新時期傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營思路

◎易永勝（三峽商報 443000）

在2009年世界媒體峰會上，媒體的挑戰(zhàn)與機遇、合作與發(fā)展成為與會代表共同關(guān)注的熱門主題。在世界經(jīng)濟(jì)危機中，媒體產(chǎn)業(yè)特別是傳統(tǒng)媒體和其他產(chǎn)業(yè)一道，正經(jīng)受著市場的嚴(yán)峻考驗。但是，新時代必將孕育新的歷史機遇，新形勢也將催生新的發(fā)展動力。隨著傳統(tǒng)媒體的不斷發(fā)展特別是眾多傳媒集團(tuán)的成功組建，傳媒產(chǎn)業(yè)項目不斷擴(kuò)充，經(jīng)營品種形成良好互補，以往傳統(tǒng)、單一的經(jīng)營模式得到優(yōu)化提升，擺脫了傳統(tǒng)媒體的市場競爭劣勢，創(chuàng)造了新的良好發(fā)展機遇。

為此，在經(jīng)營工作中，傳統(tǒng)媒體特別是傳媒集團(tuán)可充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，加強品牌互動和整合營銷，創(chuàng)新經(jīng)營理念和商業(yè)模式，實行發(fā)散經(jīng)營和立體經(jīng)營，不斷延伸產(chǎn)業(yè)品牌，著力打造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、形成行業(yè)規(guī)范，使傳統(tǒng)媒體在“低速增長期”不斷加速前行。

一、當(dāng)前廣告市場分析

首先，簡單分析一下目前媒體廣告市場形勢。從媒體市場的主要構(gòu)成來看，可分為媒體、廣告主和消費者三個主體。由此呈現(xiàn)兩種趨勢。

1.廣告發(fā)展趨勢：①傳統(tǒng)媒體廣告增長速度放緩甚至下降，但品牌影響力深遠(yuǎn)；②廣告主廣告預(yù)算收縮，議價能力增強，但活動及項目經(jīng)營預(yù)算比例有所提高；③客戶需求增加，要求更多的專項策劃、個性化經(jīng)營，且越來越看重跨媒體的整合營銷模式；④經(jīng)營的復(fù)雜性和專業(yè)性提高，市場廣告投放趨于理性，客戶更加關(guān)注廣告效果，等等。

2.消費市場趨勢：①廣告和品牌意識不斷增強，現(xiàn)實生活已離不開廣告，但品牌依賴力更強；②媒體選擇重疊率增加，消費者媒體選擇的主動性加強，新興、便捷媒體逐步受到認(rèn)同；③傳統(tǒng)硬廣告對消費者的影響力下降，經(jīng)營創(chuàng)新能力需要不斷提升；④消費者的參與意識增強，消費者可能會要求更多個性化的服務(wù)、個性化的產(chǎn)品，以及獨立的營銷策略，等等。

二、傳統(tǒng)媒體發(fā)展趨勢

目前媒體廣告市場的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，對傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營發(fā)展直接提出了新的要求。主要表現(xiàn)為進(jìn)一步提升“五個能力”。

1.品牌影響力。媒體在經(jīng)營中要強化品牌意識，明晰自身品牌的核心價值，并注重自身品牌的構(gòu)建、延伸和宣傳。

2.整合營銷力。整合營銷，多種形式開展多品牌聯(lián)合，實現(xiàn)立體營銷。不斷整合內(nèi)部資源，聯(lián)合外部資源，積極參與客戶經(jīng)營活動。

3.產(chǎn)品創(chuàng)新力。在現(xiàn)有產(chǎn)品和項目的基礎(chǔ)上，要不斷強化產(chǎn)品的創(chuàng)新力度，積極開發(fā)或者利用新媒體，開發(fā)新的市場機會點和競爭點。

4.市場號召力。把握市場風(fēng)向，掌握市場主動，根據(jù)廣告主的需求開展獨立自主的廣告效果評估研究，影響和吸引更多的廣告投放。

5.行業(yè)助推力。努力打造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，積極參與市場規(guī)范活動，確立行業(yè)主導(dǎo)地位，發(fā)揮行業(yè)牽引功效。

三、傳統(tǒng)媒體經(jīng)營思路

在經(jīng)營發(fā)展過程中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)圍繞其核心品牌，加快新媒體的發(fā)展建設(shè)，將相關(guān)的報紙、刊物、網(wǎng)絡(luò)、音像等所有產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行廣泛的互動、整合、立體等多種模式經(jīng)營，創(chuàng)新工作思路和方式，提高團(tuán)隊執(zhí)行能力，創(chuàng)造并實現(xiàn)全面、協(xié)調(diào)、快速、可持續(xù)發(fā)展之路。

1.品牌布局與互動

隨著傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)充和強化，首先要建立一個完善的品牌體系?，F(xiàn)有傳媒品牌體系大體包括：平面媒體（報紙、雜志）、網(wǎng)絡(luò)媒體（網(wǎng)站、手機）、電子媒體（音像、視頻）、活動媒體（家政、購物），以及其他品牌延伸產(chǎn)品（如代理、戶外等）。品牌體系由其核心品牌率領(lǐng)若干個子品牌構(gòu)成，同時圍繞品牌核心價值導(dǎo)出價值鏈條，子品牌豐富和延伸品牌內(nèi)涵。有的傳媒集團(tuán)設(shè)有專門負(fù)責(zé)旗下品牌服務(wù)、品牌發(fā)展和提升忠誠度的工作部門，其職責(zé)是不斷擴(kuò)大和完善核心品牌競爭力，保證其市場價值，支持各項事務(wù)的良性發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體與新媒體互動，主要是平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體、電子媒體和商務(wù)平臺的互動，以降低運營成本，達(dá)到最大的營銷效果。比如，網(wǎng)絡(luò)媒體的核心頻道和內(nèi)容來自于平面媒體，電子媒體的內(nèi)容也來自平面媒體。反過來，我們應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)媒體、電子媒體的快捷等優(yōu)勢助推平面媒體，彌補傳統(tǒng)媒體的不足。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)還可以對平面媒體中的精粹內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意加工再表現(xiàn)。另外，平面、網(wǎng)絡(luò)和電子等媒體可同時開展資源收集、廣告互換，以及提供增值服務(wù)、進(jìn)行讀者調(diào)查等，實現(xiàn)優(yōu)勢互補和友情互動。如平面媒體的一些商業(yè)類廣告，應(yīng)尋求網(wǎng)絡(luò)和電子媒體的再發(fā)布，以增強廣告?zhèn)鞑バЧ?。目前，《三峽商報》和所在集團(tuán)——三峽日報傳媒集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)媒體間的互動有很多嘗試，市場效果明顯；與手機、視頻等新產(chǎn)品的互動合作空間還很大。

2.資源整合與營銷

日常經(jīng)營工作中，傳統(tǒng)媒體及各子媒體積累了豐富的以客戶資源為主的市場內(nèi)容資源庫，這是其最大的優(yōu)勢所在。實踐證明，內(nèi)容資源是可以反復(fù)被多種媒體形式采用的。例如，平面媒體發(fā)布的大部分廣告，是可以在報紙、雜志、網(wǎng)站、電子等媒體同時或翻新發(fā)布的，且所有的內(nèi)容資源還可以提供給家政便民服務(wù)體系或電子商務(wù)體系等，進(jìn)行再利用、再開發(fā)。實際上，同一客戶資源，傳統(tǒng)媒體的人力投資是比較大的，往往一個客戶至少有兩個以上的工作人員在聯(lián)絡(luò)，形成一定的勞動重復(fù)。目前，一些媒體實行的“資源多次利用、一次內(nèi)容多次銷售”的經(jīng)營模式值得借鑒。

以客戶為導(dǎo)向的整合營銷，是現(xiàn)有媒體經(jīng)營策略的重要組成部分。整合營銷要求打破以往單干、傳統(tǒng)媒體與新媒體對立等思想，樹立起聯(lián)合發(fā)展、互惠雙贏的觀念。在當(dāng)前信息技術(shù)日新月異情況下，傳統(tǒng)媒體必須打破固步自封的觀念，充分利用和整合各種力量進(jìn)行立體經(jīng)營，推進(jìn)整合營銷實踐，并逐步加大工作力度，使廣告客戶可以利用平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、電子媒體、商務(wù)平臺以及專題策劃、市場活動等營銷平臺，用不同的方式向不同受眾立體交叉?zhèn)鬟f信息，最大化的實現(xiàn)營銷效果。目前有的媒體設(shè)有專業(yè)部門，也就是媒體方案部門來進(jìn)行這方面的工作組織和協(xié)調(diào)。另外，有的傳媒集團(tuán)實行統(tǒng)一經(jīng)營和發(fā)散經(jīng)營相結(jié)合的方式開展廣告經(jīng)營，有的子媒體經(jīng)營隊伍歸口直屬廣告公司統(tǒng)一管理經(jīng)營等，這些都有利工作協(xié)調(diào)和整合營銷。傳統(tǒng)媒體與新媒體的進(jìn)一步融合，以及跨媒體運營已逐漸成為不可或缺的競爭要素。

3.產(chǎn)業(yè)延伸與拓展

傳統(tǒng)媒體發(fā)展遇到各種各樣的實際情況和困難，其進(jìn)一步的快速發(fā)展空間在一定階段內(nèi)是比較有限的，而縱觀一些發(fā)展迅猛的優(yōu)秀媒體，大多都已走出了一條成功的品牌延伸發(fā)展之路。傳媒集團(tuán)可以在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)和項目的基礎(chǔ)上，向外延伸產(chǎn)業(yè)鏈，如經(jīng)營效益和市場潛力俱佳的戶外T牌廣告市場，市場發(fā)展空間較大的公交站臺廣告市場，目前還處于相對弱勢的路燈、路橋、電梯等廣告市場，等等。當(dāng)然，諸如房地產(chǎn)開發(fā)、通訊、住宿、餐飲等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)也應(yīng)適時涉及和延伸。也可以通過品牌延伸來整合產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)無形資產(chǎn)的有形化。還要研究跟蹤新技術(shù)、新媒體的發(fā)展趨勢及特點，把握其內(nèi)在的客觀規(guī)律，在戰(zhàn)略、組織、資源等方面作好充分準(zhǔn)備，持續(xù)加大對新媒體的投資。在新媒體的重組、整合發(fā)展中抓住有利商機，積極尋找、鎖定具有廣闊發(fā)展前景、技術(shù)含量高、盈利模式清晰的重點項目和品牌產(chǎn)業(yè)。

4.創(chuàng)新經(jīng)營機制

隨著市場格局的不斷變化以及市場競爭需要，外部特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)媒體的經(jīng)營機制也在不斷地發(fā)生著變化，有的還甚至走在了市場最前沿。對媒體廣告進(jìn)行改革創(chuàng)新，《三峽商報》在本土既是先行者，也從中嘗到了甜頭。但如今，各地媒體創(chuàng)新機制層出不窮，外部注資、股份合作、對外代理、個人承包、費用包干、創(chuàng)收分成等多種經(jīng)營方式競相綻放。江浙一帶的媒體大多采用自主經(jīng)營與對外代理相結(jié)合的方式經(jīng)營，所有廣告市場要經(jīng)過內(nèi)部和外部競爭，優(yōu)質(zhì)者勝出，提升了廣告含金量。江蘇等地的媒體將廣告市場精確細(xì)分、精耕細(xì)作，《揚州晚報》甚至設(shè)有18個專業(yè)市場，使廣告人員人人有市場、人人有頭銜、人人有責(zé)任，激發(fā)了工作熱情。山東一些媒體將廣告市場對外進(jìn)行廣泛代理、對內(nèi)推行個人承包。還有一些媒體采用市場經(jīng)營費用包干、創(chuàng)收分成等多種形式。這些新的經(jīng)營方式都可以有針對性地進(jìn)行嘗試和推行。另外，還要探索媒體與職工新的工作關(guān)系與利益分配方式，如股份合作方式等。以資本為紐帶，將媒體的影響力與職工的工作積極性有效地聯(lián)系起來，以出資額的多少決定經(jīng)營決策權(quán)，以股份的多少來分配利潤，職工可以勞務(wù)和資本的形式獲得不同的報酬。傳統(tǒng)媒體在開辦新項目中，也可以借鑒這種模式，廣泛吸納職工資本，有效避免投資風(fēng)險，提高經(jīng)營管理者的積極性。

5.借助外力推動

發(fā)展是第一要務(wù)，環(huán)境是第一要素。媒體經(jīng)營的外部環(huán)境也非常重要，需要與外界特別一些核心部門進(jìn)行廣泛的聯(lián)絡(luò)、合作和維護(hù)。近幾年以來，從《三峽商報》成功舉辦的各項經(jīng)營項目和活動不難看出，都是在相關(guān)主管部門的大力支持和關(guān)愛下取得了豐碩成果。從某一種意義上講，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展與良好的外部經(jīng)營環(huán)境是密不可分的。與此同時，大型客戶、核心客戶、優(yōu)質(zhì)客戶等也需要有針對性的聯(lián)絡(luò)、服務(wù)和維護(hù)，必要時還要考慮建立如“金卡”、“貴賓”等拓展服務(wù)和專項服務(wù)。

6.優(yōu)化隊伍結(jié)構(gòu)

人力資源是第一資源，傳統(tǒng)媒體發(fā)展需要多層次、高素質(zhì)的經(jīng)營及管理人才。隊伍建設(shè)需不斷圍繞提升核心競爭能力展開，不斷完善經(jīng)營人才的戰(zhàn)略規(guī)劃，從長遠(yuǎn)發(fā)展出發(fā)制定人才培養(yǎng)中長期計劃，使媒體經(jīng)營與人力資源協(xié)調(diào)發(fā)展。同時，要大力引進(jìn)高端人才，組建專業(yè)團(tuán)隊，提高執(zhí)行能力；廣泛實施外部引進(jìn)、市場挖掘、內(nèi)部培養(yǎng)、學(xué)習(xí)提高等管理方式；進(jìn)行一線錘煉、市場檢驗、共同成長、優(yōu)勝劣汰等管理模式，進(jìn)一步優(yōu)化經(jīng)營隊伍結(jié)構(gòu)。

7.強化理財意識

新形勢下，傳統(tǒng)媒體要迅速探索適應(yīng)市場經(jīng)營需要的財務(wù)管理與理財新模式。加強財務(wù)管理、特別是利用財務(wù)手段來分析和判斷市場，為領(lǐng)導(dǎo)提供決策依據(jù)，為企業(yè)發(fā)展把脈，承擔(dān)投資和理財?shù)闹匾毮?，有著十分重要的意義。但大多媒體的財務(wù)部門，還停留在計劃經(jīng)濟(jì)時代的管理模式上，僅僅只是一種計賬的工具。進(jìn)入傳媒發(fā)展新階段，除繼續(xù)履行原事業(yè)單位職能外，更增加了產(chǎn)業(yè)發(fā)展功能。而財務(wù)管理工作往往都走的較慢，已不適應(yīng)新形勢的發(fā)展需要，在某種程度上甚至還阻礙了發(fā)展?？梢砸环矫嬉M(jìn)高層次財務(wù)管理人才，一方面強化財務(wù)管理、特別是提供決策依據(jù)和有效服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的職能；其次，要加強財經(jīng)政策研究，充分了解和利用國家文化體制改革與發(fā)展的一切優(yōu)惠政策，并積極爭取地方政府的有關(guān)財政扶助和稅收優(yōu)惠政策；另外，還要充分利用財務(wù)手段理財，特別是在資本運作方面進(jìn)行有益的嘗試。