中國前三季廣告市場增長14% 漲幅與2010年全年預測持平

　　據權威研究機構CTR最新發(fā)布的中國第三季度廣告花費數(shù)據顯示，在經歷了上半年超出預期的快速增長后，進入第三季度廣告市場增長明顯放緩，與2009年同期相比，增幅僅為14％，但總體市場廣告投放刊例花費依然達到歷史最高值的4302億元人民幣?；?010年前三季度的廣告市場表現(xiàn)，以及宏觀經濟運行數(shù)據的影響，CTR預測2010年全年廣告花費增幅可能維持在14％的水平。
　　
　　廣告花費——媒體
　　
　　改版、整合，國內電視媒體格局在年內調整明顯，電視廣告增幅為12％，漲勢依然落后全媒體。但在電視媒體內部，省級衛(wèi)視在今年調整幅度較大，強勢衛(wèi)視的廣告推動作用在第三季度較為明顯，衛(wèi)視整體在電視市場的地位得到一定提升。
　　電臺廣告增幅領跑各媒體達33％，同時電臺仍然是國家宏觀政策受益最大的媒體，前三季度資源量去去年同期增加了19％。
　　報紙、雜志、戶外廣告投放全面較快增長，增幅均為19％。其中報紙、雜志平面媒體持續(xù)進行擴容增收，在原有資源的基礎上追加投放容量，相比去年同期，廣告資源量分別增加了12％和7％。而戶外廣告則與電視廣告一樣屬于資源稀缺的賣方市場，前三季度資源縮減了5％。特別是亞運會期間的廣州，戶外廣告收緊更加明顯。
　　
　　廣告花費——行業(yè)
　　
　　受保健食品廣告投放(尤其是電視廣告)急劇萎縮的影響，食品行業(yè)在前三季度的整體投放出現(xiàn)少見負增長，首次成為降幅最大的TOP5行業(yè)之一；而連續(xù)出臺的房地產市場的緊縮管理政策令剛剛復蘇的房地產廣告增長再次受阻，在報紙媒體的廣告投放份額從2008年的30％降至今年的24％；另外，在“推動民生消費”的宏觀背景下，日化行業(yè)和快消品的廣告投放力度持續(xù)增強，在電臺、戶外等媒體TOP10排名榜上均有數(shù)量增加之勢?？v觀各行業(yè)廣告投放，前三季度廣告投放增幅最大的當屬家電行業(yè)，其次是家居用品行業(yè)，第三位的是受政策積極推動的交通行業(yè)。
　　
　　廣告花費——廣告主
　　
　　2010年前三季度寶潔在CCTV的廣告投放領先，而聯(lián)合利華重點投放三大省級衛(wèi)視(湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視)。另外，寶潔的廣告投放量較位列第二位的歐萊雅高出近二倍，顯示出寶潔公司強勢的龍頭地位，旗下玉蘭油品牌也仍然位居各品牌廣告之首?？傮w可見，2010前三季度廣告投放的TOP20的廣告主中，快消品企業(yè)占絕大多數(shù)，符合中國“推動民生消費”的宏觀大環(huán)境。
　　
　　中國零售市場凸顯碎片化　前五位零售商份額占13.4％
　　
　　消費者購買及使用洞察的全球市場的領導者Kantar Worldpanel的最新報告顯示沃爾瑪與好又多如果完全合并，將成為中國最大的快速消費品零售商。在截止到2010年9月10日的24周，其占據消費者花費份額的3.6％，中國城市有21.3％的家庭在這24星期里光顧過他們的店鋪。華潤萬家集團和大潤發(fā)同期內分別排名第二位和第三位，占2.9％和2.7％的份額。然而，前五位零售商總體的花費份額也僅占消費者總體支出的13.4％，這表明在來年數(shù)年內通過整合及并購以提高市場集中度依然有巨大的空間。
　　Kantar Worldpanel中國區(qū)總經理虞堅認為：“目前在中國，現(xiàn)代零售通路僅占居民快速消費品消費總額的46％，因此大多數(shù)零售商將繼續(xù)通過增加店鋪數(shù)量以及多業(yè)態(tài)的縱深發(fā)展來增強他們在這個高速增長市場中的地位。迄今為止，還沒有形成在全國范圍里具有絕對地位的零售商——這一事實也反映了本地零售商的競爭力正在不斷增強，而且他們在一些區(qū)域市場中往往具有明顯的優(yōu)勢。”
　　
　　市場集中程度依舊很低，地域空間的限制形成對零售商提高滲透率的挑戰(zhàn)
　　
　　“與發(fā)達市場相比，中國市場仍然處于高度分散的狀態(tài)?！庇輬员硎荆骸霸诖筚u場中，好又多擁有129個門店，其市場份額為2.7％。家樂福(156個門店)、沃爾瑪(175個門店)則各占2.3％的市場份額。即使憑借目前的門店網絡，由于中國地域廣大的特殊性，前三名大賣場在過去24周也只能被15％左右的中國家庭光顧。因此，所有主要的零售商都勢必將在未來3—5年增開更多的門店，滿足中國市場快速增長的消費者的購物需求?！?br/>　　
　　城市層級和區(qū)域導致的競爭多樣性
　　
　　主要的國際零售商在數(shù)年前已經開始由沿海省市和一線城市逐漸向二三線城市和內陸省市擴張，不同級別城市的市場份額基本反映了這種擴張模式。例如，家樂福在一線城市(直轄市及省會城市)的占比是5.2％，但是在地級市(B級市)的份額為1％，在縣級市(C級市)的份額僅為0.1％。大潤發(fā)則采取了在二三線市場更為大膽的擴張戰(zhàn)略，在2009年中國連鎖經營協(xié)會公布的銷售收入這一指標一舉超越家樂福。大潤發(fā)在一線城市的市場份額僅為2％，但是他在二三線城市卻表現(xiàn)的相當出色，占比分別為4.4％和3％。隨著二三線城市在中國推動內需發(fā)展扮演的角色越來越重要，大潤發(fā)在二線城市的大膽布局將助其占得先機。
　　Kantar Worldpanel中國的報告同時顯示中國零售市場的競爭格局仍顯示出顯著的區(qū)域性。例如，國資的百聯(lián)集團在東部地區(qū)占有領先地位，市場份額達到6.3％。而沃爾瑪則在南部和西部地區(qū)具有優(yōu)勢。本地零售商在一些區(qū)域市場的壟斷優(yōu)勢將是沃爾瑪在所有地區(qū)領先的阻礙。
　　
　　縣域現(xiàn)代通路的新空間
　　
　　現(xiàn)代通路在中國的崛起歸功于低價、一站式購物、方便的地理位置以及與其他購物休閑設施的整合。在過去24周內，大賣場和超市占據一線城市53.9％的市場份額。然而，在縣級市和縣城僅占39.3％和34.9％，傳統(tǒng)的雜貨店、批發(fā)市場和直銷等仍是消費者購買的重要渠道。
　　在縣城，本地零售商如華潤萬家和百聯(lián)已經開始了布局，其市場份額分別是2.5％和0.8％。在縣域市場，現(xiàn)代通路的主要構成規(guī)模仍然較小，主要是區(qū)域特色較強的小型超市。虞堅說：“我們的數(shù)據顯示，現(xiàn)代通路零售商在這個新的領域有很大的發(fā)展空間，特別是那些連鎖的中小型超市?！?br/>　　2010年，Kantar Worldpanel中國推出全國快速消費品零售商追蹤報告，分區(qū)域和城市級別監(jiān)測重點零售商的市場表現(xiàn)。Kantar Worldpanel在中國采用了先進的條形碼掃描技術對全國4萬城市樣本戶進行日?？焖傧M品的購買監(jiān)測。
　　
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