報(bào)業(yè)重構(gòu)中的兩種戰(zhàn)略

◎周立新（湖北日報(bào) 430077）

內(nèi)部戰(zhàn)略是管理性戰(zhàn)略，主要是在現(xiàn)有資本結(jié)構(gòu)下通過整合內(nèi)部資源，包括控制成本、提高生產(chǎn)效率、開發(fā)新產(chǎn)品、拓展新市場、調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、提高管理能力等，維持并發(fā)展企業(yè)競爭優(yōu)勢。

外部戰(zhàn)略是交易性戰(zhàn)略，著眼于資本擴(kuò)張，主要是通過吸納外部資源，包括組建合營企業(yè)、吸收外來資本、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、戰(zhàn)略聯(lián)盟、長期融資、兼并與收購等，發(fā)展新的競爭優(yōu)勢。

兩種戰(zhàn)略的有機(jī)配合和有效運(yùn)用，報(bào)業(yè)的核心能力和競爭優(yōu)勢才能得以鞏固，才能保持旺盛的市場生命力。

核心競爭力的形成取決于組織對其資源的充分運(yùn)作。報(bào)業(yè)整合人力資源、技術(shù)資源、資金資源、內(nèi)容資源，鍛造自己的核心競爭力，使自身在愈演愈烈的媒體大廝殺中保持優(yōu)勢和領(lǐng)先地位。

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)博士曹鵬認(rèn)為，傳媒核心競爭力由核心團(tuán)隊(duì)、核心受眾、核心內(nèi)容三部分組成。就報(bào)紙而言，其核心競爭力就是報(bào)社內(nèi)部卓越的行動能力以及其產(chǎn)生的各類名欄目、名版面、好稿件等，還包括優(yōu)秀的組織能力。（《中國報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展研究》新華出版社，1999年版）

由于媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和生態(tài)環(huán)境的巨大變化，報(bào)業(yè)在未來轉(zhuǎn)型方向上，應(yīng)是結(jié)合各種媒體與現(xiàn)有企業(yè)的力量，由新聞報(bào)紙業(yè)升級為文化信息傳播事業(yè)。為達(dá)此目的，報(bào)業(yè)的重構(gòu)應(yīng)從以下幾方面著手:

（一）加強(qiáng)主業(yè)拓展經(jīng)營。

時下，多元化是眾多報(bào)業(yè)采取的主要戰(zhàn)略。企業(yè)的多元化戰(zhàn)略原則是基于現(xiàn)有獨(dú)特競爭力和商業(yè)模式而進(jìn)入更多新產(chǎn)業(yè)。例如，麥當(dāng)勞集中在全球快餐業(yè)務(wù)，而沃爾瑪則集中于全球折扣零售業(yè)。無論企業(yè)集中于本產(chǎn)業(yè)還是進(jìn)入其它產(chǎn)業(yè)，目的是強(qiáng)化企業(yè)核心商業(yè)模式。因此，企業(yè)的命運(yùn)同其初始業(yè)務(wù)的贏利能力緊密相關(guān)。北京大學(xué)陳昌鳳教授認(rèn)為:“無論是報(bào)紙還是互聯(lián)網(wǎng)，其核心就是通過各種方便快捷的手段傳播信息和知識，是真正以內(nèi)容為中心的多媒體時代的服務(wù)。”因此，報(bào)紙不應(yīng)放棄主業(yè)，舍本逐末，而應(yīng)通過加強(qiáng)主業(yè)來鞏固實(shí)體，為進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

許多企業(yè)通過多元化戰(zhàn)略獲得了巨大優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了長期贏利能力的提高。然而，多元化也存在某些缺陷，如各個產(chǎn)業(yè)的商業(yè)周期難以預(yù)測、官僚主義成本、分散風(fēng)險(xiǎn)的理由等等，可能削弱價(jià)值創(chuàng)造優(yōu)勢，有時會造成危險(xiǎn)。多元化戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)使企業(yè)或者使其中的一個或多個業(yè)務(wù)單位，能夠以較低成本和實(shí)現(xiàn)差異化完成一個或多個價(jià)值創(chuàng)造職能，有助于企業(yè)更好地管理產(chǎn)業(yè)競爭。

企業(yè)的多元化戰(zhàn)略有內(nèi)部創(chuàng)業(yè)、相關(guān)多元化和不相關(guān)多元化三種選擇。對報(bào)業(yè)集團(tuán)來說，相關(guān)多元化是進(jìn)入另一個同企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)活動相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，兩者間在價(jià)值鏈的某一個或幾個環(huán)節(jié)上有共同點(diǎn)。其目的是通過轉(zhuǎn)移和利用獨(dú)特競爭力、資源分享和產(chǎn)品捆綁而實(shí)現(xiàn)收益。如能夠生產(chǎn)副產(chǎn)品的生產(chǎn)資源除配合主產(chǎn)品的生產(chǎn)外，也可對外拓展成為獨(dú)立的主產(chǎn)品，以增加業(yè)務(wù)量。在此原則下，廣告部門可利用媒體所屬產(chǎn)品的廣大消費(fèi)者為基礎(chǔ)，涉足與本業(yè)相關(guān)的廣告設(shè)計(jì)、資訊業(yè)務(wù)，提高生產(chǎn)資源的額外附加生產(chǎn)力。印務(wù)公司、發(fā)行公司也可如此。

不相關(guān)多元化是通過向新業(yè)務(wù)單位轉(zhuǎn)移基本組織競爭力來提高利潤，獲得多種經(jīng)營的好處，企業(yè)也只是專注于開發(fā)一種能加強(qiáng)每一個個體單位的多元業(yè)務(wù)模式，并無意在業(yè)務(wù)單位間轉(zhuǎn)移和巧用競爭力。報(bào)紙要想在未來繼續(xù)發(fā)揮它的影響力，可以利用自己的組織競爭優(yōu)勢擴(kuò)展媒體版圖，參與其它媒體的經(jīng)營，和其它企業(yè)進(jìn)行策略聯(lián)盟，甚至介入一些新興的事業(yè)。例如，以集團(tuán)的發(fā)行公司結(jié)合國內(nèi)物流公司的既有配銷網(wǎng)絡(luò)，建立集團(tuán)所屬的電子商務(wù)，進(jìn)行配送貨物到戶的服務(wù)。

（二）“內(nèi)容為王”重塑權(quán)威形象。

傳統(tǒng)報(bào)紙市場由于環(huán)境變遷會逐漸萎縮，但報(bào)紙的閱讀便利性仍在，讀者對信息的真實(shí)也有強(qiáng)烈的愿望，使得報(bào)紙的市場不會消失，而報(bào)紙的功能也將由傳統(tǒng)新聞的提供，轉(zhuǎn)而加深它原創(chuàng)媒體權(quán)威的角色。除了報(bào)道新聞外，報(bào)紙更應(yīng)著重于對新聞背后真相的挖掘與評析，使讀者在閱讀之后能很快直接切入事件，理解事件的本質(zhì)。因此，未來報(bào)紙的走向?qū)⑹蔷x信息，在不影響時效性的情況下，提供給讀者一套經(jīng)過整理、系統(tǒng)的信息，使讀者能在節(jié)省時間和金錢的情況下，得到一整套信息服務(wù)。

媒介哲學(xué)家保爾·利文森（Paul Levinson）在《人類的回應(yīng)》中提出了“人性回歸”（anthropotropic）理論:所有媒介的誕生都是因于人類超越時空交流的延伸，而且終將變得越來越人性化——也就是說，它們處理信息的方式愈發(fā)像人一樣“自然”且優(yōu)于已有的任何媒介，從而使得通訊的便利性日益增加。因此，傳統(tǒng)媒體要汲取網(wǎng)絡(luò)媒體“人性化”的特點(diǎn)，增加與讀者的互動性，使報(bào)道內(nèi)容和形式更貼近讀者，才能吸引讀者的注意力，進(jìn)而影響廣告商的投資行為。

（三）圍繞信息平臺整合資源。

信息時代的來臨，電子報(bào)的發(fā)展已是不可避免的趨勢。但是，用增加網(wǎng)上收入來達(dá)到抵消紙媒收入減少的想法是否可行，現(xiàn)在還很難斷言。截至2007年底，國內(nèi)70%的傳統(tǒng)報(bào)紙已建有自己的網(wǎng)站，多媒體數(shù)字報(bào)刊也超過傳統(tǒng)報(bào)紙總數(shù)的1/3，不少媒體開始探索電子閱覽器和手機(jī)二維碼的應(yīng)用。但是，在實(shí)際運(yùn)作中，數(shù)字報(bào)刊業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展與持續(xù)盈利并沒成正比。如《紐約時報(bào)》投巨資開發(fā)數(shù)字電子業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營業(yè)收入仍微不足道；《聯(lián)合早報(bào)》于1995年就建立了早報(bào)網(wǎng)，是世界上最先上網(wǎng)的華文報(bào)之一，2008年日頁覽量達(dá)500萬，但一直沒有盈利。

盡管電子報(bào)短期帶來不了多大經(jīng)濟(jì)效益，但可提高報(bào)紙的影響力，并能引導(dǎo)讀者在閱覽網(wǎng)絡(luò)即時訊息后，轉(zhuǎn)到報(bào)紙查閱相關(guān)信息，進(jìn)一步了解事件真相。而且，數(shù)字技術(shù)和媒體的結(jié)合能達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的效果。

從長遠(yuǎn)來看，平面媒體應(yīng)成為即時訊息的提供者，并通過因特網(wǎng)的特性提供讀者音像的多重享受。唯有如此，電子報(bào)與傳統(tǒng)報(bào)紙之間的關(guān)系才是相互支持而非相互競爭的。尤其平面媒體要以其豐厚的資產(chǎn)與龐大的專業(yè)新聞體系來支持網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展。此外，電子報(bào)應(yīng)是一個相對獨(dú)立的網(wǎng)站企業(yè)，不應(yīng)是 “企業(yè)的網(wǎng)站”——僅僅是報(bào)紙的翻版；網(wǎng)站內(nèi)容不是依據(jù)報(bào)類分，而要成為各報(bào)網(wǎng)站的一個集合體，按照讀者需求排列，增加搜索引擎、收發(fā)郵件、游戲娛樂、電視、IP電話等多種功能。信息平臺既可以從技術(shù)上發(fā)展成數(shù)字電視的互動，也可以從內(nèi)容上建立如網(wǎng)站、論壇、短信等的互動，還可以在媒介平臺的外部舉辦諸如俱樂部、見面會來與受眾互動。平面媒體還可結(jié)合網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展電子商務(wù)，如網(wǎng)上銀行、在線交易、網(wǎng)絡(luò)資訊等，進(jìn)一步拓展物流和廣告業(yè)務(wù)。

（四）完善組織結(jié)構(gòu)實(shí)行混和制。

平面媒體成立集團(tuán)后，改用模擬分權(quán)制的組織形式，各子公司和子報(bào)的財(cái)務(wù)、人事管理和廣告仍由集團(tuán)統(tǒng)籌，但他們能獨(dú)立經(jīng)營，單獨(dú)核算，有自己的職能機(jī)構(gòu)和較大的自主權(quán)，負(fù)有“模擬性”的盈虧責(zé)任。這種方式調(diào)動了各生產(chǎn)單位的積極性，也有利于集團(tuán)發(fā)揮整體競爭力。但權(quán)力下放也使各生產(chǎn)單位負(fù)責(zé)人主要考慮自身的利益，不太關(guān)心企業(yè)的全貌；信息溝通不靈，進(jìn)而影響決策；各生產(chǎn)單位之間的經(jīng)濟(jì)核算，只能依據(jù)企業(yè)內(nèi)部的價(jià)格，而不是市場價(jià)格，造成考核上的困難；各媒體采寫的稿件相互轉(zhuǎn)發(fā)后仍按內(nèi)部稿費(fèi)計(jì)，媒體之間難以形成合力。這些缺陷需要集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)和建立相關(guān)組織加以協(xié)調(diào)來克服。

報(bào)業(yè)在未來勢必要整合集團(tuán)現(xiàn)有的資源，朝著整合型信息組織方向發(fā)展。平面媒體在保持各報(bào)差異化的前提下，可整合現(xiàn)有紙媒體與電子媒體的采編專業(yè)人員，聯(lián)合辦公或成立采編中心，擴(kuò)大信息來源，將信息的搜集與分享集中化，可降低信息交易成本與流通成本，從而提高資源的有效利用率，增強(qiáng)其產(chǎn)品的整體影響力。2005年，《紐約時報(bào)》將數(shù)字工作室與報(bào)紙工作室融為一體，網(wǎng)絡(luò)制作人和新聞采編人員合署辦公，使更多信息資源從紙媒轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。

報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)壯大后，就要依據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求完善組織結(jié)構(gòu)，建立直線型和矩陣型相結(jié)合的混合型模式。在集團(tuán)層面以職能型組織為主，子公司和子報(bào)基本以事業(yè)部形式存在，各個子公司和子報(bào)內(nèi)部依據(jù)業(yè)務(wù)模式特點(diǎn)采用直線型或職能型組織結(jié)構(gòu)。

（五）集中管理提高經(jīng)濟(jì)效益。

對于產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，必須從妥善使用專用性資產(chǎn)以降低交易成本的觀點(diǎn)著手，將平面媒體的產(chǎn)品集中印刷處理，廣告和發(fā)行的制度應(yīng)進(jìn)一步完善，以提高專用性資產(chǎn)的使用頻率，降低平均固定成本。

（六）品牌戰(zhàn)略增強(qiáng)影響力。

從平均成本遞減理論來講，開發(fā)并創(chuàng)造一個傳媒產(chǎn)品的品牌需要較高的成本，而當(dāng)品牌已經(jīng)建立以后，這部分的成本也可視為已經(jīng)固定的，那么對其品牌進(jìn)行再開發(fā)所需要的成本，相對而言并不很多。所以，從整體而言，越充分利用已有的品牌價(jià)值，其平均成本將會越低。而且，實(shí)際上，在對品牌進(jìn)行挖掘利用的同時，又可進(jìn)一步增加品牌的知名度，二者是像波浪一樣互相推動向前的。此外，受眾心里也對品牌相關(guān)產(chǎn)品存在潛在的需求。

報(bào)業(yè)利用品牌優(yōu)勢對經(jīng)濟(jì)價(jià)值進(jìn)行再一輪挖掘，就會使產(chǎn)品增值。品牌的價(jià)值包括產(chǎn)品自身的物質(zhì)價(jià)值和產(chǎn)品透射出的精神價(jià)值，后一種是品牌增值的重中之重。品牌的核心是報(bào)紙的傳播內(nèi)容，它凝聚在新聞報(bào)道上，反映在傳播過程中，并與形式、標(biāo)志、風(fēng)格等其他特征構(gòu)成一個品牌的總和。新聞品牌自身就是“廣告”，知曉度高，增值領(lǐng)域廣，由“新聞品牌”鏈接“經(jīng)營品牌”，不僅可用于辦系列報(bào)刊，還可出書出光碟，并在開發(fā)廣告、發(fā)行、印務(wù)、多種經(jīng)營及資本運(yùn)營等方面也大有作為。多媒體互動發(fā)展是報(bào)業(yè)品牌延伸的一個重要方式。

報(bào)業(yè)在品牌建設(shè)的過程中，首先需要明確目標(biāo)受眾，要明白它為哪些受眾服務(wù)，應(yīng)該用什么樣的產(chǎn)品才能滿足這些受眾的需求。其次要明白品牌需要內(nèi)容來維護(hù)、支持和發(fā)揚(yáng)。只有依靠具有美譽(yù)度、公信力的內(nèi)容，品牌才可以被認(rèn)定為記憶的標(biāo)志，也作為擴(kuò)大受眾群的基本保證。第三，要與受眾保持互動，可以建立與受眾的互動平臺，讓受眾有充分的參與感，被尊重感和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)感。