未來強(qiáng)勢媒體的“混合臉譜”

　　未來的強(qiáng)勢媒體形態(tài)，不是傳統(tǒng)媒體和社會化媒體的“你死我活”，而是會呈現(xiàn)出一種各取所長的共存生態(tài)。Monocle雜志社的運(yùn)作方式呈現(xiàn)了一種可能性。
　　在看待“新媒體”這一新興事物上，最糟糕的事情是，那些鼓吹“新媒體”的人并不一定知道傳統(tǒng)媒體的常規(guī)運(yùn)作方式。所謂“報(bào)紙雜志來自火星，社會化媒體來自金星”的說法，決不是有關(guān)媒體現(xiàn)象的嚴(yán)謹(jǐn)研究，而僅僅是一項(xiàng)建立在觀察基礎(chǔ)之上的假設(shè)而已。
　　因此，在構(gòu)建未來媒體組織之前，我們必須對目前媒體存在的問題有所了解。
　　
　　“三方關(guān)系”泡沫破裂
　　
　　最初出現(xiàn)的是谷登堡印刷(Guthenberg press)，是一種用于紙上印刷的活字印刷技術(shù)。批量印刷由此在社會大眾中得到普遍應(yīng)用。盡管這些笨重的大機(jī)器在進(jìn)行聯(lián)絡(luò)和全球信息傳播上，與現(xiàn)今的電腦、光纖電纜或衛(wèi)星有著天壤之別，但它的出現(xiàn)卻是革命性的，并由此奠定了大眾溝通和傳播的基礎(chǔ)。
　　當(dāng)然，當(dāng)某些出版物將自己確定為獨(dú)立發(fā)言人和觀察評論家時(shí)，媒體的貨幣化就不可避免地出現(xiàn)了，并發(fā)展成長為一種收集和共享新聞的機(jī)構(gòu)，新聞記者也因此誕生。隨著時(shí)代的進(jìn)一步發(fā)展，娛樂、新聞和其他媒體產(chǎn)品便能在電視、廣播、印刷物以及互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)共享。
　　傳統(tǒng)上，媒體渠道的主要收入來自廣告客戶。廣告客戶不會自己去擁有一個(gè)媒體平臺，一方面也許是出于成本考慮，另一方面是為了充分利用和發(fā)揮新聞傳媒的作用。隨后，大量媒體如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)?；叵肫饋恚@可能已經(jīng)產(chǎn)生了泡沫。廣大受眾構(gòu)成媒體的消費(fèi)人群，廣告客戶積極響應(yīng)并為媒體提供收入來源，這便是三者之間的良性關(guān)系，后來，三方之間有些過度互相依賴了，直到泡沫破裂。
　　當(dāng)模擬信息讓位于數(shù)字信息，信息的障礙大壩垮塌了，消費(fèi)者不再受自然地域的制約，可以隨時(shí)隨地獲取信息，最重要的是，信息可以免費(fèi)獲取。盡管如此，我們?nèi)圆粦?yīng)該將印刷機(jī)器的退出歸昝于它們。
　　簡言之，數(shù)字信息的本性就好比是潘多拉盒子，它徹底打破了廣大受眾、媒體和廣告客戶之間的良好三方關(guān)系。首當(dāng)其沖的受害者當(dāng)然是傳統(tǒng)媒體。它們所生產(chǎn)的產(chǎn)品被迫免費(fèi)分發(fā)和傳播，而所擁有的讀者卻并沒有因此再增加過，20％的訂閱收入(來源于訂閱者)也基本上不復(fù)存在。一旦沒有了廣告，無疑將會給它們帶來最后的致命一擊。隨著企業(yè)廣告支出的下降，我們身邊越來越多的媒體也將相繼退出，直至全部退出歷史舞臺。最后的受害者無疑是消費(fèi)者自己。因?yàn)橐坏╅L期伴隨于人們生活左右的新聞機(jī)構(gòu)不再存在，誰會去為你核實(shí)并發(fā)布新聞呢?難道我們真的能夠只生活在博客和Twitter當(dāng)中嗎?
　　一個(gè)民主媒體的消亡，聽起來就是民主本身的喪鐘。
　　
　　并存的時(shí)代
　　來討論一下可能的解決方案吧。我認(rèn)為，未來將會形成傳統(tǒng)媒體和社會化媒體共存的局面，未來的媒體組織將會充分發(fā)揮這兩種媒體的優(yōu)勢。
　　傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢專業(yè)和責(zé)任是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體需要及時(shí)去報(bào)道高質(zhì)量的、經(jīng)過核實(shí)的新聞。24小時(shí)或許是事件發(fā)生后見諸報(bào)端的最低時(shí)限，但同時(shí)也要核實(shí)和確保報(bào)道的質(zhì)量和準(zhǔn)確性并及時(shí)傳播。傳統(tǒng)媒體的出版和報(bào)道必須準(zhǔn)確，不能發(fā)布任何謠言，否則將被追究責(zé)任。只有出版和報(bào)道的質(zhì)量上乘，才值得我們?nèi)リP(guān)注和花錢購買。
　　盡管我很反感整個(gè)“Twitter新聞網(wǎng)絡(luò)(Twitter News Network)”，但它的運(yùn)作方式也迫切希望新聞記者及時(shí)趕赴現(xiàn)場，為讀者發(fā)回現(xiàn)場新聞報(bào)道，并擁有分派工作任務(wù)的權(quán)力。盡管新聞媒體能夠做到這一點(diǎn)，但成本太高，而且需要進(jìn)行24小時(shí)的不間斷運(yùn)轉(zhuǎn)，這恐怕將成為當(dāng)今媒體的最新標(biāo)準(zhǔn)。
　　社會化媒體速度和互動是社會化媒體的優(yōu)勢。從個(gè)體來說，新聞記者有自身的局限性，他們往往分身乏術(shù)，只能在某個(gè)時(shí)期某一個(gè)地方進(jìn)行新聞報(bào)道。建立全球性的通訊員網(wǎng)絡(luò)是非常有效的做法，但供養(yǎng)這樣一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)卻非常具有挑戰(zhàn)性。社會化媒體讓我們可以隨時(shí)隨地發(fā)布新聞，每一個(gè)人都是通訊員，能夠在不同時(shí)期創(chuàng)造具有新聞報(bào)道價(jià)值的故事。同時(shí)，互動對話是傳統(tǒng)媒體做得不太好的地方。
　　傳統(tǒng)媒體和社會化媒體各有優(yōu)勢，可以相互彌補(bǔ)對方的不足。因此，沒有理由認(rèn)為，這兩種媒體介質(zhì)不能夠以混合模式存在。也許它們可以以更加緊密的“媒介生態(tài)系統(tǒng)”(Media Ecosystem)方式共存。這樣，我們能夠看到傳統(tǒng)媒體也能夠免費(fèi)發(fā)布和提供及時(shí)、準(zhǔn)確的信息，但同時(shí)能夠重視內(nèi)容質(zhì)量和研究報(bào)告，積極與社會化媒體開展合作，充分發(fā)揮和利用非專業(yè)新聞記者的新聞報(bào)道意向和情結(jié)，甚至提高社會化媒體的新聞質(zhì)量。如果企業(yè)品牌的樹立必須與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，那媒體組織或許也應(yīng)該這樣做。
　　
　　Monocte：并存的范例
　　Monocle雜志社是一個(gè)傳統(tǒng)媒體和社會化媒體融合的范例。其實(shí)它僅僅是做事方式不同而已。它擁有三個(gè)鮮明的優(yōu)勢：重視雜志內(nèi)容、創(chuàng)建了一個(gè)強(qiáng)勢品牌以及多元化。
　　優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容Monocle雜志是由加拿大記者兼企業(yè)家泰勒·布魯萊(Tyler Brule)于2007年2月創(chuàng)辦的，該雜志每年出版10期，發(fā)行遍及全球50多個(gè)國家。該雜志的主要內(nèi)容都是一些優(yōu)質(zhì)的新聞報(bào)道，對現(xiàn)任政治家及各行各業(yè)內(nèi)具有影響力的人物的專題報(bào)道，甚至還以一種更具全球化的視野，為讀者介紹一些優(yōu)秀的文化、藝術(shù)和設(shè)計(jì)作品。
　　Monocle雜志社創(chuàng)建的獨(dú)特訂閱模式很有意思。只有印刷版雜志的訂閱者才有權(quán)訪問他們的在線電子文檔資料以及一些增強(qiáng)版的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。否則，訂閱者的閱讀內(nèi)容就很有限，因?yàn)榇蠖鄶?shù)文章仍然是以印刷版的形式出現(xiàn)的。對此持反對和批評態(tài)度的人可能會說他們太妄自尊大了，信息應(yīng)當(dāng)讓人們免費(fèi)獲取。但我認(rèn)為，人們應(yīng)該為他們的這種做法感到欣慰，因?yàn)檫@樣可以為讀者提供高質(zhì)量的雜志內(nèi)容，讓那些為質(zhì)量買單的人們物有所值。
　　與此同時(shí)，Monocle雜志通過共享其音頻和視頻播客的RSS種子，很好地平衡了其在線網(wǎng)絡(luò)資源量。在這些音頻和視頻播客中，有一些是同品牌企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)合作制作的。在這些資源里，一些是文字廣告，一些是由品牌企業(yè)贊助，從而構(gòu)成了其主要收入來源。此外，Monocle雜志使用自己的媒體播放器軟件，不允許嵌入任何插件，這樣就很好地保護(hù)了Monocle.com網(wǎng)的資源和訪客的權(quán)益。
　　品牌Monocle雜志社一貫為訂閱者甚至非訂閱者(例如我自己，盡管我沒有購買他們出版的雜志，但我仍然有權(quán)訪問其網(wǎng)站部分內(nèi)容)提供高質(zhì)量的內(nèi)容，這一做法將我也發(fā)展成為了其忠實(shí)的讀者。同時(shí)也很容易地讓我感覺到，有規(guī)律地定期閱讀他們的雜志是更為明智的事情。而當(dāng)我從中閱讀到有關(guān)自己的故事時(shí)，我就為自己竟然已經(jīng)同這樣一種媒體產(chǎn)品和品牌建立了關(guān)系而感到印象深刻。他們充分考慮了讀者的意愿，在給予讀者足夠尊重的前提下，加插了各種形式的廣告和文字廣告，但卻不會影響和左右讀者去購買這些廣告產(chǎn)品和服務(wù)。他們的雜志內(nèi)容基調(diào)，非常符合其想要向外界表達(dá)的品牌形象。
　　多元化作為一種印刷雜志，Monocle并沒有只停留在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)媒體模式上，他們也積極拓展業(yè)務(wù)范圍，與設(shè)計(jì)師合作設(shè)計(jì)Monocle關(guān)聯(lián)商品，并最終在全球范圍內(nèi)開設(shè)了三家實(shí)體門店。同時(shí)，與僅僅依靠新聞記者的做法不同，他們更多地依靠通訊員來開展工作，吸引每一個(gè)城市里最優(yōu)秀的通訊員來創(chuàng)建一個(gè)能夠深入到各行各業(yè)收集信息的新聞網(wǎng)絡(luò)，從而使得他們發(fā)布的月度報(bào)告非常及時(shí)，并因此省卻了24小時(shí)不間斷運(yùn)轉(zhuǎn)的必要(這是基于他們的工作內(nèi)容和想要完成的工作目標(biāo)而得出的結(jié)論)。其主編自己每月還親自給“金融時(shí)報(bào)”撰寫專欄文章，從而不斷地充實(shí)自己的博客內(nèi)容，保持雜志品牌與世界及社會化媒體的趨勢同步。
　　在我看來，Monocle雜志社這一媒體渠道已經(jīng)邁出了打造未來強(qiáng)勢媒體的第一步。它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了任何媒體渠道對它的界定，在充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢來連接世界的同時(shí)，Monocle雜志社仍堅(jiān)持銷售高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。
　　互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的交流和互動方式，也讓傳統(tǒng)媒體的生存方式受到了挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體將怎樣才能延續(xù)之前的輝煌?美國財(cái)經(jīng)電視臺CNBC亞太總裁兼董事總經(jīng)理薩德佩·布瑞奇向我們呈現(xiàn)了CNBC的互聯(lián)網(wǎng)生存法則。
　　《中歐商業(yè)評論》(CBR)：在互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)下，CNBC的生存發(fā)展戰(zhàn)略是怎樣的?
　　薩德佩·布瑞奇：自2006年12月我們推出了CNBC COM網(wǎng)站以來，我們在互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)就有很大的發(fā)展，獲得了巨大的成功。例如，我們在商業(yè)新聞方面的頁面點(diǎn)擊率排名第一。
　　CBR：互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的交流和互動方式，作為傳統(tǒng)媒體，CNBC的定位是否也會因此發(fā)生變化?
　　薩德佩·布瑞奇：CNBC的定位就是要使我們的觀眾和用戶，在任何時(shí)間、通過任何平臺獲得新聞，這個(gè)平臺可以是電視，也可以是在線平臺，還可以通過移動設(shè)備，從而滿足人們對信息的實(shí)時(shí)互動需求。
　　“實(shí)時(shí)”這種特性非常重要。我們的受眾大是受過高等教育的，很多人非常富有，尤其是一些投資者，他們需要值得信賴的信息和數(shù)據(jù)，需要得到實(shí)時(shí)、不斷更新的信息，以幫助他們作出明確的投資決策或其他決策。至于互動，我們也有一些方式，比如，通過電視的一些節(jié)目，發(fā)電子郵件提問的方式，舉辦各種各樣的活動，讓我們的專家、其他人士和我們的電視觀眾及用戶進(jìn)行互動。
　　CBR：CNBC在電視上投放的內(nèi)容，與在別的載體，例如蘋果手機(jī)上投放的內(nèi)容有無不同?是由不同團(tuán)隊(duì)做的嗎?
　　薩德佩·布瑞奇：我們有專門的數(shù)字媒體團(tuán)隊(duì)在做這樣的工作。數(shù)字媒體的互動性非常強(qiáng)，要跟用戶進(jìn)行互動，因此無論在蘋果手機(jī)上還是在一般的移動網(wǎng)站上，我們都有專門的編輯團(tuán)隊(duì)。我們的數(shù)字媒體團(tuán)隊(duì)和電視媒體團(tuán)隊(duì)合作非常多。比如，遇到突發(fā)事件，通過CNBC.COM，數(shù)字媒體團(tuán)隊(duì)很快把新聞報(bào)出去，加上頭版的標(biāo)題就行了，就像作為頭盤菜似的把受眾的胃口吊起來，然后電視媒體團(tuán)隊(duì)會進(jìn)一步挖掘信息，讓觀眾在電視上看到更多的內(nèi)容。反過來，我們的電視團(tuán)隊(duì)也會把內(nèi)容提供給數(shù)字媒體團(tuán)隊(duì)。這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)工作流程不同，平臺也不一樣，但是我們的內(nèi)容是共享的。
　　CBR：在互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)下，CNBC的商業(yè)模式是否發(fā)生變化?除了廣告，CNBC是否拓展了其他營收渠道?
　　薩德佩·布瑞奇：我們現(xiàn)在有一個(gè)在線注冊的網(wǎng)站，非常成功，我們提供一些實(shí)時(shí)的視頻流，它來自美國、歐洲、亞洲等一些地方，滿足特定的市場和特定的受眾群。至于盈利，只要你對核心受眾所提供的信息是真實(shí)的，而且是他們需要的，就可以保證你的財(cái)務(wù)狀況得到穩(wěn)步提升。同時(shí)我們充分利用新技術(shù)，也能夠使我們基于網(wǎng)絡(luò)的盈利模式獲得成功。比如，我們?yōu)榭蛻籼峁┒ㄖ苹姆桨?，通過播放節(jié)目、通過在線、移動，還有贊助活動等，帶來了很多信息流量，也能夠帶來收