創(chuàng)新與主流媒體影響力

◎張 超（武漢廣播電視總臺(tái)電視新聞中心 430015）

經(jīng)過(guò)30余年的改革，我國(guó)傳媒業(yè)獲得了飛速發(fā)展。

首先是傳媒業(yè)快速發(fā)展，碩果累累。據(jù)統(tǒng)計(jì)，報(bào)紙總量從1977年的193種到2008年底增加到2081種，報(bào)紙年總印數(shù)達(dá)438億份，2007年報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)720多億元；期刊從930種增加到9821種；通過(guò)數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)傳輸?shù)膱?bào)刊已有3萬(wàn)多種。作為傳媒業(yè)的重要組成部分，廣播電視業(yè)也取得長(zhǎng)足進(jìn)步，已基本形成無(wú)線、有線、衛(wèi)星、新媒體等多技術(shù)多層次混合覆蓋的、現(xiàn)代化的、世界上覆蓋人口最多的廣播電視覆蓋網(wǎng)。

其次是新聞報(bào)道公開(kāi)透明。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)社會(huì)更加開(kāi)放，思想文化領(lǐng)域日趨活躍，尊重差異，包容多樣，提高透明度，已成為傳媒工作的基本原則。媒體對(duì)突發(fā)事件報(bào)道的時(shí)效性和透明度大大提高。這一點(diǎn)從2008年“5.12”大地震和 2009年初冰凍災(zāi)害的報(bào)道可以得到充分證明。更公開(kāi)、更透明、更開(kāi)放、更親民已成為當(dāng)今傳媒業(yè)的一大亮點(diǎn)。

第三，對(duì)外開(kāi)放的格局初步形成，主要表現(xiàn)在中國(guó)的新聞發(fā)布制度正在日益完善。目前，國(guó)務(wù)院新聞辦、中央和國(guó)家有關(guān)部門(mén)、各?。▍^(qū)、市）3個(gè)層次的新聞發(fā)布會(huì)每年達(dá)2000次以上，成為影響國(guó)際輿論的有效形式。新華社海外用戶達(dá)1450多家。中央電視臺(tái)4套、9套和西班牙語(yǔ)、法語(yǔ)頻道的覆蓋面也不斷擴(kuò)大。

第四，新興媒體發(fā)展迅速。以中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站為龍頭、地方新聞網(wǎng)站為主干的網(wǎng)絡(luò)媒體新體系已成形。在較短的時(shí)間內(nèi)，我國(guó)已建成了世界上規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)媒體集群，這是中國(guó)新聞發(fā)展史上的一個(gè)奇跡。

但是，在金融危機(jī)的影響下，我國(guó)傳媒業(yè)也出現(xiàn)了一些新情況新問(wèn)題，引起傳媒業(yè)界的廣泛注意。

從顯性影響來(lái)看，主要是傳媒業(yè)面臨成本上漲和效益下滑的困境。一是廣告下滑。在金融危機(jī)時(shí)，一般企業(yè)的廣告投入都會(huì)趨于保守，而影響較大的企業(yè)如房地產(chǎn)、汽車(chē)、裝飾裝修、家具業(yè)等則會(huì)大幅減少?gòu)V告量，這對(duì)傳統(tǒng)媒體，特別是紙質(zhì)媒體影響最大。二是原材料漲價(jià)，主要是紙張等。三是人力成本加大。由于社會(huì)保障的要求，用工成本普遍加大。四是紙質(zhì)媒體發(fā)行難度大于往年。

從深層面來(lái)看，主要是束縛、阻礙傳媒業(yè)科學(xué)發(fā)展的體制機(jī)制弊端仍未根本革除，解決制約傳媒業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期性、深層次矛盾的改革有待進(jìn)一步深化。信息技術(shù)革命導(dǎo)致多元化傳播格局加快形成，傳統(tǒng)報(bào)刊、廣播電視面臨新媒體的強(qiáng)大壓力，向數(shù)字傳媒轉(zhuǎn)型仍任重道遠(yuǎn)。傳媒資源配置方式不適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求，傳媒的科學(xué)準(zhǔn)入、退出機(jī)制尚未建立。傳媒業(yè)布局分散、結(jié)構(gòu)不合理、產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、集中度低、內(nèi)容同質(zhì)化等問(wèn)題沒(méi)有根本解決，特別是傳媒增長(zhǎng)方式從速度數(shù)量型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變剛剛開(kāi)始，媒體輿論引導(dǎo)水平和整體影響力的提升是一個(gè)需要花大氣力解決的問(wèn)題。

傳媒業(yè)是國(guó)家文化軟實(shí)力的核心部分。媒體輿論引導(dǎo)能力是我們黨執(zhí)政的基礎(chǔ)要素之一。面對(duì)世界金融危機(jī)的影響和媒體自身出現(xiàn)的新情況新問(wèn)題，傳媒業(yè)必須總結(jié)改革開(kāi)放30年的寶貴經(jīng)驗(yàn)，在已有的基礎(chǔ)和新的起點(diǎn)上，堅(jiān)持改革創(chuàng)新，破解發(fā)展障礙，轉(zhuǎn)變發(fā)展模式，構(gòu)建符合科學(xué)發(fā)展的傳媒運(yùn)行管理新機(jī)制，推動(dòng)傳媒業(yè)上臺(tái)階上水平。

一、創(chuàng)新內(nèi)容，是提高媒體影響力的決定因素

影響力是注意力的延伸與升華。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是影響力經(jīng)濟(jì)。過(guò)去常常講傳媒經(jīng)濟(jì)是“注意力經(jīng)濟(jì)”、“眼球經(jīng)濟(jì)”等，這是一種初期的表述。誰(shuí)吸引眼球，誰(shuí)吸引受眾注意力，誰(shuí)就有市場(chǎng)。當(dāng)傳媒競(jìng)爭(zhēng)加劇，僅有這一點(diǎn)是不夠的。因?yàn)椤白⒁饬Α?、“吸引眼球”往往是一時(shí)一陣的過(guò)眼云煙，只有把受眾牢牢地鎖定在傳媒之下，提高其忠誠(chéng)度與信任度，才有實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)占有力。而這就是影響力的內(nèi)容。我們的主流媒體的問(wèn)題主要是正面宣傳過(guò)于概念化，太一般化，太籠統(tǒng)化和太程序化，新聞性偏弱，沒(méi)有影響，人家不看不聽(tīng)不讀，直接影響宣傳效果，影響力就大為減退。

創(chuàng)新內(nèi)容，增強(qiáng)影響力，要從以下幾方面著手:

其一，在內(nèi)容的深度上下功夫。媒體內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)不再是發(fā)生了什么就報(bào)道什么的競(jìng)爭(zhēng)，而是解釋權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)。報(bào)道為什么會(huì)發(fā)生這些事，背后的東西是什么，并表明媒體的觀點(diǎn)、意見(jiàn)。可以說(shuō)深度決定影響力。比如2008年大事多，喜事多，難事多。這為媒體提供大量新聞話題的同時(shí)，也讓媒體的傳播力、反應(yīng)力和生存力受到一次重大考驗(yàn)。從總體上看，媒體更自覺(jué)更主動(dòng)追求創(chuàng)新，深閱讀功能凸顯。平面媒體以超強(qiáng)努力彌補(bǔ)自己時(shí)效性不足，在每一環(huán)節(jié)上提高時(shí)效，同時(shí)在火炬?zhèn)鬟f、奧運(yùn)等重大活動(dòng)中增發(fā)號(hào)外。特別注重視覺(jué)化，大量運(yùn)用照片、版面及其他形式更形象地烘托傳媒效果。特別注重表達(dá)，利用分析、解釋、言論來(lái)表達(dá)觀點(diǎn)、意見(jiàn)和判斷。注重承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，在大事難事面前，釋疑解惑，理順情緒的作用更加突出。不僅如此，傳媒還要在受眾需求的個(gè)性化、多樣化、多層次化、高層次化上努力，不僅滿足受眾低層次現(xiàn)實(shí)需要，而且更要滿足較高層次的潛在需要；不僅要在傳播內(nèi)容的豐富性上滿足受眾的需要，更要在人性化上、個(gè)性化上滿足受眾的需求。

其二，關(guān)注本地新聞。這是新聞市場(chǎng)上的一個(gè)規(guī)律。做好本地新聞意義重大。廣大受眾對(duì)媒體信息需求總是由近而遠(yuǎn)，由小而大，由國(guó)內(nèi)再到國(guó)外的。一般來(lái)講，老百姓更多地要了解本地信息，本地的大事、要事、身邊事。為此，國(guó)內(nèi)有些媒體在社區(qū)設(shè)工作站，捕捉居民身邊的人和事，收到較好效果。機(jī)關(guān)工作不是新聞，但許多新聞來(lái)自工作。主流媒體的優(yōu)勢(shì)就在于善于挖掘工作性信息這個(gè)“富礦”，轉(zhuǎn)變報(bào)道角度，轉(zhuǎn)化工作性報(bào)道，引起受眾閱讀觀看的興趣，并從中收益。上世紀(jì)90年代以來(lái)，美國(guó)提出“親近性新聞”并得到快速發(fā)展。親近性新聞的出發(fā)點(diǎn)是關(guān)注民意，傳達(dá)民聲，關(guān)懷民生。它追求的是新聞與服務(wù)、傳媒與責(zé)任的和諧統(tǒng)一。這也是近10年來(lái)我國(guó)都市報(bào)發(fā)展壯大的主要原因。主流媒體開(kāi)發(fā)親近性新聞則要放下架子，加強(qiáng)策劃，摒棄少數(shù)小報(bào)小刊鼠目寸光、婆婆媽媽、簡(jiǎn)單羅列、雜亂堆砌那種手法，在故事性、思想性、可讀性和服務(wù)性上下功夫。

其三，挖掘和拓展財(cái)經(jīng)新聞。自世界金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，財(cái)經(jīng)新聞迅即成為媒體報(bào)道的重點(diǎn)，受眾關(guān)注的焦點(diǎn)。特別是各國(guó)如何應(yīng)對(duì)危機(jī)振興經(jīng)濟(jì)的新聞、關(guān)于股市的報(bào)道、投資的報(bào)道以及相關(guān)知識(shí)的介紹，媒體怎么做得更好需要認(rèn)真研究。怎樣鼓勁而不盲目樂(lè)觀，引導(dǎo)而不誤導(dǎo)，媒體的社會(huì)責(zé)任是很大的。

其四，關(guān)注年輕一代的受眾，尊重他們的閱讀方式，即簡(jiǎn)潔、快捷的特點(diǎn)，要更多地引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的特點(diǎn)，精煉，短小精悍，一目了然，包括版面語(yǔ)言也要與時(shí)俱進(jìn)，借助圖片、圖表甚至漫畫(huà)等手法，創(chuàng)新表達(dá)方式。

其五，增強(qiáng)以人為本意識(shí)，善于把黨的主張與反映人民的心聲結(jié)合起來(lái)。注重社會(huì)大眾的思想走向，強(qiáng)調(diào)平民視角，突出民生元素，到百姓生活中去尋找新聞，從百姓的角度切入新聞，用百姓的語(yǔ)言表述新聞，增強(qiáng)親和力、感染力。關(guān)心受眾的關(guān)心，關(guān)注受眾的關(guān)注，為他們生活工作服務(wù)，牽線搭橋，釋疑解惑，增強(qiáng)生活的信心和審美情趣。

二、創(chuàng)新傳播手段，是提高媒體影響力的重要因素

中宣部部長(zhǎng)劉云山多次強(qiáng)調(diào)，傳播力決定影響力。沒(méi)有傳播力就沒(méi)有影響力；誰(shuí)影響社會(huì)，誰(shuí)就能發(fā)揮更大的作用。主流媒體關(guān)鍵看你有沒(méi)有影響力。在當(dāng)今社會(huì)，沒(méi)有人看，沒(méi)有人聽(tīng)，沒(méi)有人讀，也就沒(méi)有影響面，就不可能成為主流媒體，哪怕你是黨報(bào)黨刊黨臺(tái)也不能叫主流媒體，因?yàn)樗鸩坏接绊懯鼙姷穆毮茏饔谩?/p>

除此之外，一些媒體傳播手段少，介質(zhì)單一，渠道單一，特別是平面媒體這方面問(wèn)題更突出。近年來(lái)在這方面有不少改進(jìn)和改革，比如黨報(bào)黨刊探索發(fā)行渠道的創(chuàng)新，除了主攻公費(fèi)市場(chǎng)外，還下力氣發(fā)展自費(fèi)市場(chǎng)；除了鞏固整年訂閱外，也在零售市場(chǎng)上占有一席之地。但根本的問(wèn)題是媒體內(nèi)容產(chǎn)品傳播介質(zhì)單一。即便是辦了網(wǎng)站，也往往是報(bào)紙的翻版，沒(méi)有進(jìn)行適合新媒體特點(diǎn)的內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，因而導(dǎo)致受眾和市場(chǎng)的不斷流失。一定要以新媒體的接受和傳播方式進(jìn)行報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，借助新媒體手段豐富自身的傳播渠道。即通過(guò)報(bào)紙網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、戶外媒體 （LED顯示屏）、移動(dòng)媒體（包括車(chē)載電視）等形式發(fā)布主媒體的內(nèi)容產(chǎn)品，遇有重大事件、重要新聞還可跟蹤報(bào)道，滾動(dòng)播發(fā)，以不同終端對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行更加周密的覆蓋，使影響力不斷擴(kuò)大。

廣播電視的數(shù)字化工程，是傳播手段的創(chuàng)新。一方面抓已有用戶的數(shù)字化整體平移，另一方面積極拓展新用戶。除了在居民收視方面下大氣力外，也要拓展空間，即在機(jī)關(guān)、企業(yè)、事業(yè)、學(xué)校、醫(yī)院、餐飲、酒店上下功夫。比如餐館的包間、酒店客房、寫(xiě)字樓辦公室以及路邊的許多小店鋪都是盲點(diǎn)。但這些只是原來(lái)層面的量的擴(kuò)張，還要借助新媒體的新形式進(jìn)行多重覆蓋。正如媒介研究機(jī)構(gòu)CSM進(jìn)行的《360跨媒體受眾研究》表明的，受眾在不同媒介接觸行為上的重疊度很高，近40%的人同時(shí)接觸5種或更多的媒體，58%的受眾同時(shí)接觸電視、廣播和互聯(lián)網(wǎng)，67%的受眾同時(shí)接觸互聯(lián)網(wǎng)、車(chē)載電視和報(bào)紙。因此，不同媒體的內(nèi)容可以相互嵌入，紙質(zhì)媒體與互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)，傳統(tǒng)廣電行業(yè)進(jìn)行數(shù)字化改造，以博客為代表的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容走進(jìn)主流媒體，這既是不同媒介的融合，也是傳播手段的創(chuàng)新，傳播效率的提高。我們相信，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的重組、兼并與業(yè)務(wù)整合，一定會(huì)大大提高媒體的傳播效果和影響力。

三、創(chuàng)新品牌，是提高媒體影響力的核心

品牌本身就是影響力，它既是影響力的結(jié)晶，又是進(jìn)一步提高影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的核心。我們不僅要完成好新聞宣傳的各項(xiàng)任務(wù)，認(rèn)真履行應(yīng)盡的職責(zé)，同時(shí)還要認(rèn)真培植和樹(shù)立自己的宣傳品牌，以品牌來(lái)提高媒體的影響力?，F(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，有了品牌就有了市場(chǎng)占有率，品牌知名度越高，其影響力就越大。過(guò)去在媒體宣傳過(guò)程中是不太注重品牌的培育，更不重視對(duì)自己的宣傳，以擴(kuò)大影響，提高知名度。媒體品牌的打造主要在內(nèi)容上下功夫。要堅(jiān)持向受眾提供真實(shí)、權(quán)威、高尚、有用的內(nèi)容，從而樹(shù)立自己的良好信譽(yù)。在品牌建設(shè)中國(guó)內(nèi)媒體有幾個(gè)比較典型的例子:一個(gè)是《新民晚報(bào)》十分重視老品牌建設(shè)，幾十年常抓不懈，已經(jīng)培育了幾個(gè)新品牌；一個(gè)是《南方周末》辦報(bào)時(shí)間不長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)多年磨煉已成為高端人群喜愛(ài)的品牌媒體；還有一個(gè)是湖南衛(wèi)視，以《快樂(lè)大本營(yíng)》為抓手，隨后推出《超級(jí)女聲》、《天天向上》等，創(chuàng)建以“娛樂(lè)”為主旨的品牌電視。

媒體品牌建設(shè)中有一個(gè)值得注意的問(wèn)題，就是品牌的創(chuàng)新問(wèn)題。這就是說(shuō)，一個(gè)優(yōu)秀版面、欄目、節(jié)目不可能十幾年或更長(zhǎng)時(shí)間不變化，它必須隨時(shí)代變遷，社會(huì)潮流的發(fā)展而更新，提升。這種媒體傳播的規(guī)律與物質(zhì)領(lǐng)域的品牌建設(shè)規(guī)律是有其差異的。物質(zhì)領(lǐng)域的品牌發(fā)展隨著時(shí)間推移愈加厚重，如可口可樂(lè)這個(gè)品牌已一百多年。當(dāng)然它也有些改進(jìn)，主要在包裝、口味等方面更加適應(yīng)發(fā)展變化了的時(shí)代和各國(guó)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，但其基本面是不變的。而媒體品牌卻不一樣，需要不斷創(chuàng)新，原因有兩個(gè):一是受眾審美疲勞，內(nèi)容顯老套。以中央電視臺(tái)為例，過(guò)去幾個(gè)有影響力的品牌欄目或節(jié)目，如《綜藝大觀》、《實(shí)話實(shí)說(shuō)》等相繼失去了往日的“輝煌”而隱退了。社會(huì)在進(jìn)步發(fā)展，老面孔、老樣式，即便是品牌，不創(chuàng)新也會(huì)失去受眾。二是傳媒間的競(jìng)相克隆，相互仿造，這是媒體宣傳的一個(gè)很大的問(wèn)題。因?yàn)闄谀俊⒐?jié)目、版面不便申請(qǐng)專(zhuān)刊，不便予以保護(hù)。你創(chuàng)辦《快樂(lè)大本營(yíng)》，我就開(kāi)辦《歡樂(lè)大世界》，你搞《疑點(diǎn)探訪》，我就搞《問(wèn)題追蹤》，如此等等。所以業(yè)內(nèi)有人評(píng)價(jià)傳媒創(chuàng)造品牌主要放在整體形象上，至于內(nèi)容中的品牌建設(shè)則需要不斷更新改造，不斷地推出新鮮悅目的東西，給受眾以新奇感，愉悅感。

四、創(chuàng)新型人才培育，是提高媒體影響力的根基

傳媒產(chǎn)業(yè)本身就是智力密集型產(chǎn)業(yè)。而媒體所有創(chuàng)新都需要智力支持。因此，高素質(zhì)人才隊(duì)伍是傳媒發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力。從目前媒體實(shí)際情況看，一般不缺專(zhuān)業(yè)人才，主要缺復(fù)合型人才；不缺采編人員，主要缺經(jīng)營(yíng)性人才；不缺照章辦事的人員，主要缺創(chuàng)新型人才。當(dāng)前，主要在于如何培養(yǎng)、如何盡快造就一批新聞業(yè)復(fù)合型人才。這些人才是既懂政治，有黨性，又有新聞專(zhuān)業(yè)，掌握新聞規(guī)律的人才；既認(rèn)真履職又有創(chuàng)新精神的人才；既懂采編又懂經(jīng)營(yíng)的人才。首先要有杰出的媒體領(lǐng)軍人物，懂新聞不是最重要的，最重要的素質(zhì)基礎(chǔ)是有良好的管理素養(yǎng)，他們一定熟悉政治規(guī)律、新聞規(guī)律、市場(chǎng)規(guī)律和管理理論，特別是創(chuàng)新、開(kāi)拓能力較強(qiáng)，這是最根本的。其次也要有一支杰出團(tuán)隊(duì)，即有一批業(yè)務(wù)精湛的專(zhuān)業(yè)記者、編輯，市場(chǎng)敏感度較高的經(jīng)營(yíng)者和懂得管理的人員。通過(guò)這些具有較高業(yè)務(wù)能力和經(jīng)營(yíng)管理水平的群體，才能塑造主流傳媒，提升輿論影響的廣度和深度。