體育營(yíng)銷(xiāo)特征及趨勢(shì)研究

　　在體育產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展成為潛力巨大的規(guī)模產(chǎn)業(yè)、體育賽事已經(jīng)成為國(guó)民競(jìng)相追逐的潮流的背景之下，許多企業(yè)利用體育賽事舉辦的契機(jī)，將體育與企業(yè)產(chǎn)品運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)的手段聯(lián)系起來(lái)，在體育賽場(chǎng)上掀起了一場(chǎng)商戰(zhàn)角逐，可以說(shuō)正是體育的高度普及和關(guān)注度給各大企業(yè)帶來(lái)了前所未有的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇，同時(shí)也正因?yàn)橛辛烁鞔笃髽I(yè)的營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)才讓體育精神如今天一般深入人心。
　　按照美國(guó)學(xué)者馬修.D.尚克在20世紀(jì)70年代所著的《體育營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》一書(shū)中的觀(guān)點(diǎn)，體育營(yíng)銷(xiāo)是指把營(yíng)銷(xiāo)原理和過(guò)程專(zhuān)門(mén)運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的非體育產(chǎn)品上的活動(dòng)。后來(lái)，隨著體育產(chǎn)業(yè)和商業(yè)活動(dòng)的發(fā)展，人們的認(rèn)識(shí)進(jìn)一步加深，體育營(yíng)銷(xiāo)概念不斷演化，今天，人們普遍將體育營(yíng)銷(xiāo)定義為企業(yè)通過(guò)提供贊助、冠名等方式有效利用體育資源，開(kāi)展廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，向受眾最大限度傳達(dá)品牌和產(chǎn)品信息的系統(tǒng)化行為。體育營(yíng)銷(xiāo)將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論與體育運(yùn)動(dòng)理論知識(shí)相結(jié)合，利用體育賽事、體育名人等載體進(jìn)行市場(chǎng)推廣，在提高企業(yè)知名度、建設(shè)品牌文化的同時(shí)，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)本身和各行各業(yè)的協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)的雙贏(yíng)。體育營(yíng)銷(xiāo)包括時(shí)間、空間、內(nèi)容和傳播四個(gè)維度。其中，時(shí)間就是體育營(yíng)銷(xiāo)選擇的時(shí)機(jī)和營(yíng)銷(xiāo)策略，針對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要謹(jǐn)慎選擇不同的賽事并注意采用何種手段和時(shí)段注入品牌文化和企業(yè)精神，最大程度發(fā)揮體育營(yíng)銷(xiāo)的效能；空間維度代表賽事舉辦地，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)區(qū)域、覆蓋的范圍以及受眾等，上述要素的需求結(jié)構(gòu)決定了體育營(yíng)銷(xiāo)的方式；內(nèi)容維度涵蓋了賽事、項(xiàng)目、體育明星及運(yùn)動(dòng)團(tuán)隊(duì)等方面，選擇不同的賽事作為體育營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)力點(diǎn)，聘請(qǐng)不同的明星代言都將帶來(lái)不同的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果，體育營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要根據(jù)受眾的特征和需求整合資源，選擇合適的內(nèi)容開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，獲取最好的效果；傳播維度包括傳播形式、媒介、內(nèi)容、深廣度等。再好的營(yíng)銷(xiāo)策劃均需要借助于有力的媒介向受眾展示方能實(shí)現(xiàn)價(jià)值，因此，選擇合適的宣傳媒介對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)非常關(guān)鍵，媒介不僅發(fā)揮著傳播作用，而且在一定程度上決定了體育營(yíng)銷(xiāo)的成敗。
　　一、體育營(yíng)銷(xiāo)特征分析
　　簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，體育營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比具有特有的長(zhǎng)期性與系統(tǒng)性、互動(dòng)性與體驗(yàn)性、公益性和廣泛性等特征，這些特征為體育營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了無(wú)與倫比的傳播效果。下面分別對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)進(jìn)行解構(gòu)，以幫助讀者深入了解體育營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵。
　?。ㄒ唬╅L(zhǎng)期性與系統(tǒng)性
　　作為提升品牌價(jià)值的一種戰(zhàn)略，與其他營(yíng)銷(xiāo)方式不同，體育營(yíng)銷(xiāo)依托于體育活動(dòng)作為傳播載體，將產(chǎn)品賦予體育色彩，在體育賽事和企業(yè)文化之間搭建橋梁，將品牌文化與體育文化有機(jī)融合在一起，借助于體育賽事的情感卷入功能和滲透功能，企業(yè)可通過(guò)體育這一人類(lèi)共同的情感歸屬運(yùn)動(dòng)實(shí)現(xiàn)零壁壘產(chǎn)品推廣和品牌營(yíng)銷(xiāo)。成功的體育營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)將品牌內(nèi)涵與特定某項(xiàng)體育賽事的精神有機(jī)整合為一體，對(duì)體育愛(ài)好者產(chǎn)生潛移默化的影響，從而實(shí)現(xiàn)高品牌認(rèn)知度，達(dá)到有效傳播的目的。要使體育賽事的情感卷入和滲透功能發(fā)揮到極致需要開(kāi)展長(zhǎng)效持久的體育營(yíng)銷(xiāo)，以加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)客體對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的認(rèn)同感。如在體育營(yíng)銷(xiāo)中常被用作營(yíng)銷(xiāo)手段的明星代言應(yīng)強(qiáng)調(diào)明星價(jià)值生命周期的管理，一旦采用某一體育明星作為品牌代言人則要以長(zhǎng)遠(yuǎn)的投資眼光密切關(guān)注該明星的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃和賽事表現(xiàn)，將明星的個(gè)人氣質(zhì)與企業(yè)文化進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接和整合，以同一種聲音和精神向目標(biāo)受眾傳播同一種信息。
　?。ǘ┗?dòng)性與體驗(yàn)性
　　我國(guó)已經(jīng)跨入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者渴望從體驗(yàn)和互動(dòng)中感受產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值和樂(lè)趣，這一特征帶動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的新一輪變革，體育營(yíng)銷(xiāo)即是變革的產(chǎn)物。體育營(yíng)銷(xiāo)使受眾在參與體育賽事的同時(shí)將對(duì)體育的熱愛(ài)投射到企業(yè)所宣傳的產(chǎn)品和品牌中，如一些企業(yè)推出的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品贏(yíng)賽事門(mén)票的有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，或農(nóng)夫山泉的買(mǎi)水申奧資助等均反映了體育營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性和體驗(yàn)性特點(diǎn)。
　?。ㄈ┕嫘?br/>　　體育作為全世界人民共同熱愛(ài)的活動(dòng)，是實(shí)現(xiàn)無(wú)聲交流的重要手段。體育營(yíng)銷(xiāo)是品牌營(yíng)銷(xiāo)的頂級(jí)階段，文化性、公益性以及廣泛性是其核心，作為富有文化特征的營(yíng)銷(xiāo)模式，體育營(yíng)銷(xiāo)為各大主體提供了精神傳遞與文化交流的平臺(tái)，通過(guò)發(fā)揮體育給人們帶來(lái)的積極的情感體驗(yàn)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)傳播活動(dòng)，不僅有利于提升價(jià)值觀(guān)念和品牌形象，而且有助于各個(gè)民族、國(guó)家、全世界人民跨越國(guó)界、種族的友誼的結(jié)成。
　　二、我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)
　　作為一種新型高效的營(yíng)銷(xiāo)方式，體育營(yíng)銷(xiāo)的重要性和功能早已被我國(guó)企業(yè)熟知，諸多知名品牌如李寧、聯(lián)想、海爾、步步高等均通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)有效實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)開(kāi)拓和品牌推廣，并促進(jìn)了體育市場(chǎng)的繁榮，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和商家的雙贏(yíng)。我國(guó)在開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中立足國(guó)情，根植中國(guó)文化，強(qiáng)化民族特性，在實(shí)現(xiàn)具體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的同時(shí)有效宣揚(yáng)了中華文明和民族精神。
　　隨著近期我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，體育產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)又一輪飛躍式發(fā)展，尤其是伴隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的到來(lái)，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)中娛樂(lè)支出比重不斷上升，體育健身項(xiàng)目成為國(guó)民健康投資的熱點(diǎn)，人們對(duì)體育的關(guān)注度和忠誠(chéng)度均大幅度提高，這將帶動(dòng)體育營(yíng)銷(xiāo)朝著縱深發(fā)展。
　　通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和體育產(chǎn)業(yè)的深入研究和詳盡分析，筆者認(rèn)為我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)有二：
　　（一）體育營(yíng)銷(xiāo)主體與傳播媒體互惠互利，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)電視等新媒體將推動(dòng)體育營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入全面電子化時(shí)代
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛運(yùn)用以及手機(jī)等無(wú)線(xiàn)傳播通訊工具給人類(lèi)生活帶來(lái)的影響，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)鋪天蓋地而來(lái)，極大地改變了傳統(tǒng)的以電視、報(bào)紙等大眾傳播媒體為主要媒介的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)以及網(wǎng)絡(luò)電視為代表的新興媒體正成為體育營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重要的傳播媒介。
　?。ǘ┲袊?guó)品牌借力體育營(yíng)銷(xiāo)走向世界
　　體育產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化的今天已經(jīng)成長(zhǎng)為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，人們對(duì)體育賽事的認(rèn)同度和熱衷度均大幅度提升，相較于其他營(yíng)銷(xiāo)手段，體育營(yíng)銷(xiāo)具有低投入、高產(chǎn)出且影響力持久的優(yōu)點(diǎn)，因此其成為諸多企業(yè)塑造品牌、強(qiáng)化企業(yè)文化認(rèn)同感的有效途徑。我國(guó)的許多品牌國(guó)際知名度不高，但近年來(lái)，隨著國(guó)力的不斷壯大，我國(guó)許多城市已成功舉辦各項(xiàng)國(guó)際體育賽事，為我國(guó)民族品牌走向世界提供了難得的契機(jī)，相信隨著我國(guó)綜合實(shí)力的進(jìn)一步提升，中國(guó)品牌的美譽(yù)度將借助于體育營(yíng)銷(xiāo)不斷擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)民族企業(yè)的飛躍式發(fā)展。
　　
　?。ɡ杓t專(zhuān)，1973年生，重慶潼南人，四川師范大學(xué)講師）