì)分每個(gè)人群。各種各樣的促銷活動(dòng)也必不可少，形式各樣的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)此起彼伏。而這些都是為了一個(gè)目的：爭(zhēng)奪消費(fèi)者，爭(zhēng)奪形態(tài)各異，思想萬(wàn)千的消費(fèi)者。
　　在這樣的大背景下，作為奢侈品之列的高檔化妝品無(wú)疑已經(jīng)成為其中的急先鋒。2004年，僅杭州大廈一個(gè)商場(chǎng)的進(jìn)口化妝品年銷售額就高達(dá)1.03億元，其中蘭蔻專柜一年銷售額就達(dá)1700多萬(wàn)元。在上海、北京、杭州、廣州、深圳等地的高檔百貨商場(chǎng)里，蘭蔻、資生堂、SK-Ⅱ這些高檔化妝品的專柜年銷售額一般都在1000萬(wàn)元左右。這些高端品牌成為一流高檔百貨商場(chǎng)化妝品銷售中的中流砥柱。
　　PHPC的研究認(rèn)為，中國(guó)內(nèi)地目前的奢侈品消費(fèi)人群已經(jīng)達(dá)到總?cè)丝诘?3％，即約1.6億人，并且還在迅速增長(zhǎng)。而據(jù)高盛投資銀行的估計(jì)，到2015年，中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品銷量將占到全球總銷量的29％左右。屆時(shí)，中國(guó)將很可能取代日本成為全球奢侈品的最大市場(chǎng)。
　　廣闊的市場(chǎng)前景使得大批的國(guó)際化妝品公司開(kāi)始空前重視中國(guó)內(nèi)地的高檔化妝品市場(chǎng)。
　　2004年被稱為“中國(guó)美容經(jīng)濟(jì)元年”，而正是從這一年，國(guó)際奢侈品巨頭、化妝品集團(tuán)包括合成洗滌業(yè)大鱷紛紛開(kāi)始調(diào)整政策，大幅增加對(duì)中國(guó)內(nèi)地高檔化妝品市場(chǎng)的投入。而為了迎合中國(guó)消費(fèi)者的心理，迪奧、SK-Ⅱ這樣的高檔化妝品甚至也開(kāi)始大量投放電視廣告。
　　2004年底，繼巴黎和東京之后，LVMH(路易威登)旗下的迪奧在上海的梅隆鎮(zhèn)廣場(chǎng)開(kāi)出了全球最頂級(jí)的旗艦專柜。這是迪奧在全球范圍內(nèi)設(shè)立的第三個(gè)最豪華專柜。LVMH表示，中國(guó)大陸的高檔消費(fèi)者每年以40％～50％的速度在增長(zhǎng)，奢侈品將有廣闊的市場(chǎng)前景。也許正是因?yàn)橛辛诉@樣良好的預(yù)期，LVMH在2005年4jq，又將絲芙蘭(Sephora)亞洲首店開(kāi)進(jìn)上海，并在不到一年的時(shí)間里連開(kāi)兩家分店。
　　而同為國(guó)際老牌奢侈品集團(tuán)的雅詩(shī)蘭黛，則忙于將旗下更多的國(guó)際品牌引進(jìn)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。在2003年之前的11年里，雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)一直只銷售雅詩(shī)蘭黛和倩碧兩個(gè)品牌。但到了2005年，雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)已經(jīng)擁有了8個(gè)品牌。新引進(jìn)的品牌包括海藍(lán)之謎、魅可、芭比布朗、雅男士、唐美希緋格、唐娜凱倫等，覆蓋了高檔護(hù)膚、彩妝、香水等多個(gè)領(lǐng)域。
　　與此同時(shí)，歐萊雅集團(tuán)也正式啟動(dòng)了其在中國(guó)的研發(fā)中心，即歐萊雅中國(guó)研發(fā)中心。隨著資生堂在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，中國(guó)已被日本總部新定位為“資生堂最重要的海外市場(chǎng)”。
　　
　　消費(fèi)者變“刁”
　　
　　在一次武漢、北京、上海、哈爾濱、成都和深圳等7個(gè)主要城市開(kāi)展的調(diào)查顯示，25歲到49歲已婚婦女是花錢最厲害的。都市女性裝扮的投入一再增加。在物質(zhì)生活得到滿足之后，女士們大量地投資在化妝、美容等儀態(tài)美方面。
　　面對(duì)豐富的購(gòu)物選擇，消費(fèi)者到底期待什么?在陳述選擇門店的要素時(shí)提到六項(xiàng)主要指標(biāo)，并且各項(xiàng)指標(biāo)的重視程度大體相當(dāng)。這六項(xiàng)指標(biāo)分別是“便利的地點(diǎn)”、“一站式購(gòu)物”、“新鮮、可以即時(shí)食用”、“現(xiàn)代化的、高效率的購(gòu)物過(guò)程”、“提供額外的服務(wù)”以及“24小時(shí)營(yíng)業(yè)”。
　　調(diào)查結(jié)果同時(shí)表明，都市購(gòu)物者更喜歡去不同的門店購(gòu)物，而沒(méi)有對(duì)某一家門店表示出特別的忠誠(chéng)。其他國(guó)家購(gòu)物者一般一個(gè)月僅僅光顧1～2家門店，而在中國(guó)，51％的消費(fèi)者每個(gè)月會(huì)光顧3家以上的門店。因?yàn)橛辛吮姸噙x擇，所以大多數(shù)消費(fèi)者不太或根本不會(huì)覺(jué)得有必要進(jìn)行一次性大規(guī)模購(gòu)物。這也意味著他們雖然購(gòu)物頻率很高，但每次購(gòu)物時(shí)在單家門店的花費(fèi)金額卻減少了，而且他們不會(huì)每次都把錢花在同一家店里。都市消費(fèi)者這種“三心二意”的購(gòu)物特點(diǎn)，令零售商——不管是國(guó)內(nèi)的超市還是跨國(guó)的零售巨擘都面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)。
　　調(diào)查顯示，80％的中國(guó)消費(fèi)者每周光顧超市或者大賣場(chǎng)，而同等比例的消費(fèi)者在這些場(chǎng)所的日用品支出超過(guò)了其他渠道。但同時(shí)仍有78％的購(gòu)物者經(jīng)常去菜市場(chǎng)購(gòu)物。經(jīng)常光顧百貨商店的消費(fèi)者僅占13％，只有1％的消費(fèi)者在百貨商店的消費(fèi)支出高于其他渠道。調(diào)查顯示，越來(lái)越多的中國(guó)購(gòu)物者在購(gòu)買日用品時(shí)，由以前的菜場(chǎng)、食雜店等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，轉(zhuǎn)而選擇現(xiàn)代業(yè)態(tài)，如生活超市?，F(xiàn)代消費(fèi)業(yè)態(tài)的發(fā)展給傳統(tǒng)日雜店和菜市場(chǎng)帶來(lái)了越來(lái)越大的沖擊，在日用品銷售上，雜貨店仍保持相對(duì)優(yōu)勢(shì)的只剩啤酒和含酒精飲料等不多的幾項(xiàng)。
　　新的價(jià)值創(chuàng)造體系意味著新的價(jià)值邏輯：個(gè)性化消費(fèi)帶來(lái)新的命題，品牌要提供給消費(fèi)者的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品范疇。消費(fèi)者在購(gòu)買商品的同時(shí)還需要享受到更全面、更舒適、更高效、更高品質(zhì)且?guī)в凶晕疑实姆?wù)，購(gòu)買過(guò)程將不再是“貨比貨”而已。消費(fèi)者所需要獲得的這一“價(jià)值密度”，遠(yuǎn)非廠家所能提供，很大程度上必須依靠經(jīng)銷商與終端的參與和努力。要滿足越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者，任何一個(gè)品牌在構(gòu)建其營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)，必須考慮建設(shè)一個(gè)更貼近消費(fèi)者的渠道架構(gòu)。而超市則成了時(shí)代的產(chǎn)物。
　　
　　什么讓消費(fèi)者心動(dòng)?
　　
　　調(diào)查中，約有57％的消費(fèi)者明確表示促銷活動(dòng)會(huì)使自己心動(dòng)，消費(fèi)習(xí)慣和朋友介紹分別占12％、10％；受廣告影響的僅為6％；經(jīng)常換品種、抱著試一試的心態(tài)的消費(fèi)者有10％；部分消費(fèi)者不會(huì)區(qū)分一線和二線品牌，占33％。對(duì)于為什么選取二線品牌而不選一線品牌的問(wèn)題，有53％的消費(fèi)者表示“適合自己的才是最好的。”其中包括價(jià)格適宜、質(zhì)量、香味等。
　　尤其是洗發(fā)水，更能體現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)。以前只要廣告一打，消費(fèi)者的購(gòu)買就會(huì)顯著增強(qiáng)。而現(xiàn)在市場(chǎng)上的洗發(fā)水多，廣告也多，狂轟濫炸，讓人無(wú)所適從。不過(guò)廣告雖多，有創(chuàng)意的很少。雷同現(xiàn)象嚴(yán)重，很多牌子都是請(qǐng)一個(gè)明星，加上幾句臺(tái)詞，能做出意境的廣告鳳毛麟角。
　　對(duì)于目前的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的真正對(duì)手是消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)需求，因此只有永遠(yuǎn)為顧客提供特色、特殊、特價(jià)的商品，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
　　研究發(fā)現(xiàn)，在日化產(chǎn)品中，人們對(duì)洗衣粉、洗衣皂和洗潔精等洗滌用品的使用具有習(xí)慣性消費(fèi)的特點(diǎn)，換句話說(shuō)就是對(duì)品牌具有很高的忠誠(chéng)度，通常在較長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)堅(jiān)持使用一個(gè)牌子的產(chǎn)品。這種情況對(duì)生產(chǎn)廠家來(lái)講利弊共存，有利的是已有消費(fèi)群體相對(duì)穩(wěn)定，市場(chǎng)波動(dòng)較?。徊焕氖俏渌放频南M(fèi)者以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率變得較為困難。看來(lái)洗衣粉市場(chǎng)群雄割據(jù)的局面將在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)維持下去。
　　年齡是影響日化產(chǎn)品使用的一個(gè)重要因素，年齡越小的消費(fèi)者偶爾使用或基本不用洗衣粉、洗衣皂和洗潔精等洗滌用品的比率越高，這與家庭角色有直接的關(guān)系，例如年齡在15—19歲的消費(fèi)者，半數(shù)左右偶爾使用或基本不用洗滌用品，洗衣服和刷碗這樣的家務(wù)多為其父母代勞，所以不用洗滌用品的比率會(huì)很高。
　　數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品功效仍然為影響消費(fèi)者行為的最重要的因素，這表明消費(fèi)者在面霜產(chǎn)品消費(fèi)方面總體趨于理性化，同時(shí)也說(shuō)明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從本質(zhì)上講是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格適中是消費(fèi)者購(gòu)買洗滌類產(chǎn)品所考慮的另一個(gè)重要因素，收入水平的制約必然會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格給予一定的重視。另外知名品牌和購(gòu)買方便等因素也為較大一部分消費(fèi)者所重視，其它因素的影響相對(duì)較小。
　　產(chǎn)品功效是影響消費(fèi)行為的最重要的因素之一，不同品種的產(chǎn)品功效不盡相同，消費(fèi)者關(guān)注的程度也有所差異。理所當(dāng)然，洗滌去污能力是洗滌用品消費(fèi)者最關(guān)注的功效，對(duì)于洗衣粉來(lái)講，氣味清新也顯得尤為重要，另外容易沖洗、不傷皮膚和不傷衣物等功效也被較多消費(fèi)者所重視；對(duì)洗衣皂而言容易沖洗也被排在重要的位置，味道清新、不傷皮膚和持久耐用等功效也被不同程度的關(guān)注；對(duì)于洗潔精來(lái)說(shuō)，味道清新被普遍重視，不傷手、無(wú)毒性和可洗水果蔬菜等功效也是消費(fèi)者關(guān)注的重要方面。從消費(fèi)者對(duì)不用功效的關(guān)注程度看，消費(fèi)者對(duì)洗滌產(chǎn)品的功效的需求具有多元化的特點(diǎn)，洗滌去污能力、氣味清新和不傷皮膚等功效的需求相對(duì)更為集中。
　　促銷方式作為階段性刺激消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要方式，其地位也是非常重要的。消費(fèi)者對(duì)不同促銷方式的接受情況存在著較大的差異。對(duì)于洗滌用品來(lái)說(shuō)，超值加量、折價(jià)優(yōu)惠和買幾送一是消費(fèi)者愿意接受的幾種主要促銷方式，比較而言其它促銷方式效果不及以上三種方式。希望花更少的錢得到更多的實(shí)惠是消費(fèi)者普遍存在的心態(tài)，同時(shí)也是促銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者并激發(fā)消費(fèi)欲望的心理基礎(chǔ)。
　　消費(fèi)者購(gòu)買洗滌類產(chǎn)品的地點(diǎn)也具有一定的特點(diǎn)，隨著商業(yè)的飛速發(fā)展，尤其是超市業(yè)的迅速崛起，使人們購(gòu)物的習(xí)慣發(fā)生了重大的改變，同時(shí)由于洗滌類假冒偽劣產(chǎn)品泛濫，也是消費(fèi)者在購(gòu)買洗滌類產(chǎn)品的地點(diǎn)上具有了普遍傾向性的選擇一一即選擇品質(zhì)可靠、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的地點(diǎn)進(jìn)行選購(gòu)。數(shù)據(jù)顯示大型超級(jí)市場(chǎng)是消費(fèi)者購(gòu)買洗滌類產(chǎn)品的最主要的場(chǎng)所，大型百貨商場(chǎng)的地位明顯被削弱，而隨著消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，假冒偽劣產(chǎn)品泛濫的地點(diǎn)人們已經(jīng)很少涉足。
　　與品牌的相對(duì)忠誠(chéng)相比，對(duì)于同一品牌的不同產(chǎn)品，或者相近強(qiáng)勢(shì)品牌的同類產(chǎn)品，消費(fèi)者卻表現(xiàn)出很強(qiáng)的追新性。
　　美是沒(méi)有百分和盡頭的，因此消費(fèi)者對(duì)于化妝品的渴望也是沒(méi)有極限的。天生一般的想靠后天補(bǔ)，天生好的想更好。而且隨著生活的變化，對(duì)產(chǎn)品的要求也在不斷細(xì)分、個(gè)性化。除了確實(shí)通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的使用，證明有非常好和穩(wěn)定的效果之外，一般的化妝品的消費(fèi)者都會(huì)不斷尋求更好的產(chǎn)品替代。當(dāng)然，前提是這種產(chǎn)品背后的品牌和理論支持要足夠的可信。
　　從另一方面來(lái)講，由于市場(chǎng)趨于成熟，品種繁多，加上各大知名品牌也不斷加強(qiáng)新產(chǎn)品的研發(fā)，推出升級(jí)換代產(chǎn)品，引爆新的消費(fèi)熱點(diǎn)，客觀上也為消費(fèi)者提供了轉(zhuǎn)換的可能。
　　求新求變是新世紀(jì)消費(fèi)者的共同特點(diǎn)。特別是女性，她們將更勇于嘗試護(hù)膚新品以及化妝新技法，試圖在自己身上發(fā)現(xiàn)一個(gè)全新的自己。21世紀(jì)新女性的宣言是：告別季節(jié)、緊跟流行、年年追逐時(shí)尚的生活方式。
　　消費(fèi)者調(diào)查顯示，大部分消費(fèi)者除了考慮自己的膚質(zhì)和使用效果外，還經(jīng)常會(huì)受到電視、電臺(tái)、報(bào)刊、雜志等媒體和外界因素的影響而更換化妝產(chǎn)品。有近33％的都市女性在近一年內(nèi)更換過(guò)，而且年紀(jì)越輕，收入越高的女性，由于其要求更高，消費(fèi)能力更強(qiáng)，更換的比例也就越高，超過(guò)50％。
　　
　　編輯／