變之縱深:2011年中國消費與媒介八大趨勢

肖明超

2011年是“十二五”規(guī)劃正式開始的第一年，從這一年開始，中國經(jīng)濟發(fā)展有了新的思路，如果說在過去的經(jīng)濟發(fā)展當中，更多強調(diào)的是高速增長，那么從“十二五”開始，中國經(jīng)濟的發(fā)展將會呈現(xiàn)出追求高質(zhì)量的包容式增長和經(jīng)濟結構轉型的特征。其中有三個關鍵詞，第一個是“保障”；第二個關鍵詞是“轉型”；第三個關鍵詞是“扶持與發(fā)展”。

品質(zhì)新革命：從農(nóng)民到新富

中國的GDP從建國以來增長了77倍，城鎮(zhèn)家庭可支配收入和平均工資在過去10年中都出現(xiàn)3倍左右的增長，如果說今天的中國消費者中，有的人處于溫飽階段，有的人處于速活階段，那么也有很大一部分消費者已經(jīng)進入了品質(zhì)階段，對品質(zhì)孜孜不倦的需求，不僅存在于中國的新興富裕階層，也存在于廣大的塔基人群，甚至包括農(nóng)村，只是他（她）們追求品質(zhì)的方式方法不同，這些不同人群的品質(zhì)訴求對于營銷和廣告都有非常具有借鑒意義。

香港海港城的LV品牌專賣店門口每天都有很多人排隊等待買自己心儀LV正牌產(chǎn)品，值得關注的是，這些人并非都來自一線城市，很多都是來自中國大陸的二三四線城市。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，56.9%的中國新富家中都備有高端的瓶裝水，比如依云、屈臣氏等等；而93.6%新富家庭當中常備高端牛奶，比如特侖蘇、伊利經(jīng)典、光明優(yōu)加等等。

而在縣城里面的塔基階層，品質(zhì)則是用符號來代替的，這個符號就是品牌；我們對中國發(fā)達區(qū)域的縣城居民做了一些訪談和研究，發(fā)現(xiàn)他（她）們心目中的生活品質(zhì)，就是要消費那些好的品牌。所以，鎖定縣城消費者，“品牌”就是率先需要向他們傳遞的符號。

而農(nóng)村消費者的品質(zhì)生活又是什么樣呢？他們的消費力遠遠沒有城市里那么高，但是這也并不能阻止他們對品質(zhì)的追求，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對于他（她）們而言，品質(zhì)生活就是簡單。比如在家庭裝飾上，自己弄一個十字繡，也代表自己的生活品質(zhì)，在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)里面，已經(jīng)開始有賣戶外運動品的專賣店，一個來自山東膠州小鎮(zhèn)上消費者表示，他（她）們每天都到鎮(zhèn)里面的羽毛球館去打羽毛球——20元/小時，這些處于中國塔基的消費和生活場景已經(jīng)遠遠超出很多人的想象。

從農(nóng)民到新富的新品質(zhì)生活，提醒企業(yè)在營銷中，一定要在產(chǎn)品和服務的品質(zhì)上下工夫，對于那些趨優(yōu)消費的新富人群而言，細節(jié)的營銷已經(jīng)非常重要，而對于趨低消費的塔基階層而言，并不會因為產(chǎn)品很便宜所以消費者就不太在意或者計較品質(zhì)，他（她）一樣需要品質(zhì)的保障。

減酷生活流行，越減越生活

自從中國在哥本哈根提出碳排放量指標以后，2009年中國消費者開始“被低碳”，從政府到媒體，都在引導消費者的低碳行為。而如今，被低碳開始變成消費者的“主動減碳”，調(diào)查顯示，61%居住在城市的人愿意以實際行動支持低碳，61.9%的人價格貴也愿意購買環(huán)保節(jié)能產(chǎn)品。主動“減碳”也代表了一種新的生活方式和生活理念。（詳見圖1）

在未來將會出現(xiàn)一個新的消費趨勢，就是從加法到減法的生活消費，“減排、減負、減污、減欲、減速”，因此，企業(yè)未來將流行“減”概念營銷。首先包裝要簡化；其次在產(chǎn)品設計風格上的簡約主義將會盛行；再次，廣告的內(nèi)容要注重對于消費者情緒的疏解，品牌的訴求不能讓消費者有壓力，帶給消費者美好生活的向往，才能夠更有殺傷力，現(xiàn)在很多的營銷對消費者都有壓力。同時很多產(chǎn)品可以融入更多的環(huán)保、低碳、有機的概念，過去我們都是做加法，現(xiàn)在要做減法，做減法才能更持久。

消費新感官主義：視覺盛宴+暢快體驗

在消費者的購買決策當中，特別是對于家電、數(shù)碼類產(chǎn)品，看重外觀設計的消費者比例在增加，甚至對于購買一些快速消費品，消費者對于外觀包裝的看重比例也是在增加的。例如，2008年23%的人購買手機首要看重外觀設計，到2010年是26.8%。從消費者的角度，在人們接受的外界信息中，83%以上是通過眼睛，11%要借助聽覺，3.5%依賴觸覺，其余的則源于味覺和嗅覺，因此，一個產(chǎn)品或者品牌如果擁有好的視覺符號，它的成功已經(jīng)完成了一半。

越來越多的消費者在消費當中注重視覺的體驗，例如在我們的調(diào)查中，北京的一個24歲家庭年收入在50萬以上的新富說，用夏普手機一定要配上古奇的手機鏈才更有視覺沖擊力，更能彰顯自己的魅力；另外一名來自廣州的新富，則認為佳能相機一定要配上蘋果的筆記本，再弄一個古樸的文件袋，這樣才能顯得自己的品味。所以產(chǎn)品和品牌中注入新的感官體驗，最終還幫助消費者實現(xiàn)了某一種消費的價值，新的感官營銷提醒我們要更多的關注消費形態(tài)和趨勢的變化。

三網(wǎng)合一：手持的未來與三屏互動

2011年“三網(wǎng)合一”會有一個新的進展，數(shù)據(jù)顯示，過去傳統(tǒng)依賴非常大的屏幕就是電視的影響力在逐年的減弱，與此同時，另外一個屏幕在不斷地增長，就是網(wǎng)絡視頻的整體用戶規(guī)模地增長，這個數(shù)字在未來還會不斷地增長。網(wǎng)絡視頻的人群和電視的人群已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的互補性，視頻網(wǎng)站網(wǎng)民基本集中在年輕人當中，特別是15-34歲的年輕人，他比電視受眾里面的人群要多，這個人群未來將會是中國社會的主流，特別是從現(xiàn)在開始，這些七零后、八零后，甚至包括九零后。當電腦屏幕和電視屏幕整合后，將帶來新的媒體革命。

而第三塊屏幕也同樣值得關注，今天不管在一線二三線市場，還是在農(nóng)村，手機已經(jīng)是一個覆蓋率最大的終端，甚至在新富里面有53.9%的人在使用智能手機，在手機上網(wǎng)人群里面，手機上網(wǎng)活動已經(jīng)多元化，甚至有百分之十幾的人在手機上下載視頻。這些變化讓我們看到新的三網(wǎng)融合下的世界，手機已經(jīng)成為人們隨時隨地滿足自己信息需求和更多應用很重要的終端。（詳見圖2）

在線購物增長：從秒殺到團購

調(diào)查發(fā)現(xiàn)整個網(wǎng)絡購物的人群，在整體城市大眾群體里面2008年是1.3%，2010年是11.8%，在中國新富人群里面，則有50.3%的人在進行網(wǎng)絡購物，特別是在經(jīng)濟危機后很多富裕消費者發(fā)現(xiàn)頂級品牌在網(wǎng)上也能夠以較為便宜的價格買到，所以網(wǎng)絡購物開始流行。

從購買的產(chǎn)品類型上來看，在網(wǎng)上購買的產(chǎn)品從“新奇特”產(chǎn)品已經(jīng)演變成生活中的耐用消費品，而且，上淘寶貨比三家，淘新鮮玩意兒，享受網(wǎng)購帶來的便捷，已不是城里人的特權，縣域農(nóng)村消費者也開始網(wǎng)絡購物，特別是在縣城區(qū)域或較為發(fā)達地區(qū)的農(nóng)村的年輕人，甚至很多農(nóng)村人將網(wǎng)絡購物平臺看作時尚資訊平臺，在我們調(diào)查中，一個廣漢的農(nóng)民說：“淘寶不僅可以買東西，還可以看看時尚”，未來，線上和線下渠道的互補和整合將會成為未來營銷過程中很重要的趨勢。（詳見圖3）

傳播的革命，從叫賣到故事到無縫化

過去很多企業(yè)運作品牌的方式就是做廣告，做廣告的方式是什么，權威媒體集中轟炸，比如選擇CCTV，就如同一個高音喇叭。但是現(xiàn)在，電視廣告這樣的方式也在遭受挑戰(zhàn)，消費者看到電視廣告就有很多人要轉臺，或者暫時離開，因此，現(xiàn)在電視廣告都開始倒計時，就連新的網(wǎng)絡廣告也在面臨問題，因為瀏覽器中開始有過濾廣告的功能。這些變化意味著傳統(tǒng)意義上形式的廣告不再令消費者喜歡，因此品牌要做更加受歡迎的廣告，并且要注重傳播通路的組合。

好的廣告創(chuàng)意可以起到四兩撥千斤的作用，如果加上對于媒介組合的應用，實現(xiàn)線上線下的整合，將能夠有較高的廣告投資回報。

城市群效應：消費在區(qū)域的擴散

隨著中國區(qū)域經(jīng)濟一體化進程、高鐵經(jīng)濟發(fā)展的推動，城市群將成為未來中國經(jīng)濟版圖的主體，長三角、珠三角、京津冀、長株潭、成渝等十幾個大大小小的城市群，構成了今天中國城市群發(fā)展的基本面貌，國家統(tǒng)計局發(fā)布報告指出，京津冀、長三角和珠三角三大都市圈地級及以上城市地區(qū)生產(chǎn)總值（包括市轄縣）占中國地級及以上城市地區(qū)生產(chǎn)總值（包括市轄縣）的33%，而長三角城市群目前已經(jīng)成為世界六大城市群之一，城市群營銷時代已經(jīng)到來。（詳見圖4）

塔基的崛起：四線及以下的風景獨好

隨著中國4萬億投資的實質(zhì)性的行動，中國整體的消費市場也在逐步向下推進，在未來的中國，專注在中國的中低收入者以及三線以下的消費市場，可能將會發(fā)現(xiàn)新的藍海，中國目前有大約1200個縣級的三級城市，3.44萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和61.4萬個行政村的消費需求還沒有被充分滿足，這提醒企業(yè)可以好好關注下中國那些處于“尚能維持溫飽、勉強維持溫飽以及還不足以維持溫飽”的大多數(shù)縣域和農(nóng)村消費者。

在研究中，我們也發(fā)現(xiàn)了這些消費者的特征。首先，塔基階層的媒體接觸習慣。電視的達到率是所有媒體中最高的，央視的新聞與地方衛(wèi)視的影視劇、時尚綜藝節(jié)目是塔基居民收看電視的主要內(nèi)容；大多數(shù)的縣域消費者有讀報的習慣，閱讀較多的報紙是貼近民生的本省或者本市發(fā)行的報紙，縣城地區(qū)讀報人數(shù)大于農(nóng)村地區(qū)；在縣城的居民有時尚的渴求，開始閱讀時尚類的雜志。在農(nóng)村，故事類雜志能夠反映出他們的訴求，故事匯、知音、愛人等雜志閱讀率、傳閱率較高，這些都值得我們關注。在網(wǎng)絡上面，三線及以下的網(wǎng)絡圈子已經(jīng)形成，甚至縣城和農(nóng)村居民的網(wǎng)絡活躍度不亞于現(xiàn)在的一線、二線城市（詳見右上圖）。

其次，塔基階層的消費力與消費行為。鄉(xiāng)村居民的村里的食飲品消費依然顯得匱乏，因此，純果汁、牛奶、酸奶等產(chǎn)品在這些區(qū)域還有較大上升空間（詳見右中圖）；

國產(chǎn)知名品牌支撐縣域消費者的面子工程，縣域居民所用化妝品常見于國產(chǎn)知名老品牌，當然如安利、玫琳凱、Za、玉蘭油、資生堂等品牌也屬于縣城追求時尚的女性；農(nóng)村居民的化妝品常見于一些不知名的雜牌子，或其他知名的品牌，如強生、郁美凈、大寶、完美蘆薈、百雀羚和索芙特等；電視、洗衣機已成農(nóng)村家庭的必備品（詳見右下圖）。

2011年即將到來，在新的十二五規(guī)劃啟動的元年，中國消費市場正在朝著新的方向發(fā)展，洞察新的趨勢，企業(yè)可以在新的一年有的放矢，取得更大的成功。

（作者系新生代市場監(jiān)測機構副總經(jīng)理）