銀行理財產(chǎn)品品牌戰(zhàn)

許淑紅

中國社科院金融研究所金融中心最新發(fā)布的報告顯示,2010年11月第一周,銀行共計發(fā)行了32款結構性理財產(chǎn)品。2010年三季度以來,A股觸底反彈,之后一路猛漲了4個多月,與此同時,國際金價及大宗商品也漲勢兇猛,緊接著央行意外加息,受此影響,此前一直波瀾不驚的銀行理財市場也是風云突變,一度銷聲匿跡的結構性理財產(chǎn)品卷土重來。

普益財富統(tǒng)計顯示,2010年前三季度有7000余款理財產(chǎn)品到期,其中,外資銀行平均到期收益率達4.16%,遠高于中資銀行的2.68%。業(yè)內(nèi)人士表示,外資銀行主要受益于結構性理財產(chǎn)品的高收益,2010年三季度到期收益前十名均為結構性產(chǎn)品。

各出妙招

從2004年工商銀行第一款“節(jié)節(jié)高”歐元理財產(chǎn)品問世以來,商業(yè)銀行已經(jīng)發(fā)行了上萬款理財產(chǎn)品,并且逐漸建立了各自的理財品牌系列。經(jīng)過多年的發(fā)展和努力,各家商業(yè)銀行在理財品牌建設上形成了一定特色,有一些成功的品牌建設經(jīng)驗值得總結。

總體來看,成功的理財產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略不外乎掛靠核心品牌、形成品牌梯次、通過品牌設計展現(xiàn)產(chǎn)品特色、在產(chǎn)品名稱中突出投資亮點、開發(fā)專屬理財品牌等。

例如,交通銀行從2004年發(fā)行第一款理財產(chǎn)品至今,一直使用“得利寶”品牌,在該品牌下依次推出具有一定關聯(lián)度的子品牌,不同子品牌對應相應類型產(chǎn)品,形成層次比較清晰又相對固定的產(chǎn)品系列,品牌形象豐富且穩(wěn)定,易于整體營銷(見圖1)。

再如,很多外資銀行將投資項目作為理財產(chǎn)品名稱的主要組成部分,突出投資亮點,一目了然,方便理性投資者判斷和選擇。這方面的代表,有花旗銀行“施羅德環(huán)球基金系列”之“環(huán)球能源”產(chǎn)品、匯豐銀行“一籃子環(huán)球食品股票掛鉤結構性產(chǎn)品”、渣打銀行“美國石油指數(shù)基金掛鉤結構性產(chǎn)品”等。

尚有不足

以上理財品牌建設的成功經(jīng)驗大多只是個別商業(yè)銀行的個別品牌,從整個商業(yè)銀行理財品牌建設和管理的角度而言,目前還普遍存在一些不足之處,值得思考。

(一)品牌意識不強

理財產(chǎn)品和商品一樣,通過打造品牌可以有效區(qū)分同類產(chǎn)品,在投資者中形成一定的品牌偏好。但目前各商業(yè)銀行對理財品牌建設普遍缺乏較為系統(tǒng)的定位和整體策劃,理財品牌和企業(yè)文化缺乏較為深度的結合,各個理財品牌之間的關聯(lián)性也不強,缺乏內(nèi)在邏輯聯(lián)系,不利于理財品牌整體形象的塑造。

品牌管理也存在一些問題。有的理財產(chǎn)品沒有“貼牌”就直接推出,如工商銀行2007年第17期人民幣理財產(chǎn)品、招商銀行2004年人民幣債券理財1號;有的理財品牌曇花一現(xiàn),如光大銀行發(fā)行的“金狀元”人民幣理財產(chǎn)品、北京銀行發(fā)行的“步步高”美元理財產(chǎn)品;有的理財產(chǎn)品品牌系列不清,如建設銀行“乾元”系列開放型資產(chǎn)組合理財產(chǎn)品,旗下品牌是“乾元—日日盈、周周盈、雙周盈、月月盈、雙月盈、季季盈”,但2009年又單獨發(fā)行了一款“乾元通財—周周盈”,使整個品牌梯次顯得凌亂。

(二)品牌形象單一

目前,商業(yè)銀行理財品牌建設主要是平鋪展開,在一級品牌之下缺乏子品牌開發(fā),大多沒有形成樹狀品牌梯次,在一級理財品牌既定的情況下,理財品牌缺乏縱深變化,品牌形象顯得較為單一。如工商銀行“穩(wěn)得利”是該行2005年以來一直主打的理財品牌之一,直到2010年仍在較高頻率地使用該品牌,但從2005年第一款“穩(wěn)得利”人民幣理財產(chǎn)品發(fā)行到2010年“穩(wěn)得利”資產(chǎn)組合投資型人民幣理財產(chǎn)品發(fā)行,無論產(chǎn)品結構、投資品種、投資方式等如何變化,始終只是簡單地冠以該品牌名稱,從未進行品牌細化開發(fā),形成系列。整個“穩(wěn)得利”系列理財產(chǎn)品品牌形象單一,不能通過豐富的品牌建設體現(xiàn)該行理財產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新和差別化理財服務,新的理財產(chǎn)品推出也不能給投資者留下較為深刻的第一印象,更不能很好地帶動理財產(chǎn)品的營銷宣傳。同樣情況的還有中國銀行的“匯聚寶”、建設銀行的“利得盈”等眾多商業(yè)銀行的理財品牌。

(三)產(chǎn)品名稱不規(guī)范

理財產(chǎn)品名稱不一,有的理財產(chǎn)品名稱僅包括品牌名稱、期數(shù)、投資幣種和投資期限,如中國銀行2005年人民幣理財?shù)诙凇⑥r(nóng)業(yè)銀行2007年“匯利豐”第九期美元3個月期產(chǎn)品;有的理財產(chǎn)品名稱還包括投資品種、業(yè)務模式、項目名稱等,如農(nóng)業(yè)銀行2007年“境外寶”金磚四國股票基金產(chǎn)品、工商銀行2010年“工銀財富”第54期資產(chǎn)組合投資型人民幣理財產(chǎn)品、建設銀行2010年“建行財富”南京路商圈企業(yè)股權收益權類人民幣理財產(chǎn)品。理財產(chǎn)品的名稱組成不確定,有的過于簡單,從名稱上不能很好地體現(xiàn)產(chǎn)品設計與結構。在營銷中,營銷人員不能快速地通過產(chǎn)品名稱了解產(chǎn)品主要信息,從而準確地根據(jù)投資者的需求推薦適合的理財產(chǎn)品,投資者也無法從名稱中形成初步的判斷。同時,理財產(chǎn)品名稱不規(guī)范也不利于后期的統(tǒng)計和分析。

完善之道

總體而言,目前我國商業(yè)銀行理財品牌意識不強,品牌管理不到位,尚未形成較為完善的品牌序列,需要從以下三大原則出發(fā)做好理財品牌的定位與整體策劃:

首先,要結合企業(yè)文化和特色。理財品牌的設計應該始終依托企業(yè)文化,體現(xiàn)企業(yè)特色。企業(yè)價值和品牌價值相互帶動,塑造商業(yè)銀行的整體品牌形象,如招商銀行的“金葵花”品牌。

其次,要以客戶為中心。理財品牌設計的目標是客戶的心理感受,依據(jù)不同客戶群體的特征,設計產(chǎn)品品牌并傳播品牌價值,從而在客戶心中形成獨特位置。品牌的選擇以至名稱的確定都應該考慮投資者的偏好。

最后,要考慮營銷需求。品牌的設計也要考慮營銷的需要,在品牌設計時應該同步考慮產(chǎn)品營銷,結合產(chǎn)品營銷和整個理財業(yè)務的發(fā)展,設計品牌形象。品牌形象直接關系理財產(chǎn)品的營銷,好的營銷方案也可以提升品牌形象。

針對目前理財品牌建設中存在的一些問題,商業(yè)銀行應加強品牌意識,考慮理財業(yè)務的長遠發(fā)展,克服部門和業(yè)務條線的約束,完善理財品牌管理。

圍繞企業(yè)文化與特色進行一級品牌開發(fā)

依托各家銀行長久以來積累起來的文化和特色,圍繞商業(yè)銀行字號、行標、標志色等各種資源,特別是各行在國內(nèi)已經(jīng)具有較大知名度的品牌形象如“金葵花”、“龍”等進行理財品牌開發(fā),并將此類品牌作為一級理財品牌,保持品牌穩(wěn)定性,突出銀行穩(wěn)健經(jīng)營特色和理財風格,體現(xiàn)企業(yè)品牌文化的一體性。努力打造一到兩個一級核心品牌,在投資者中形成一定的品牌美譽度和忠誠度。

同時,理財品牌的推出還可以結合各家商業(yè)銀行的專有賬戶、信用卡品牌等特色產(chǎn)品和服務,聯(lián)合相關部門共同策劃和營銷,形成品牌聯(lián)動效應,如工商銀行的“理財金賬戶”理財產(chǎn)品。

區(qū)分投資類型進行二級理財品牌開發(fā)

目前商業(yè)銀行的理財產(chǎn)品類型主要有:單一信貸類、單一債券類、滾動組合類、證券二級市場類、股權類、票據(jù)類、QD及結構類、其他類。這些投資類型相對穩(wěn)定,針對這些不同類型的理財產(chǎn)品分別確定不同的二級品牌,方便營銷人員從品牌名稱中了解理財產(chǎn)品類型。并賦予一定的品牌寓意,如債券類理財產(chǎn)品,品牌名稱應寓意風險較小、收益相對穩(wěn)定的理財風格。

另外,伴隨理財業(yè)務不斷發(fā)展,會有越來越多新類型投資理財產(chǎn)品出現(xiàn),在現(xiàn)有理財品牌開發(fā)時要從長遠考慮。如開發(fā)黃金類理財產(chǎn)品品牌時,要考慮其他貴金屬理財產(chǎn)品的出現(xiàn),工行已經(jīng)推出白銀理財產(chǎn)品,在確定黃金理財品牌時就應該考慮該品牌的開放性,以方便其他貴金屬理財產(chǎn)品出現(xiàn)時形成完整的品牌序列。如交通銀行的“藍色”系列,就可以在“新藍、海藍、寶藍、天藍”之外不斷添加其他藍色子品牌,為產(chǎn)品創(chuàng)新預留了充分的品牌擴充空間。隨著紅酒、藝術品、錢幣等投資品的不斷增加,二級品牌會不斷擴充。

根據(jù)理財產(chǎn)品特色進行其他子品牌系列開發(fā)

理財產(chǎn)品的特色可能是投資期限,如“天天盈”、“周周盈”;可能是收益率,如“穩(wěn)贏”、“節(jié)節(jié)高升”;可能是客戶類型,如“尊享”、“鉆石尊享”;可能是更為具體的投資對象,如掛鉤B股的“寶B計劃”;可能是特殊項目,如“愛心公益”等等,可以根據(jù)這些亮點開發(fā)不同的子品牌序列,形成完整的品牌梯次。

同時,三級品牌的開發(fā)也應該注重穩(wěn)定性,應該是一些常見的理財要素并且具有亮點,如投資周期、收益,值得進行品牌化,并且保證能形成一個系列。單個三級品牌的開發(fā)意義不大,容易造成品牌繁雜、冗長,不如作為產(chǎn)品名稱的組成。

按照客戶需求規(guī)范理財產(chǎn)品名稱組成及排序

在品牌之外,標識產(chǎn)品的就是產(chǎn)品名稱。目前各種理財產(chǎn)品名稱主要包括以下要素:期數(shù)、幣種、投資對象、業(yè)務模式、投資期限、投資項目。銀行應該根據(jù)客戶對信息的關注度,合理安排產(chǎn)品名稱組成和排序,對客戶關心的理財亮點,如重大項目,要在產(chǎn)品名稱中加以突出,形成相對穩(wěn)定的名稱模板。好的產(chǎn)品名稱可以傳遞品牌不能覆蓋的其他重要產(chǎn)品信息,方便營銷人員掌握產(chǎn)品特點,抓住客戶“眼球”,吸引客戶購買。

對產(chǎn)品編號進行系統(tǒng)管理

商業(yè)銀行普遍存在的一個現(xiàn)象是編號管理混亂。有的理財產(chǎn)品名稱后帶有產(chǎn)品編號,如中國銀行2009年“搏弈”BY0907D3M期限可變理財產(chǎn)品,有的沒有,沒有規(guī)律可循。產(chǎn)品編號不能直接傳遞給客戶產(chǎn)品信息,放在產(chǎn)品名稱中增加了名稱的長度,也不方便記憶,應該從名稱中刪去。但是,編號有利于理財產(chǎn)品標準化管理和統(tǒng)計分析,各家商業(yè)銀行應該根據(jù)理財產(chǎn)品的要素不同,對需要管理的產(chǎn)品要素如發(fā)行時間、期數(shù)、投資品種等確定相應的數(shù)字代碼,單獨制定一套編號體系,進行科學的編號管理。

(作者供職于中國建設銀行研究部博士后工作站)