白酒品牌營銷戰(zhàn)略

陳 曦

隨著品牌經(jīng)濟時代的來臨,品牌已逐漸成為應(yīng)對市場競爭的高級策略。在品牌經(jīng)濟中產(chǎn)品的競爭就是品牌競爭,人們對產(chǎn)品的選擇往往源自對品牌的認(rèn)同和信賴。據(jù)專家預(yù)測未來幾年,白酒行業(yè)的核心驅(qū)動因素必將從終端競爭升華到以消費者為核心的品牌競爭上。目前,白酒市場變化的根本來自于消費者,消費者決定著未來白酒的生死。白酒唯一的出路就是建立真正的品牌,用品牌與消費者溝通,讓品牌變成一種理念,深入人心,成為購買的行動指南。茅臺有著神秘悠遠(yuǎn)的歷史,是大曲醬香型白酒的鼻祖,也是中國國酒,在白酒市場上,茅臺站在世界的領(lǐng)先地位。

一、茅臺系列酒品牌策略分析

1.品牌定位:主打高端市場?！皣泼┡_,喝出健康來”。茅臺品牌定位為:國酒、綠色食品、世界上最好的蒸餾酒。這個定位包含三個層次:“國酒”與歷史相連,“國酒”是對“茅臺”品牌的形象定位和價值定位,它所反映的是“茅臺”酒尊貴的價值觀、豐厚的文化觀、激情的民族觀;“綠色”代表消費趨勢,綠色即意味著對健康有利,“健康的酒”是“茅臺酒”品牌再定位后的消費定位,是以消費者為導(dǎo)向的一種價值定位策略。“世界上最好的蒸餾酒”則表明品質(zhì)地位。

茅臺酒主要是發(fā)展高端品牌,定位在利潤率高、有發(fā)展空間的高檔白酒市場。公司實行高端品牌延伸策略,主要品種為53、43、38、33度“貴州茅臺酒”以及80年、50年、30年、15年“陳年茅臺酒”、20年貴賓特制、飛天特供等。 從而緊緊抓住高端客戶,在高端市場進行細(xì)分,占領(lǐng)高端市場這一利潤大、競爭相對較弱的市場,獲得更大的效益,而不追求產(chǎn)量與銷售額上的地位。

2.品牌延伸:以中低端市場為輔。品牌延伸是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上,以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。

鞏固核心品牌,擴展延伸子品牌。一直以來,在品牌的掌控上,茅臺非常嚴(yán)格。多年來,茅臺系列的產(chǎn)品品種達到一千多種,有茅臺不老酒系列酒、中王龍系列酒、茅鄉(xiāng)龍系列酒、新茅鄉(xiāng)系列酒、天賜鴻福系列酒、星級葡萄酒、茅臺啤酒等。

茅臺酒以往的“高端品牌策略”緊緊抓住高端客戶,占領(lǐng)高端市場這一利潤大、競爭相對較弱的市場,獲得了良好的效益。但由于在高端市場上遭受五糧液等其他品牌產(chǎn)品的沖擊,其針對市場趨勢,茅臺集團推出了中低檔的產(chǎn)品,中低市場也推出了中高檔的“茅臺王子酒”、中王龍系列酒與中低檔的“茅臺迎賓酒”、福緣、小幸福等茅臺酒系列產(chǎn)品,力爭在中低市場占有一席之地。除此之外還有其發(fā)展思路是:在鞏固、發(fā)展高檔白酒細(xì)分市場的基礎(chǔ)上,向中低檔細(xì)分市場進行一定的品牌延伸。

茅臺系列酒的推出贏得了一定的市場,但在歷屆評出的國家名酒中,濃香型白酒所占的總數(shù)高達80%,后起的強勢品牌和一般品牌白酒主要也是濃香型。因此在以后的酒行業(yè)中,茅臺濃香型的酒在市場能打出更好的市場。

茅臺系列的品牌定位既彰顯了國酒的貴族魅力,也結(jié)合了平民化的路線,受到了各消費層次消費者的青睞。

3.品牌目標(biāo)市場戰(zhàn)略。 品牌戰(zhàn)略包含有服務(wù)的對象,目標(biāo)顧客。

①高端產(chǎn)品戰(zhàn)略。a.高端產(chǎn)品的目標(biāo)顧客。高端產(chǎn)品象征的是一種身份和地位。因此茅臺酒的目標(biāo)顧客是大中型企業(yè)中高層經(jīng)營管理者、體育文藝界名人等高收入、高消費人群。b.實施單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢不言而喻,商家可以集中力量塑造一個品牌形象,讓一個成功的品牌附帶若干種產(chǎn)品,使每一個產(chǎn)品都能夠共享品牌的優(yōu)勢?！懊┡_”就是一個在社會上很具有社會地位的品牌。茅臺集團從1915年起開始推進自己的品牌戰(zhàn)略,從產(chǎn)品名牌到企業(yè)名牌,發(fā)展到社會名牌,現(xiàn)在已經(jīng)成功的樹立了“茅臺”的知名形象。茅臺產(chǎn)品從單一的五星茅臺酒發(fā)展到飛天茅臺及茅臺系列酒,飛天茅臺出口到了世界的各個國家和地區(qū),使用的都是單一的“茅臺”品牌。使得“國酒茅臺,喝出健康來”的理念拓展到它下面的系列產(chǎn)品。這種戰(zhàn)略的品牌宣傳成本低,市場宣傳、品牌管理的成本也較低。單一品牌更能集中體現(xiàn)企業(yè)的意志,容易形成市場競爭的核心要素,避免消費者在認(rèn)識上發(fā)生混淆,也需要在各個品牌之間的協(xié)調(diào)。當(dāng)然也存在著一定的風(fēng)險。如果某一品牌名下的某種商品出現(xiàn)了問題,那么在該品牌下附帶的其他商品也難免會受到株連,至此整個產(chǎn)品體系可能面臨著重大的災(zāi)難。作為單一品牌缺少區(qū)分度,差異性差,往往不能區(qū)分不同產(chǎn)品獨特的特征,這樣不利于商家開發(fā)不同類型的產(chǎn)品,也不便于消費者們有針對性的選擇。c.采用副品牌戰(zhàn)略(以“茅臺—不老酒”為例)。 “茅臺不老酒”是貴州茅臺集團保健酒業(yè)有限公司推出的一種保健酒產(chǎn)品,是貴州茅臺鎮(zhèn)的一種酒產(chǎn)品。經(jīng)科學(xué)考證,茅臺鎮(zhèn)的上空活躍著一層微生物群,且這里水質(zhì)、氣候、土壤非常適宜釀酒。歷史悠久、品質(zhì)卓越的國酒茅臺就出產(chǎn)于此。2001年,國家已將茅臺酒釀造地7.5平方公里確定受原產(chǎn)地域保護。茅臺不老酒與茅臺酒同享著得天獨厚的自然環(huán)境。茅臺不老酒以茅臺優(yōu)質(zhì)醬香型白酒為基酒,精選西部地區(qū)特有的多種名貴藥材,經(jīng)特殊工藝處理,精心制作而成,故既保持了茅臺酒的優(yōu)美風(fēng)格,又含有多種對人體健康有益的微量元素,具有較多的酚類化合物,較高的酸度和芳香成分多的特點等。經(jīng)國家有關(guān)權(quán)威機構(gòu)論證,茅臺不老酒具有顯著的抗疲勞作用。常飲茅臺不老酒有益于人體健康。茅臺不老酒的成功開發(fā),填補了茅臺集團有白酒、紅酒、啤酒而獨無保健酒的空白,開創(chuàng)了“茅臺家族”的新紀(jì)元。

②中低端產(chǎn)品戰(zhàn)略。a.中低端產(chǎn)品的目標(biāo)顧客。中低端產(chǎn)品的目標(biāo)顧客有:一般國家公務(wù)員、部隊軍官、企業(yè)白領(lǐng)、喜慶婚慶和節(jié)日用酒的顧客等中低檔消費人群。b.實施多品牌戰(zhàn)略。所謂多品牌戰(zhàn)略是指一個企業(yè)開發(fā)發(fā)展出多個知名品牌的戰(zhàn)略計劃,并且多個品牌相互獨立,又存在一定的關(guān)聯(lián),而不是毫不相干,相互脫離的。多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點很明顯,它可以根據(jù)價格的差異、產(chǎn)品的特色進行產(chǎn)品劃分,冠以不同的品牌名稱。這樣有利于企業(yè)占領(lǐng)更多的市場份額,面對更多需求的消費者,能壯大企業(yè)整體的競爭實力;其缺點則在于:如果想成功打造多個品牌多元化自然要有高昂的投入作為代價;產(chǎn)品之間的自我競爭;品牌管理成本過高,也容易在消費者中產(chǎn)生混淆。

二、 品牌營銷策略

1.開展會員制,提高顧客滿意度,進而提高顧客的品牌忠誠度。貴州茅臺集團保健酒業(yè)有限公司系列酒專營店于2009年7月成立“茅臺俱樂部”,在成立專營店就推出會員制的策略如下。會員的權(quán)益及義務(wù):享受最低的會員價格,享受消費積分;享受最好的國酒服務(wù);為會員保密相關(guān)信息資料及消費情況;為會員免費進行真?zhèn)蚊┡_酒的辨別咨詢;會員有義務(wù)把茅臺產(chǎn)品的優(yōu)越性真實地轉(zhuǎn)告給自己的親朋好友,秉承“茅臺式口碑宣傳”的精神,不斷弘揚,能夠讓更多的人分享到“茅臺俱樂部”所帶來的超值感受;凡是會員都將邀請參加“茅臺俱樂部新品品介會”、“茅臺俱樂部成功人士聯(lián)誼會”、“消費者權(quán)益維護免費咨詢活動”等。

2. 個性化的品牌營銷。企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品,分別采用不同的營銷策略,商務(wù)用酒的飛天特供、中王龍系列和喜慶用酒的福緣酒系列就采用了個性化的品牌策略。專門為企業(yè)和個人量身定制。代理商會議、周年慶典、發(fā)布會等重要的主題活動,或是在喜結(jié)良緣、結(jié)婚慶典紀(jì)念的大好日子里,一瓶特意為貴賓定制的,客戶看到不一般的酒瓶都會留意,并起到了一定的宣傳效果,品牌的口碑越傳越大,對公司品牌及形象起到很好的傳播效果。

這種策略可以滿足不同產(chǎn)品、不同檔次以及不同需要的顧客,分別針對不同的消費者,設(shè)計不同品牌個性化形象。這有利于顯示產(chǎn)品的檔次,有利于顯示主人的重視,有利于顯示企業(yè)的雄厚實力。如果都是按一貫的做法而不做個性化的品牌策略,有些產(chǎn)品就不容易吸引顧客,公司就不能獲得更好的效益。采取個性化品牌策略,企業(yè)的整個聲譽不至于受其某種商品的聲譽的影響。個性化品牌策略還以增強企業(yè)的競爭性,提高市場占有率,獲得更大的經(jīng)濟效益,加大了宣傳的口碑。但是公司在做個性化的同時花費了制作瓶標(biāo)的時間、導(dǎo)致企業(yè)資源難以集中,因而需要較高的品牌運營管理。

茅臺公司的高端品牌戰(zhàn)略成功的同時,其向中低端延伸的戰(zhàn)略則也取得了一定效果。茅臺在消費者心目中是一個中國名白酒的形象,公司品牌由高端產(chǎn)品向中低端產(chǎn)品延伸,采用同一品牌時尤其注意了品牌背后的內(nèi)涵。它充分利用了品牌營銷戰(zhàn)略,實現(xiàn)了銷售收入的大幅提高。中低產(chǎn)品的延伸,走的是平民化的路線,讓一些普通的消費人群也能消費得起“茅臺”,這不僅滿足了他們的原本想嘗試喝茅臺白酒的要求,還能通過他們的口碑達到很好的宣傳效果。

(作者單位:廣西電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院)