英文廣告祈使句交際動(dòng)態(tài)功能指向分析

張金云

(燕山大學(xué)里仁學(xué)院,河北秦皇島 066004)

英文廣告祈使句交際動(dòng)態(tài)功能指向分析

張金云

(燕山大學(xué)里仁學(xué)院,河北秦皇島 066004)

廣告語篇祈使句中語言成分所負(fù)載的交際動(dòng)態(tài)程度是相對(duì)的,取決于指向?qū)崿F(xiàn)交際目的的交際發(fā)展過程和各成分所扮演的實(shí)現(xiàn)交際、接近交際完成或是提供背景的句中角色。在沒有成功的競(jìng)爭(zhēng)者時(shí),祈使動(dòng)詞的概念成分充當(dāng)負(fù)載交際動(dòng)態(tài)程度最高的焦點(diǎn),如果有,成功的競(jìng)爭(zhēng)者接過焦點(diǎn)功能。受眾直接從祈使句的核心動(dòng)詞成分開始理解,按照不同的句子語境去體會(huì)祈使句的功能指向,更能成功完成英文廣告語篇句子的交際目的。本文利用動(dòng)態(tài)交際指向并按照可找到的直接交際語境來判斷,再綜合其它因素,更具有說服力,同時(shí)有利于國(guó)內(nèi)英語學(xué)習(xí)者從不同角度了解英文廣告語篇祈使句的機(jī)制,對(duì)商務(wù)英語教學(xué)和實(shí)務(wù)操作大有裨益。

英文廣告語篇;祈使句;功能指向;交際動(dòng)態(tài)

一、引言

廣告的目的是說服消費(fèi)者,讓其產(chǎn)生購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為。廣告語篇相應(yīng)的勸說功能就要靠使用最基本的語言手段來實(shí)現(xiàn)。廣告語篇在很短的篇幅里,做到引人注意、激發(fā)興趣、刺激需求,進(jìn)而采取行動(dòng),就要使用有感召力的語言,促使服消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。祈使句恰恰具有這種功能。

祈使句是由動(dòng)詞的一般形式來標(biāo)記,在傳統(tǒng)語法中是表示命令、要求、建議和勸告等意義的特殊句式。韓禮德 (1994:47)認(rèn)為祈使句在小句語氣結(jié)構(gòu)中發(fā)揮“交換”(exchange)功能,交換商品或服務(wù),祈使句的基本信息是“我要你做件事”或“我讓我們,你和我做件事”。主語是you或you and me。Martin(1992:518)在談到話語功能時(shí)認(rèn)為祈使語氣起到意義的協(xié)商作用,用于引發(fā)(initiating)反應(yīng)。祈使語氣明顯具有給受眾提出指導(dǎo)(directive)的意義,通常被認(rèn)為是源于權(quán)威人士最強(qiáng)的指導(dǎo)信息。也正因?yàn)槠渎犉饋碛兄o予指示的力量,有些說話人為了避免冒犯或得罪受眾會(huì)盡量避免使用。然而在廣告語言中,祈使句的出現(xiàn)頻率卻很高,占有非常重要地位。在論述廣告語篇時(shí)國(guó)內(nèi)很多學(xué)者對(duì)此都有提及,認(rèn)為祈使句簡(jiǎn)略富有節(jié)奏,本身具有勸說和敦促讀者或聽眾采取行動(dòng)的明顯的勸購(gòu)導(dǎo)向作用。

二、Firbas交際動(dòng)態(tài)功能指向觀

盡管近幾年對(duì)廣告語篇研究頗多,然而,過去對(duì)于廣告祈使句的認(rèn)知大多只是停留在教學(xué)語法中常見的概念意義層面,停留在元語言(metalinguistic)規(guī)則中祈使句作為一語法現(xiàn)象所做的常識(shí)性認(rèn)知表述層面。Guy Cook(1995:198)認(rèn)為語言現(xiàn)象表達(dá)作者主觀贊同和反對(duì)的態(tài)度,需要認(rèn)真考察語法與詞匯之間的相互依賴關(guān)系。此外,我們知道語言本身有著交際性的本質(zhì)。廣告語篇祈使句是如何表達(dá)作者的主觀夸耀態(tài)度進(jìn)而完成其促使受眾購(gòu)買商品或服務(wù)的交際目的呢?如何更深入地在句子內(nèi)部,從句子成分本身,從詞語層面來說明呢?

Firbas(1992)的交際動(dòng)態(tài)論(communicative dynamism,或CD)認(rèn)為句中成分對(duì)交際進(jìn)一步發(fā)展的貢獻(xiàn)程度,也就是交際動(dòng)態(tài)程度,是不一樣的。在交際過程中,語言成分占據(jù)一定的位置并體現(xiàn)與其位置相應(yīng)的交際動(dòng)態(tài)程度。這是交際的內(nèi)在性質(zhì)。評(píng)價(jià)交際動(dòng)態(tài)程度,要考慮三個(gè)相互作用的因素:線性關(guān)系(linearity)、語言成分的語義和語義關(guān)系特點(diǎn)、在直接相關(guān)先行語境中信息是否具有可找到性(retrievability)。就語義因素來看,動(dòng)詞(限定動(dòng)詞)在沒有其它成分時(shí),動(dòng)詞完成交際的發(fā)展。如果有其它成分(語境獨(dú)立),能比動(dòng)詞更進(jìn)一步推動(dòng)交際發(fā)展,更接近甚至完成交際,這些成分交際動(dòng)態(tài)程度更高,成為動(dòng)詞競(jìng)爭(zhēng)者(competitor)。它們包括:不依賴語境的賓語、主語補(bǔ)語、賓語補(bǔ)語、和狀語等。

Firbas還提出英文句子有兩種指向。句子的交際目的或是提出一個(gè)具體事物或是賦予事物以某種性質(zhì)(quality)。交際的發(fā)展因此或是指向此事物或指向這一性質(zhì)再或是指向作為性質(zhì)擴(kuò)展信息的具體細(xì)化成分(specification)。這里,性質(zhì)有廣泛意義,包括一個(gè)動(dòng)作或狀態(tài),無論是長(zhǎng)期的還是暫時(shí),也無論是具體還是抽象。句子是交際動(dòng)態(tài)程度的一個(gè)分布場(chǎng),這個(gè)分布場(chǎng)使句子指向負(fù)載最高交際動(dòng)態(tài)程度的語言成分。Firbas的功能指向觀正是從句子內(nèi)部,從句子成分自身來考察交際意義,筆者嘗試以此為工具,對(duì)廣告語篇的祈使句進(jìn)行更深一步分析。

三、廣告語篇祈使句一般性分析

筆者初步調(diào)查了國(guó)內(nèi)外有關(guān)英文廣告的大量文章和著作,發(fā)現(xiàn)廣告語篇的確大量使用祈使句。隨后隨機(jī)調(diào)查了趙靜《廣告英語》[7]和其他眾多著作[1-6]中有一定語篇長(zhǎng)度的完整英文廣告語篇161篇,其中有105篇使用了祈使句,有56篇沒有出現(xiàn)祈使句。再按照統(tǒng)計(jì)分析的基本原則,用Mick O'Donnell基于功能語言學(xué)理論開發(fā)的統(tǒng)計(jì)工具S ystemic Coder分析有祈使句的語篇中的句子,得出了下面的結(jié)果(im-sentence代表祈使句,no-im-sentence代表非祈使句):

Counting:Global

Table 1 Mean of Imperative Sentences

這一表格說明了語篇中有19.3%的句子使用了祈使語氣。

再通過對(duì)出現(xiàn)在《廣告英語》中的祈使句的觀察發(fā)現(xiàn)韓禮德(1994:47)列舉的幾種祈使句類型幾乎都有出現(xiàn),甚至更多,見表2。

Table 2 Types of Imperative Sentences

英文廣告語篇的祈使句出現(xiàn)的位置也是非常靈活的,就筆者對(duì)《廣告英語》中的祈使句的觀察,發(fā)現(xiàn)它可以出現(xiàn)在標(biāo)題、篇首、篇中和篇末等不同位置。就其基本語義來講,有的是著重產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)和好處,有的著重解釋勸說,有的著重鼓勵(lì)受眾去問詢有關(guān)信息等。

如何更深一步理解英文廣告語篇中祈使句的應(yīng)用現(xiàn)象呢?聽起來有著強(qiáng)烈指示力量的祈使語氣大量應(yīng)用于廣告語篇中,受眾會(huì)不會(huì)產(chǎn)生事與愿違的不快的感覺呢?從常識(shí)角度來看,這些動(dòng)詞不會(huì)引起冒犯或擔(dān)心的感覺,因?yàn)樽x者除非樂意,不是非買不可,可以自由地忽略它們。此外,從系統(tǒng)功能語法的角度來看,廣告作者要通過語言來影響受眾。作者對(duì)受眾的態(tài)度、技能和知識(shí)的考慮也注定要表現(xiàn)于作者對(duì)廣告的組織和敘述當(dāng)中。現(xiàn)實(shí)中的受眾也會(huì)運(yùn)用自己的智慧,有自己的定位,對(duì)作者的言詞做出反應(yīng)。這就是作者與受眾間的人際意義——協(xié)商關(guān)系。語言傳達(dá)著作者與讀者之間的權(quán)勢(shì)或一致性關(guān)系(solidarity)[20]259。廣告的作者或許想表明對(duì)自己產(chǎn)品信心與權(quán)威性,這時(shí)用到的語言資源就會(huì)給受眾留有較少的協(xié)商空間,祈使語氣體現(xiàn)的就是這一概念。筆者如此解釋也只是高于句子的在更大層面的理解,略顯泛泛。本文就從句子本身,從句子內(nèi)部成分的更具體層面,嘗試用 Firbas交際動(dòng)態(tài)理論解釋英文廣告語篇的祈使句。

四、廣告語篇祈使句交際動(dòng)態(tài)功能指向分析

(一)一般性分析

祈使句的交際動(dòng)態(tài)功能句子觀自然也取決于句子各個(gè)成分的交際動(dòng)態(tài)分布。這種分布當(dāng)然是各種因素的相互作用的結(jié)果。各成分負(fù)載的交際動(dòng)態(tài)程度不僅僅取決于句中位置,還要看成分所負(fù)載信息是否語境獨(dú)立即是否具有可獲取性,判定標(biāo)準(zhǔn)是約束著說話者和受話者的直接相關(guān)語境。

首先要認(rèn)識(shí)到的是,說話者作為句子的產(chǎn)出者是永遠(yuǎn)存在的,而受話者在收到句子時(shí)就活生生地存在交際當(dāng)場(chǎng)。廣告語篇的說話者與受話者應(yīng)當(dāng)是常識(shí)性的背景知識(shí),是可獲取的語境依賴信息。

其次,英文廣告語篇的祈使句當(dāng)然通常是以動(dòng)詞開頭的句子,這就要求重點(diǎn)考察動(dòng)詞。Firbas(1992:70)認(rèn)為在參與交際進(jìn)程的各成分中,動(dòng)詞傾向于起到中間介體(mediator)作用。作為介體,它的交際動(dòng)態(tài)程度超出任何語境依賴成分所負(fù)載的信息,也超出語境獨(dú)立的背景成分信息。動(dòng)詞本事成了所有這些成分的成功競(jìng)爭(zhēng)者,因此比它們負(fù)載更高的交際動(dòng)態(tài)程度。下面這句話出現(xiàn)在一家農(nóng)家飯館的廣告中Try all 16 COUN T YR IN N Rice Dishes.這句話中,賓語all 16 COUN T YR IN N Rice Dishes是前文提及的信息,成了語境依賴成分,而祈使動(dòng)詞“Try”則不但是隱藏主語信息“You”和賓語之間的介體,而且成了負(fù)載句中最高的交際動(dòng)態(tài)程度的焦點(diǎn)(focus),這樣“Try”成了交際的目的,更能起到鼓勵(lì)受眾去“品嘗”的煽情作用。

再有,Firbas(1992:70-71)認(rèn)為對(duì)動(dòng)詞的交際功能進(jìn)行評(píng)價(jià),既要考察動(dòng)詞(限定動(dòng)詞或非限定動(dòng)詞)的概念成分(notional component)還要考察它的范疇表征(categorial exponents),動(dòng)詞的范疇表征所表達(dá)的信息也參與交際的發(fā)展。范疇表征包括許多指示信息(indications),例如,人稱、數(shù)、時(shí)態(tài)、語氣、語態(tài)、肯定否定等。動(dòng)詞的概念成分、范疇表征和動(dòng)詞外其它成分之間的關(guān)系是:在沒有成功的競(jìng)爭(zhēng)者時(shí),有時(shí)范疇表征的指示信息如廣告語篇的祈使語氣(適合本文,只是突出強(qiáng)調(diào)語氣),可以完成句子的交際發(fā)展;有時(shí)動(dòng)詞概念成分信息作為動(dòng)詞范疇表征信息的成功的競(jìng)爭(zhēng)者,充當(dāng)句子的焦點(diǎn),完成句子交際發(fā)展;但更多的情況是動(dòng)詞有成功的競(jìng)爭(zhēng)者,競(jìng)爭(zhēng)者接過焦點(diǎn)功能,焦點(diǎn)指向離開動(dòng)詞的其它句子成分?？聪旅嬗⑽膹V告中的祈使句。

Watch the f lashing blades,w atch'em.這是一則食品加工機(jī)的廣告中出現(xiàn)的兩個(gè)并列關(guān)系的祈使句。第二個(gè)祈使句watch'em在這里是前一個(gè)祈使句中出現(xiàn)的成分,因而動(dòng)詞的概念成分與賓語都是語境依賴的,又沒有其它成分作為成功的競(jìng)爭(zhēng)者,此時(shí)動(dòng)詞的范疇表征,這里突出強(qiáng)調(diào)的就是祈使語氣,就表達(dá)焦點(diǎn)信息,敦促受眾去關(guān)注食品加工機(jī)閃閃發(fā)光的刀片的敦促語氣就是交際動(dòng)態(tài)程度的最高點(diǎn)。

Try it.A nd strike it rich.在這則潤(rùn)膚油的廣告中,動(dòng)詞“Try”是首次提出的語境獨(dú)立成分,賓語“it”指代前文談?wù)摰臐?rùn)膚油,是語境依賴成分。在這種情況下,動(dòng)詞的概念功成分“試一試”成了動(dòng)詞范疇表征(祈使語氣)和賓語的有力競(jìng)爭(zhēng)者,表達(dá)焦點(diǎn)信息,施加給受眾的是交際動(dòng)態(tài)程度最高的“試一試”的概念信息。

Try Instant Beauty today.在這則染發(fā)品的廣告中,動(dòng)詞“Try”的祈使語氣范疇表征和概念成分和“Instant Beauty”牌的染發(fā)液都是前文中的信息,是語境依賴成分,而狀語“today”是語境獨(dú)立成分,是動(dòng)詞的成功競(jìng)爭(zhēng)者,負(fù)載祈使句最高交際動(dòng)態(tài)程度的焦點(diǎn)信息,它施加給受眾強(qiáng)烈的時(shí)間概念,就在“今天”就得去試一試這種染發(fā)液。

(二)具體分析

筆者經(jīng)過認(rèn)真統(tǒng)計(jì)分析,發(fā)現(xiàn)英文廣告語篇中的祈使句大致用于說明產(chǎn)品或服務(wù)、勸說或鼓勵(lì)購(gòu)買使用、敦促聯(lián)系問詢信息和提出警告指導(dǎo)等幾種情況,且位置靈活。下面仍用出現(xiàn)在《廣告英語》中的祈使句為例分析幾種具體情況。

1.對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)(好處)加以說明的祈使句

Indulgeyoursenseswiththef reshness ofFa.

這是一則浴液廣告的標(biāo)題。句子的開始是作為過渡成分的動(dòng)詞范疇表征,是交際動(dòng)態(tài)程度最低的成分,因?yàn)槭菢?biāo)題,成分信息都是語境獨(dú)立成分,由范疇表征開始到動(dòng)詞的概念成分,到賓語“各種感官享受”,到狀語“Fa牌浴液的清爽感”,呈現(xiàn)交際動(dòng)態(tài)程度逐漸上升的線性安排,末尾狀語成分是交際動(dòng)態(tài)程度最高的焦點(diǎn)成分。突出“清爽”的好處。

Let's get our terms straight.

這是一則鞋廣告語篇開篇的第一句話。除了“us”是語境依賴的背景信息之外,其它的動(dòng)詞、賓語“術(shù)語”、賓補(bǔ)“清楚”都是語境獨(dú)立成分,交際動(dòng)態(tài)程度也基本上是逐漸上升的線性安排。最終的交際指向是句末的賓補(bǔ),激發(fā)受眾好奇的心理,想“弄清楚”,進(jìn)而帶來下文對(duì)術(shù)語鞋楦頭的解釋,說明它的優(yōu)點(diǎn)等。

Revive!Use it in the bath or shower to f eel f resh all over.

這是一則出現(xiàn)在女用浴皂廣告語篇中間的祈使句。Revive!本身就是一個(gè)動(dòng)詞的祈使句。在此,一個(gè)動(dòng)詞形式的祈使句中,動(dòng)詞的祈使表征是過渡成分,表明說話者對(duì)受話者提出訴求。另外,信息說明用英文一個(gè)動(dòng)詞的詞干本身,不帶有其它成分,祈使角色和被訴求角色沒有伴隨的代詞形式來說明。與前文信息相比,這里動(dòng)詞“revive”是語境獨(dú)立成分,句中沒有表達(dá)提出事物的成分或沒有具體細(xì)化的信息,動(dòng)詞無有力競(jìng)爭(zhēng)者,就是說限定動(dòng)詞終止了交際的發(fā)展,就動(dòng)詞的概念成分即語義層面來講,動(dòng)詞作為承載未知信息的焦點(diǎn)成了句中交際動(dòng)態(tài)程度最強(qiáng)的成分,是句子指向的成分,完成交際。

Ex perience the IS-1000on your ow n terms,and discover the would just as you've imagined.

這是出現(xiàn)在一則相機(jī)廣告語篇末尾的兩個(gè)并列的祈使句。前句中動(dòng)詞“體驗(yàn)”和賓語“IS-1000型相機(jī)”屬于已知信息,交際動(dòng)態(tài)程度相對(duì)較低,而后面狀語“按照自己的主張”是語境獨(dú)立信息,它的交際動(dòng)態(tài)程度相對(duì)較高,是此句的焦點(diǎn)。而后一句盡管“發(fā)現(xiàn)”這一性質(zhì)(動(dòng)作)是語境獨(dú)立成分,但它的賓語“可能實(shí)現(xiàn)的事情”,和狀語(也就是具體細(xì)化信息)“按照自己的想象”都是語境獨(dú)立的競(jìng)爭(zhēng)者,交際動(dòng)態(tài)程度都比動(dòng)詞高,其中狀語也是終止交際發(fā)展的成分,這一信息交際動(dòng)態(tài)程度最強(qiáng),成為句子的交際指向?？偟目磥磉@兩句話的焦點(diǎn)都著眼于使用者“個(gè)人的主張和想象”,強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造力,解釋好處所在,促動(dòng)購(gòu)買。

2.勸說或鼓勵(lì)購(gòu)買使用的祈使句

Instead ofsoap,try a w hole new w ay to wash your f ace.

這是一則洗面奶廣告語篇開篇第一句話。句中開頭狀語屬于背景信息,交際程度低,末尾w ash your f ace是標(biāo)題中已出現(xiàn)的語境依賴成分,交際動(dòng)態(tài)程度相對(duì)較低,動(dòng)詞“try”是語境獨(dú)立成分。但賓語“一種全新的方法”也是語境獨(dú)立成分,是動(dòng)詞的成功競(jìng)爭(zhēng)者。受眾的注意力自然會(huì)集中到這一交際的焦點(diǎn)信息。

If you want something really outstanding,have a look at our handmade sterling silver.

這句話出現(xiàn)在一則餐具廣告的中間。值得注意的是If小句是通常都推定為背景信息的狀語成分,即便不考慮語義和句中位置也負(fù)載較低交際動(dòng)態(tài)程度,對(duì)于交際的發(fā)展貢獻(xiàn)小。其實(shí),Firbas提到的兩種基本句子指向模式中都以背景(setting)成分開頭,而英語的時(shí)間、地點(diǎn)、職務(wù)、背景知識(shí)等非主干信息時(shí)不時(shí)就被處理為背景。句中賓語“手工打制的純銀餐具”是整篇談的話題,是語境依賴的已知信息。這樣動(dòng)詞短語have a look at沒有了競(jìng)爭(zhēng)者,它的祈使語氣范疇表征是過渡成分,而它的動(dòng)詞概念成分成了負(fù)載交際動(dòng)態(tài)程度最高的焦點(diǎn)成分,是交際的指向。

Come take them up soon.

這是一則飯店廣告語篇末尾句子。賓語them是篇中提到的語境依賴、交際動(dòng)態(tài)程度低的飯店的各種一流服務(wù)。語境獨(dú)立的動(dòng)詞“來接受”的信息有了末尾語境獨(dú)立的時(shí)間狀語成分“soon”作為成功的競(jìng)爭(zhēng)者,所以“趕緊”這一時(shí)間概念成了交際動(dòng)態(tài)程度最高的焦點(diǎn)成分,敦促受眾盡早采取行動(dòng)。

3.敦促聯(lián)系問詢信息的祈使句

英文廣告語篇中敦促聯(lián)系問詢信息的祈使句通常都用在篇末。如:

Get the f ull f acts at the A ramis counter.

Call us on075-375-1157.

這兩句分別是發(fā)乳廣告和咨詢服務(wù)廣告篇末的祈使句。兩句中賓語“full facts“和“us”是已知背景信息,交際動(dòng)態(tài)程度低,語境獨(dú)立的動(dòng)詞則相對(duì)較高,但兩句中語境獨(dú)立的末尾狀語成分“在Aramis柜臺(tái)”與號(hào)碼聯(lián)系方式都分別構(gòu)成各自動(dòng)詞的競(jìng)爭(zhēng)者,成為句子交際功能指向的焦點(diǎn)信息。

For more inf ormation on Designer Style ref rigerators,or anyofour appliances,j ust call800-253-1301,toll f ree,24hours a day.

這句話出現(xiàn)在一則電冰箱廣告的篇末。是一個(gè)圍繞主干祈使動(dòng)詞安排句子成分的典型情況。動(dòng)詞“call”本身是一個(gè)語境獨(dú)立成分,交際動(dòng)態(tài)程度較高,其左邊是背景化狀語信息“For more inf ormation on Designer Style ref rigerators,or any of our appliances”,是主干信息“call”的原因,交際動(dòng)態(tài)程度較低。右邊賓語電話號(hào)碼是語境獨(dú)立的新信息,是動(dòng)詞的成功競(jìng)爭(zhēng)者,交際動(dòng)態(tài)程度更高,但后面“toll f ree”,“24hours a day”兩個(gè)狀語成分又是語境獨(dú)立信息——它是限定動(dòng)詞的具體細(xì)化,是動(dòng)詞的有力競(jìng)爭(zhēng)者,交際動(dòng)態(tài)程度最高,是句子的交際動(dòng)態(tài)指向。這樣表達(dá)背景信息的狀語放動(dòng)詞前,具體細(xì)化的成分放動(dòng)詞后。一方面這種語義特點(diǎn)使得語境獨(dú)立成分在CD程度上超出動(dòng)詞而不用考慮句子擴(kuò)展的線性關(guān)系,另一方面,又通過線性關(guān)系使得它們成為成功的競(jìng)爭(zhēng)者,因此與線性因素相得益彰。焦點(diǎn)突出了打電話的方便優(yōu)勢(shì)。

4.警告受眾情況的祈使句

筆者發(fā)現(xiàn)這一類祈使句通常都用否定式。

Don't Let Chlorine Ruin Your Hair.

這是一則洗發(fā)香波廣告的標(biāo)題。動(dòng)詞、賓語和補(bǔ)語等各語境獨(dú)立成分的交際動(dòng)態(tài)程度呈線性逐步上升的趨勢(shì)?！安灰屍胀ㄏ窗l(fā)液中添加的氯成分毀了您的秀發(fā)”中交際動(dòng)態(tài)指向的焦點(diǎn)正是說話者要提出警告、受眾所關(guān)心的自己的“秀發(fā)”。

Don't j ust sit there.Get more active.

Don't be misled by price.

這兩個(gè)祈使句分別是一則食品廣告的開篇句子和一則玩具廣告語篇中間使用的祈使句。前者警告人們?yōu)榱私】狄獎(jiǎng)悠饋?末尾“there”狀語成分是推定的背景信息;后者警告人們不要被價(jià)格誤導(dǎo),末尾的“by”詞組是已知語境依賴成分。兩句中,動(dòng)詞都沒有成功的競(jìng)爭(zhēng)者,是交際動(dòng)態(tài)指向,焦點(diǎn)信息。

Don't decide any rubber product you may buy is the best to be had without f irst f inding outf romyourB GFdistributorw hatB.F Goodrich research mayhave done recentlyto im prove it.

此句為一則橡膠制品廣告語篇篇末使用的祈使句。句中祈使動(dòng)詞“decide”是語境獨(dú)立成分,但它有一個(gè)成功的競(jìng)爭(zhēng)成分,就是語境獨(dú)立的狀語中的動(dòng)名詞成分“finding out”,這一成分成了交際動(dòng)態(tài)指向焦點(diǎn)。突出強(qiáng)調(diào)了說話者的警告信息,一定要“先搞清楚”“B.F Goodrich research研究中”心對(duì)此橡膠產(chǎn)品所做的改進(jìn),再確定它是不是最好的產(chǎn)品。需要注意的是,此句中祈使動(dòng)詞后面成分顯得長(zhǎng)一些,這也符號(hào)人們常識(shí)性的認(rèn)知說法,那就是英文句子的末端重量或句尾開放原則。英文句子,可以利用英文中豐富的介詞、連詞、分詞等,組合不同層次的信息,可能形成一個(gè)尾部很長(zhǎng)的句子,整句交際動(dòng)態(tài)程度可能是逐步上升的。

5.英文廣告語篇中多處或通篇使用祈使句的情況

Don't j ust sit there…

A nd then,come to Stouf f er's Right Course entrees…

So f east on Sliced Turkey,…

Discover Stouf f er's Right Course and get on the Right Course f or lif e!

以上是一則食品廣告中,開篇、中間、結(jié)尾,不同段落中使用的祈使句。第一段中動(dòng)詞和第四段中動(dòng)詞“discover”沒有語境獨(dú)立的競(jìng)爭(zhēng)者,是交際動(dòng)態(tài)焦點(diǎn),第二、三段中動(dòng)詞和第四段中動(dòng)詞“get”有語境獨(dú)立、負(fù)載交際動(dòng)態(tài)程度最高的競(jìng)爭(zhēng)者“entrees”、“Sliced Turkey”和“for life”?？梢姼髌硎咕浣浑H動(dòng)態(tài)指向焦點(diǎn)信息各有不同,各有側(cè)重。

…So come on down the river,…

Sense f irsthandthewondersofEgy pt.Walk f rom the French Quarter into…

See every kind of show-…,

這是一則旅行廣告。其中,說話者使用了一連串連續(xù)的祈使句。動(dòng)詞都是語境獨(dú)立成分,但它們都有其后的語境獨(dú)立的地點(diǎn)狀語或賓語成分作為負(fù)載交際動(dòng)態(tài)程度更高的焦點(diǎn)信息。這也符合此篇廣告的目的,突出美麗的去處,吸引游者。

6.小結(jié)

從以上分析可以看出,在英文廣告語篇祈使句的使用中,在語境依賴成分、語境獨(dú)立背景成分等基礎(chǔ)上,祈使句動(dòng)詞在句子交際發(fā)展中扮演過渡角色時(shí),祈使語氣這一范疇表征與概念成分往往開始構(gòu)建核心信息,核心成分包括過渡成分和交際發(fā)展超出過渡成分最終完成句子交際的其它競(jìng)爭(zhēng)者成分。受眾直接從核心成分開始理解,按照不同的句子語境去體會(huì)祈使句成分的交際動(dòng)態(tài),去體會(huì)功能指向的最高的焦點(diǎn)成分,更能實(shí)現(xiàn)英文廣告語篇句子的交際目的。

還需要指出的是,廣告語篇祈使句中語言成分所負(fù)載的交際動(dòng)態(tài)程度是相對(duì)的,取決于指向?qū)崿F(xiàn)交際目的的交際發(fā)展過程和其所扮演的實(shí)現(xiàn)交際、接近交際完成或是提供背景的句中角色。語境依賴成分負(fù)載的交際動(dòng)態(tài)程度低,焦點(diǎn)成分是語境獨(dú)立的;在沒有成功的競(jìng)爭(zhēng)者時(shí),祈使動(dòng)詞的概念成分充當(dāng)命令的焦點(diǎn),如果有,成功的競(jìng)爭(zhēng)者接過焦點(diǎn)功能。祈使句中句子成分的交際動(dòng)態(tài)程度可呈現(xiàn)與線性一致的逐步上升的傾向。

五、結(jié)束語

祈使句有號(hào)召人們行動(dòng)的作用,以堅(jiān)定的語氣渲染敦促的力度,鼓動(dòng)性強(qiáng),推動(dòng)受眾的購(gòu)買欲望,廣告語篇中祈使句用的越多敦促的意味也更強(qiáng)。以往有關(guān)英文廣告語篇祈使句的探討更多是從常識(shí)角度簡(jiǎn)單總結(jié)祈使句在廣告語篇中的應(yīng)用。本文嘗試用Firbas的交際動(dòng)態(tài)及其功能指向理論來探討英文廣告語篇中祈使句的應(yīng)用現(xiàn)象,是對(duì)語言的本質(zhì),在語言內(nèi)部句子及其句子內(nèi)部成分層面,在交際的內(nèi)在機(jī)制層面的探討。本文利用動(dòng)態(tài)交際指向并按照可找到的直接交際語境來判斷,再綜合其它因素,更具有說服力,同時(shí)有利于國(guó)內(nèi)英語學(xué)習(xí)者從不同角度了解英文廣告語篇祈使句的機(jī)制,對(duì)商務(wù)英語教學(xué)和實(shí)務(wù)操作大有裨益。

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Communicative Dynamism Functional Perspective Analysis of English Advertising Texts

ZHANGJin-yun
(Liren School,Yanshan University,Qinhuangdao 066004,China)

The degrees of communicative dynamism(CD)of the sentence elements are relative and are decided by the communicative process oriented to the communicative purpose and their roles of attaining or coming closing to the communicative purpose or the role of providing background.Without a successful competitor,the notional component of the imperative verb carries the highest degree of CD,and is the focus.With a successful competitor,the competitor becomes the focus.The audience absorb the imperative sentence initially from the core-constituting verbal element,and understand the functional perspectives of the sentence in accordance with the sentence context,thus more ready to attain the communicative purpose.

english advertising text;imperative sentence;functional perspective;communicative dynamism

H314.3

A

1008-2603(2010)04-0115-06

2010-03-04

張金云,女,燕山大學(xué)里仁學(xué)院講師。

(責(zé)任編輯:王 荻)